文｜新熵 李哩哩 月見(jiàn)
編輯丨月見(jiàn)
如今距離薇美姿遞交上市申請(qǐng)時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了近6個(gè)月，仍沒(méi)有傳出通過(guò)聆訊的消息。
去港股上市的企業(yè)，如果有半年未通過(guò)上市聆訊，那么早先的招股書(shū)就將被標(biāo)注為失效。如果企業(yè)仍有上市意向，則需要重新遞交招股書(shū)。那也意味著如果8月初薇美姿仍未通過(guò)上市聆訊，則需要重新遞交招股書(shū)。
薇美姿這個(gè)名字或許在大多數(shù)人眼里有些陌生，但旗下的兩個(gè)核心品牌“舒客”和“舒克寶貝”卻在大多數(shù)商超里隨處可見(jiàn)。
自1993年云南白藥上市和2004年兩面針上市后，國(guó)貨牙膏在資本市場(chǎng)似乎歸于平靜。
直到最近，又有兩個(gè)牙膏品牌試圖通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)上市尋求突破。一個(gè)是冷酸靈，其母公司登康口腔準(zhǔn)備登陸深圳交易所上市。另一個(gè)就是薇美姿，2020年薇美姿在中國(guó)所有口腔護(hù)理公司中按零售價(jià)計(jì)排名第四，市場(chǎng)份額5.3%。
其實(shí)，這十多年間，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)仍在風(fēng)起云涌。從田七拍賣(mài)、兩面針艱難生存，到usmile、素士等新品牌誕生，國(guó)內(nèi)的口腔護(hù)理市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生大變局。此時(shí)，登康口腔、薇美姿競(jìng)相上市，更是品牌尋求突破，獲取更多市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵一役。
如今回看薇美姿上市之路的難產(chǎn)，無(wú)論是資本上市前對(duì)股權(quán)關(guān)系的處理，還是自身業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，似乎已早有不詳?shù)亩四摺?/p>
趕鴨子式上市
2006年從藍(lán)月亮出來(lái)的王梓權(quán)創(chuàng)辦了薇美姿，另外還拉上了同在藍(lán)月亮的同事曹瑞安。
倆人的開(kāi)局還是不錯(cuò)的，成功瞄準(zhǔn)牙膏品類(lèi)后，便通過(guò)差異化方式從寶潔和一眾國(guó)產(chǎn)品牌中突圍成功：包裝上區(qū)別于傳統(tǒng)國(guó)貨，營(yíng)銷(xiāo)方式則模仿大牌，大手筆投入，主攻KA渠道，可以說(shuō)是國(guó)際日化品牌本土第一代學(xué)徒。
舒客牙膏一邊效仿云南白藥推出高價(jià)產(chǎn)品，一邊模仿藍(lán)月亮的線(xiàn)下渠道打法，通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)廣鋪渠道，并重金邀請(qǐng)貝克漢姆、李冰冰作為代言人，迅速打出了品牌知名度。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，以2020年全部口腔護(hù)理產(chǎn)品零售額計(jì)算，薇美姿以5.3%的市場(chǎng)份額在國(guó)內(nèi)排名第四。其中，薇美姿兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品2022年市場(chǎng)份額占到了20.4%，正如美白牙膏市場(chǎng)份額11.3%，均處于領(lǐng)先地位。
盡管如此，由于近兩年線(xiàn)下銷(xiāo)售增長(zhǎng)受挫，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商占比超30%的薇美姿，如果僅看經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，2021年三季度同比2020年僅增長(zhǎng)3.18%，IPO上市需求似乎變得更加緊迫。
