文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠
編輯 | 蛋總
從1926年我國第一個雪糕品牌——上海海寧洋行“美女牌”棒冰誕生，到上世紀(jì)90年代外國品牌來華投資，過去近百年，雪糕市場從未像今天這樣熱鬧。
這個夏天，90后王偉到線下門店買雪糕時，看著琳瑯滿目的冰柜，忍不住想起童年時買雪糕的場景：阿姨們騎著單車，后面裝個箱子，里面有被棉被和紙包著的冰棍，每根只賣1毛錢，卻能帶給人們一整個夏天的涼爽。
“但現(xiàn)在，買3元以下的雪糕都得靠‘淘’了?！蓖鮽o奈地說。作為夏日必備單品，這個夏天的雪糕讓王偉零花錢消耗的速度直線上升，“雪糕品類越來越多，各種便利店隨處可見10元以上的雪糕，網(wǎng)上也是鋪天蓋地的高價雪糕宣傳?！?/p>
隨著“高端雪糕”悄悄搶占線下冰柜，又有茅臺、恒順等品牌紛紛入局雪糕界，“天價雪糕”屢屢登上熱搜，之后牽扯出一場“雪糕刺客”的爭議至今仍未平息，這背后離不開雪糕“高端化”趨勢的加持。
目前，我國雪糕市場的規(guī)模正不斷擴(kuò)大，于2021年突破1600億元，穩(wěn)居全球第一。但我國人均雪糕消費(fèi)量僅為3.5升，與發(fā)達(dá)國家的人均6-8升相比仍有巨大的想象空間。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近4.5萬家雪糕相關(guān)企業(yè)。但在如此內(nèi)卷的環(huán)境下，各雪糕品牌卻沒有盲目地打“價格戰(zhàn)”，反而為了利潤和生存，默契地將“高端化”作為雪糕界致勝的不二法門。
有便利店的店主告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，每賣出一根高端雪糕的利潤是幾塊到十幾塊不等，而低價雪糕只能掙幾毛甚至幾分錢。追逐更高的利潤，就成了“雪糕刺客”遍地走的主要驅(qū)動力。
不過，在消費(fèi)者鋪天蓋地的“抵制”下，雪糕真的越貴越好嗎？消費(fèi)者還會不會為高端雪糕買單？雪糕未來的趨勢究竟是什么？
1、“高端雪糕”搶占線下冰柜
7月初，在北京朝陽門南小街工作的張濤與往常一樣，趁中午休息時間到便利店買雪糕，他發(fā)現(xiàn)往常沒有標(biāo)注價格的冰柜上，終于以顯著方式貼上了雪糕品類介紹和黃色價簽。
（圖 / 冰柜上終于貼上了雪糕價簽）
今年夏天，諸如“不要隨便拿不認(rèn)識的雪糕”“雪糕刺客”等詞不斷沖上熱榜，張濤也是被雪糕“刺傷”的消費(fèi)者。
“當(dāng)時在便利店冰柜里挑了一款沒有見過的雪糕，看著也挺‘平平無奇’的，但結(jié)賬時卻花了我12元?！睆垵貞浀溃?dāng)時他還以為店主收錯了錢，等得知就是這個價位時，他就覺得“一根雪糕要12元，挺不值的”。
2022年6月底，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》，規(guī)定從7月1日起，所有的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式對商品進(jìn)行明碼標(biāo)價。
不過，雖然如今所有的雪糕開始明碼標(biāo)價，但高端雪糕卻已經(jīng)大肆搶占了線下便利店冰柜，原本幾塊錢的雪糕已難尋蹤跡。
「創(chuàng)業(yè)最前線」分別到北京朝陽區(qū)某全家、便利蜂和永輝超市三家門店的雪糕區(qū)，發(fā)現(xiàn)這些線下便利店已難覓3元以下的雪糕。
（圖 / 線下店難覓低價雪糕）
走了很遠(yuǎn)，「創(chuàng)業(yè)最前線」才在一家夫妻便利店里，發(fā)現(xiàn)了3元以下的雪糕——但它們也只占了冰箱中很小的位置。反而是鐘薛高、夢龍等各種高端雪糕們，占據(jù)了兩個冰柜的半壁江山。
