文 | 耳東陳
編輯 | 吳懟懟
2012年，微博做了一部同名系列紀(jì)錄片《微博》，謝娜、姚晨、李冰冰作為明星嘉賓，講述微博在自己生活中的角色。
謝娜把微博當(dāng)日記本，姚晨說「記錄你的所思所想」，李冰冰則每晚刷微博刷到困得被手機(jī)砸了頭。
十年過去了，謝娜在微博說浪姐四公、為自己新書做宣傳，姚晨在安利「青蔥計劃女性力量」，李冰冰祝福祖國、慰問高考學(xué)子、在所有大事件節(jié)點輸出正能量，她們近期都為陳思誠新作打call。
顯而易見，「日記本」功能已被擱淺，但記錄還在繼續(xù)。
如今翻看明星微博，依舊有網(wǎng)友喜聞樂見的卡點人情往來，但這情誼背后，梳理利益關(guān)系已經(jīng)成了5G沖浪常識。
此外，明星微博充斥著作品官宣、代言官宣，以及大事件上的態(tài)度輸出。
順著微博的時間軸，依舊能看到明星作品之外的形象，但這個形象，不再是早年跳過作品看到的生活化「人」。
如今的明星微博內(nèi)容，更像他們呈現(xiàn)給網(wǎng)友及粉絲的工作周報。
01、去神秘化，從“星”到“人”
提起明星早年在微博有多敢說，必然繞不過那英那句振聾發(fā)聵的「X的，最煩裝X的人」。
日后網(wǎng)友每每看到明星寒蟬若噤的樣子，總要懷念一番當(dāng)年明星在微博暢所欲言的舊事。
2010年，楊冪在微博放狠話「殺不死我就等我變強(qiáng)大」。
胡歌凌晨三點吐槽「不是累趴下，就是喝趴下」。
那英微博喊話好友柯藍(lán)，「死三八！我，老那！」
……
他們的性格、際遇，由微博這個窗口透出來。在此之前，博客時代有部分明星，已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)去神秘化，140字的微博在當(dāng)年被稱為「一句話博客」，這種輸出門檻更低的方式，讓更多人看到了明星的「人味」。
而之所以明星在微博大肆釋放「人味」，必然要提到2009年起的微博大戰(zhàn)。
當(dāng)年還叫新浪微博的微博，在博客時代就積累了豐富的大V資源，到了微博內(nèi)測初期，這些博客時代的名人率先拿到了內(nèi)測邀請碼，等微博進(jìn)入公測時期，名人已然是微博的領(lǐng)軍人物，他們既推動著普通用戶數(shù)量增長，同時也用出圈行為示范，刺激更多名人入場。
明星名人們在微博發(fā)揮自身影響力和號召力的同時，他們發(fā)布的內(nèi)容，反過來也構(gòu)建著他們在社交媒體中的形象。
據(jù)CNNIC發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止2010年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億人，這個數(shù)字，剛剛超過2021年網(wǎng)民數(shù)量（10.32億）的一半。
觀看人群少是造就環(huán)境單純的一個重要原因。
早年的明星用微博，側(cè)重點在社交，他們發(fā)微博，跟普通人發(fā)QQ空間一個邏輯，看到好玩的事情要記錄，心情emo了要記錄，認(rèn)識了某新朋友要微博互動。
社交媒體，社區(qū)與媒體一體兩面的屬性，最初在明星群體中，是無意識的。
他們像普通人一樣深夜發(fā)泄情緒、罵人，第二天醒來迅速刪掉，甚至不刪，他們在微博交朋友，自然也為朋友發(fā)聲。
名人暢所欲言吸引更多人觀看的功用在發(fā)揮，名人發(fā)聲影響力的這把雙刃劍，也在發(fā)酵。
2013年，甄子丹和趙文卓因電影《特殊關(guān)系》鬧翻，明星們紛紛站隊，舒淇在微博力挺甄子丹。
誰想到舒淇挺人不成，反被憤怒網(wǎng)友波及，翻出舒淇早年艷照公之于眾。
不堪侮辱的舒淇關(guān)了微博后，外號還是馮褲子的馮小剛下場仗義執(zhí)言，說「我不能接受一些人竟然用如此殘忍的語言去侮辱她。我可以罵人嗎?一定有人說:不可以。因為你是公眾人物。你們錯了，我絕不會被這個身份綁架的。我要對侮辱她的人說，罵你們是畜生都侮辱畜性了?！?/p>
至此，炮火從甄子丹到舒淇再到馮小剛，馮導(dǎo)因此喜提新外號「護(hù)舒寶」。
這件事后，明星們明面上在微博依舊你來我往，但再有摩擦，行的就都是暗搓搓給黑帖手滑點贊、或者注冊小號罵回去這一套了。