2014年，薇美姿便進(jìn)行了A輪融資，聯(lián)想控股旗下的君聯(lián)資本以北京君聯(lián)茂林股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙) (下稱(chēng)“君聯(lián)茂林”）入局，持股17.87%；2016年，Oceanview Expres（股東為蘭馨亞洲）、寧波鐘鼎、蘇州鐘鼎等機(jī)構(gòu)公司對(duì)公司進(jìn)行B輪融資。
但在2021年，薇美資的股權(quán)卻在3、5、7、8月份進(jìn)行了四輪變動(dòng)，這也引發(fā)了監(jiān)管關(guān)注。在上述股權(quán)變更中，薇美資除了引入華峰資本、青島圖靈等多家機(jī)構(gòu)投資者，也涉及到了一起公司創(chuàng)始人及機(jī)構(gòu)股東們的股權(quán)糾紛。
根據(jù)招股書(shū)，上述參與B輪融資的蘭馨亞洲和鐘鼎資本則分別于2020年中旬申請(qǐng)司法凍結(jié)了上述王梓權(quán)、曹瑞安、于立濤三名創(chuàng)始人資產(chǎn)，直到去年3月才和解。最終雙方協(xié)定，由上述創(chuàng)始人成立的員工持股平臺(tái)珠海舒客在2021年4月以超7000萬(wàn)的代價(jià)接盤(pán)了上述機(jī)構(gòu)的部分股權(quán)。
其中原因從薇美姿招股書(shū)注釋來(lái)看，是因?yàn)閯?chuàng)始人王梓權(quán)、曹瑞安、余立濤、杜宏四名高管的一系列股權(quán)操作有關(guān)。自高管出手至機(jī)構(gòu)接盤(pán)短短兩個(gè)月時(shí)間，公司的估值便從5.95億元翻了近3倍到19.5億元，同時(shí)機(jī)構(gòu)在投資的同時(shí)也與公司簽訂了上市對(duì)賭協(xié)議。
招股書(shū)備注顯示，若薇美姿無(wú)法在2020年1月1日前完成上市，或是出現(xiàn)其他意外，投資機(jī)構(gòu)有權(quán)贖回部分或全部投資。因此，2021年一季度至三季度，還未等到上市消息的多家投資機(jī)構(gòu)，蘭馨亞洲和鐘鼎資本便分別于2020中旬，通過(guò)起訴成功申請(qǐng)司法凍結(jié)了三名創(chuàng)始人的資產(chǎn)，贖回了1.22億元投資。
盡管此次贖回僅為部分資金，且薇美姿迅速擬定新合約取消了“贖回權(quán)”，但難耐漫長(zhǎng)上市進(jìn)程的機(jī)構(gòu)們也對(duì)薇美姿的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)造成了一定的影響。賬面顯示，2021年三季度，薇美姿公司歸屬上市公司股東權(quán)益虧損4.93億元。
好在財(cái)報(bào)顯示，2021年先后有5.73億元融資注入，使得經(jīng)調(diào)整后2021年三季度薇美姿凈利潤(rùn)仍為1.28億元，同比穩(wěn)步增長(zhǎng)36.16%。但對(duì)比2020年?duì)I收就超過(guò)51億元的行業(yè)龍頭云南白藥，薇美姿的營(yíng)收還是略差一籌。
投資機(jī)構(gòu)對(duì)薇美姿的“步步緊逼”折射出國(guó)貨牙膏品牌上市的艱難。
但要想做成一個(gè)偉大的消費(fèi)品牌，不僅要在營(yíng)銷(xiāo)和資本運(yùn)作下功夫，更要在產(chǎn)品研發(fā)上花心思。
研發(fā)與增長(zhǎng)，難以翻越的兩座山
薇美資最常被質(zhì)疑的一點(diǎn)，就是研發(fā)投入力度不足。
據(jù)招股書(shū)披露，薇美姿研發(fā)費(fèi)率不足2%，研發(fā)人數(shù)占比不足4%，處于行業(yè)較低水平，據(jù)傳研發(fā)人數(shù)為25人。
對(duì)比招股書(shū)同時(shí)提到的，截至最后可行日期，薇美姿共有61款新產(chǎn)品或升級(jí)產(chǎn)品正在研發(fā)中，包括11款牙膏、9款漱口水、2款口腔噴霧劑、16款電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品、18款手動(dòng)牙刷及5款其他新產(chǎn)品類(lèi)別產(chǎn)品。而薇美姿2019年、2020年以及2021年前9個(gè)月放在研發(fā)開(kāi)支的支出僅為0.25億元、0.27億元和0.12億元。
