文｜互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
在外看來(lái)，江小白似乎只有“營(yíng)銷文案”才被人熟知，而核心業(yè)務(wù)“低度酒”卻隱隱有被忽視的狀態(tài)。
前段時(shí)間，據(jù)自稱江小白前員工的網(wǎng)友在社交平臺(tái)上爆料稱，江小白正在進(jìn)行大規(guī)模裁員。裁員人數(shù)約占到公司總?cè)藬?shù)的30%，崗位涵蓋生產(chǎn)、銷售、品牌和運(yùn)營(yíng)等。雖然江小白回應(yīng)數(shù)據(jù)不實(shí)，但是也承認(rèn)了公司裁員的事實(shí)，更透露了隨著疫情以來(lái)江小白遭受了諸多困難和挑戰(zhàn)，陣痛不斷。
不過(guò)酒類行業(yè)多家機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《2022年低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年，我國(guó)低度潮飲酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)達(dá)到338億元，其中低度潮飲酒總體電商銷售額同比增幅達(dá)到42%，米酒、茶酒或?qū)⒊蔀楦咴鏊倨奉悾投裙频氖袌?chǎng)規(guī)模也在不斷增長(zhǎng)。
低度酒市場(chǎng)的增幅并未給江小白帶來(lái)任何好轉(zhuǎn)，高端醬酒更是被頭部茅臺(tái)、五糧液等品牌把持，使得江小白深陷市場(chǎng)泥濘中，無(wú)法實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。
上市擱淺，“征途”遇難
據(jù)公開信息透露，2017-2019年，江小白的年?duì)I收分別突破10億元、20億元、30億元，在小瓶白酒市場(chǎng)，江小白的市場(chǎng)份額一度超過(guò)20%，也是江小白成立以來(lái)的高光時(shí)段，但是隨著2020疫情開始，餐飲行業(yè)受到影響，酒類行業(yè)也遭遇一定的困難，而江小白再也無(wú)法支撐以往營(yíng)銷文案輝煌的戰(zhàn)績(jī)。
疫情中的人們疲于生存，工作生活都不順心的狀態(tài)下雖然會(huì)拿酒解憂，但是更多的人從安逸感性的狀態(tài)回歸理性，江小白出名的文案引動(dòng)的情緒共鳴的“特異功能”也變得越來(lái)越弱。于是在這多種原因的影響下，江小白的上市之路暫時(shí)擱淺，開始尋求新的生存商機(jī)。
市場(chǎng)疑惑熱衷于與年輕人喜好貼合的江小白為為什么擔(dān)憂疫情短暫的影響呢？原因是疫情期間堂食關(guān)閉，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法到店就餐，而年輕人喜好的微醺感覺(jué)，更多的是適用于三五好友聚在一起吃飯聊天，所以對(duì)場(chǎng)景的要求較為嚴(yán)格，也就導(dǎo)致了酒類銷量增長(zhǎng)變緩，江小白的銷量也受到影響。
但后疫情時(shí)代人們的消費(fèi)習(xí)慣早已回歸原態(tài)甚至有所升級(jí)，只不過(guò)新消費(fèi)下的年輕消費(fèi)者更在意低度酒的口感、品質(zhì)，反而對(duì)文案營(yíng)銷的在意有所削弱才導(dǎo)致了市場(chǎng)消費(fèi)傾向有所改變，這也是江小白遇難的因素之一。
消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)低度酒有致命的把控能力，這也是新消費(fèi)時(shí)代品牌們的一致看法。除去消費(fèi)場(chǎng)景，低度酒的消費(fèi)畫像指向女性，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)低度酒消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者比例超過(guò)六成；在社交聚會(huì)場(chǎng)景中選擇喝低度酒的用戶比例為83.3%。