畢竟再剛的人也挨不住網(wǎng)友密不透風(fēng)的惡意，形象再光明的人也經(jīng)不起放大鏡全方位無死角的檢視，明星開始在互聯(lián)網(wǎng)收斂性情。
于明星而言，社交媒體的媒體屬性開始凌駕于社交屬性之上。
不過微博相比傳統(tǒng)媒體，發(fā)聲還是要隨意得多。
公共空間謹(jǐn)言慎行刻在明星DNA的同時，他們也積極探索起了微博形象輸出的新玩法。
02、生活日常，從“人”邁進(jìn)“人設(shè)”
鄧超正經(jīng)演了多少年戲，從包青天到鉆石王老五，觀眾記住的都是角色名。直到他開始用微博，網(wǎng)友點進(jìn)去一看，孫儷莫不是一天要帶仨孩子？至少鄧超這個上躥下跳多動癥兒童的樣子，跟戲里相差實在是很大。
劉燁早早實現(xiàn)金馬金雞影帝雙豐收，電影觀眾心里他是憂郁少年，電視觀眾心里他是鐘躍民和方孟敖。結(jié)果他在微博里每天跟兒子比帥。
還有林更新，要不是他自己總愛微博配狗圖，網(wǎng)友也沒那么快發(fā)現(xiàn)他長得挺狗系。
這些帶著喜感的內(nèi)容豐富網(wǎng)友情緒體驗的同時，給明星樹立了區(qū)別于熒幕形象的「喜劇人」印象。
即便他們?nèi)缃裎⒉┮矁H剩各種官宣，甚至微博半年可見，但因早年畫風(fēng)深入人心，盤點微博有意思的那些年，總繞不開這些名字。
由此可見，有個顯著標(biāo)簽，對明星而言，是多么重要。
堅持不懈貼同類型標(biāo)簽，把單點形象變成連貫形象，就成了造「人設(shè)」。
當(dāng)明星自己發(fā)微博散發(fā)「人味兒」時，內(nèi)容串聯(lián)的形象圖譜，是生活呈現(xiàn)。但到了工作室下場集體造「人設(shè)」時，發(fā)微博就成了明星的工作。
人設(shè)在不同場景，又有不同門道，簡而言之，要立得符合場景特性。
比如在綜藝真人秀里輸出的那是更具群體性特征的形象，而到了機(jī)場，得表現(xiàn)明星的好品位。
微博作為輿論場，明星對外面對的是全體網(wǎng)友，圈子縮小，直接受眾是自己的粉絲群體。
因此微博人設(shè)，既要服務(wù)于維穩(wěn)形象，最好還能起到反黑作用。
早期維穩(wěn)形象保持寵粉的，要提名鹿晗。
自歸國與楊天真合作后，楊天真為鹿晗制定的藝人宣傳方案中，有一條是每周五雷打不動發(fā)微博。
鹿晗的「周五見」，成了他跟粉絲們每周一次的約定。
當(dāng)追星路上粉絲真主間的距離感和不確定性能通過社交媒體上每周一見的約定拉近時，粉絲粘性也在增加。
之后明星們在寵粉道路上，開始了花樣玩法。
時不時翻牌評論區(qū)是基本操作，有求必應(yīng)多發(fā)照片也排上日程。
2018年蔡徐坤通過《青春有你》走紅，發(fā)微博說換了新發(fā)色是給粉絲的福利。
有網(wǎng)友質(zhì)疑，明星換個發(fā)色，怎么就成給粉絲的福利了？緊接著被網(wǎng)暴。
那件事上熱搜頭條，但后來，流量明星發(fā)非廣告的生活照、九宮格自拍，被默認(rèn)成粉絲福利。
至于反黑，必須提到袁姍姍。
全民健身被提上議程后，此前路人緣不好的袁姍姍，因馬甲線口碑反轉(zhuǎn)，后持續(xù)輸出健身照，在網(wǎng)友「勵志」的印象中，成功輸出了一波自律形象。
娛樂圈向來熱衷復(fù)制成功案例，此后女明星們通過A4腰、反手摸肚臍等網(wǎng)絡(luò)流行法證明好身材。
除去視覺形象展示，一些明星熱衷于打造文藝人設(shè)、知識分子人設(shè)，不過這類人設(shè)不好造，翻車者多。
在靳東、江一燕等人多年用熒幕形象積攢的觀眾緣，一朝被各自社交媒體的人設(shè)毀掉后，明星們在人設(shè)塑造方面，開始警惕起來。
至于跟風(fēng)凹人設(shè)的現(xiàn)象，明星們更是慎之又慎。畢竟踩在風(fēng)口浪尖上多年的流量老玩家，也在2021年秀漫畫腰時，被輿論反噬了一波。
眼見著輿論風(fēng)向越來越難預(yù)判，明星們的跟風(fēng)行為越來越少。
與此同時，在微博這個最大的中文輿論場上，明星開始連人設(shè)亦不再頻繁展示。
翻看明星近年微博，曾經(jīng)活躍的人如今不再頻繁更新，經(jīng)歷過熱依扎等人被網(wǎng)暴、與翻車明星相關(guān)聯(lián)的明星用戶被扒早年言論等事后，有些明星將微博設(shè)置成僅半年可見。
