文|深響 呂玥
聯(lián)名不是什么新鮮的營銷玩法，但卻屢次超乎想象。
今年，肯德基與泡泡瑪特的盲盒遭瘋搶，而后與寶可夢聯(lián)名的可達(dá)鴨玩具被炒至上千元。喜茶與藤原浩聯(lián)名的「黑TEA」系列還在朋友圈刷屏，與熱播劇《夢華錄》的聯(lián)名產(chǎn)品就又登上了微博熱搜，緊接著和美妝品牌3CE的聯(lián)名又吸引了一眾女性消費(fèi)者目光。聯(lián)名愈演愈烈，出圈產(chǎn)品一個(gè)比一個(gè)火爆。
為了搶到聯(lián)名款產(chǎn)品，諸多瘋狂之事也紛紛上演：代購代吃服務(wù)出現(xiàn)，黃牛囤貨高價(jià)倒賣，二手交易平臺(tái)迅速高溢價(jià)售賣，線下實(shí)體店消費(fèi)者排隊(duì)蹲點(diǎn)哄搶……
一杯飲品、一個(gè)小玩具，卻總能成為令人瘋狂的對象，成為輿論放大鏡下反復(fù)討論著的焦點(diǎn)。在不顧一切瘋搶聯(lián)名款產(chǎn)品時(shí)，我們關(guān)心的、渴望的究竟是什么？如今聯(lián)名已是層出不窮，我們又為什么會(huì)這么如此“上頭”追捧？
抓住人類的獵奇本能
《消費(fèi)行為學(xué)》中曾提出：“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大眾關(guān)注，這是基于人類好奇心的本能。”
人們對于新奇未知事物總會(huì)表現(xiàn)出獵奇和追求的心理，這是天性使然。也正是利用這一心理，品牌往往都采用一些新奇少見的玩法來刺激消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，廣告行業(yè)中也有不少理論都強(qiáng)調(diào)要讓“好奇心”成為品牌傳播源動(dòng)力，要“獵奇”才能激發(fā)顧客的關(guān)注和記憶等等。
而站在消費(fèi)者立場上，如今的好奇心已是越來越難被激發(fā)，或者說被激發(fā)后消費(fèi)者只會(huì)簡單了解而不會(huì)為此付出過多時(shí)間。因此對品牌而言，簡單做到“新奇有趣”已經(jīng)不夠用，想要在注意力被無數(shù)信息爭奪的大環(huán)境中激發(fā)更多人的好奇心，就得用更加反常態(tài)、更能夠產(chǎn)生矛盾爭議、絕對“人無我有”的創(chuàng)新。
如今做聯(lián)名就是如此。
首先，品牌做聯(lián)名都會(huì)推出一款或多款能夠引發(fā)獵奇心理的“新產(chǎn)品”。
不論是從產(chǎn)品本身還是從外包裝來看，聯(lián)名款一定會(huì)與常規(guī)出售款有所區(qū)別，更具創(chuàng)新性，這就直接激發(fā)了人們關(guān)注的興奮點(diǎn)。
除了在產(chǎn)品包裝上做文章，聯(lián)名產(chǎn)品的類型也更為多樣化，從玩偶、禮盒、盲盒到當(dāng)下最潮流的NFT品牌幾乎都已涉及。
例如近年來泡泡瑪特就一直是頗受歡迎的跨界聯(lián)名對象，從食品飲料、美妝護(hù)膚到咖啡茶飲、時(shí)尚輕奢，眾多領(lǐng)域里的品牌都曾與其聯(lián)名。今年奢侈品牌、運(yùn)動(dòng)品牌和潮流服飾品牌也都“卷”進(jìn)了NFT領(lǐng)域，Gucci、Prada、adidas、李寧等品牌都選擇在聯(lián)名時(shí)推出NFT系列產(chǎn)品。
其次，聯(lián)名的主體們越是跨界，就越能體現(xiàn)品牌“新奇會(huì)玩”的形象。
隨著品牌聯(lián)名在當(dāng)下愈加頻繁和多樣化，聯(lián)名的創(chuàng)新程度也逐步提升。過去，找到一個(gè)動(dòng)漫IP聯(lián)名并印在包裝上，就足以引發(fā)市場關(guān)注；但現(xiàn)在“萬物皆可聯(lián)名”，品牌的聯(lián)名對象從品牌、藝術(shù)家到動(dòng)漫、潮玩、游戲等IP可謂全面開花，聯(lián)名頻次也越來越高。
