文｜英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論
本周，國(guó)內(nèi)奢侈品牌SHANG XIA上下宣布全新人事任命。在領(lǐng)導(dǎo)品牌12年后，品牌創(chuàng)始人將卸任首席執(zhí)行官和藝術(shù)總監(jiān)職務(wù)，首席運(yùn)營(yíng)官吳晨將接任成為新CEO。
上個(gè)月，SHANG XIA關(guān)閉位于北京王府半島酒店精品廊內(nèi)的門(mén)店，網(wǎng)友猜測(cè)品牌將迎來(lái)新一輪轉(zhuǎn)型。
本次人事調(diào)動(dòng)，SHANG XIA官方表示是為了進(jìn)一步推動(dòng)品牌發(fā)展之嶄新篇章。這也是自2020年意大利Exor集團(tuán)投資約8000萬(wàn)歐元成為SHANG XIA最大股東之后，品牌最為重大的一項(xiàng)人事變動(dòng)。
前CEO蔣瓊耳雖然不再擔(dān)任該職務(wù)，但仍將作為SHANG XIA上下董事會(huì)成員，并出任SHANG XIA上下母公司Exor集團(tuán)品牌顧問(wèn)。
2000年，蔣瓊耳從同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)時(shí)，已被美國(guó)最好的藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院收取，但因?yàn)榇髮W(xué)最后一年到歐洲背包旅行時(shí)被法國(guó)厚重的藝術(shù)氛圍莫名感動(dòng)，她突然決定不去美國(guó)要去法國(guó)。
于是，蔣瓊耳先在上海法語(yǔ)培訓(xùn)中心集中「突擊」了2個(gè)月法語(yǔ)，然后到法國(guó)尼斯大學(xué)文學(xué)系學(xué)習(xí)語(yǔ)言、文化，最后終于被法國(guó)藝術(shù)高校兩大高峰之一的法國(guó)國(guó)立高等裝飾藝術(shù)學(xué)院錄取，攻讀室內(nèi)空間和家具設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)。
2006年，蔣瓊耳受邀成為了愛(ài)馬仕在中國(guó)的櫥窗設(shè)計(jì)師；四年后，她和愛(ài)馬仕一起共同創(chuàng)立了SHANG XIA。從核心的品牌理念來(lái)看， SHANG XIA起初和愛(ài)馬仕一樣非常注重工藝和人文內(nèi)涵，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中同時(shí)投入匠心和故事性。
作為愛(ài)馬仕孵化的新品牌，在蔣瓊耳任職的十年間， SHANG XIA繼承了愛(ài)馬仕精耕細(xì)作、穩(wěn)扎穩(wěn)打的成長(zhǎng)模式，同時(shí)致力于將傳統(tǒng)東方美學(xué)生活方式的以當(dāng)代時(shí)尚視角呈現(xiàn)，在高速增長(zhǎng)的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，形成了自己獨(dú)樹(shù)一幟的品牌形象。
而新任CEO吳晨加入SHANG XIA前，曾在多個(gè)奢侈品牌擔(dān)任高級(jí)管理職務(wù)，是中國(guó)最早的一線奢侈品品牌中國(guó)區(qū)總經(jīng)理之一。她以敏銳的行業(yè)洞察力和專(zhuān)業(yè)行動(dòng)力為眾多奢侈品品牌開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，在建立行業(yè)關(guān)系和品牌建設(shè)方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。
在過(guò)去三年中，吳晨一直擔(dān)任著SHANG XIA首席運(yùn)營(yíng)官的職務(wù)。在上任的第一年，SHANG XIA即達(dá)到歷年銷(xiāo)售及利潤(rùn)最高成績(jī)，并屢創(chuàng)新高。此時(shí)接任SHANG XIA首席執(zhí)行官，也充分說(shuō)明了Exor集團(tuán)和愛(ài)馬仕集團(tuán)對(duì)吳晨的信任。
2010年，SHANG XIA在獲得愛(ài)馬仕集團(tuán)注資后正式成立，當(dāng)時(shí)的定位是具有中國(guó)風(fēng)格的生活方式奢侈品牌。
