文|酒訊 子煜
市場(chǎng)環(huán)境不穩(wěn)定和行業(yè)變化讓酒業(yè)流通企業(yè)進(jìn)入“匝道”，在這段短距離調(diào)整中，隨著酒業(yè)發(fā)展以C端為主要落腳點(diǎn)，渠道商的邏輯逐漸與酒企打通。
單純的賣(mài)酒早就不容易在流通市場(chǎng)存活，聰明的渠道商各自發(fā)力，要么在配送時(shí)間上暗暗較勁，要么在消費(fèi)者培育上各出奇招，甚至不少渠道商已經(jīng)意識(shí)到完善產(chǎn)業(yè)鏈的重要性，通過(guò)向上游延伸來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元需求。
一邊是向上游從產(chǎn)業(yè)布局，一邊是向下游培育消費(fèi)者，形式只是過(guò)程，未來(lái)酒商還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
01 送酒速度戰(zhàn)
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，酒水配送快不快是一個(gè)很直觀的體驗(yàn)。因此，2022年渠道商在配送上開(kāi)啟了卷生卷死的競(jìng)速。
事實(shí)上，自從2010年酒便利喊出“20分鐘配送”口號(hào)，嘗試線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的外賣(mài)配送，限時(shí)送酒的渠道商就越來(lái)越多，而速度就成了渠道商心照不宣的著力點(diǎn)。2019年，主打25分鐘內(nèi)同城配送的“酒小二”入局酒水配送市場(chǎng)；1919酒類(lèi)直供曾推出最快“19分鐘極速達(dá)”服務(wù)。此外，同城酒庫(kù)、酒仙等流通企業(yè)也紛紛入局送酒賽道。
20分鐘左右的配送時(shí)長(zhǎng)還算靠譜，多數(shù)送酒渠道商基本都通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下一體的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行同城配送。但2014年入局的“酒快到”曾一度承諾9分鐘送達(dá)，實(shí)際上這確實(shí)是一個(gè)噱頭，在真正配送中很難實(shí)現(xiàn)，隨后該公司把配送時(shí)長(zhǎng)調(diào)整為29分鐘。
但互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)及零售企業(yè)的入局讓酒水配送開(kāi)始困難。今年618高潮期4小時(shí)，京東酒世界門(mén)店送達(dá)訂單超12000單，平均配送時(shí)間18分鐘；去年底，盒馬推出18分鐘酒水配送；2021年7月，美團(tuán)推出新業(yè)務(wù)“歪馬送酒”，號(hào)稱(chēng)要打造“全網(wǎng)最快最全的送酒平臺(tái)”，在25分鐘內(nèi)送酒上門(mén)。
酒水畢竟是一種低頻消費(fèi)品，酒水外賣(mài)只是其他渠道的一種補(bǔ)充，盡管互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局意味著自帶流量的高頻玩家入局，但酒水低頻消費(fèi)的本質(zhì)沒(méi)有變。
北京酒業(yè)流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松提到，比拼速度就是比拼服務(wù)，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的核心職能就是服務(wù)消費(fèi)者和用戶(hù)。但問(wèn)題是白酒的即時(shí)性消費(fèi)較少，大部分是計(jì)劃性消費(fèi)，比如請(qǐng)客吃飯基本都是一種提前計(jì)劃，突然發(fā)生的機(jī)會(huì)很小，所以比速度的服務(wù)更多還是一種服務(wù)水平的彰顯，實(shí)際操作上并不是特別常見(jiàn)。
02 營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景
配送快讓渠道商在時(shí)間上離C端更近，打造各種消費(fèi)場(chǎng)景則在空間上無(wú)限靠近消費(fèi)者。大型流通企業(yè)與傳統(tǒng)煙酒超市的不同不僅僅在于規(guī)模，還在職能的多樣性。如今，單純賣(mài)酒已經(jīng)不夠，很多酒商開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)場(chǎng)景上做文章。
就品鑒會(huì)來(lái)說(shuō)，通常由酒企開(kāi)展，吸引消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品。但渠道商開(kāi)始擁有這一職能。5月，京東酒世界成都高新店舉辦首場(chǎng)主題品鑒會(huì)“比利時(shí)啤酒之夜”；葡萄酒渠道商“齊飲”則每周固定時(shí)間開(kāi)展迷你葡萄酒學(xué)校，免費(fèi)進(jìn)行葡萄酒知識(shí)分享和葡萄酒品鑒活動(dòng)。
在程萬(wàn)松看來(lái)，這部分酒商能看清形勢(shì)，企業(yè)核心是跟消費(fèi)者搞好關(guān)系。給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景、提供一些創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)情景是為了拉動(dòng)市場(chǎng)，增加用戶(hù)粘性，這是酒商順應(yīng)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)變化的核心所需要的職能轉(zhuǎn)換。
