文|螺旋實驗室 牧歌
編輯|堅果
元氣森林要推出可樂味飲品了，對于碳酸飲料市場來說，這像是平靜的湖面被丟入了一顆石頭，泛起層層波瀾。
過去幾十年間，可口可樂和百事可樂兩大飲料廠商在中國牢牢把控著“可樂”這一單品的絕對話語權(quán)，每當(dāng)有國產(chǎn)可樂初露崢嶸之時，都難逃被收購或者絞殺的命運。
但這一次來者不善，要動可樂這塊大蛋糕的，是一家并不缺錢且野心極大的公司，在今年年初，曾有消息傳出，可口可樂與百事可樂內(nèi)部均已開會統(tǒng)一思想，今年勢必要消滅元氣森林氣泡水。但沒想到的是，被左右夾擊的元氣森林，卻反向發(fā)起了沖鋒。
01 “元氣可樂”來了
7月22日，元氣森林正式對外透露，即將推出“元氣可樂”產(chǎn)品，最快將于8月線上售賣，并進入部分線下渠道。
這一官方回應(yīng)也算是坐實了之前的市場傳聞，此前曾有媒體爆料稱，元氣森林計劃推出無糖可樂味新品，內(nèi)部將此次的項目代號命名為“YYDS”，由元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角親自帶隊。
而在鹿角對外的采訪中則透露，元氣森林其實對于可樂味產(chǎn)品很早之前就開始籌劃，三年之前就曾有消費者建議元氣森林推出可樂味氣泡水產(chǎn)品，但內(nèi)部的意見一直未能統(tǒng)一，反對聲音較多，主要還是考慮到可口可樂和百事可樂這兩座大山。
“我們的體量和國際巨頭相比，就相當(dāng)于一個小指頭，很容易被一巴掌摁死”，鹿角坦言道。
最終該項目能夠順利落地，離不開一個人的最終拍板，那就是元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森。唐彬森的理由也很簡單，第一消費者有需求，第二失敗的可樂產(chǎn)品已經(jīng)很多了，再多一個元氣森林也無妨。
但三年前的一個想法，為什么到現(xiàn)在才正式敲定，或許也在等待著內(nèi)外部時機的成熟。
螺旋實驗室注意到，近些年元氣森林自有工廠的陸續(xù)建成投產(chǎn)，可能是助推可樂產(chǎn)品能夠正式落地另一個重要因素。
早些年元氣森林的產(chǎn)品均由外部合作工廠代工，但屢屢被巨頭“卡脖子”，因為國內(nèi)含氣飲料生產(chǎn)線基本都是“兩樂”的灌裝廠，元氣森林很難拿到產(chǎn)能。最嚴重的一次出現(xiàn)在2019年，因為工廠突然停止供貨，元氣森林遭遇了長達一個月的斷供。
后來元氣森林做乳茶產(chǎn)品，也遇到了類似情況，原本約定好的合作方，由于是康師傅的合作關(guān)聯(lián)企業(yè)，被康師傅直接要求停止為元氣森林代工。
在此情況下，元氣森林從2020年開始，走上了自建工廠之路，截止到今年3月，元氣森林已經(jīng)有安徽滁州、廣東肇慶等五座自建工廠實現(xiàn)投產(chǎn)，在7月初，位于江蘇太倉的第六家自建工廠也已經(jīng)動工建設(shè)。
自建工廠的全面運轉(zhuǎn)，給了元氣森林最大的底氣，考慮到可樂這一飲料品類的特殊屬性，如果繼續(xù)由第三方代工，很有可能項目還未開始便已經(jīng)要胎死腹中了。
基于“兩樂”多年在中國市場的強大話語權(quán)，其對于供應(yīng)鏈的把控也較為強勢，尤其對于元氣森林這樣可能會對“兩樂”造成沖擊的市場對手而言，更易陷入供應(yīng)鏈“受制于人”的不利局面。
02 昔日國產(chǎn)可樂今何在？
正如元氣森林創(chuàng)始人唐彬森所說，在全世界可樂品類歷史上，失敗者新添一家元氣森林又如何？在國內(nèi)的飲料市場中，也曾出現(xiàn)過十幾家可樂品牌競相角逐的熱鬧場面，但最終都沒能逃得過“兩樂”的圍剿。
其中大部分玩家的結(jié)局，要么被可口可樂和百事可樂“招安”，要么被兩家聯(lián)合絞殺。
招安一派，代表的有嶗山可樂、幸?？蓸泛吞旄蓸返取Ｆ渲袓魃娇蓸肥菄鴥?nèi)自主研發(fā)的第一款碳酸飲料，于上世紀90年代被可口可樂收購，1997年正式停產(chǎn)，直到2004年才恢復(fù)生產(chǎn)，但在市場上已經(jīng)失去了競爭力。
可口可樂招安的另外一家國產(chǎn)可樂品牌則是幸?？蓸罚笳咴灰曌髟诳诟猩献罱咏煽诳蓸返膰a(chǎn)飲料，一度在上世紀80年代風(fēng)靡全國，但后來因為接受了可口可樂的代工，自有產(chǎn)線無法復(fù)產(chǎn)，最終退出市場。
