正在閱讀:

“硬剛”可口可樂,“孤勇者”元?dú)馍?/p>

掃一掃下載界面新聞APP

“硬剛”可口可樂,“孤勇者”元?dú)馍?/h1>

時(shí)代在前進(jìn),總要有個(gè)孤勇者,來挑戰(zhàn)國際軟飲料巨頭們的壟斷地位。

圖片來源:Unsplash-Blake Wisz

文|陸玖財(cái)經(jīng) 雨晴

編輯|三火

諸葛亮唱空城計(jì)的時(shí)候,是一種姿態(tài)。

今日,元?dú)馍忠矓[出了一個(gè)新姿態(tài),正面硬剛可口可樂,正式推出了可樂味蘇打氣泡水,而此前元?dú)馍謩t在市場渠道上,一直面臨著可口可樂的圍剿。

這幾年,大的背景是,元?dú)馍殖珜?dǎo)的0糖0卡氣泡水走紅后,開始被可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭從產(chǎn)品端模仿,從原材料、代工廠等方面圍剿、斷供。如今,被逼急了的元?dú)馍衷豢跉饣宋迨鄡|在國內(nèi)建了五座工廠,并且不斷地在茶飲等多個(gè)產(chǎn)品線做擴(kuò)張式嘗試。

據(jù)內(nèi)部人士爆料,元?dú)馍謱@款產(chǎn)品的預(yù)期似乎并不高。元?dú)馍謨?nèi)部對這款產(chǎn)品是“試一試”的心態(tài),包括據(jù)傳唐彬森甚至曾在內(nèi)部表態(tài)認(rèn)為是“大概率會(huì)失敗的產(chǎn)品?!?/p>

既然如此,元?dú)馍?,為何還要執(zhí)著于推出這款產(chǎn)品呢?

01 姿態(tài)大于實(shí)際市場意義

全球范圍內(nèi),可口可樂的軟飲料之王地位,具備絕對的壟斷地位,這個(gè)情況已經(jīng)半個(gè)世紀(jì)無人能撼動(dòng),為了成立十年不到的元?dú)馍?,卻要下場與之肉搏?

唐彬森是知道挑戰(zhàn)可口可樂的結(jié)局的,大概率不會(huì)成功。

但是,如何定義成功?是市場占有率的全面超越?還是年輕消費(fèi)者的心智重塑?還是一種產(chǎn)品的占位?亦或者一種態(tài)度的表明。

對于可樂市場,其實(shí)國產(chǎn)品牌已經(jīng)沖擊多次,但是都無功而返,最終不了了之,下圖可以回顧一下整個(gè)沖擊歷史。

元?dú)馍诌@一次沖擊可樂市場,有什么不一樣呢?

首先,元?dú)馍肿约合仁情_辟了另外一個(gè)賽道,氣泡水,并且成功在這個(gè)賽道做到了第一名,元?dú)馍窒啾容^前輩們,等于已經(jīng)有了自己在軟飲料中的大本營,然后做增量,就算失敗了,也沒多大損失。

其次,整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)大幅度發(fā)展,消費(fèi)者對健康和口味之間的平衡,健康的比重越來越高,而傳統(tǒng)可樂不健康的標(biāo)記也越來越重,而元?dú)馍忠怖眠@空檔占據(jù)了自己的市場渠道,這個(gè)市場機(jī)會(huì)已經(jīng)被元?dú)馍炙洪_。

第三,在甜味劑升級(jí)的這一波大潮中,元?dú)馍忠劳杏诔嗵\糖醇形成了自己的一系列甜味劑專利優(yōu)勢,據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)所知,元?dú)馍衷谘邪l(fā)人員數(shù)量和金額投入上,都超過10%,而可口可樂之前的零糖可樂則用的是阿斯巴甜之類。

第四,此前元?dú)馍衷谠牧虾颓郎?,都遭受到了巨頭圍剿,此刻的反攻,也屬于一種姿態(tài)表現(xiàn)。

從品牌營銷上來說,可樂味蘇打氣泡水很可能成功制造一波熱搜,畢竟元?dú)馍肿詭ЬW(wǎng)紅體質(zhì),百年來可口可樂的地位無人能撼動(dòng),幾乎也只有百事可樂這個(gè)挑戰(zhàn)者活了下來,元?dú)馍帧半u蛋碰石頭”式的挑戰(zhàn),很容易引發(fā)消費(fèi)者討論。

