文｜時趣 周在安
在小說《阿特拉斯聳聳肩》中，作者安·蘭德構(gòu)建了一個與世隔絕的“現(xiàn)代烏托邦”，這個世外桃源由自私而精明的商人、科學(xué)家、藝術(shù)家等精英組成。在書中，“金錢至上”理念并沒有導(dǎo)致烏托邦世界的道德墮落，反而讓它有著田園詩般的詩意，和現(xiàn)實社會中的欲望的滿足。
安·蘭德后來被認(rèn)為是“客觀主義”哲學(xué)流派創(chuàng)立者，甚至被譽(yù)為“美國精神的代言人”。有趣的是，安·蘭德所虛構(gòu)的烏托邦世界，與當(dāng)下Web3簇?fù)碚叩慕K極追求似乎同脈相連，去中心化、私有產(chǎn)權(quán)、DAO、NFT……我們似乎都能在安·蘭德的烏托邦中找到相似的對應(yīng)物。
柏拉圖式的“烏托邦”與奧威爾式的“反烏托邦”潮流在人類歷史長河中此消彼長，而今天他們的焦點似乎停留在了Web3和元宇宙中。因此，我們不妨以此開場，探討Web3、元宇宙對商業(yè)世界，以及對品牌營銷可能的影響。
需要提示的是，由于市場對Web3的解讀眾說紛紜，尚未達(dá)成觀念共識，筆者也在學(xué)習(xí)當(dāng)中，本文也僅作為筆者的一家之言。
1、企業(yè)跟Web3有什么關(guān)系？
似乎人人都在談?wù)撛钪媾cWeb3，但并沒有誰能夠把這些概念說清楚，即使在從業(yè)者群體中，其實也不存在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，甚至大家對“Web3”這個詞都存在爭議。
早在1998年，“萬維網(wǎng)之父”蒂姆·伯納斯·李就第一次提出了Web3概念，但如今我們所討論的Web3，顯然需要基于區(qū)塊鏈技術(shù)和元宇宙（全真互聯(lián)網(wǎng)）背景下理解。按照2021年12月8日美國國會加密貨幣產(chǎn)業(yè)聽證會上的通用解釋，Web1.0是“只讀”互聯(lián)網(wǎng)，Web2.0是“讀+寫”的互聯(lián)網(wǎng)，Web3.0則是“讀+寫+擁有”的互聯(lián)網(wǎng)。
這種定義依舊充滿爭議，并且可能讓人一頭霧水，但重點卻是清晰的——Web3能夠幫助用戶實現(xiàn)確權(quán)，而確權(quán)的基礎(chǔ)就在于區(qū)塊鏈技術(shù)，確權(quán)的應(yīng)用場景主要指向了資產(chǎn)，尤其是數(shù)字資產(chǎn)。
區(qū)塊鏈技術(shù)通過一套復(fù)雜而精巧的架構(gòu)，通過算力的分布，實現(xiàn)了信息的難以篡改。也就是說，越是全球各地成員參與到區(qū)塊鏈計算和共識之中，算力便越加去中心化，越難有人控制一半以上算力篡改整個區(qū)塊鏈信息，保障鏈上信息的安全和公信力。我們幾乎可以說，主流公鏈上的信息是不可篡改的。
值得注意的是，不可篡改的信息不僅能夠?qū)崿F(xiàn)確權(quán)，還能夠保障某種“數(shù)字資產(chǎn)”的稀缺性，而這在過去任何資產(chǎn)類別中都無法做到。
例如黃金理論上可以通過工業(yè)合成（只是成本非常高，并不劃算），也可以通過太空采礦的方式去獲?。ㄍ瑯邮浅杀締栴}），但如果在鏈上寫入具體的數(shù)量代碼，那么這些數(shù)字資產(chǎn)的數(shù)量在數(shù)學(xué)邏輯上就已經(jīng)被鎖定、無法更改。這種天然的通縮性質(zhì)，讓區(qū)塊鏈數(shù)字資產(chǎn)（如NFT）可以被人為賦予基于人群共識的稀缺價值，當(dāng)然也同樣引發(fā)了不少炒作熱潮。
數(shù)字資產(chǎn)的確權(quán)，意味著品牌能夠借助資產(chǎn)（如NFT）直接指向用戶的數(shù)字錢包，實現(xiàn)品牌與用戶的直連，實現(xiàn)真正意義上的“DTC”（Direct to Consumer）。舉例而言，從法律條款上講，今天品牌公眾號的粉絲用戶并不屬于品牌本身，而是屬于微信平臺，如果由于一些原因品牌的公眾號被封禁關(guān)閉，品牌方其實也無力回天，真正的主導(dǎo)權(quán)依舊在于平臺，但公鏈下的NFT可以幫助品牌繞過平臺，直連消費(fèi)者的數(shù)字錢包。