從他們?nèi)缃竦奈⒉├?，能清晰看到這個明星與什么品牌交好，商業(yè)價值處在什么等級，能看到明星近期行程，新作檔期。
微博變成他們的工作匯報，圍觀的打工人想看明星在社交媒體的真實模樣，結(jié)果不巧，看見的都是沒有感情的工作機(jī)器。
03、價值評估，從展示平臺到檢視平臺
明星在微博里不再袒露自己后，其他平臺也開始看準(zhǔn)機(jī)會，拉攏明星入駐。另一邊，明星為了開拓更多流量池，也開始嘗試去抖音、快手、小紅書等pi平臺去輸出多元形象。
林允、張雨綺等在小紅書先走紅，前者是接地氣的美妝博主，后者大膽釋放富婆言論。在主打生活方式的社交平臺上，明星們確實展示出了「星味兒」之外的生活形象。
光是減肥這一項，關(guān)曉彤有她的蔬菜三明治，尹正有他的燜菜，章若楠錄小視頻教網(wǎng)友減拜拜肉。
女性用戶占主導(dǎo)的平臺，年輕女性通過秀穿搭、種草、做飯、化妝等方式，拉近與網(wǎng)友距離。
但隨之而來的，是與微博內(nèi)容同樣的困局——品牌方當(dāng)然看到了明星在小紅書場域的商業(yè)價值，但當(dāng)明星發(fā)布的小紅書充斥著廣告時，用戶對小紅書明星安利的產(chǎn)品開始存疑，對其展示的生活方式開始脫敏。
與此同時，比kol、koc貴很多的明星，不再是品牌的性價比之選。
至于抖音快手，金晨白鹿們在其中輸出了區(qū)別于其影視作品的形象，也有明星通過直播聊天和帶貨拉近了與用戶的距離。
明星們在短視頻和新型社區(qū)里開辟事業(yè)新春是大勢所趨，品牌也開始入駐多平臺進(jìn)行多樣宣發(fā)。
早年《失戀33天》時，微博還是新興平臺，宣發(fā)重地，現(xiàn)如今抖音的影視宣發(fā)，已能與微博平分秋色。
如今愛奇藝牽手抖音，長短視頻正在破冰，可以預(yù)見，微博在影視宣發(fā)上，又添危機(jī)。
相比短視頻直觀的信息輸出方式、平臺直給的傳導(dǎo)方式，微博縱然有熱搜榜，但更多步驟的信息獲取，已然是門檻了。
但即便如此，微博仍是明星與品牌，難以割舍的宣發(fā)重地。
因為商業(yè)價值的衡量，需要一些直觀明確的指標(biāo)。
雖然各個平臺都能直觀呈現(xiàn)明星粉絲數(shù)和互動量，給品牌看明星的基本形象以及簡單的粉絲畫像，但隱藏在表層數(shù)據(jù)下的，明星對粉絲強(qiáng)效長期的吸引力，以及粉絲的凝聚力，微博之外的其他幾大社交媒體并不具備。
縱然眾所周知微博常年數(shù)據(jù)注水，但于明星商業(yè)價值而言，拿微博當(dāng)?shù)谝缓饬矿w系，合理點在于，微博構(gòu)建了粉絲與明星交流地之外，還構(gòu)建了粉絲群體交流地。
一個擁有共同喜愛、共同情緒的群體，要比散兵游勇「戰(zhàn)斗力」強(qiáng)得多。
另一個重要原因是，雖然明星們?nèi)缃袢司腭v多平臺，但從粉絲數(shù)量、信息更新發(fā)布時間以及互動量來看，微博數(shù)據(jù)仍然表現(xiàn)強(qiáng)勁。
抖音、快手、小紅書、知乎等社區(qū)，各有社區(qū)定位差異化，這種底層社區(qū)基因的差異化，決定了用戶人群差異，進(jìn)而導(dǎo)致明星攜帶品牌入場，考量的契合點要更多，且影響力有可能被稀釋更快。
在以種草起家的小紅書上，各類一二線品牌的關(guān)注人數(shù)，大都是微博數(shù)量的十分之一。Burberry有168萬微博粉絲，小紅書則只有8.5萬，Hogan微博粉絲31萬，小紅書粉絲不到4千。
即便種草平臺的消費(fèi)者意愿和消費(fèi)感染力更強(qiáng)，但十倍之差，依舊是很長一段距離。
如今明星看似集體出逃微博，在各類社交媒體大變活人。但到真有事情官宣，選擇的陣地還是微博。
早年陳冠希出事，要鄭重其事開線下新聞發(fā)布會。如今明星鬧出轟動事件出聲明，是在微博貼小作文。
時代變了，環(huán)境變了，不知不覺間，微博在明星工作生活中的角色，從生活化變成了官方發(fā)言。
它從包容的展示平臺，變成嚴(yán)肅的檢視平臺。
明星如履薄冰在其中展示工作成果和工作計劃，而這，正是微博之于明星，獨(dú)特所在。