但回歸現(xiàn)實(shí),營收體量70多億的元?dú)馍痔魬?zhàn)幾千億的巨頭,有可能收獲成功嗎?可能性確實(shí)很小。

一位接近元?dú)馍值臉I(yè)內(nèi)人士向陸玖財(cái)經(jīng)透露,元?dú)馍謨?nèi)部對于新出的可樂味蘇打氣泡水最終的市場銷量,并沒有過高的預(yù)期?!霸?dú)馍挚赡苁窍肫饌€(gè)帶頭作用,帶動(dòng)更多國產(chǎn)品牌加入可樂這個(gè)賽道,向兩大國際巨頭發(fā)起沖擊,打破可樂這個(gè)品類上的‘國外品牌壟斷’?!?/p>

也許,正如分析人士向陸玖財(cái)經(jīng)說的:“元?dú)馍滞瞥隹蓸肺兜罋馀菟?,可能是他們長期遭遇可口可樂等國際巨頭圍追堵截的一次反攻,可口可樂既然可以學(xué)習(xí)元?dú)馍滞瞥鰺o糖氣泡水,為什么元?dú)馍植荒芡瞥隹蓸罚俊?/p>

至少,從面對競爭對手的心態(tài)來看,元?dú)馍诌@個(gè)“國貨之光”至少?zèng)]有認(rèn)慫,和兩大國外可樂始終保持著平等姿態(tài)。

本質(zhì)上,元?dú)馍值倪@一波可樂味蘇打氣泡水的操作,并沒有真正推出一款全新的產(chǎn)品,它只是現(xiàn)在元?dú)馍謿馀菟笃奉愔械囊粋€(gè)細(xì)分sku,從現(xiàn)階段的產(chǎn)品形態(tài)和定位來看,大概率會(huì)是一次投石問路的表明姿態(tài)行為。

02 反攻的底氣是甜味劑優(yōu)勢

說元?dú)馍帜7驴煽诳蓸罚坪醪⒉磺‘?dāng),畢竟準(zhǔn)確點(diǎn)說,元?dú)馍挚蓸肺短K打氣泡水是元?dú)馍挚醇耶a(chǎn)品“0糖0脂0卡”氣泡水家族的新成員。

只不過“可樂味”的確比其他口味看起來,火藥味更重,針對性更強(qiáng)。

從配料表看,這款產(chǎn)品依然主打健康牌,所以它對標(biāo)的主要是健怡可樂或零度可樂(統(tǒng)稱“無糖可樂”),而不是經(jīng)典版可口可樂。除了不含白砂糖、果葡糖漿等會(huì)讓人長胖的糖類,并繼續(xù)沿用了赤蘚糖醇這種天然甜味劑之外,這款新品還保持了元?dú)馍秩€產(chǎn)品不含化學(xué)防腐劑的特點(diǎn)。

元?dú)馍挚蓸肺短K打氣泡水和無糖可樂在配料方面的幾個(gè)主要區(qū)別如下:

關(guān)于添加劑、防腐劑在便準(zhǔn)范圍內(nèi)添加是否真的無害,天然提取物是否真的比人工合成的好,爭議始終存在,但消費(fèi)者似乎始終傾向于相信不含防腐劑、純天然的產(chǎn)品更健康。

比如磷酸,會(huì)導(dǎo)致骨鈣的流失。浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院營養(yǎng)科副主任醫(yī)師王磊在回復(fù)相關(guān)問題時(shí)稱,可樂中的磷酸不易被腸胃道吸收,并且還會(huì)刺激胃腸道黏膜,可能會(huì)影響機(jī)體對鈣質(zhì)的吸收,而牙釉質(zhì)不斷受到磷酸刺激,可能會(huì)導(dǎo)致齲齒或者牙齒脫礦的發(fā)生幾率增加。

天然甜味劑赤蘚糖醇和阿斯巴甜、安賽蜜等的優(yōu)劣勢對比,在元?dú)馍謩偦鹌饋淼臅r(shí)候,就已經(jīng)有了許多討論。赤蘚糖醇是唯一使用天然發(fā)酵法提取的糖醇,相比于其他甜味劑耐受量更高。

3月下旬,發(fā)表在《公共科學(xué)圖書館:醫(yī)學(xué)》期刊上的一篇文章就稱,一些人造甜味劑如阿斯巴甜、安賽蜜與癌癥風(fēng)險(xiǎn)增加相關(guān)。因此,赤蘚糖醇被普遍認(rèn)為比人工合成代糖更安全。

