文|BT財經(jīng) 游璃
被稱為“十元店”的名創(chuàng)優(yōu)品回港上市沒有想象中風光。
2022年以來，許多中概股企業(yè)開始將港交所列入上市目標。素有“十元店”稱號的名創(chuàng)優(yōu)品在2020年10月登陸紐交所后，今年3月31日又向港交所遞交了上市申請?；I謀將近三月的雙重主要上市，近日終于迎來高光時刻。
據(jù)港交所官網(wǎng)信息，7月13日，名創(chuàng)優(yōu)品正式登陸港交所主板，股票代碼9896.HK，成為又一家雙重主要上市企業(yè)，這距離其2020年10月在美國紐交所上市，不到兩年時間。
沒想到的是，名創(chuàng)優(yōu)品上市當日開盤價為13.2港元，較發(fā)行價下跌4.35%，上市后股價就跌破發(fā)行價。
尋求回港對于名創(chuàng)優(yōu)品來說不難理解。美股動蕩，市場低迷，持續(xù)虧損的項目需要找到新的融資渠道，在百度、愛奇藝、滴滴等多家明星中概股被擺上“預(yù)摘牌”名單后，港交所就是美股上市公司新的避風港。比起“榮歸故里”，名創(chuàng)優(yōu)品要面對的局面顯然要復(fù)雜的多。
看似穩(wěn)定發(fā)展的名創(chuàng)優(yōu)品，近三年累計虧損近20億、股價腰斬、港股上市后股價破發(fā)。名創(chuàng)優(yōu)品財報數(shù)據(jù)顯示，2019、2020及2021年財年，名創(chuàng)優(yōu)品歸母凈利潤分別虧損2.94億元、2.60億元和10.9億元。
更令名創(chuàng)優(yōu)品頭大的是有不少投資機構(gòu)開始“出逃”。據(jù)此前投資機構(gòu)向SEC披露的13F報告顯示，淡水泉、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型機構(gòu)都已清倉名創(chuàng)優(yōu)品。
“百國千億萬店”的口號喊出已經(jīng)三年有余，有媒體指出，業(yè)績遭遇瓶頸、股價震蕩走低、港股上市遭遇破發(fā)的名創(chuàng)優(yōu)品其實前途堪憂。港股上市只是起點，贏得投資者的看好與尊重，才是名創(chuàng)優(yōu)品需要求索的終極。
事實真是如此嗎？
業(yè)績承壓，負重擴張
名創(chuàng)優(yōu)品在港股上市，股價并沒有引來想象中的暴漲。
截至7月22日，名創(chuàng)優(yōu)品港股股價報收13.88港元，港股總市值定格在175.81億港元，仍處在下行通道。
2020年10月名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，其股價曾在2021年2月達到35.21美元/股的歷史高點，總市值也曾突破百億美元大關(guān)，如今美股股價僅為7.48美元/股，距發(fā)行價20美元已經(jīng)腰斬不止，市值也僅剩22.96億美元。
投資者對名創(chuàng)優(yōu)品顯然還抱持著觀望態(tài)度，原因也很簡單，名創(chuàng)優(yōu)品目前為止的表現(xiàn)尚未證明自己具有足夠的造血能力。在這個資本寒冬，盈利的重要性被擺上了前所未有的高度，而名創(chuàng)優(yōu)品的這一課，無疑還有所欠缺。
如前所述，名創(chuàng)優(yōu)品2019至2021三個財年累計虧損達到19.83億元，其中2021財年雖然收入微漲1%，歸母凈利潤的缺口卻同比激增439.53%。增收不增利怪狀發(fā)生時，名創(chuàng)優(yōu)品給出的解釋是彼時產(chǎn)生了大量與具有可贖回及其他優(yōu)先權(quán)的實收資本，或具有其他優(yōu)先權(quán)的可贖回股份的公允價值變動，導(dǎo)致了部分虧損。
然而時間來到2022財年，港股聆訊后資料集顯示名創(chuàng)優(yōu)品截至2022財年第三季度（即2022年3月31日），收入增長5%來到23.41億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤卻只有1.11億元，同比減少了25.5%。
零售行業(yè)內(nèi)，線下門店運營一直占據(jù)支出大頭，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績承壓時也不改線下門店的擴張戰(zhàn)略。不可否認的是，鋪開店鋪覆蓋范圍會為公司帶來更多更新的想象力，但在單店盈利能力下降時，這事實上也增加著整個公司的運作負擔。
財報數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始，名創(chuàng)優(yōu)品單店營收陷入了連續(xù)三年的負增長。2019至2020財年，單店營收下行19.8%，從270萬元下降到220萬元。2020至2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品單個門店的收入進一步滑落道190萬元，平均每月營業(yè)額在16萬元左右。拋除人工、倉儲、物流等成本后，真正落入名創(chuàng)優(yōu)品囊中的收入或許還要更少。