特別是在國潮流行趨勢下，能夠體現(xiàn)文化內(nèi)涵和民族力量兼?zhèn)涞牟┪镳^、文化古跡更是熱門的合作對象。例如去年三星堆文物引發(fā)高度關(guān)注后，先后就有淘寶、長虹、vivo、Seesaw等眾多不同領(lǐng)域的品牌與其聯(lián)名。近期，喬丹也與陜西歷史博物館合作推出了聯(lián)名款產(chǎn)品，手機(jī)品牌真我realme則直接攜手王者榮耀全國大賽、國內(nèi)四大博物館打造聯(lián)名禮盒。
此外，為了能更快爭奪關(guān)注，不少品牌做聯(lián)名已是“各出奇招”，拿出了更多反常態(tài)的、極致不尋常的甚至是匪夷所思的聯(lián)名款。此時(shí)做聯(lián)名已經(jīng)不為銷量，更像是作為一次營銷事件，只為抓住大眾眼球并成為其社交時(shí)的熱議主題。
例如此前茶百道與黃天鵝聯(lián)名的“生雞蛋茶飲”就引發(fā)了廣泛關(guān)注，“茶飲+生雞蛋”的神奇搭配引來不少網(wǎng)友的議論。
而這類令人“大開眼界”的聯(lián)名其實(shí)還有不少：周黑鴨聯(lián)名御泥坊推出限量版“小辣吻咬唇膏”口紅、六神與RIO聯(lián)名推出花露水雞尾酒、白貓洗潔精聯(lián)名酷氏蘇打水……雖然這些產(chǎn)品“實(shí)用性”不高，但卻完全能夠讓人在獵奇心理的驅(qū)動(dòng)下買來嘗鮮。
打造人人皆愛看“戲劇”
沒有人不愛看戲。懸念、沖突、曲折和顛覆，都是戲劇引人入勝的關(guān)鍵要素。
“戲劇化”也是種常見的營銷玩法。只是向消費(fèi)者傳輸品牌及產(chǎn)品信息已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在營銷設(shè)計(jì)中，戲劇化的內(nèi)容情節(jié)往往能顯著提升關(guān)注度，增強(qiáng)品牌影響力的同時(shí)還可以為品牌帶來更大的溢價(jià)空間。
例如愛馬仕等奢侈品牌都會(huì)有其百年發(fā)展的傳奇故事，汽車品牌樂于推出視覺效果和內(nèi)容深度兼顧的系列化廣告片，像是喬布斯這類品牌的靈魂人物，其自身的經(jīng)歷和觀念更是可以直接成為品牌形象和價(jià)值觀的體現(xiàn)。
不只是為消費(fèi)者創(chuàng)作戲劇，同樣重要的是，品牌還要利用各種場合、各種媒體去推廣和傳遞品牌產(chǎn)品的戲劇性；或者是直接進(jìn)行戲劇化的演繹，以此來博得大眾關(guān)注，從而引發(fā)從眾消費(fèi)。
一些品牌在新品發(fā)售、新店開業(yè)時(shí)雇人充場排隊(duì)其實(shí)也是如此，在消費(fèi)者眼中，火爆場面就是引發(fā)好奇心的“活廣告”，它代表著影響力、口碑以及差異化優(yōu)勢。
以戲劇化營銷的邏輯來看聯(lián)名這種營銷玩法，同樣也是相當(dāng)契合。
一方面，聯(lián)名款產(chǎn)品本身就被賦予了戲劇性，例如名人、藝術(shù)家、IP等聯(lián)名對象自身就有引人關(guān)注的故事，通過聯(lián)名就會(huì)將其傳遞給品牌。即便沒有太多故事，只要是跨界組合足夠新奇、意想不到，這就變成了一種戲劇性的演繹和呈現(xiàn)，上述中提到的各類匪夷所思的聯(lián)名組合和產(chǎn)品便是如此。
另一方面，內(nèi)容平臺(tái)、社交媒體也都成為了品牌聯(lián)名的“大舞臺(tái)”。若品牌打造的“戲劇”足夠出彩，那么可以直接聚集起平臺(tái)上的自然流量；若這場“戲劇”不夠出彩，品牌也可以花錢通過各類宣推工具讓其被推送至目標(biāo)用戶眼前。
回想這些年來極為火爆的聯(lián)名，其實(shí)都頗具戲劇性。
2019年，優(yōu)衣庫聯(lián)名kaws的T恤在線下店遭瘋搶的視頻在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，被網(wǎng)友們笑稱是“釜山行”、“群體性迷惑行為”，而隨著視頻的傳播，大眾對“奇觀”的關(guān)注更甚，反而讓更多人種草了優(yōu)衣庫此次聯(lián)名的產(chǎn)品。