同理,天然植物提取的咖啡因,也被廣泛認(rèn)為比人工合成的咖啡因更健康。而防腐劑就更不必說,對于消費(fèi)者來說,食品添加劑越少越好。

不過,這并不意味著傳統(tǒng)無糖可樂在競爭中處在劣勢地位。首先,其他無糖可樂有可口可樂、百事可樂的品牌背書,而元?dú)馍挚蓸沸缕返目谖妒欠癖皇袌鼋邮?,還需要長期觀察。

其次,成本差距是不容忽視的。阿斯巴甜的甜度是蔗糖的150~200倍,而赤蘚糖醇的甜度是蔗糖的0.6到0.7倍,想達(dá)到同樣的甜度,使用赤蘚糖醇的成本可能是使用阿斯巴甜的五六十倍。從巴拉圭茶中提取天然咖啡因的成本,也是傳統(tǒng)人工咖啡因的30倍左右。也就是說,傳統(tǒng)無糖可樂在成本方面有不少的優(yōu)勢。

一個(gè)是成名已久的國際老牌產(chǎn)品,一個(gè)是初出茅廬的新產(chǎn)品,消費(fèi)者選擇哪個(gè)的可能性更大?

03 元?dú)馍忠恢北粐?/h4>

元?dú)馍挚蓸沸缕房赡軙?huì)面臨的另一個(gè)問題,也是其線下發(fā)展遇到的阻礙之一,就是渠道。

毋庸置疑,經(jīng)過多年的經(jīng)營積累,可口可樂不僅每年創(chuàng)造著巨額的銷售收入,而且還對經(jīng)銷商、零售商等渠道有著超強(qiáng)的控制力。

給渠道更多利潤空間、搶占冰柜和貨架最好的位置、跟著元?dú)馍值匿N售把他們剛鋪好的貨撤下來……這些關(guān)于巨頭對元?dú)馍智婪矫娴膰?,已?jīng)有過很多討論,不再贅述。

此外,還有報(bào)道透露,兩大巨頭還在供應(yīng)鏈上對元?dú)馍诌M(jìn)行了封堵。

2021年初,一家代工廠突然告知元?dú)馍?,停工其相關(guān)乳茶代工產(chǎn)品,原因是受到“某國際飲料巨頭老板親自致電”;同年5月,又有飲料瓶瓶胚廠以沒貨為由拒絕向元?dú)馍止┴?,而其背后的本質(zhì)原因是作為可口可樂和百事可樂供應(yīng)商的廠家,被可樂突然涌入的大量訂單擠占了產(chǎn)能。

那么,對于洋可樂的渠道和供應(yīng)鏈強(qiáng)勢,元?dú)馍诌x擇推出以可樂味新品硬剛,必將遭到更為嚴(yán)峻的對抗,其應(yīng)對的底氣在哪?

元?dú)馍謩?chuàng)立時(shí),最初為自己打造的“護(hù)城河”,離不開其首先切入“健康、無糖”的細(xì)分賽道,也離不開大多數(shù)產(chǎn)業(yè)從粗放式圈地轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營;離不開以便利店為主的新零售渠道的快速發(fā)展,也離不開電商平臺(tái)打造網(wǎng)紅品牌的潮流。

2016年元?dú)馍智腥霟o糖茶飲市場,同年恰逢《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》印發(fā)并實(shí)施,中國消費(fèi)者對健康的關(guān)注度提高,過量攝入糖類對身體的危害被越來越頻繁的提及,加上成為主流消費(fèi)群體的90后對身材管理的意識(shí)提升,“無糖0卡”很快成為新寵。

再加上淘寶天貓、京東等電商平臺(tái)開始有意識(shí)的幫助孵化新品牌,便利店數(shù)量激增(中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國便利店發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)羅森、便利蜂、7-11等品牌便利店數(shù)量從2016年的9.4萬家,增長至2020年的19.3萬家),外部環(huán)境的變化,也在為2018年推出的“0糖0脂0卡”元?dú)馍謿馀菟f紅創(chuàng)造出有利條件。