據(jù)藍鯨財經(jīng)消息，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾表示新冠疫情雖然客觀上對實體經(jīng)濟造成了重創(chuàng)，但受益于商場減免的門店租金，這場危機也可以看作名創(chuàng)優(yōu)品開疆拓土的契機。
不知是否出于以上考量，疫情三年間名創(chuàng)優(yōu)品逆勢開張了千余家門店。按照名創(chuàng)優(yōu)品最新披露的數(shù)據(jù)，截至2022年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品旗下共計擁有全球門店5113家，其中國內(nèi)門店3197家，海外店鋪1916家。
不少零售行業(yè)專家認為，這不一定是最明智的選擇。中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽面對媒體時就表示：“實體門店的運營成本較高，過密的門店，使得每個門店的商圈半徑縮小，最佳門店選址地也越來越少，導(dǎo)致新開門店的選址都不是特別理想，很難有好的收益?！?/p>
此外，疫情帶來的不確定性還在全球范圍內(nèi)蔓延。到今年3月末，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場仍有近百家門店尚未恢復(fù)運營。與此同時，據(jù)新零售商業(yè)評論報道，名創(chuàng)優(yōu)品旗下高端美妝零售店HAYDON今年四月多地多店臨時停業(yè)，對外宣稱原因為遭受受疫情影響；2020年初成立的美妝集合店WOW COLOUR，門店數(shù)量腰斬；潮玩集合店TOP TOY在北京、寧波等Z世代聚集地也遭遇撤店。
負重擴張究竟是不是如今名創(chuàng)優(yōu)品面對困境的最佳解法，答案并不明朗。
獨木難支，創(chuàng)新維艱
依照招股書說法，名創(chuàng)優(yōu)品港股上市后將發(fā)售4110萬股股份，每股發(fā)售價不超過22.1港元，全球發(fā)售所得款項凈額預(yù)計為8.02億港元，行使超額配股權(quán)后可達到9.32億港元。名創(chuàng)優(yōu)品表示，募集所獲資金將在未來三至四年內(nèi)用于門店網(wǎng)絡(luò)擴張及升級，未來二至三年內(nèi)用于供應(yīng)鏈改善及產(chǎn)品開發(fā)，未來一至兩年內(nèi)用于品牌推廣及培育。
單看名創(chuàng)優(yōu)品列出的用途似乎沒什么毛病，但細究之前的運營策略和收獲，這出計劃似乎就多了股不求無功但求無過的味道。
2021年，名創(chuàng)優(yōu)品提出集團要啟動“X-戰(zhàn)略”，將名創(chuàng)優(yōu)品作為新零售平臺型企業(yè)。換言之，除了名創(chuàng)優(yōu)品這個大名鼎鼎的母品牌之外，公司亟需找到新的增長曲線，用以滿足投資者的熱望。在當時，被寄予厚望的項目就是TOP TOY。
提交給港交所的招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品不無驕傲地把TOP TOY列入了除MINISO以外的第二個成功品牌。截至2022年一季度末，名創(chuàng)優(yōu)品錄得營收23.4億元，其中國內(nèi)營收18.23億元，名創(chuàng)優(yōu)品招股書認為，這主要是因為TOP TOY帶來的收入正在提升。報告期內(nèi)，TOP TOY品牌收入為1.11億元，同比增長377%。
但在看到TOP TOY表面的勁頭十足時也需要注意，這種高漲勢背后有著小基數(shù)作支撐。最新公布的報表中，名創(chuàng)優(yōu)品母品牌2022財年上半年為集團貢獻的收入為50.74億元，在總收入中的占比為93.5%。而TOP TOY同時期為集團帶來的收入只有2.4億元，對總營收的貢獻率還只有4.4%。
而且，TOP TOY能否自負盈虧也不好說。根據(jù)招股書內(nèi)容，TOP TOY的毛利率表現(xiàn)一直不好，2020年12月31日時的毛利率計算為41.5%，到2021年6月30日時已經(jīng)降低到11.7%，再到2021年12月31日，TOP TOY的毛利率只剩下了3.2%。毛利尚且如此，追求收支打平基本就是奢望。
招股書中名創(chuàng)優(yōu)品提到，第三方機構(gòu)測算顯示TOP TOY整個2021年的GMV為3.74億元，在中國潮玩市場中排名第七。而按照門店數(shù)量計算，2021年末擁有89家門店的TOP TOY在全中國潮流玩具市場排得上前三。
事實真是如此嗎？從天貓釋出的618榜單數(shù)據(jù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品恐怕是在報喜不報憂。2022年天貓618榜單計算了5月31日至6月20日的店鋪支付GMV，其中泡泡瑪特是毫無疑問的霸主，緊隨其后的是尋找獨角獸、偶像夢幻祭和原神等店鋪。TOP TOY的名字，只是堪堪擠入了前十。
這次618榜單還展現(xiàn)了一個重要趨勢，那就是新玩家游戲廠商帶來的激烈競爭。潮玩銷量榜單TOP10中，游戲廠商占據(jù)了一半席位。樂元素排名第3，米哈游排名第4和第6，疊紙網(wǎng)絡(luò)占據(jù)第7，騰訊排名第8，十名開外的位置中，鷹角網(wǎng)絡(luò)也取得了14名的成績。