年輕客群是很多酒商瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體，于是酒商們開(kāi)始在各種年輕人喜歡并接受的新方式上動(dòng)腦筋。2021年9月，中糧名莊薈打造“919優(yōu)薈節(jié)”，通過(guò)在社交媒體打造爆款視頻、推出“酒味盲盒”等新消費(fèi)形勢(shì)拉近品牌和年輕人的距離?；顒?dòng)期間，中糧名莊薈整體銷(xiāo)售額突破1.98億，同比增長(zhǎng)126%，銷(xiāo)售額與傳播量雙雙破億。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今信息觸點(diǎn)和銷(xiāo)售觸點(diǎn)發(fā)生了巨大變化。消費(fèi)觸點(diǎn)向多元化、細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化轉(zhuǎn)變，這也倒逼酒商必須重構(gòu)渠道，拓寬邊界。C端化即企業(yè)圍繞消費(fèi)者樹(shù)形象、貼標(biāo)簽、定圈子、造故事等的閉環(huán)過(guò)程，酒商要打破傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈，用新思維把傳統(tǒng)渠道重做一遍。
03 渠道向上游回溯
接近c(diǎn)端不只是向下游靠近，也可以通過(guò)向上游延伸來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者更多需求。更多渠道商通過(guò)資本介入或自建品牌等多種形式深耕產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)調(diào)向綜合性發(fā)展，突出全品類(lèi)、全渠道的多元化發(fā)展，開(kāi)啟了向上突圍。
今年6月，歌德盈香旗下寧波歌德盈香酒業(yè)有限公司，出資3696萬(wàn)元成為全興第二大股東，持股比例33%；5月，怡亞通酒業(yè)通過(guò)間接持股的方式，將茅臺(tái)鎮(zhèn)基酒生產(chǎn)企業(yè)大唐酒業(yè)收入囊中。
對(duì)于入股全興酒業(yè)，歌德盈香相關(guān)部門(mén)對(duì)酒訊表示，這是為了品牌和渠道能夠起到協(xié)同作用，未來(lái)也將主要在品牌定位和渠道協(xié)同方面全面賦能全興酒業(yè)。對(duì)于未來(lái)是否會(huì)在資本上助推全興酒業(yè)，歌德盈香坦言，全興酒業(yè)有獨(dú)立的資本市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃，歌德盈香全力支持。
渠道商“向上”之路除了以資本形式介入，還有以自有品牌形式介入。通過(guò)賣(mài)自己的產(chǎn)品，酒商一邊可以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，另一邊則在酒企渠道趨向扁平的時(shí)候增厚自己的利潤(rùn)。
據(jù)了解，2020年，酒仙自有品牌容大醬酒上市。此外，酒仙還建立自己的生產(chǎn)基地，在杏花村建立金汾河生產(chǎn)基地，在銀川建起葡萄酒基地、打造茉莉花酒莊等。
酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰認(rèn)為，酒商必須看到，單純的渠道公司，競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱，單純地賣(mài)酒，越來(lái)越辛苦。郝鴻峰期望把酒仙轉(zhuǎn)變成一個(gè)綜合性酒業(yè)集團(tuán)。
程萬(wàn)松指出，在競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)銷(xiāo)商為了更好地滿(mǎn)足服務(wù)以及建立更好的商業(yè)邏輯，會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈上做深耕，普遍做法是向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，通過(guò)資本手段跟一些酒廠(chǎng)達(dá)成深度合作，甚至直接控股酒廠(chǎng)，或者自建酒廠(chǎng)來(lái)完善產(chǎn)業(yè)鏈。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒商不能只把業(yè)務(wù)停留在C端的用戶(hù)層面，更要深入地扎到B端的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，只有在產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上做更深的鏈接，企業(yè)才能在整體的產(chǎn)業(yè)鏈條上創(chuàng)造出更多的價(jià)值。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，壹玖壹玖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.09億元，同比增長(zhǎng)14.66%;怡亞通酒類(lèi)品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.45億元，同比增長(zhǎng)43.10%；酒便利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.76億元，同比增長(zhǎng)7.8%；2020年，酒仙線(xiàn)下品牌連鎖渠道營(yíng)收8.92億元，占酒仙主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例達(dá) 24.07%。
從數(shù)據(jù)可以看出，目前中國(guó)酒類(lèi)流通行業(yè)已經(jīng)形成了一批營(yíng)收超過(guò)10億的中堅(jiān)企業(yè)，但想要取得更大的突破，邁向百億甚至千億尚且遙遠(yuǎn)。面對(duì)消費(fèi)者更多元的需求，酒商們卯足勁兒拼內(nèi)功，無(wú)論向下深入還是向上延伸，都在一步一步靠近消費(fèi)者。對(duì)于酒商來(lái)說(shuō)，尋找賣(mài)酒的新著力點(diǎn)還在繼續(xù)。