（圖 / 1元的老冰棍擠在冰柜角落）
事實(shí)上，一些活在年輕人“童年回憶”里的雪糕，價格也在上漲——像方糕、綠色心情和苦咖啡，都已經(jīng)漲到了3.5元或4元一支。
（圖 / 童年里的平價也相繼漲價）
而高端雪糕之所以能夠在近幾年占據(jù)線下冰柜，一方面與各大品牌鋪設(shè)渠道有關(guān)。
比如，蒙牛就在2021年全年業(yè)績中就透露，公司冰淇淋事業(yè)部通過進(jìn)一步加速數(shù)字化營銷、拓展便利店渠道、加速網(wǎng)點(diǎn)覆蓋及提升直營占比等措施，提升了市場產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度和供應(yīng)鏈效率。
另一方面則是因?yàn)槭芾骝?qū)使，線下渠道如便利店和商超等更愿意上架高端雪糕。
“我們一般可以拿雪糕零售價30%-50%的利潤，同樣的分成，一個高價雪糕可以讓我賺幾塊甚至十幾塊，但低價雪糕只能賺幾毛甚至幾分錢。”位于北京海淀區(qū)的一家線下便利店店主王芳對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
王芳直言，雪糕的季節(jié)屬性決定了其低頻消費(fèi)的特征，一年賣雪糕的黃金時間只有3個月，所以他們寧愿“厚利少銷”，也不愿意“薄利多銷”。
于是，在品牌和線下店店主的“共同努力”下，便利店冰柜里的老冰棍、小旋風(fēng)這些一兩元左右的雪糕，逐漸被鐘薛高、夢龍、八喜等十幾元甚至二十幾元的冰淇淋擠得沒了位置。
2、高端化雪糕的背后
近幾年來，在消費(fèi)升級的趨勢下，雪糕賽道的入局者也逐漸增多。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近4.5萬家雪糕相關(guān)企業(yè)，且今年以來已新增3000余家雪糕相關(guān)企業(yè)。
一時間，國內(nèi)的雪糕市場變得熱鬧非凡。
目前，外有哈根達(dá)斯、和路雪、雀巢等知名品牌，內(nèi)有知名伊利、蒙牛、光明等老牌廠商，還有新近崛起的鐘薛高、馬迭爾、中街1946等新銳品牌，甚至連茅臺與恒順也開始跨界賣雪糕，意圖分一杯羹。
但在如此內(nèi)卷的環(huán)境下，各雪糕品牌卻沒有像別的行業(yè)那樣盲目打“價格戰(zhàn)”，反而默契地將“高端化”作為雪糕界致勝的不二法門——?dú)W睿國際咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，我國整體冷飲平均單價上漲了30％。
“其實(shí)漲價的原因很簡單，人工和原料都漲價了，雪糕不得不漲價?！碧粕窖└馀l(fā)商王梓向「創(chuàng)業(yè)最前線」解釋。
事實(shí)上，據(jù)統(tǒng)計(jì)稱，2008年到2020年，冰激凌生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%左右。如同新式茶飲一樣，如今的雪糕產(chǎn)品也進(jìn)入了高端化、健康化和潮流化的發(fā)展階段，各大品牌追求“原料升級”，選擇純正牛乳等，自然就增加了原料成本。
而且，品牌們?yōu)榱瞬季帜贻p化消費(fèi)市場，自2018年起雪糕跨界聯(lián)名成為了吸引年輕人的“法寶”。據(jù)雷報統(tǒng)計(jì)的32款I(lǐng)P聯(lián)名雪糕中，跨界品牌聯(lián)名達(dá)16款，而此類聯(lián)名讓雪糕價格一騎絕塵——雪糕絕大部分折合單價都在10元以上。
除了原材料價格的上漲外，更多是受到營銷溢價的拉動。