今年年初，肯德基聯(lián)名泡泡瑪特推出了一款可以獲得盲盒的套餐，率先買到的人在社交平臺(tái)上曬著“戰(zhàn)績”，“代吃”業(yè)務(wù)被催生出來，有人一次性花費(fèi)上萬元買套餐也成為熱門話題。之后肯德基和寶可夢聯(lián)名推出帶有玩具的套餐，哄搶現(xiàn)象又出現(xiàn)，更多人聽到“一鴨難求”呼聲后反而也加入到了搶可達(dá)鴨的行列中。
可以說各類內(nèi)容平臺(tái)、社交媒體是給了品牌一個(gè)打造戲劇化場景，并且加速裂變傳播的渠道。
只要聯(lián)名能夠成為戲劇化的熱門事件，自然而然就會(huì)反復(fù)、高頻、加速觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)而也就可以引發(fā)大眾的趨同性消費(fèi)。
限時(shí)限量的饑餓營銷
必須要強(qiáng)調(diào)的是，身為消費(fèi)者的你我會(huì)很快關(guān)注聯(lián)名并加入到爭搶產(chǎn)品行列中，很大一部分原因也在于聯(lián)名限時(shí)且限量的特點(diǎn)。
做聯(lián)名本就只是一次營銷活動(dòng)，只有幾個(gè)月的活動(dòng)時(shí)限；在活動(dòng)中，聯(lián)名款的產(chǎn)品又大多是限量發(fā)售，比如喜茶和藤原浩聯(lián)名的飲品在每日下午時(shí)就幾乎都已售罄。而且即便之后品牌有機(jī)會(huì)與同一個(gè)聯(lián)名對象再次合作，其具體的玩法和產(chǎn)品也都會(huì)與之前完全不同，這在一定程度上也讓聯(lián)名款有了“絕版”的味道。
此外，除了品牌最初便確定要做一整個(gè)聯(lián)名系列的情況，品牌與某個(gè)名人或者IP的聯(lián)名合作也都有很大的不確定性。特別是有些品牌或名人還可能會(huì)有意強(qiáng)調(diào)合作是最后僅有的一次，這就更激發(fā)消費(fèi)者的高度關(guān)注以及沖動(dòng)性的消費(fèi)。2019年優(yōu)衣庫和kaws那次聯(lián)名之所以能引發(fā)線上線下瘋搶的奇景，很大程度上也是因?yàn)樵陂_售之前kaws自己放話稱這是最后一次合作。
不用太多解釋就能看出，品牌聯(lián)名基本上都是疊加上了“饑餓營銷”的這種玩法。
在聯(lián)名上線前，品牌開始著力造勢，捕捉消費(fèi)者的眼球，讓人心生期待；聯(lián)名款產(chǎn)品上市之后，明確控制發(fā)售量，很快便能夠產(chǎn)生供不應(yīng)求的現(xiàn)象，爭搶也就隨之開始。
而因?yàn)槁?lián)名款產(chǎn)品本就是獨(dú)創(chuàng)的，具有不可替代性，采用饑餓營銷玩法其效果往往就非常突出。對消費(fèi)者來說，越不容易得到的東西其價(jià)值就會(huì)越高，限時(shí)限量就意味著“物以稀為貴”。品牌特意設(shè)計(jì)出產(chǎn)品有限、稍晚就會(huì)稀缺的這種玩法，就可以直接切中大眾心理，直接刺激其購買欲望。消費(fèi)者此時(shí)猶如處于一種饑餓狀態(tài)，就會(huì)產(chǎn)生非理性購物念頭，沖動(dòng)消費(fèi)。
此外，饑餓營銷所觸發(fā)的一種心理情緒是近年來因?yàn)樯缃幻襟w興起而受到廣泛關(guān)注的FOMO（錯(cuò)失恐懼癥）。
在美國心理學(xué)家德西和瑞安提出的“自我決定論”中，獲得自己與他人相關(guān)聯(lián)的感覺是種合理合法的精神需求，并且這種需求直接影響精神健康。因此人們往往會(huì)對“錯(cuò)失”懷有恐懼：害怕錯(cuò)失了大眾都知道的熱點(diǎn)、害怕沒能獲得與群體交流的談資、害怕落伍和不合群，害怕被時(shí)代浪潮所拋……
當(dāng)大眾在社交媒體上反復(fù)看到出圈走紅聯(lián)名的相關(guān)內(nèi)容，處于不了解、不喜歡或者不購買狀態(tài)下的人往往就會(huì)有焦慮情緒。特別是對歸屬感、受歡迎感有更多渴求的年輕人，會(huì)生怕后期購買不到聯(lián)名產(chǎn)品，從而無法參與群體討論之中獲得認(rèn)同。這種精神需求，正是從眾購買、瘋狂搶購的直接驅(qū)動(dòng)力。