天府可樂則是被百事可樂一步一步榨干了品牌和產(chǎn)線，1994年，天府可樂與百事可樂成立合資公司，此后自有品牌便不斷邊緣化，大批技術(shù)骨干也被百事吸走，最終走向消亡的命運。
堅持走獨立發(fā)展路線的，則以汾煌可樂和非?？蓸窞榇恚@兩家與健力寶一道，并列為90年代末的國產(chǎn)飲料三大品牌，當(dāng)年這三家又與可口可樂和百事可樂一起，被稱作飲料界的“兩個巨人和三個少年”。
高峰時期，汾煌可樂和非常可樂一度占據(jù)國內(nèi)可樂市場8%和15%的市場份額，且在縣鄉(xiāng)一級擁有廣闊的消費群體，但后來因為渠道和資金等原因，仍舊未能逃脫逐漸衰落的命運。
進入到中國市場幾十年以來，可口可樂和百事可樂兩大巨頭為何能一直立于不敗之地，除了牢牢把控著供應(yīng)鏈和銷售渠道以外，其在產(chǎn)品價格上也一直堅持著薄利多銷的原則，這使得其建立起了很難被攻破的市場壁壘。
一方面在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由于其龐大的市場銷量，生產(chǎn)層面可以大幅擴張從而降低邊際成本，使得每一瓶可樂的成本持續(xù)壓低，但新入局的競爭對手們無法達到同等規(guī)模，使得其在成本和定價上就無法與“兩樂”相競爭。
另一方面在消費者端，過去十幾年的消費習(xí)慣已經(jīng)錨定了可樂的定價區(qū)間，即便有新的可樂產(chǎn)品推出，在價格上不占優(yōu)勢的情況下，也很難獲得消費者的青睞。
03 元氣森林急于樹立國貨標(biāo)簽
雖然外部的競爭壓力很大，但元氣森林依然還是選擇了高調(diào)入場，從過往經(jīng)驗來看，渠道和定價將是影響“元氣可樂”能否打開銷路的兩大重要因素。
在渠道層面，過去元氣森林和眾多新消費品牌一樣，把電商渠道作為了銷售重點，但這一次據(jù)元氣森林官方透露，元氣可樂也將進入部分線下渠道，但短期內(nèi)并無大面積鋪貨的打算。
在這一點上，線下渠道的銷售或許只是對于市場的小心試探，目前元氣森林在全國共擁有超過10000家的經(jīng)銷商，但對比“兩樂”依然差距很大，同時還不排除有經(jīng)銷商同時代理兩家品牌的情況。
和之前代工廠的情況類似，一旦在線下進行大規(guī)模鋪貨，那么勢必會引來“兩樂”的直接擠壓，這對于新產(chǎn)品的推廣并不是件好事情。
而在定價層面，元氣森林官方也已經(jīng)表示，會和此前的“白桃味”等氣泡水價格保持一致，這樣的價格要大幅高于目前可口可樂和百事可樂的零售定價。
從元氣森林目前的策略來看，其推出可樂產(chǎn)品的階段性目標(biāo)，主要還是服務(wù)于很多對于元氣森林有一定感知的老粉，等到市場有了初步認知，再謀求更大的增量空間。
今年以來，國貨新消費品牌翻車連連，鐘薛高、認養(yǎng)一頭牛等近幾年依靠電商渠道崛起的新國牌都遭遇了巨大的口碑危機，這對于元氣森林來說，也敲響了警鐘。
在推出可樂味新品時，元氣森林一直在強調(diào)國產(chǎn)可樂味飲料的概念，似乎也在刻意迎合近些年市場和消費者對于國牌的追捧。
但在幾年前，元氣森林還在一直主打著“偽日式營銷”，不管是品牌名里莫名其妙的日式字符，還是瓶身上“日本國 株式會社”的字樣，都一度讓人以為這是個外來品牌。
此外在定價上，元氣森林也一直在維持著高價姿態(tài)，線下門店動輒10元8元的產(chǎn)品零售價，差一點就要成為下一個“飲料刺客”。
此外，元氣森林旗下的多款產(chǎn)品也曾陷入爭議，比如此前推出的“0糖乳茶”就被博主錘出只是無蔗糖，喝完同樣也會長胖。最終元氣森林更改了宣傳話術(shù)，將“0蔗糖”改為“低糖”，同時承諾原料不再加結(jié)晶果糖。
對于消費品牌來說，這些因為自身原因?qū)е碌摹昂跉v史”，說不定就會在未來的某個時刻集中爆發(fā)，徹底擊垮品牌形象，不信的話可以參考一下近在眼前的張小泉，總經(jīng)理昔日的一句話，直接讓張小泉的產(chǎn)品缺陷變成了輿情危機。
國產(chǎn)可樂的過去確實很慘，但元氣森林活得卻一直很滋潤，這得益于居民消費水平的提升和營銷環(huán)境的變化，現(xiàn)階段做可樂產(chǎn)品，元氣森林比起前輩們要輕松得多，但能否真的站穩(wěn)腳跟，還需要尊重消費者自己的選擇。