以鐘薛高為例，據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，僅今年5月4日到6月2日，鐘薛高在小紅書上的種草筆記數(shù)高達(dá)531篇。而這些，都需要品牌們砸下真金白銀去做營銷推廣。
“雪糕在夏天是剛需，以前雪糕的品類并不多，賽道玩家少，稍微漲點(diǎn)錢就能盈利。但現(xiàn)在各種咖啡奶茶、飲料品牌層出不窮，選擇性變多了，雪糕的利潤空間也被擠壓了?！蓖蹊鞅硎荆F(xiàn)在的雪糕要是不做高端品類，基本很難活下去。
如今的雪糕的市場份額，超半成都握在4家品牌手中。據(jù)《中國冰淇淋市場深度評估及發(fā)展趨勢預(yù)測報告（2022版）》數(shù)據(jù)，伊利、和路雪、蒙牛和雀巢這4家品牌的線下市場份額分別達(dá)到19%、15%、9%和8%，合計(jì)達(dá)51%。
“專門做低價的冰棒的小品牌，不僅在線下鋪貨上沒有大品牌有優(yōu)勢，利潤也不多，就算走利薄多銷的路線，在渠道上就很難，想要達(dá)到大市場份額也有限?！蓖蹊飨颉竸?chuàng)業(yè)最前線」表示，“你去便利店或者小賣鋪看一下，老冰棍、綠豆等低價雪糕都是大品牌旗下的。”
他再次感慨，只有伊利、和路雪和蒙牛這樣的大品牌，在線下渠道占據(jù)了大半江山，才有底氣讓一些品類走薄利多銷的路線。
事實(shí)上，就連在這個夏天意外“出圈”、被“一億網(wǎng)友”保護(hù)的雪蓮，在渠道擴(kuò)展上都顯得很謹(jǐn)慎。不久前，“夏君樂”牌雪蓮冰塊創(chuàng)始人濟(jì)南君樂乳業(yè)食品有限公司總經(jīng)理張社軍向媒體表示，受制于冷鏈物流成本，目前雪蓮并不會做全國化的市場。
位于福建的一家雪糕工廠的工人也表示，一般像雪糕這樣的消費(fèi)品都是用3個月的時間賺夠一年的錢，“一到秋冬兩季，工廠都是直接停工停產(chǎn)，或者生產(chǎn)一點(diǎn)點(diǎn)暢銷的?！?/p>
在此背景下，商家品牌們自然是希望在短期內(nèi)賺得越多越好。
當(dāng)然，最重要的是市面上有足夠多的消費(fèi)者，情愿花費(fèi)十幾元甚至幾十元去買一根雪糕。
“哪個價位都有消費(fèi)者買單。”王梓表示，很多消費(fèi)者會問他，店內(nèi)有沒有鐘薛高批發(fā)，從而完成下單。
最直觀的是，茅臺與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺冰淇淋，均價64元，這個產(chǎn)品在“i茅臺”App上線銷售的首日，就在51分鐘全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。在線下首發(fā)城市貴陽，茅臺冰淇淋旗艦店?duì)I業(yè)開售7小時，銷售額破20萬元，銷售單數(shù)破900單，共計(jì)銷售茅臺冰淇淋5000余個。
「創(chuàng)業(yè)最前線」在電商平臺搜索關(guān)鍵詞“雪糕”，除了第一款標(biāo)注廣告推薦位外，銷量排名中第一的雪糕為鐘薛高，158元10支的雪糕月銷2萬+，銷量是22.9元8支的平價雪糕的一倍。
（圖 / 158元10支的雪糕月銷2萬+）
種種跡象表明，雪糕的低價時代已經(jīng)成為過去，雪糕市場正“被迫”殺入高價時代。
3、替代品眾多
但雪糕真的越貴越好嗎？
“哪個價位的雪糕都有消費(fèi)者買單?！蓖蹊髟俅螐?qiáng)調(diào)了一遍。不過，雖然任何價位都有消費(fèi)群體，但高端群體畢竟是少數(shù)。
王梓透露，中低端價位雪糕銷量還是占大部分，“我店里中低端價位雪糕銷量占比約六成?！?/p>
