文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
風(fēng)云變化之際，短視頻與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的版權(quán)之爭(zhēng)暫時(shí)告一段落。
7月19日，愛(ài)奇藝和抖音集團(tuán)宣布達(dá)成合作，雙方將圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開(kāi)探索。
愛(ài)奇藝將向抖音授權(quán)的內(nèi)容包括迷霧劇場(chǎng)劇目在內(nèi)的長(zhǎng)視頻作品，允許抖音集團(tuán)旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)用戶(hù)進(jìn)行短視頻二次創(chuàng)作，這被外界認(rèn)為是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)開(kāi)啟版權(quán)合作共贏(yíng)的標(biāo)志。
長(zhǎng)短視頻平臺(tái)大戰(zhàn)一年多，輿論口水戰(zhàn)、法律訴訟紛紛，平臺(tái)的創(chuàng)作者也受到掣肘。影視創(chuàng)作者是短視頻內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分，抖音CEO張楠認(rèn)為，這次合作將“實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者、版權(quán)方、用戶(hù)的共贏(yíng)”。長(zhǎng)視頻平臺(tái)方緩解了高昂的制作成本壓力，版權(quán)方豐富宣傳渠道，短視頻平臺(tái)的用戶(hù)和創(chuàng)作者收獲正版影視內(nèi)容。
短視頻領(lǐng)域也曾是愛(ài)奇藝的爭(zhēng)奪領(lǐng)域，隨刻則是愛(ài)奇藝寄以重望的短視頻產(chǎn)品，愛(ài)奇藝CEO龔宇曾將隨刻與愛(ài)奇藝應(yīng)用并列為公司主要專(zhuān)注的兩個(gè)視頻類(lèi)型。但去年12月，愛(ài)奇藝被曝大規(guī)模裁員，短視頻產(chǎn)品隨刻和其他產(chǎn)品合并，隨刻短視頻負(fù)責(zé)人葛宏離職。
從去年以來(lái)，愛(ài)奇藝做出了諸多調(diào)整，其中就包括把主要目標(biāo)從追求市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄麧?rùn)。對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，暫時(shí)放棄現(xiàn)階段的短視頻野心，與抖音合作獲取收益和用戶(hù)，或許是更加現(xiàn)實(shí)的道路。
流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)
在抖音和愛(ài)奇藝達(dá)成合作的情況下，有望得到改善。實(shí)際上，這不是長(zhǎng)短視頻版權(quán)之爭(zhēng)后的首次攜手，雙方的合作趨勢(shì)，在此前就已經(jīng)有所征兆。
今年3月17日，抖音宣布與搜狐達(dá)成合作，獲得搜狐全部自制影視作品二次創(chuàng)作相關(guān)授權(quán)；6月30日，快手宣布與樂(lè)視視頻就其獨(dú)家自制內(nèi)容達(dá)成二創(chuàng)相關(guān)授權(quán)合作，快手創(chuàng)作者可以剪輯樂(lè)視視頻獨(dú)家自制版權(quán)作品，進(jìn)行二次創(chuàng)作。
此前在2022年春節(jié)前，快手和樂(lè)視就已經(jīng)達(dá)成部分合作，快手開(kāi)放放映廳頻道，可以觀(guān)看樂(lè)視的《甄嬛傳》、《白鹿原》等經(jīng)典影視作品。
搜狐、樂(lè)視等都是視頻行業(yè)進(jìn)入版權(quán)時(shí)代早期的活躍玩家，至今仍持有一批經(jīng)典內(nèi)容，包括早期購(gòu)買(mǎi)的版權(quán)和自制內(nèi)容，比如搜狐視頻的《法醫(yī)秦明》、《匆匆那年》等，樂(lè)視的《甄嬛傳》、《鄉(xiāng)村愛(ài)情》、《太子妃升職記》、《心理罪2》等影視作品。
外界一直有不少聲音呼吁長(zhǎng)視頻和短視頻平臺(tái)進(jìn)行合作，一方面影視創(chuàng)作者是短視頻平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)中重要部分，一批影視博主通過(guò)對(duì)作品的解說(shuō)、剪輯等二創(chuàng)獲得了大量粉絲，他們需要有版權(quán)的影視內(nèi)容素材，以避免下架，但大部分影視二創(chuàng)并沒(méi)有得到版權(quán)方的授權(quán)，使得平臺(tái)和二創(chuàng)作者一度因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題備受爭(zhēng)議。另一方面，短視頻平臺(tái)是如今影視劇營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，劇方也需要擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)渠道增加宣傳，維持劇集熱度。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)大成本打造的劇集，卻被短視頻平臺(tái)“免費(fèi)”用去增加平臺(tái)內(nèi)容豐富度和用戶(hù)活躍度。短視頻平臺(tái)不用付出高昂的制作成本，也可以憑借二創(chuàng)內(nèi)容獲得源源不斷的話(huà)題和流量。