有幾位喜歡去酒吧的消費(fèi)者表示，自己到酒吧不蹦迪也不買醉，經(jīng)常會(huì)點(diǎn)一杯低度酒坐在一旁看熱鬧。對(duì)于新生代的人來(lái)說(shuō)，不喜歡孤獨(dú)，但也不過(guò)于熱鬧，很多人排憂解難的方式都是到熱鬧的地方感受氛圍，而這是生活的“微醺”，恰恰卻是新生代消費(fèi)者對(duì)酒的喜愛(ài)程度。
江小白的微醺是刻在文案上的表達(dá)，不過(guò)隨著競(jìng)爭(zhēng)者增多，以及一些老品牌發(fā)力，江小白所處的市場(chǎng)位置變得極為尷尬。
據(jù)公開信息統(tǒng)計(jì)，2021年某電商平臺(tái)上銷售額增速在100%以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒多達(dá)1415家，占到57.8%。而低度酒行列，消費(fèi)者更多的是從頭部品牌選擇，其RIO、蘭舟、貝瑞甜心的首選比例較高，其次是江小白旗下梅見和其他低度酒品牌，高不成、低不就的尷尬讓江小白刻意強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷，便給了市場(chǎng)其酒不行的看法。
微醺的尷尬
從江小白的最初把自己定位于小聚小飲的年輕人聚會(huì)場(chǎng)景來(lái)看，發(fā)展吃力的原因仍舊是出在消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素上。
江小白的消費(fèi)者場(chǎng)景決定了其擴(kuò)張邊界注定遇阻。下沉市場(chǎng)對(duì)酒的品類熟知很多，紅星二鍋頭、牛欄山、瀘州老窖等等各種品牌的酒類，其中低度酒更有前文提到的RIO、蘭舟、貝瑞甜心等品牌支撐，反而以尷尬文學(xué)著稱的江小白在酒場(chǎng)的地位真的很尷尬，既沒(méi)有高度白酒頭部品牌的品牌力，也沒(méi)有低度白酒頭部品牌的口感，反而只有少數(shù)的“文藝青年”通過(guò)江小白消遣心情。
在幾年前的一位朋友曾說(shuō)到，江小白真的很火，但嘗試過(guò)后卻又覺(jué)得只是文案很火，在后來(lái)江小白不斷改進(jìn)，其中梅見品牌不斷提升品牌階級(jí)，很多就與一些熟知的品牌畫上等號(hào)，在依舊因?yàn)榍捌凇翱诟小钡膯?wèn)題讓一些人不想再嘗試。但低度酒市場(chǎng)一直強(qiáng)調(diào)“微醺”，而江小白同樣附和，也就有了持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
不過(guò)江小白仍未拿下低度酒最頭部的位置，所占的市場(chǎng)份額不僅有限，還面臨隨時(shí)被競(jìng)爭(zhēng)者搶占的風(fēng)險(xiǎn)。
此時(shí)的文案情懷已經(jīng)無(wú)法再成為江小白的救命稻草，而江小白也明白酒本身不只有營(yíng)銷，更重要的是酒本身的口感味道，才是能夠被傳承的原因，于是江小白的主心從營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到造酒，但營(yíng)銷并未落下太多。
從市場(chǎng)反饋來(lái)能夠了解，江小白被消費(fèi)者成為不像白酒的白酒，而應(yīng)對(duì)這一措施的則是市場(chǎng)上新流行的白酒喝法，那便是“江小白+”的混合喝法，將前者與各種飲品勾兌得出全新口味的酒水，而這種雖然早就出現(xiàn)過(guò)，但通過(guò)江小白而火起來(lái)的喝法也拯救了江小白能夠順利存活市場(chǎng)，同時(shí)卻也透露江小白在品質(zhì)升級(jí)上的艱緩。
江小白最大的尬點(diǎn)在于白酒與其他酒類的沖突。白酒、啤酒的屬性多偏向社交，而江小白多是小瓶裝，更傾向獨(dú)自飲用，多數(shù)消費(fèi)者都是因?yàn)槠湮陌甘艿轿艜?huì)購(gòu)買飲用，而多人聚餐的場(chǎng)景中多數(shù)消費(fèi)者還會(huì)選擇其他品牌的酒類。
當(dāng)消費(fèi)者逐漸看不到江小白的優(yōu)勢(shì)，那么江小白就要面臨銷量下降，營(yíng)收不足以支撐企業(yè)大肆營(yíng)銷，甚至無(wú)法有一份為上市而準(zhǔn)備出漂亮的營(yíng)收賬單，導(dǎo)致江小白在資本市場(chǎng)失去原有的重量。
光瓶酒、醬酒是否趨勢(shì)?