以上這些,一直被認(rèn)為是元?dú)馍智捌诎l(fā)展的優(yōu)勢,和后來擴(kuò)張時(shí)期的軟肋。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬就一直不看好元?dú)馍值陌l(fā)展:“元?dú)馍制鋵?shí)是用互聯(lián)網(wǎng)的思維起家,再結(jié)合傳統(tǒng)模式進(jìn)行逆襲。那為什么他氣泡水能起來呢?因?yàn)闅馀菟且粋€(gè)新興的品類,當(dāng)時(shí)并沒有太多傳統(tǒng)企業(yè)在做,所以來說它利用這種全新的思維去做,就成功了。但是其他的品類都有老大在這里,所以它很難逆襲??煜袠I(yè)和互聯(lián)網(wǎng)有著本質(zhì)不同,貨要一點(diǎn)一點(diǎn)賣出去才能取得成績?!?/p>

的確,面對更為激烈的市場競爭,元?dú)馍直仨毤訉挕白o(hù)城河”。一方面是加強(qiáng)渠道,近年來元?dú)馍衷诒裢斗欧矫娴陌l(fā)力依然在繼續(xù),浙商證券曾說“元?dú)馍值哪繕?biāo),是計(jì)劃在2022年進(jìn)入冷柜市場前三名?!?/p>

截至2022年7月19日,在中國及多國專利審查信息查詢網(wǎng)以“元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司”為主體,共查詢到343項(xiàng)專利,其中包括31項(xiàng)技術(shù)含量相對更高的專利發(fā)明,16項(xiàng)都與陳列柜、控溫柜、智能柜等陳列設(shè)備有關(guān),元?dú)馍炙坪跸胪ㄟ^更智能的陳列設(shè)備,打入傳統(tǒng)渠道,從而形成錯(cuò)位競爭。

另一方面,就是加大投入,把自己徹底從“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱煜菲髽I(yè)”。隨著2022年3月底第5家自建工廠試投產(chǎn),元?dú)馍种耙驗(yàn)椴捎么つJ蕉谏a(chǎn)線端受到的威脅,基本已經(jīng)解除。

歸根結(jié)底,元?dú)馍滞瞥隹蓸肺缎缕?,客觀上可以用一種較小的代價(jià),獲取一波很大的流量,同時(shí),向洋可樂對手,擺出平等而認(rèn)真的競爭態(tài)度。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

元?dú)馍?/h4>
2.5k

  • 進(jìn)入秋冬,養(yǎng)生水接過無糖茶“流量”
  • 元?dú)馍衷诙冀叱闪N售公司

評論

暫無評論哦,快來評價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

“硬剛”可口可樂,“孤勇者”元?dú)馍?/h1>

時(shí)代在前進(jìn),總要有個(gè)孤勇者,來挑戰(zhàn)國際軟飲料巨頭們的壟斷地位。

圖片來源:Unsplash-Blake Wisz

文|陸玖財(cái)經(jīng) 雨晴

編輯|三火

諸葛亮唱空城計(jì)的時(shí)候,是一種姿態(tài)。

今日,元?dú)馍忠矓[出了一個(gè)新姿態(tài),正面硬剛可口可樂,正式推出了可樂味蘇打氣泡水,而此前元?dú)馍謩t在市場渠道上,一直面臨著可口可樂的圍剿。

這幾年,大的背景是,元?dú)馍殖珜?dǎo)的0糖0卡氣泡水走紅后,開始被可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭從產(chǎn)品端模仿,從原材料、代工廠等方面圍剿、斷供。如今,被逼急了的元?dú)馍衷豢跉饣宋迨鄡|在國內(nèi)建了五座工廠,并且不斷地在茶飲等多個(gè)產(chǎn)品線做擴(kuò)張式嘗試。

據(jù)內(nèi)部人士爆料,元?dú)馍謱@款產(chǎn)品的預(yù)期似乎并不高。元?dú)馍謨?nèi)部對這款產(chǎn)品是“試一試”的心態(tài),包括據(jù)傳唐彬森甚至曾在內(nèi)部表態(tài)認(rèn)為是“大概率會(huì)失敗的產(chǎn)品?!?/p>

既然如此,元?dú)馍郑瑸楹芜€要執(zhí)著于推出這款產(chǎn)品呢?

01 姿態(tài)大于實(shí)際市場意義

全球范圍內(nèi),可口可樂的軟飲料之王地位,具備絕對的壟斷地位,這個(gè)情況已經(jīng)半個(gè)世紀(jì)無人能撼動(dòng),為了成立十年不到的元?dú)馍?,卻要下場與之肉搏?