盡管此類(lèi)二創(chuàng)也能達(dá)到一定劇集宣傳的作用，但劇集在短視頻平臺(tái)的火熱度并不能直接轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的收收益，當(dāng)看完“5分鐘帶你看完一部電影”此類(lèi)二創(chuàng)剪輯后，部分觀(guān)眾可能不會(huì)再去長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)觀(guān)看。對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這可能并不是一筆劃算的生意。
而抖音與搜狐、愛(ài)奇藝合作，就是在探索長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的合作和利益分配方式：短視頻平臺(tái)采購(gòu)長(zhǎng)視頻內(nèi)容版權(quán)，在滿(mǎn)足平臺(tái)創(chuàng)作者二創(chuàng)需求、用戶(hù)觀(guān)看需求的同時(shí)，也給長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶來(lái)了現(xiàn)金收益。
抖音和愛(ài)奇藝提到雙方對(duì)解說(shuō)、混剪等短視頻二創(chuàng)形態(tài)做了具體約定，雖然雙方并沒(méi)有披露具體的約定細(xì)節(jié)，但抖音和搜狐的合作中有相似的合作細(xì)節(jié)披露，抖音和搜狐約定抖音平臺(tái)和用戶(hù)可對(duì)這些影視作品進(jìn)行5分鐘之內(nèi)的剪輯、編排或改編。
此外，據(jù)媒體報(bào)道，抖音將實(shí)現(xiàn)跨端跳轉(zhuǎn)至愛(ài)奇藝,即用戶(hù)在抖音觀(guān)看二創(chuàng)內(nèi)容時(shí)，可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到愛(ài)奇藝觀(guān)看對(duì)應(yīng)的長(zhǎng)視頻正片。對(duì)二創(chuàng)規(guī)則進(jìn)行一定程度的限制，并進(jìn)行相互引流，保障長(zhǎng)視頻宣發(fā)、平臺(tái)拉新促活，可以更大程度上保證長(zhǎng)視頻平臺(tái)的權(quán)益。
目前，線(xiàn)上流量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，今年一季度，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員數(shù)1.014億人，較去年四季度環(huán)比增長(zhǎng)440萬(wàn)人。但這難掩長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶(hù)數(shù)見(jiàn)頂?shù)默F(xiàn)狀，與去年同期相比，愛(ài)奇藝的成績(jī)難言理想。去年同期愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員數(shù)約1.054億人。這一年，愛(ài)奇藝會(huì)員流失了400萬(wàn)人。
為保證營(yíng)收，愛(ài)奇藝也在會(huì)員多元化收費(fèi)方面做多個(gè)嘗試，隨著2021年10月會(huì)員付費(fèi)超前點(diǎn)播功能的取消，愛(ài)奇藝訂閱業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)放在了會(huì)員漲價(jià)上。2021年，視頻平臺(tái)紛紛宣布會(huì)員漲價(jià)。愛(ài)奇藝于去年12月宣布會(huì)員時(shí)隔一年再度漲價(jià)，漲幅在9%-20%之間。
在會(huì)員數(shù)量觸及天花板的的情況下，外界認(rèn)為，愛(ài)奇藝這次和抖音的合作可以看作是愛(ài)奇藝現(xiàn)階段放棄自建短視頻社區(qū)，借助抖音平臺(tái)給自己長(zhǎng)視頻內(nèi)容導(dǎo)流的一種途徑。
在抖音愛(ài)奇藝發(fā)布合作聲明后兩小時(shí)，有消息稱(chēng)騰訊視頻也正在跟快手談判二創(chuàng)的戰(zhàn)略合作，并稱(chēng)“雙方合作的誠(chéng)意很足，目前已處于接近達(dá)成階段，估計(jì)很快也會(huì)官宣?！?。消息傳出后，騰訊視頻迅速回應(yīng)，稱(chēng)此消息為謠言。
新戰(zhàn)略調(diào)整
2021年，三家長(zhǎng)視頻掌門(mén)人聯(lián)合曾就短視頻侵權(quán)問(wèn)題發(fā)聲，公開(kāi)炮轟短視頻搬運(yùn)泛濫且侵權(quán)。一年后，騰訊、優(yōu)酷仍在觀(guān)望，而愛(ài)奇藝先一步與短視頻平臺(tái)和解。
2021年4月9日，包括愛(ài)優(yōu)騰在內(nèi)的53家影視公司、5家視頻平臺(tái)及15家影視行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)表聯(lián)合聲明，反對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻侵權(quán)行為。6月3日，在第九屆網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)、愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇、騰訊副總裁孫忠懷紛紛對(duì)短視頻平臺(tái)“開(kāi)炮”，孫忠懷稱(chēng)部分低智低俗短視頻內(nèi)容長(zhǎng)期影響用戶(hù)心智，甚至說(shuō)出“現(xiàn)在短視頻平臺(tái)的個(gè)性推薦實(shí)在太強(qiáng)大了，你喜歡豬食，（那么）你看到的全都是豬食，沒(méi)有別的”。
騰訊視頻和抖音的“梁子”早就結(jié)下，騰訊曾因相關(guān)侵權(quán)視頻多次起訴抖音，有媒體報(bào)道，僅去年下半年期間，騰訊在全國(guó)13個(gè)省份的18家法院起訴抖音168次。