符號消費(fèi)，尋求認(rèn)同
事實(shí)上，人們對于獲得群體中交流談資的需求，其實(shí)也是為了在群體中獲得的一種認(rèn)同感。
在消費(fèi)中，這種需求就讓不少商品的實(shí)用性退居到了并不重要的位置上。法國思想家鮑德里亞曾在《消費(fèi)社會(huì)》中提出觀點(diǎn)：“我們消費(fèi)的，其實(shí)不只是物，而是物所代表的符號?！?/p>
消費(fèi)者拋棄了商品的實(shí)用價(jià)值，竭力追求物的消費(fèi)所帶來的身份認(rèn)同和彰顯社會(huì)等級的快感，而且商品的符號價(jià)值必須借助傳播過程才能得以形成。
簡單總結(jié)這一理論，即消費(fèi)品代表了某種社會(huì)地位、身份和品位，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)生對此地位的向往從而產(chǎn)生消費(fèi)行為；以及融入某一群體獲得認(rèn)同后，自鳴得意的心理體驗(yàn)也會(huì)為消費(fèi)者帶來滿足感。
這種心理在奢侈品消費(fèi)中頗為明顯，同樣在對聯(lián)名的追捧上亦是。
其中一類消費(fèi)者是想要通過聯(lián)名，來獲得其所在興趣圈層的認(rèn)同。
例如品牌與某一動(dòng)漫、游戲、二次元形象的聯(lián)名，必然會(huì)帶動(dòng)這些IP的粉絲群體爭相購買。曾經(jīng)可愛多和動(dòng)漫《魔道祖師》聯(lián)名時(shí)，其合作微博發(fā)布后一個(gè)小時(shí)內(nèi)就轉(zhuǎn)發(fā)破萬，此后衍生開發(fā)的代言產(chǎn)品、快閃店等等都獲得了頗高關(guān)注?？系禄团菖莠斕亍毧蓧袈?lián)名的火熱，也是因?yàn)橛胁簧傧矏鄢蓖?、?dòng)漫的粉絲率先為品牌打出了聲量。
其實(shí)放大視角來看，找明星名人代言也是相同道理，粉絲們往往都是會(huì)在第一時(shí)間關(guān)注和購買代言產(chǎn)品。而相比于代言，聯(lián)名既能夠激發(fā)消費(fèi)者對群體認(rèn)同的需求，又會(huì)比代言更短期，可變動(dòng)空間更大，其風(fēng)險(xiǎn)也相對更低。
另一類消費(fèi)者則是對潮流、奢侈品背后社會(huì)地位充滿向往。
迅銷集團(tuán)高級執(zhí)行官兼優(yōu)衣庫研發(fā)部門負(fù)責(zé)人勝田幸宏在提到優(yōu)衣庫對聯(lián)名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家的選擇時(shí)，會(huì)強(qiáng)調(diào)是考慮到了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新力、和品牌是否匹配契合等等。
但對消費(fèi)者而言，這并沒有多復(fù)雜：大家更多是看這位設(shè)計(jì)師是否被當(dāng)下潮流所推崇，或者是否為某奢侈品大牌所工作多年、在時(shí)尚界擁有一席之地。這意味著消費(fèi)者即便無法消費(fèi)高奢產(chǎn)品或設(shè)計(jì)師品牌產(chǎn)品，但借助品牌的一次聯(lián)名，購買低價(jià)的聯(lián)名款產(chǎn)品即可完成替代性消費(fèi)，獲得滿足感。
事實(shí)上，無論是如何推廣產(chǎn)品、如何提升銷量，各類營銷玩法和套路的底層邏輯，始終是依據(jù)消費(fèi)者行為和心理來設(shè)計(jì)和調(diào)整，聯(lián)名如此，其他營銷玩法也是如此。特別當(dāng)下正是一個(gè)用戶為核心的時(shí)代，影響消費(fèi)者心智是營銷行動(dòng)的核心，對消費(fèi)者心理的把握和迎合更應(yīng)是品牌的基本能力。
從這一角度來看，聯(lián)名走紅出圈才是正?，F(xiàn)象，如果聯(lián)名只顧數(shù)量卻總是反響平平，品牌們才更應(yīng)該去思考這一營銷玩法的有效性。