唐彬森是知道挑戰(zhàn)可口可樂的結(jié)局的,大概率不會(huì)成功。

但是,如何定義成功?是市場占有率的全面超越?還是年輕消費(fèi)者的心智重塑?還是一種產(chǎn)品的占位?亦或者一種態(tài)度的表明。

對于可樂市場,其實(shí)國產(chǎn)品牌已經(jīng)沖擊多次,但是都無功而返,最終不了了之,下圖可以回顧一下整個(gè)沖擊歷史。

元?dú)馍诌@一次沖擊可樂市場,有什么不一樣呢?

首先,元?dú)馍肿约合仁情_辟了另外一個(gè)賽道,氣泡水,并且成功在這個(gè)賽道做到了第一名,元?dú)馍窒啾容^前輩們,等于已經(jīng)有了自己在軟飲料中的大本營,然后做增量,就算失敗了,也沒多大損失。

其次,整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)大幅度發(fā)展,消費(fèi)者對健康和口味之間的平衡,健康的比重越來越高,而傳統(tǒng)可樂不健康的標(biāo)記也越來越重,而元?dú)馍忠怖眠@空檔占據(jù)了自己的市場渠道,這個(gè)市場機(jī)會(huì)已經(jīng)被元?dú)馍炙洪_。

第三,在甜味劑升級(jí)的這一波大潮中,元?dú)馍忠劳杏诔嗵\糖醇形成了自己的一系列甜味劑專利優(yōu)勢,據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)所知,元?dú)馍衷谘邪l(fā)人員數(shù)量和金額投入上,都超過10%,而可口可樂之前的零糖可樂則用的是阿斯巴甜之類。

第四,此前元?dú)馍衷谠牧虾颓郎?,都遭受到了巨頭圍剿,此刻的反攻,也屬于一種姿態(tài)表現(xiàn)。

從品牌營銷上來說,可樂味蘇打氣泡水很可能成功制造一波熱搜,畢竟元?dú)馍肿詭ЬW(wǎng)紅體質(zhì),百年來可口可樂的地位無人能撼動(dòng),幾乎也只有百事可樂這個(gè)挑戰(zhàn)者活了下來,元?dú)馍帧半u蛋碰石頭”式的挑戰(zhàn),很容易引發(fā)消費(fèi)者討論。

但回歸現(xiàn)實(shí),營收體量70多億的元?dú)馍痔魬?zhàn)幾千億的巨頭,有可能收獲成功嗎?可能性確實(shí)很小。

一位接近元?dú)馍值臉I(yè)內(nèi)人士向陸玖財(cái)經(jīng)透露,元?dú)馍謨?nèi)部對于新出的可樂味蘇打氣泡水最終的市場銷量,并沒有過高的預(yù)期?!霸?dú)馍挚赡苁窍肫饌€(gè)帶頭作用,帶動(dòng)更多國產(chǎn)品牌加入可樂這個(gè)賽道,向兩大國際巨頭發(fā)起沖擊,打破可樂這個(gè)品類上的‘國外品牌壟斷’?!?/p>

也許,正如分析人士向陸玖財(cái)經(jīng)說的:“元?dú)馍滞瞥隹蓸肺兜罋馀菟?,可能是他們長期遭遇可口可樂等國際巨頭圍追堵截的一次反攻,可口可樂既然可以學(xué)習(xí)元?dú)馍滞瞥鰺o糖氣泡水,為什么元?dú)馍植荒芡瞥隹蓸???/p>

至少,從面對競爭對手的心態(tài)來看,元?dú)馍诌@個(gè)“國貨之光”至少?zèng)]有認(rèn)慫,和兩大國外可樂始終保持著平等姿態(tài)。

本質(zhì)上,元?dú)馍值倪@一波可樂味蘇打氣泡水的操作,并沒有真正推出一款全新的產(chǎn)品,它只是現(xiàn)在元?dú)馍謿馀菟笃奉愔械囊粋€(gè)細(xì)分sku,從現(xiàn)階段的產(chǎn)品形態(tài)和定位來看,大概率會(huì)是一次投石問路的表明姿態(tài)行為。

02 反攻的底氣是甜味劑優(yōu)勢

說元?dú)馍帜7驴煽诳蓸罚坪醪⒉磺‘?dāng),畢竟準(zhǔn)確點(diǎn)說,元?dú)馍挚蓸肺短K打氣泡水是元?dú)馍挚醇耶a(chǎn)品“0糖0脂0卡”氣泡水家族的新成員。