對此，便利店店主王芳也表示，高端雪糕在線下賣不動，如今像可愛多、夢龍、老冰棍這些老牌子依然受歡迎，且價格在10元以內(nèi)的傳統(tǒng)雪糕銷量仍然是最好的。
在線上渠道同樣如此，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年6月平臺上平價雪糕訂單量突破百萬單，3元以下訂單占比達(dá)七成。在7月第一周，3元以下的雪糕占比繼續(xù)提高，從6月的71%上升到75%。
“其實(shí)很好理解高價雪糕走紅的現(xiàn)象，品牌們大批營銷是有作用的?！毙孪M(fèi)媒體人張婧表示，有了互聯(lián)網(wǎng)之后，各大品牌找各種博主種草雪糕，消費(fèi)者看到新鮮的雪糕確實(shí)會有嘗鮮的心理。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)上廣告轟炸、地毯式種草、線上線下一起鋪貨，這種嘗鮮心理所引起的購買熱潮會逐漸減弱，復(fù)購率也要打折扣。
張婧介紹，近幾年便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售價貴的網(wǎng)紅產(chǎn)品，進(jìn)而帶動整體價格，但此類產(chǎn)品復(fù)購率不高，消費(fèi)者嘗過一次可能就不會再買了。“反而是那些老牌低價雪糕品類，不僅是消費(fèi)者熟悉的味道，還價格低廉?！?/p>
（圖 / 超市里的冰柜）
更重要的是，線下渠道上新低價雪糕是維持門店運(yùn)營不可或缺的手段。
“低價雪糕是夏天最好的引流利器?！蓖蹊髂盟业赇伿杖虢o「創(chuàng)業(yè)最前線」算了一筆賬，他一天多的時候能賣1萬多元的貨，其中八、九成的消費(fèi)者都是沖著5毛、1元的雪糕走進(jìn)店鋪的，但這部分人往往有四、五成還會再購買一些高價雪糕。
“因?yàn)檠└馐羌竟?jié)性極強(qiáng)的消費(fèi)品，一年能賣60萬貨，我就能賺18萬左右，除去房租電費(fèi)，工人的花銷，到手賺10萬元?！蓖蹊鞅硎?，雖然利潤大部分來源是高價雪糕，但還是靠低價雪糕引流。
王芳也表示，他也會給店里冰柜的角落里上新一部分3元以下的低價雪糕。
“我之前其實(shí)試過不上新3元以下的低價雪糕，但消費(fèi)者往往打開冰柜看看就不買了。”王芳表示，他所在的小區(qū)里年輕人并不多，他們往往就購買1塊錢一根的老冰棍，1塊多元一根的紅豆、綠豆，基本不吃超過3元的。
而且，雪糕在線下的消費(fèi)場景，一般是人走在路上熱了渴了，立即就要進(jìn)店來一根?；蛘咛鞖馓珶幔患胰速I些雪糕消暑，因此價格低的品牌會更容易做消費(fèi)決策。
不過，雪糕品類的替代品太多了——不僅有3元至5元左右的瓶裝飲料，還有奶茶店和咖啡店，在路上比比皆是。
“我就遇到過很多消費(fèi)者，看到太貴的雪糕，轉(zhuǎn)而購買冰鎮(zhèn)飲料?！蓖醴急硎?。
在張婧看來，雪糕如今承載的已不只是消暑屬性，還承擔(dān)了一部分甜品、新茶飲的需求。更進(jìn)一步的是，越來越多的雪糕還兼具了網(wǎng)紅文創(chuàng)打卡、社交曝光、禮品獎勵等功能。但這些屬性奶茶和咖啡也能很好的滿足，“消費(fèi)者花十幾元甚至幾十元買一杯咖啡或奶茶，不香嗎？”
而且，生產(chǎn)雪糕沒有什么技術(shù)含量。對于一款雪糕來說，基礎(chǔ)原料無外乎牛奶、乳脂、糖和食品添加劑。即便如今有品牌在原料和品質(zhì)上有所提升，讓價格同比上升，但這些原材料價格終究是有“天花板”。
雪糕行業(yè)發(fā)展近百年，高價確實(shí)已經(jīng)成為趨勢，但普通消費(fèi)者想要的“消暑利器”，肯定不是兩位數(shù)起步的一根雪糕。