對(duì)于長(zhǎng)期堅(jiān)持單品牌策略的愛(ài)馬仕集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這次試驗(yàn)性的投資與2010年前后中國(guó)蓬勃發(fā)展的奢侈品消費(fèi)熱潮息息相關(guān)。
根據(jù)貝恩咨詢(xún)發(fā)布的《2009中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》，金融危機(jī)后的中國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)仍有12%達(dá)到96億美元，約占全球奢侈品消費(fèi)份額的27%。與此同時(shí)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的需求也發(fā)生轉(zhuǎn)向，對(duì)展現(xiàn)本土內(nèi)涵的奢侈品牌開(kāi)始更為看重。
倚靠愛(ài)馬仕集團(tuán)，SHANG XIA獲得了許多新興品牌難以得到曝光度，同時(shí)也得到了愛(ài)馬仕集團(tuán)在生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)手段上的支持。雖然最初幾年回報(bào)并不明顯，但SHANG XIA在2019年的銷(xiāo)售額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)60%的同比增長(zhǎng)。
不過(guò)，SHANG XIA的發(fā)展仍然面臨一些困境。
事實(shí)上，縱觀愛(ài)馬仕等奢侈品牌的發(fā)展軌跡，它們的揚(yáng)名立萬(wàn)離不開(kāi)創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)師或是初始設(shè)計(jì)產(chǎn)品的光環(huán)和可靠性，但從單一的產(chǎn)品發(fā)展到綜合性的高奢品牌的道路上離不開(kāi)一次次通過(guò)品牌塑造挖掘原初的文化內(nèi)核，并以新的視角不斷在不同時(shí)代重新詮釋?zhuān)f(shuō)到底就是一種傳承性。
愛(ài)馬仕的底氣，一方面來(lái)自于品牌底蘊(yùn)的長(zhǎng)期積淀和發(fā)展成熟，另一方面很大的因素在于其在包袋產(chǎn)品門(mén)類(lèi)上的絕對(duì)統(tǒng)治性。而SHANG XIA雖然「照搬」愛(ài)馬仕的高奢品牌模式，但作為一個(gè)新銳高奢品牌，SHANG XIA現(xiàn)在還沒(méi)有足夠的文化底蘊(yùn)與沉淀。
另一方面，與許多強(qiáng)調(diào)中式風(fēng)格的奢侈品牌一樣，SHANG XIA的設(shè)計(jì)風(fēng)格并不突出，家居、成衣和飾品等看似多元化的產(chǎn)品線，實(shí)際上反而模糊了消費(fèi)者的焦點(diǎn)。除此之外，「中式風(fēng)格」極易被認(rèn)為是老氣的象征，SHANG XIA等品牌便也難以擺脫市場(chǎng)的刻板印象，很難被Z世代的年輕消費(fèi)者所接受。
直到2020年底，Exor集團(tuán)從愛(ài)馬仕集團(tuán)大量購(gòu)入SHANG XIA的股份之后，這樣的僵局才得以打破。
2020年12月，SHANG XIA獲得了意大利百年豪門(mén)阿涅利家族的控股公司Exor 集團(tuán)8000萬(wàn)歐元的注資。
在雄心勃勃的Exor集團(tuán)接手后，盡管SHANG XIA依然強(qiáng)調(diào)品牌由Exor集團(tuán)、愛(ài)馬仕集團(tuán)和蔣瓊耳共同持有，但大股東權(quán)重的變化帶來(lái)的轉(zhuǎn)型信號(hào)已經(jīng)十分明顯。
去年9月，SHANG XIA在歐洲集結(jié)了來(lái)自韓國(guó)、中國(guó)、比利時(shí)、法國(guó)、英國(guó)、意大利等多個(gè)國(guó)家的年輕優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，建立了專(zhuān)門(mén)的時(shí)尚設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)；隨后，品牌宣布任命首位時(shí)裝創(chuàng)意總監(jiān) —— Yang Li，并在10月巴黎時(shí)裝周隆重亮相了他執(zhí)掌的第一季作品。同時(shí)，SHANG XIA推出全新LOGO。