只不過“可樂味”的確比其他口味看起來,火藥味更重,針對性更強(qiáng)。

從配料表看,這款產(chǎn)品依然主打健康牌,所以它對標(biāo)的主要是健怡可樂或零度可樂(統(tǒng)稱“無糖可樂”),而不是經(jīng)典版可口可樂。除了不含白砂糖、果葡糖漿等會(huì)讓人長胖的糖類,并繼續(xù)沿用了赤蘚糖醇這種天然甜味劑之外,這款新品還保持了元?dú)馍秩€產(chǎn)品不含化學(xué)防腐劑的特點(diǎn)。

元?dú)馍挚蓸肺短K打氣泡水和無糖可樂在配料方面的幾個(gè)主要區(qū)別如下:

關(guān)于添加劑、防腐劑在便準(zhǔn)范圍內(nèi)添加是否真的無害,天然提取物是否真的比人工合成的好,爭議始終存在,但消費(fèi)者似乎始終傾向于相信不含防腐劑、純天然的產(chǎn)品更健康。

比如磷酸,會(huì)導(dǎo)致骨鈣的流失。浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院營養(yǎng)科副主任醫(yī)師王磊在回復(fù)相關(guān)問題時(shí)稱,可樂中的磷酸不易被腸胃道吸收,并且還會(huì)刺激胃腸道黏膜,可能會(huì)影響機(jī)體對鈣質(zhì)的吸收,而牙釉質(zhì)不斷受到磷酸刺激,可能會(huì)導(dǎo)致齲齒或者牙齒脫礦的發(fā)生幾率增加。

天然甜味劑赤蘚糖醇和阿斯巴甜、安賽蜜等的優(yōu)劣勢對比,在元?dú)馍謩偦鹌饋淼臅r(shí)候,就已經(jīng)有了許多討論。赤蘚糖醇是唯一使用天然發(fā)酵法提取的糖醇,相比于其他甜味劑耐受量更高。

3月下旬,發(fā)表在《公共科學(xué)圖書館:醫(yī)學(xué)》期刊上的一篇文章就稱,一些人造甜味劑如阿斯巴甜、安賽蜜與癌癥風(fēng)險(xiǎn)增加相關(guān)。因此,赤蘚糖醇被普遍認(rèn)為比人工合成代糖更安全。

同理,天然植物提取的咖啡因,也被廣泛認(rèn)為比人工合成的咖啡因更健康。而防腐劑就更不必說,對于消費(fèi)者來說,食品添加劑越少越好。

不過,這并不意味著傳統(tǒng)無糖可樂在競爭中處在劣勢地位。首先,其他無糖可樂有可口可樂、百事可樂的品牌背書,而元?dú)馍挚蓸沸缕返目谖妒欠癖皇袌鼋邮?,還需要長期觀察。

其次,成本差距是不容忽視的。阿斯巴甜的甜度是蔗糖的150~200倍,而赤蘚糖醇的甜度是蔗糖的0.6到0.7倍,想達(dá)到同樣的甜度,使用赤蘚糖醇的成本可能是使用阿斯巴甜的五六十倍。從巴拉圭茶中提取天然咖啡因的成本,也是傳統(tǒng)人工咖啡因的30倍左右。也就是說,傳統(tǒng)無糖可樂在成本方面有不少的優(yōu)勢。

一個(gè)是成名已久的國際老牌產(chǎn)品,一個(gè)是初出茅廬的新產(chǎn)品,消費(fèi)者選擇哪個(gè)的可能性更大?

03 元?dú)馍忠恢北粐?/h4>

元?dú)馍挚蓸沸缕房赡軙?huì)面臨的另一個(gè)問題,也是其線下發(fā)展遇到的阻礙之一,就是渠道。

毋庸置疑,經(jīng)過多年的經(jīng)營積累,可口可樂不僅每年創(chuàng)造著巨額的銷售收入,而且還對經(jīng)銷商、零售商等渠道有著超強(qiáng)的控制力。

給渠道更多利潤空間、搶占冰柜和貨架最好的位置、跟著元?dú)馍值匿N售把他們剛鋪好的貨撤下來……這些關(guān)于巨頭對元?dú)馍智婪矫娴膰?,已?jīng)有過很多討論,不再贅述。