當(dāng)然，NFT這類數(shù)字資產(chǎn)在營銷執(zhí)行層面也能延展出諸多不同的具體玩法，例如成為品牌的會員運(yùn)營工具、與實物產(chǎn)品聯(lián)動等，筆者曾在《品牌誤讀了NFT營銷？》一文中有更具體的闡述。
2、Web3.0的商業(yè)范式轉(zhuǎn)移
如果覺得Web1.0“只讀”、Web2.0“讀+寫”、Web3.0“讀+寫+擁有”的概念解釋過于抽象，我們不妨從企業(yè)的商業(yè)發(fā)展模式出發(fā)來理解，因為每一個時代階段，都會對應(yīng)著不同的商業(yè)范式，而Web3可能帶來的商業(yè)范式遷移，其實也是令當(dāng)下Web3從業(yè)者最為興奮的地方之一。
Web1時代實際上是互聯(lián)網(wǎng)早期階段，此時互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)的影響力較弱，企業(yè)的商業(yè)模式依舊以線下擴(kuò)張為主。
我們可以說這個階段的企業(yè)經(jīng)營，遵循的是一種“渠道經(jīng)濟(jì)學(xué)”，需要不斷通過線下門店、渠道的開拓，來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售半徑的擴(kuò)張，從而實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展壯大。在這種“渠道經(jīng)濟(jì)學(xué)”的商業(yè)范式之下，企業(yè)的主要課題往往就在于前端的經(jīng)銷商管理，以及后端的供應(yīng)鏈管理、商品周轉(zhuǎn)管理、現(xiàn)金流管理等板塊。
也正是因此，Web1時代的企業(yè)成長往往需要依靠原始積累的不斷“滾雪球”，有穩(wěn)健且持續(xù)盈利的長青特性。而市場對這類企業(yè)的評估，往往也使用現(xiàn)金流貼現(xiàn)等框架，對于上市公司，使用PE等指標(biāo)進(jìn)行估值。
Web2時代則是PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)成為大眾重要信息渠道的時代，同時供應(yīng)鏈、物流等基建日趨完善，人們開始“數(shù)字化生存”，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)開始相互滲透，企業(yè)的商業(yè)模式以線上為基點，向線下輻射滲透。
我們可以說在這個階段的企業(yè)經(jīng)營，遵循的是一種“流量經(jīng)濟(jì)學(xué)”，流量、用戶的注意力成為商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，線上電商渠道成為新品牌低成本冷啟動的絕佳切入口。在這種“流量經(jīng)濟(jì)學(xué)”的商業(yè)范式之下，商業(yè)模型成為漏斗狀，企業(yè)、品牌的所有營銷運(yùn)營動作，都需要帶來流量，否則無法實現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化，企業(yè)經(jīng)營的主要課題，往往就集中在線上流量獲取、流量轉(zhuǎn)化，以及線上流量如何反哺線下渠道上。