在2021年6月的口水仗后，騰訊視頻起訴抖音侵害《斗羅大陸》動(dòng)漫作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)勝訴。幾天后，字節(jié)跳動(dòng)反擊起訴騰訊視頻上的《亮劍》視頻侵害了抖音享有的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。
當(dāng)線(xiàn)上流量見(jiàn)頂，長(zhǎng)短視頻的競(jìng)爭(zhēng)加劇，矛盾加深。對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，當(dāng)短視頻平臺(tái)搶奪了更多用戶(hù)的注意力，后者身份就不再是宣傳劇集的幫手，而是競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)的對(duì)手。在長(zhǎng)視頻平臺(tái)在進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域的情況下，如愛(ài)奇藝的隨刻、騰訊視頻的微視等，用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。
與把綜合視頻平臺(tái)作為未來(lái)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的騰訊視頻不同，有分析認(rèn)為，愛(ài)奇藝與抖音的合作也意味著愛(ài)奇藝在放棄短視頻的路上又進(jìn)了一步。
但去年12月，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁、隨刻短視頻負(fù)責(zé)人葛宏離職，愛(ài)奇藝被曝大規(guī)模裁員，裁員比例在20%-40%之間。據(jù)媒體的報(bào)道，在去年年底的裁員中，愛(ài)奇藝研究院、愛(ài)奇藝游戲中心等部門(mén)幾乎全員被裁，短視頻產(chǎn)品隨刻會(huì)和其他產(chǎn)品合并，僅保留40%的人。內(nèi)容部門(mén)的裁員比例也在30%左右，很多工作室直接裁撤。
與日活超過(guò)6億的抖音相比，隨刻日活躍用戶(hù)巔峰也不過(guò)為300萬(wàn)。對(duì)降本增效的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，從向抖音開(kāi)放版權(quán)是一條更現(xiàn)實(shí)的路線(xiàn)。
面對(duì)尚不明朗的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，愛(ài)奇藝從去年以來(lái)做出了諸多調(diào)整，其中就包括把主要目標(biāo)從追求市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄麧?rùn)。今年一季度，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.691億元，實(shí)現(xiàn)了12年來(lái)的首次盈利,在其實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)翻盤(pán)的背后，是營(yíng)收的停滯和業(yè)務(wù)的收縮。
龔宇此前在接受提問(wèn)時(shí)表示，會(huì)員增長(zhǎng)的最大動(dòng)力還是獨(dú)播的頭部?jī)?nèi)容。獨(dú)播內(nèi)容是各大長(zhǎng)視頻內(nèi)容的護(hù)城河，但為打造內(nèi)容壁壘，高昂的成本一直是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的心頭之患。近三年，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本累計(jì)接近640億元，占營(yíng)收比例超過(guò)七成。
今年一季度，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本縮減到44億元，同比降低19%，主要源于推出的綜藝節(jié)目數(shù)量的減少、對(duì)內(nèi)容策略的改進(jìn)以及運(yùn)營(yíng)效率的提高。降本增效的愛(ài)奇藝在護(hù)城河的維護(hù)上先退了一步。
過(guò)去幾年，《中國(guó)新說(shuō)唱》和《青春有你》的出現(xiàn)使愛(ài)奇藝順利搶占住“潮流文化”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制戰(zhàn)剛剛打響之時(shí)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略意義——吸引更多年輕用戶(hù)。但如今的愛(ài)奇藝面對(duì)的是新的戰(zhàn)略調(diào)整——從追求市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向追求利潤(rùn)。
今年一季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收同比下降9%，除會(huì)員訂閱收入實(shí)現(xiàn)3.7%增長(zhǎng)外，在線(xiàn)廣告、內(nèi)容分發(fā)、其他業(yè)務(wù)均大幅下滑，其盈利大部分歸功于成本費(fèi)用的全面收縮。
2021年5月，龔宇在愛(ài)奇藝世界·大會(huì)介紹“一魚(yú)多吃”的商業(yè)模式，為長(zhǎng)視頻內(nèi)容的未來(lái)打開(kāi)想象空間。但在一年后的今天，日益“現(xiàn)實(shí)”的愛(ài)奇藝選擇收縮業(yè)務(wù)維度，以犧牲想象空間為代價(jià)，換取盈利的機(jī)會(huì)。而這一次與抖音合作，愛(ài)奇藝放棄的或許就是現(xiàn)階段的短視頻野心，獲取當(dāng)下的收益和用戶(hù)。