此外,還有報(bào)道透露,兩大巨頭還在供應(yīng)鏈上對元?dú)馍诌M(jìn)行了封堵。

2021年初,一家代工廠突然告知元?dú)馍?,停工其相關(guān)乳茶代工產(chǎn)品,原因是受到“某國際飲料巨頭老板親自致電”;同年5月,又有飲料瓶瓶胚廠以沒貨為由拒絕向元?dú)馍止┴?,而其背后的本質(zhì)原因是作為可口可樂和百事可樂供應(yīng)商的廠家,被可樂突然涌入的大量訂單擠占了產(chǎn)能。

那么,對于洋可樂的渠道和供應(yīng)鏈強(qiáng)勢,元?dú)馍诌x擇推出以可樂味新品硬剛,必將遭到更為嚴(yán)峻的對抗,其應(yīng)對的底氣在哪?

元?dú)馍謩?chuàng)立時(shí),最初為自己打造的“護(hù)城河”,離不開其首先切入“健康、無糖”的細(xì)分賽道,也離不開大多數(shù)產(chǎn)業(yè)從粗放式圈地轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營;離不開以便利店為主的新零售渠道的快速發(fā)展,也離不開電商平臺(tái)打造網(wǎng)紅品牌的潮流。

2016年元?dú)馍智腥霟o糖茶飲市場,同年恰逢《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》印發(fā)并實(shí)施,中國消費(fèi)者對健康的關(guān)注度提高,過量攝入糖類對身體的危害被越來越頻繁的提及,加上成為主流消費(fèi)群體的90后對身材管理的意識(shí)提升,“無糖0卡”很快成為新寵。

再加上淘寶天貓、京東等電商平臺(tái)開始有意識(shí)的幫助孵化新品牌,便利店數(shù)量激增(中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國便利店發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)羅森、便利蜂、7-11等品牌便利店數(shù)量從2016年的9.4萬家,增長至2020年的19.3萬家),外部環(huán)境的變化,也在為2018年推出的“0糖0脂0卡”元?dú)馍謿馀菟f紅創(chuàng)造出有利條件。

以上這些,一直被認(rèn)為是元?dú)馍智捌诎l(fā)展的優(yōu)勢,和后來擴(kuò)張時(shí)期的軟肋。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬就一直不看好元?dú)馍值陌l(fā)展:“元?dú)馍制鋵?shí)是用互聯(lián)網(wǎng)的思維起家,再結(jié)合傳統(tǒng)模式進(jìn)行逆襲。那為什么他氣泡水能起來呢?因?yàn)闅馀菟且粋€(gè)新興的品類,當(dāng)時(shí)并沒有太多傳統(tǒng)企業(yè)在做,所以來說它利用這種全新的思維去做,就成功了。但是其他的品類都有老大在這里,所以它很難逆襲??煜袠I(yè)和互聯(lián)網(wǎng)有著本質(zhì)不同,貨要一點(diǎn)一點(diǎn)賣出去才能取得成績?!?/p>

的確,面對更為激烈的市場競爭,元?dú)馍直仨毤訉挕白o(hù)城河”。一方面是加強(qiáng)渠道,近年來元?dú)馍衷诒裢斗欧矫娴陌l(fā)力依然在繼續(xù),浙商證券曾說“元?dú)馍值哪繕?biāo),是計(jì)劃在2022年進(jìn)入冷柜市場前三名?!?/p>

截至2022年7月19日,在中國及多國專利審查信息查詢網(wǎng)以“元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司”為主體,共查詢到343項(xiàng)專利,其中包括31項(xiàng)技術(shù)含量相對更高的專利發(fā)明,16項(xiàng)都與陳列柜、控溫柜、智能柜等陳列設(shè)備有關(guān),元?dú)馍炙坪跸胪ㄟ^更智能的陳列設(shè)備,打入傳統(tǒng)渠道,從而形成錯(cuò)位競爭。

另一方面,就是加大投入,把自己徹底從“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱煜菲髽I(yè)”。隨著2022年3月底第5家自建工廠試投產(chǎn),元?dú)馍种耙驗(yàn)椴捎么つJ蕉谏a(chǎn)線端受到的威脅,基本已經(jīng)解除。

歸根結(jié)底,元?dú)馍滞瞥隹蓸肺缎缕?,客觀上可以用一種較小的代價(jià),獲取一波很大的流量,同時(shí),向洋可樂對手,擺出平等而認(rèn)真的競爭態(tài)度。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。