對(duì)比同類(lèi)企業(yè)，如云南白藥2020年、2021年研發(fā)支出分別為1.81億元、3.31億元，在營(yíng)收中占比為0.55%、0.91%。僅憑薇美姿的研發(fā)支出和25位研發(fā)人員，真的能支撐起這61款新產(chǎn)品嗎？
另外，舒客的研發(fā)投入如果繼續(xù)達(dá)不到高新企業(yè)要求，三年優(yōu)惠期過(guò)后，2022年舒客的企業(yè)稅率將從15%漲到25%，這對(duì)于舒客的營(yíng)收來(lái)講也將是個(gè)不小打擊。
據(jù)了解，研發(fā)投入力度不足或與薇美姿“第三方”經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)，薇美姿主要任務(wù)是品牌運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售。從員工構(gòu)成看，薇美姿員工共計(jì)738名，其中銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員達(dá)545人，占比74%。供應(yīng)鏈、研發(fā)和質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)的人員合計(jì)只占12%。
該模式下薇美姿可以減少設(shè)備、倉(cāng)庫(kù)投資等資本投入，將更多的資金投入于銷(xiāo)售等核心業(yè)務(wù)。但這種“第三方”的方式在減少資本投入的同時(shí)，卻衍生出 “質(zhì)量管控難”等問(wèn)題，經(jīng)常犯一些不該犯的低級(jí)錯(cuò)誤。如消費(fèi)者去年雙十一期間在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)了兩組共六支“舒客牌”酵素美白牙膏，產(chǎn)品原價(jià)149.9元3支（青檸味1支，櫻花味2支），直播間價(jià)格為114元3支。
在使用該牙膏大概十多天后，消費(fèi)者在刷牙時(shí)發(fā)現(xiàn)自己嘴里、牙刷柄上、刷牙杯里都有亮晶晶的粉狀物，他意識(shí)到是舒客牙膏管外的噴涂涂料嚴(yán)重脫落所致。他同批購(gòu)買(mǎi)的舒客牙膏都出現(xiàn)了“掉粉”的問(wèn)題。按照上述舒客官方旗艦店“牙膏管掉色是由于印刷過(guò)程中UV固化出現(xiàn)異常，導(dǎo)致個(gè)別膏管出現(xiàn)掉色情況”的答復(fù)，可以推斷粉狀物涂料或?yàn)閁V漆。
同時(shí)，在中國(guó)兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)的市占率達(dá)20.4%，位列第一的“舒客寶貝”牙膏。社交網(wǎng)絡(luò)上多個(gè)測(cè)評(píng)博主從成分表中指出，舒克兒童牙膏使用的是月桂醇硫酸酯鈉(SLS)做發(fā)泡劑，而SLS是一種刺激性成分，會(huì)刺激口腔黏膜和上呼吸道，還會(huì)加劇炎癥和傷口惡化。所以，這款兒童牙膏成分并沒(méi)那么安全。
在此之前，舒客旗下產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題曾多次上榜，2017年湖北省工商管理局就對(duì)兒童用具和文體用品進(jìn)行了質(zhì)量抽檢。其中薇美姿的舒克聲波電動(dòng)牙刷、舒克寶貝電動(dòng)牙刷，均被檢測(cè)出標(biāo)志和說(shuō)明不合格，并被央視消費(fèi)主張欄目曝光。
三年后又多次因產(chǎn)品質(zhì)量上了新聞，2020年杭州消費(fèi)者維權(quán)保護(hù)委員會(huì)檢測(cè)出舒克沖牙器不合格，指出其不符合“標(biāo)志和說(shuō)明、耐潮濕、結(jié)構(gòu)”三項(xiàng)。
除了產(chǎn)品質(zhì)量，日常運(yùn)營(yíng)上也表現(xiàn)得非常隨性，兩年前，薇美姿的官網(wǎng)被黑了十天（官網(wǎng)顯示賭場(chǎng)信息）卻無(wú)人理睬，黑貓投訴上這兩年關(guān)于薇美姿和舒客的投訴也大多數(shù)都處于未解決狀態(tài)。