為擺脫營(yíng)銷過(guò)重的影響，江小白逐漸開始打造高端化形象續(xù)命，這也是江小白進(jìn)軍高線光瓶和醬酒的主要原因。
一些酒企認(rèn)為，高線光瓶酒打破了低檔、低端的形象，有著性價(jià)比高、適用性強(qiáng)的特征，因此備受矚目。
在高線光瓶酒賽道，郎酒旗下有單品順品郎、舍得酒業(yè)旗下單品沱牌特級(jí)新品T68、瀘州老窖發(fā)布了“高光”系列新品，又比如金種子的“種子清純”、豐谷的墨淵、泥坑的五星白瓶、光良的光良39、光良59等等都瞄準(zhǔn)了高線光瓶酒賽道，其中瀘州老窖直接將高線光瓶酒的價(jià)格拉高道698元一瓶，為賽道定義了新的天花板。
不過(guò)玻汾引領(lǐng)50元高線光瓶酒脫穎而出，并且逐漸向百元體量晉升，其他品牌也紛紛對(duì)高線光瓶酒有了自己的價(jià)格定義，而江小白推出金蓋產(chǎn)品定價(jià)108元，為自身產(chǎn)品體系開拓出新的風(fēng)口。
另外，除去高線光瓶酒，江小白也從醬酒賽道尋求新商機(jī)。
醬酒也稱醬香酒，以茅臺(tái)最為出名，而江小白為擺脫營(yíng)銷過(guò)重的形象，早在2018年就提出了全產(chǎn)業(yè)鏈“+號(hào)”戰(zhàn)略，并計(jì)劃投資30億，修建產(chǎn)業(yè)園區(qū)，覆蓋釀造、壇儲(chǔ)、物流、包材生產(chǎn)、產(chǎn)品檢測(cè)等各方面，并且還將拓展到上游高粱種植的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。
建造產(chǎn)業(yè)園讓江小白有能力研發(fā)各類酒品，但并不是說(shuō)高線光瓶和醬酒就是江小白的救命稻草，而是趨近年輕人的江小白不再依靠文案，而是依靠自身產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)收獲更多消費(fèi)者認(rèn)可，從而形成能夠長(zhǎng)久延續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈，保持長(zhǎng)期發(fā)展。
想要擴(kuò)大生存邊界，那么江小白必須要爭(zhēng)向更高端酒的行列，僅以低度酒出圈無(wú)法生長(zhǎng)到更大的體量。
據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，白酒、啤酒、紅酒等酒類占據(jù)近9成酒市場(chǎng)，江小白以及一眾低度酒僅在這1成之內(nèi)爭(zhēng)鋒，那么自建產(chǎn)業(yè)園就給了江小白進(jìn)入另外9成的可能。
總的來(lái)說(shuō)，低調(diào)許久的江小白因?yàn)椴脝T事件被推向互聯(lián)網(wǎng)輿論風(fēng)口，暴露了當(dāng)前內(nèi)部遇難的事實(shí)，同時(shí)也讓資本市場(chǎng)對(duì)其有了新的考量。而對(duì)于當(dāng)前發(fā)展受限的江小白來(lái)說(shuō)，雖然一直被營(yíng)銷過(guò)重的形象掩蓋，但是自建造產(chǎn)業(yè)園之后不斷研發(fā)新產(chǎn)品，在低度酒各個(gè)細(xì)分賽道闖出了一定名聲。
同時(shí)，通過(guò)江小白涉足高線光瓶酒和醬酒也能看出江小白有著更大的野心想要拓寬自身邊界，從而實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，甚至能夠超越更多同行。