比起坐擁IP與受眾的游戲廠商，絕大部分收入來自第三方品牌產(chǎn)品銷售而非內(nèi)部孵化品牌的TOP TOY有的只有劣勢，沒有優(yōu)勢。另一個嚴肅的問題在于，潮玩市場的老大泡泡瑪特尚且沒能重回巔峰，與先鋒軍距離遙遠的TOP TOY，又怎么能說是名創(chuàng)優(yōu)品的一次成功創(chuàng)新？
被Z世代拋棄了？
回看名創(chuàng)優(yōu)品攻城略地的戰(zhàn)史，快速復(fù)制、營銷前置、燒錢講故事的關(guān)鍵詞一直伴隨左右。但在消費主義逐漸現(xiàn)出退潮跡象的今天，乘上風口就可以起飛的時代已然逝去，年輕一代既希望價格適宜，又期待品質(zhì)上佳，這無疑是對公司精細化運營、品牌化管理的更進一步要求，扎根產(chǎn)品，才是最好的招牌。
但是令名創(chuàng)優(yōu)品頭大的是，“十元店”這種模式可能正在被年輕人拋棄。
據(jù)《鞭牛士》文章調(diào)查顯示，Z世代的年輕人開始減少去名創(chuàng)優(yōu)品購物的次數(shù)，原因有其他同類別的店鋪越來越多；名創(chuàng)優(yōu)品的商品也不再具有價格優(yōu)勢；而且受到產(chǎn)品質(zhì)量問題的困擾。
據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品主要是通過尋找優(yōu)質(zhì)代工廠進行模式化生產(chǎn)，去掉中間環(huán)節(jié)和營銷成本，并通過大批量的出貨，來掌握議價權(quán)優(yōu)勢，從而控制更低廉的成本，這才可以在“薄利多銷”的模式下獲取到更多利潤，但是這種模式同樣也帶來了產(chǎn)品質(zhì)量的隱患。
知名財經(jīng)評論員李金認為，商業(yè)世界里，產(chǎn)品為王是亙古不變的道理。消費者們的喜愛不一定足夠支撐品牌長遠且優(yōu)質(zhì)地存活，因為供應(yīng)鏈管理、門店運營和人效培訓(xùn)等公司層面的治理同樣在影響效率。但另一個不爭的事實是，欠缺消費者青睞、粗制濫造的產(chǎn)品無法博得未來，只有在產(chǎn)品足夠優(yōu)越的前提下，討論營銷、孵化和戰(zhàn)略才有意義。
李金指出，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)靠著“日式雜貨店”的頭銜存在了接近十年，在同行競爭越來越激烈的當下，如何高效執(zhí)行規(guī)劃，如何以最低的試錯成本創(chuàng)新研發(fā)，如何兼顧性感的故事和踏實的未來，都是名創(chuàng)優(yōu)品亟需解決的問題。
過去，名創(chuàng)優(yōu)品秉持的戰(zhàn)略是“三高三低”：低成本、低毛利、低價格；高顏值、高品質(zhì)、高效率。這種打法給了名創(chuàng)優(yōu)品大手筆擴張的底氣，也埋下了品控環(huán)節(jié)隱雷。
《人民日報》6月16日報道顯示，名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)商瑩特麗科技有限公司狀告其拖欠貨款。判決書顯示自2017年11月起，名創(chuàng)優(yōu)品向瑩特麗下發(fā)訂單，隨后卻既不提貨也不付款，導(dǎo)致供應(yīng)商倉庫貨品積壓。如今判決下發(fā)，名創(chuàng)優(yōu)品共需賠付240萬元。2018年以來，名創(chuàng)優(yōu)品也遭受家具品牌PIY、家居品牌諾米、獨立設(shè)計師李棟多方的抄襲指控。
新零售行業(yè)研究員莊達峰表示：“原創(chuàng)設(shè)計被抄襲且舉證成功，在業(yè)內(nèi)一直是很難的事，這也是名創(chuàng)優(yōu)品敢于長期山寨已有產(chǎn)品的原因。但不管怎么說，自研創(chuàng)新能力都應(yīng)該是一家健康商業(yè)公司的看家本領(lǐng)，靠拿來主義做生意，歸根結(jié)底侵蝕的還是名創(chuàng)優(yōu)品自己的品牌形象?！?/p>
好產(chǎn)品和好銷量，從根本上來說是相輔相成的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，巷子深已經(jīng)不再是好酒不出圈的最大阻礙，消費者自然會尋跡而來為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)物買單，而有了足夠好的產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品甚至可以不再等待風口，反過來自造時機也不是毫無可能。
當然，在潛心研發(fā)的過程中名創(chuàng)優(yōu)品更應(yīng)該盡快明確，開店擴張，是不是還要擺在跟過去一樣重要的位置？目前來看答案尚不明朗。
消費習慣更迭，時不待人，年輕人的心不難猜透，但很難抓住，敏捷、靈活、伺機而動是面向Z世代消費者的奧妙，再一意孤行沉迷線下店，可能會引發(fā)更嚴重的資金鏈問題。
已經(jīng)用掉“回港卷軸”的名創(chuàng)優(yōu)品，很難找到下一個避風港了。