現(xiàn)在部分消費(fèi)者依舊停留在對(duì)舒客高端牙膏的固有印象中，但是以后呢？如此佛系地躺在“功勞簿”上睡覺(jué)，如何讓年輕人買(mǎi)單呢？
年輕人口腔時(shí)代，老牌國(guó)貨該怎么追上？
目前看來(lái)，新興口腔賽道的拓寬的方向，在牙膏、牙刷之外。
口腔市場(chǎng)迎來(lái)了更多細(xì)分需求。這個(gè)賽道已經(jīng)出現(xiàn)了相對(duì)專(zhuān)業(yè)的品牌，且與牙膏業(yè)務(wù)相去甚遠(yuǎn)。舒客如果沒(méi)有一個(gè)主要的發(fā)力方向，很難對(duì)這些品類(lèi)中已經(jīng)成為網(wǎng)紅的品牌形成沖擊，還會(huì)在裹挾中“泯然眾人矣”。
從京東《口腔行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》來(lái)看，便攜沖牙器、漱口水等精細(xì)化口腔護(hù)理產(chǎn)品較牙膏等傳統(tǒng)類(lèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)更快；同時(shí)，消費(fèi)者在挑選牙膏這類(lèi)傳統(tǒng)護(hù)理品類(lèi)時(shí)也更愿意嘗試各種新概念。
這種發(fā)展趨勢(shì)意味著，誰(shuí)能?chē)@至少一個(gè)新概念，做出差異化、垂直化和專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品，誰(shuí)就將再次占領(lǐng)消費(fèi)者心智，甚至實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)對(duì)傳統(tǒng)品牌的反超，就像曾經(jīng)從醫(yī)藥概念降維占領(lǐng)日化概念的云南白藥。
最能拿來(lái)說(shuō)的例子就是國(guó)產(chǎn)漱口水新品牌“參半”，在殺菌的基礎(chǔ)上專(zhuān)注漱口水附加功能——口氣清新，同時(shí)著重攻破刺激口感的困境，成功殺入漱口水巨頭李施德林的腹地。
但很可惜，薇美姿缺少的正是這一點(diǎn)。2015年，薇美資拓展電動(dòng)專(zhuān)業(yè)口腔護(hù)理業(yè)務(wù)，推出水牙線(xiàn)、便攜式漱口水等產(chǎn)品。
在沖牙器、電動(dòng)牙刷產(chǎn)品新興領(lǐng)域，舒客的產(chǎn)品和市場(chǎng)上的大多數(shù)產(chǎn)品大同小異，所以電商平臺(tái)上銷(xiāo)量排名靠前的選手依然為飛利浦、小米等品牌，號(hào)稱(chēng)口腔護(hù)理解決方案的舒客居于人后。
薇美姿選擇此時(shí)尋求資本市場(chǎng)的助力，或許是從眾多產(chǎn)品中突圍最好的方式。目前舒客的思路是，往科技化、智能化方向走（對(duì)電動(dòng)牙刷、沖牙器等產(chǎn)品的發(fā)力），這也是上市公司經(jīng)營(yíng)的實(shí)際需求。
但曾有業(yè)內(nèi)人士分析，作為傳統(tǒng)牙膏企業(yè)的舒客，在產(chǎn)品研發(fā)專(zhuān)業(yè)性和產(chǎn)品質(zhì)量上都需要進(jìn)一步加強(qiáng)，與同行相比，薇美姿沒(méi)有自己的生產(chǎn)線(xiàn)，而是以O(shè)EM和ODM的外包方式代替生產(chǎn)環(huán)節(jié)，公司主要任務(wù)是品牌運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售，在日趨激烈的細(xì)分賽道，過(guò)低的研發(fā)投入正在成為薇美資卡位高端的掣肘。
同時(shí)，口腔護(hù)理賽道并不具備爆發(fā)式成長(zhǎng)的速度，產(chǎn)品與用戶(hù)的打磨節(jié)奏都相對(duì)較慢，舒客想要在該市場(chǎng)出位，難度較大。總結(jié)下來(lái)就是，舒客急需找到自己的產(chǎn)品定位，以及在細(xì)分領(lǐng)域找到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。 完成資本的驚險(xiǎn)一躍后，薇美資面臨的難題才剛剛開(kāi)始。