因此可以看到，品牌的主要經(jīng)營陣地已經(jīng)從傳統(tǒng)的線下街區(qū)/社區(qū)，轉(zhuǎn)移到了“雙微一抖”等線上平臺。新消費(fèi)品牌浪潮的出現(xiàn)，實際上便是“流量經(jīng)濟(jì)學(xué)”的一種結(jié)果，新消費(fèi)品牌通過線上流量的鋪蓋、種草等營銷方式的運(yùn)用，實現(xiàn)了快速的擴(kuò)張，甚至威脅到傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的生存空間。當(dāng)然，新消費(fèi)品牌在后續(xù)發(fā)展中也面臨了自身的問題，但那也是后話了。
“流量經(jīng)濟(jì)學(xué)”的出現(xiàn)，實際上是資本對企業(yè)價值評估體系的轉(zhuǎn)移——從“利潤”轉(zhuǎn)移到“流量”。這在互聯(lián)網(wǎng)平臺公司中表現(xiàn)得最為明顯，廣告、電商、游戲三大互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)模式，本質(zhì)上都是流量變現(xiàn)，從BAT到TMD的成長過程中，都可以允許用犧牲短期利潤來獲取流量，從而實現(xiàn)長期利潤。
我們也可以看到，不少新消費(fèi)品牌的估值，更加趨向于互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的評估標(biāo)準(zhǔn)，在一定程度上也容忍企業(yè)用虧損換市場，而在傳統(tǒng)的PE框架下，虧損企業(yè)無法進(jìn)行估值計算；具有Web2屬性企業(yè)的成長路徑，幾乎也是通過“BP-融資-再融資-上市”模式來實現(xiàn)。
Web3或?qū)⒂瓉硇碌纳虡I(yè)范式的顛覆，但在當(dāng)下這個時點來看，我們并不知道那會是什么。如果大膽做出預(yù)測，筆者認(rèn)為那將是一種“產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)”，基于用戶確權(quán)的商業(yè)經(jīng)營模式。
從企業(yè)發(fā)展來看，Web3企業(yè)的成長路徑或許將是先通過謀求品牌價值共識，然后通過社區(qū)的搭建和運(yùn)營形成種子用戶、共創(chuàng)共建，然后通過產(chǎn)品的發(fā)布來實現(xiàn)價值和生態(tài)擴(kuò)張。
產(chǎn)權(quán)的清晰能夠極大地解放生產(chǎn)力，提高商業(yè)世界運(yùn)作效率，正如現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)理論的奠基人、諾貝爾獎得主科斯所言“沒有產(chǎn)權(quán)的社會是一個效率絕對低下、資源配置絕對無效的社會,清晰產(chǎn)權(quán)才能夠保證經(jīng)濟(jì)高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。”
在Web2“流量經(jīng)濟(jì)學(xué)”的框架中，其中一大弊病在于，企業(yè)通常將用戶視為“流量”、“曝光”，而非“個體”，而在用戶看來，品牌與自身的關(guān)系并不密切，將企業(yè)、品牌視為“服務(wù)”、“工具”，種種的價值沖突，催生了“天下苦流量久矣”的情緒。
一個合乎邏輯的預(yù)判是，Web3企業(yè)能夠通過發(fā)行NFT等方式，讓“用戶”與“企業(yè)”實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)上的利益統(tǒng)一，從而進(jìn)一步激發(fā)用戶本身的認(rèn)同感和行動、傳播能量。
同時，一個美好的期待是，在Web3的商業(yè)邏輯之中，流量開始變得沒那么重要了，企業(yè)的估值也不再參考流量價值體系，而是更加看重用戶社區(qū)（NFT社區(qū)）的相關(guān)指標(biāo)，“去流量化”也或許能夠讓商業(yè)進(jìn)一步回歸本質(zhì)。
3、品牌共識資產(chǎn)化