對(duì)于為什么選擇 Yang Li，蔣瓊耳當(dāng)時(shí)也給出了她的理由，“Yang Li 所代表的，是新生代設(shè)計(jì)師全球化、多元化的設(shè)計(jì)視角。SHANG XIA成立至今十余年，品牌積淀深入人心。伴隨Yang Li的加入，SHANG XIA期待在步入全新篇章之際，從產(chǎn)品、視覺(jué)到品牌形象，都呈現(xiàn)一個(gè)全新的、更具全球化視野的SHANG XIA?！?/p>
作為首個(gè)由Yang Li設(shè)計(jì)的時(shí)裝系列，2022春夏大秀正好印證了這一點(diǎn)。
2022春夏系列是SHANG XIA充滿(mǎn)對(duì)立與和諧的多元風(fēng)格宣言——非凡平衡，存在于東方和西方、光和影、過(guò)去和未來(lái)、動(dòng)感和柔情之間。Yang Li通過(guò)高飽和度的色彩為品牌帶來(lái)了前所未有的先鋒美學(xué)，自然與科技合二為一，這也是SHANG XIA首次以秀場(chǎng)形式發(fā)布新品，全新篇章就此開(kāi)啟。
隨后的2022秋冬系列并未舉辦實(shí)體時(shí)裝秀，但仍以靜態(tài)展示的形式來(lái)進(jìn)行發(fā)布。
Yang Li打造的2022秋冬系列主打運(yùn)動(dòng)休閑款式，融入強(qiáng)烈的90年代極簡(jiǎn)主義，展現(xiàn)雕塑感線條，汲取了SHANGXIA上下經(jīng)典茶具竹絲扣瓷的工藝靈感；同時(shí)也營(yíng)造出了實(shí)穿性，干凈的線條搭配著時(shí)髦俏皮的配色，無(wú)論在任何場(chǎng)合和時(shí)間著用，都極具時(shí)尚思考。
除了在品牌風(fēng)格上逐漸向年輕化時(shí)尚化靠攏之外，SHANG XIA的市場(chǎng)布局也順應(yīng)了品牌當(dāng)前的年輕化戰(zhàn)略。
這其中就包括加速布局線上市場(chǎng)，于5月與得物App達(dá)成官方合作，入駐新一代潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)，并同步發(fā)售全新520限定禮盒以及品牌豐富的家居和時(shí)尚精品，未來(lái)雙方還將在更多領(lǐng)域拓展多元?jiǎng)?chuàng)新的合作形式。
去年9月，SHANG XIA還發(fā)布了與POP MART共同打造的「DIMOO夢(mèng)幻旅行家」限定系列，并且在SHANG XIA天貓旗艦店限量發(fā)售，吸引了一批時(shí)尚聯(lián)名愛(ài)好者的目光。無(wú)論是入駐得物App，還是與年輕一代喜歡的POP MART合作，都凸顯了SHANG XIA擁抱年輕消費(fèi)者、積極布局年輕潮流陣地的意圖。
而在實(shí)體零售方面，SHANG XIA董事長(zhǎng)Patrick Thomas預(yù)計(jì)品牌在零售擴(kuò)張方面的投資將達(dá)500萬(wàn)歐元至600萬(wàn)歐元。另有消息稱(chēng)SHANG XIA正準(zhǔn)備在中國(guó)和全球一些獨(dú)特的零售目的地開(kāi)設(shè)新店。
在上個(gè)月北京王府半島酒店門(mén)店的關(guān)閉后，重新布局門(mén)店組合的SHANG XIA接下來(lái)大概率會(huì)選擇年輕人更聚集的商業(yè)地標(biāo)重新開(kāi)店。
盡管品牌形象的轉(zhuǎn)型之路仍然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和未知，但是SHANG XIA現(xiàn)如今的每一步行動(dòng)都在表明其不會(huì)被東方傳統(tǒng)美學(xué)的品牌標(biāo)簽所束縛，將建立起一個(gè)完整橫跨高端時(shí)尚與生活方式領(lǐng)域的全球化品牌。
今天，中國(guó)文化正在更多地出現(xiàn)在全球舞臺(tái)；與此同時(shí)，我們見(jiàn)證著中國(guó)文化自信的回歸以及年輕一代潮流文化的興起。如何以當(dāng)代的方式，去成就一個(gè)以中國(guó)文化為核心精神的東方奢侈品牌，對(duì)于SHANG XIA來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。