在《品牌誤讀了NFT營銷？》一文中筆者曾指出，國內(nèi)外的NFT生態(tài)并不相同：國內(nèi)NFT大多基于聯(lián)盟鏈，操作上重合規(guī)、去金融化，無法二次交易，NFT被稱為“數(shù)字藏品”；而海外NFT基于公鏈，金融屬性強(qiáng)，能夠二次交易。這些不同點，可能讓國內(nèi)外NFT發(fā)展走向存在較大不同。
需要提示的是，我們下面討論的部分內(nèi)容僅針對海外市場，但在文章最后我們會再回來討論國內(nèi)市場。
在海外NFT生態(tài)的語境下，品牌NFT的出現(xiàn)，實際上推動了“品牌共識資產(chǎn)的證券化”，如果從金融角度來看，品牌推出NFT，實際上也可以看做是一種變相的融資途徑，而用戶通過NFT交易，也能夠用更加靈活的方式進(jìn)行投資和退出。
也就是說，NFT等數(shù)字資產(chǎn)的出現(xiàn)，將一個企業(yè)轉(zhuǎn)化為“獨(dú)立經(jīng)濟(jì)體”，與外界資本市場產(chǎn)生金融聯(lián)系。用戶對NFT的確權(quán)，似乎類似于一種“股權(quán)”屬性。
由于NFT具有金融資產(chǎn)屬性，“萬物皆可NFT”的潛臺詞其實就是萬物皆可“to earn”（賺錢），那么不受管制的NFT自然會引發(fā)強(qiáng)烈的市場投機(jī)行為，這也導(dǎo)致大量Web3項目最終被驗證為龐氏騙局。
龐氏騙局的主要特征就在于“pay to earn”，先入局者的收益需要通過后入局者支付，再加上整個生態(tài)沒有形成正外部性（或正外部性不足以抵消運(yùn)營成本），最終新入局者的加入會不可持續(xù)，導(dǎo)致整體的崩盤。
大量所謂的NFT數(shù)字藏品的價值基礎(chǔ)是“用戶共識”，從整個社會貢獻(xiàn)的角度來看，實際上并沒有顯著的正向價值，這也導(dǎo)致NFT項目屢次出現(xiàn)龐氏騙局暴雷。
即使是能夠帶來正向社會價值的項目，也容易被投機(jī)者的涌入而快速透支和崩潰，例如前段時間引起不少討論的StepN，一個“run to earn”項目，或許其項目初衷確實是推動更多人熱愛跑步、熱愛健康，具有正向社會價值，但一旦大量投機(jī)者進(jìn)入，項目方無法把控局面、無法維持“幣價”穩(wěn)定，最終被質(zhì)疑為龐氏騙局。
可以說，如今的“龐氏騙局”如同“設(shè)計永動機(jī)”一般，可以被構(gòu)建的異常復(fù)雜且難以看清，這也就讓大量用戶稍不留神就陷入其中，成為“韭菜”。
但相比于純數(shù)字化的NFT項目，品牌隨著企業(yè)的成長、產(chǎn)品的銷售，服務(wù)越來越多的用戶，讓越來越多用戶的生活變得更加美好，其中具有顯著的正向社會效應(yīng)。也就是說，企業(yè)的成長、壯大，是一個正和游戲，因此品牌發(fā)布NFT所形成的交易博弈，整體是一個正和博弈——各方都有可能受益，沒有輸家。
企業(yè)成長發(fā)展的正外部性，便是品牌NFT模式能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的邏輯基礎(chǔ)。因此，筆者認(rèn)為隨著時間的推進(jìn)，相比于如今各類藝術(shù)家IP發(fā)售NFT，具有實物產(chǎn)品的企業(yè)/品牌更適合成為發(fā)布NFT的主角。
4、破解“不可能三角”
如果考慮Web3“代幣”所帶來的交易屬性，Web3項目實際上成為了一個金融體，通過NFT、DAO（去中心化自治組織）、DeFi（去中心化金融）等一系列去中心化的創(chuàng)新構(gòu)建起來。正因為其金融體的特征，筆者認(rèn)為，在Web3項目的發(fā)展和與外界的交互的過程中，同樣會遇到傳統(tǒng)國際金融中的“不可能三角”（impossible trinity）問題。
“不可能三角”由“歐元之父“、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主蒙代爾提出，大意為在開放經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)社會和財政金融政策目標(biāo)選擇之間存在沖突，在金融政策方面，資本自由流動、固定匯率和貨幣政策獨(dú)立性三者不可能兼得。
“不可能三角”圖示
如果用Web3項目來類比經(jīng)濟(jì)體，那么在“不可能三角“中，“資本的自由流動”可以對應(yīng)“代幣的二級市場交易通暢”，“固定匯率”可以對應(yīng)“代幣的價格穩(wěn)定”，“貨幣政策獨(dú)立性”可以對應(yīng)“無法篡改的代幣發(fā)行上鏈信息”。
也就是說，Web3項目無法同時實現(xiàn)二級市場通暢交易、代幣價格穩(wěn)定和去中心化的信任機(jī)制。
筆者認(rèn)為，“代幣”價格的穩(wěn)定，是Web3項目早期階段平穩(wěn)有序發(fā)展的一大關(guān)鍵，因為如果“代幣”價格劇烈波動，會吸引大量金融投機(jī)者的參與，從而將項目推向投機(jī)工具，最終崩盤。因此，在海外二級市場被允許的前提之下，Web3項目若要有序發(fā)展，必須采用一種中心化的模式。
正是因此，海外大多數(shù)所謂的“Web3”項目（如OpenSea），實際上依舊沒有完全做到去中心化，這類項目大多在Web2與Web3之間，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為它們充其量是Web2.5。
最后我們反觀國內(nèi)的Web3行業(yè)，如果用樂觀主義的視角來看，國內(nèi)監(jiān)管政策導(dǎo)致NFT二級市場交易受限，反而在“不可能三角”中能夠推動“NFT價格穩(wěn)定”和“（基于聯(lián)盟鏈的）去中心化的公信力”二者同時實現(xiàn)。
也就是說，杜絕二級市場交易的監(jiān)管，反而能夠保障Web3項目的前期成長，抵擋金融投機(jī)者對項目成長的干擾，除了大眾資產(chǎn)安全和金融合規(guī)的考量之外，也可以視為一種“幼稚產(chǎn)業(yè)保護(hù)”的策略。因此我們也有理由相信，中國市場有可能會是Web3項目成長更重要和更優(yōu)質(zhì)的土壤。
當(dāng)然，從純理論上看，Web3的發(fā)展依舊需要NFT等代幣的自由流通，未來國內(nèi)NFT等代幣能否在二級市場交易，依舊需要看相關(guān)監(jiān)管政策是否變化。在這里筆者不妨大膽預(yù)測，等到國內(nèi)Web3產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)構(gòu)建完善并具有一定成熟度時、大眾對web3擁有足夠認(rèn)知后，相關(guān)代幣的二級市場交易也或?qū)⒅鸩接行虻胤砰_，國內(nèi)市場也將成為Web3世界極為重要的組成部分。
結(jié)語
不少業(yè)內(nèi)人士談?wù)撈餡eb3，都不約而同地想起了千禧年前后的互聯(lián)網(wǎng)泡沫。是的，當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)還是個新玩意兒，互聯(lián)網(wǎng)概念一飛沖天然后迅速破滅。現(xiàn)在來看，當(dāng)年我們對互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)測大多并不靠譜，但無法否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)確實真真切切地改變了每個人的生活方式。
因此有人認(rèn)為，如今Web3還處于一個極早期的階段，我們現(xiàn)在對Web3的所有預(yù)測都是錯誤的，就像當(dāng)年我們對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的種種預(yù)測同樣錯誤，但無法改變的是，Web3的世界正在到來。