文|豹變 陳法善
編輯|張子睿
互聯(lián)網(wǎng)大廠降本增效，一些失去風(fēng)口的業(yè)務(wù)逐漸成為棄子，最近的一個是騰訊“看點快報”。
7月18日起，騰訊旗下“看點快報”APP宣布停止運營，從各大應(yīng)用商店下架。作為“頭騰大戰(zhàn)”的先鋒，“天天快報”（看點快報的前身）上線于2015年6月，是當(dāng)時騰訊為狙擊今日頭條而推出的個性化推薦新聞資訊APP。
彼時，今日頭條在國內(nèi)資訊領(lǐng)域異軍突起，掀起了根據(jù)用戶興趣推薦個性化內(nèi)容的潮流，讓門戶網(wǎng)站淪為了傳統(tǒng)媒體，也讓騰訊倍感壓力，快報就是在這個大背景下應(yīng)運而生。2016初，天天快報日活量就達到了8700萬，當(dāng)時僅次于騰訊新聞、今日頭條。
只不過，這個時代變化太快，隨著短視頻時代的到來，當(dāng)初為搶市場打得頭破血流的“今日頭條”們，如今都疲態(tài)盡顯，就連今日頭條自身也深陷流量瓶頸多年。
去年11月，在字節(jié)新一輪架構(gòu)調(diào)整中，作為曾經(jīng)的驕子，今日頭條被后起來的抖音并入。
看點快報的下架，是圖文資訊APP走向沒落的標(biāo)志性事件。作為圖文資訊的領(lǐng)頭羊，今日頭條如何找到下一條增長曲線？
曾經(jīng)的字節(jié)驕子
曾經(jīng)，今日頭條就是字節(jié)跳動，字節(jié)跳動就是今日頭條。
在2018年8月之前，字節(jié)全球總部大樓外立面懸掛的唯一品牌LOGO就是今日頭條，這是長期處于C位的今日頭條地位的象征。
在很長一段時間里，外界對字節(jié)的感知一直停留在“今日頭條”層面。由于用戶認(rèn)可度高，就連很多字節(jié)員工都以“頭條人”自稱，字節(jié)APP矩陣，今日頭條一直排首位。
今日頭條的地位來自曾經(jīng)的輝煌戰(zhàn)績。2012年10月，今日頭條上線，當(dāng)時國內(nèi)傳統(tǒng)新聞資訊領(lǐng)域已是一片紅海，但今日頭條憑借興趣算法向用戶推薦高熱度內(nèi)容，硬是在已經(jīng)固化的資訊市場敲開了一個口子。
短短3個月內(nèi)，今日頭條注冊用戶數(shù)就突破了1000萬人，五年之后，其日活數(shù)據(jù)達到了約1.2億，幾乎是當(dāng)時中國資訊市場日活總數(shù)的一半。今日頭條成功接力內(nèi)涵段子，為字節(jié)找到了新的增長曲線。
現(xiàn)在回頭來看，今日頭條的成功，離不開對同時代新聞資訊產(chǎn)品的降維打擊。彼時，雖然也有不少移動資訊APP，但沒有擺脫PC時代的套路：用戶被動接受平臺安排好的內(nèi)容，每天更新的資訊量有限，已經(jīng)無法滿足人們對新鮮資訊、個性化內(nèi)容的需求。
而今日頭條基于推薦引擎實現(xiàn)了“千人千面”的個性化展示，并保證了用戶能“隨刷隨有”獲取信息。
字節(jié)創(chuàng)始人張一鳴在《沸騰新十年》一書中透露，“隨刷隨有”是戰(zhàn)略級的，是壓倒一切的，為了保證用戶的使用更流暢度，今日頭條甚至設(shè)計了在有信號的地方緩存信息，以便在沒有信號的地方繼續(xù)“隨刷隨有”的機制。這為今日頭條打開了市場，也讓今日頭條一度成為“行業(yè)公敵”。
2014年，面對來勢洶洶的今日頭條，傳統(tǒng)媒體以版權(quán)為武器，開始了反擊。當(dāng)年6月，搜狐對今日頭條發(fā)起侵權(quán)訴訟，索賠1100萬元；同一個月，《廣州日報》起訴今日頭條侵權(quán)；《新京報》等眾多媒體紛紛要求今日頭條停止侵權(quán)并賠償損失。
這應(yīng)該是今日頭條，或者說字節(jié)跳動成立以來遇到的最大一次危機。
張一鳴后來在接受媒體采訪時表示：當(dāng)時不太景氣的傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站都把今日頭條作為對手，當(dāng)時頭條估值達到5億美元，自然會刺激到一些人。
今日頭條成為那條攪動了傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站利益格局的鲇魚，但最終趨勢的力量讓雙方達成了妥協(xié)與和解，共同參與到由今日頭條發(fā)起的新聞資訊變革中來。
市場打開后，今日頭條順理成章成了字節(jié)最能“下金蛋的那只雞”。
今日頭條從2013年開始探索信息流廣告商業(yè)變現(xiàn)。
當(dāng)時還處于移動互聯(lián)網(wǎng)初期，不少企業(yè)對在手機上打廣告仍心存疑慮，認(rèn)為手機屏幕太小，不適合投放廣告。但今日頭條不久便打通了信息流廣告通路，躋身國內(nèi)最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)大廠之一，成為眾多后來者模仿的對象。
這個意義上說，和百度推動了競價排名廣告一樣，今日頭條后來的江湖地位，在一定程度上也得益于它所做的開創(chuàng)性嘗試。
在那段春風(fēng)得意的日子里，今日頭條對外攻城略地，對內(nèi)則扮演了孵化器的角色。懂車帝、西瓜視頻、悟空問答等APP，就是從今日頭條汽車頻道、頭條視頻、問答社區(qū)孵化而來。
“錢袋子”鼓了，今日頭條出手也相當(dāng)闊綽。北京資深媒體人林哲向《豹變》回憶道：當(dāng)年頭條對這些新項目的扶持力度很大，悟空問答剛上線時，不僅張一鳴親自站臺，還花重金邀請眾多大V加盟，每個月只要完成一定數(shù)量的問答內(nèi)容，就能獲得三千多元獎勵。
“這應(yīng)該是頭條生態(tài)最風(fēng)光的時候了?！绷终苷f。
漸漸失寵的頭條
花無百日紅，隨著短視頻時代的到來，今日頭條的榮光逐漸被字節(jié)體系內(nèi)的抖音，以及快手、B站取代。
北京中航廣場是字節(jié)全球總部，在大樓外立面左上方，曾經(jīng)懸掛著巨大的“今日頭條”LOGO。2018年8月，一輛黃色升降車把一位工人送至樓頂，今日頭條LOGO被拆除，換上了“字節(jié)跳動”。
也是在同一年，張一鳴以字節(jié)跳動CEO身份出席在山東舉辦的青年企業(yè)家創(chuàng)新發(fā)展國際峰會，此前很長一段時間，他的對外頭銜一直是今日頭條創(chuàng)始人兼CEO。
字節(jié)去“頭條化”，早在幾年前就已經(jīng)有預(yù)兆。
2015年，今日頭條APP上的短視頻內(nèi)容閱讀占比超過了圖文，達到了60%以上。在今日頭條重新定義圖文資訊分發(fā)規(guī)則后，短視頻成為下一個被改造的對象，這才有了后來的西瓜視頻和抖音。
隨著短視頻的興起，今日頭條不可避免地讓出了C位。
商業(yè)價值的下降是今日頭條逐漸邊緣化最直觀的佐證。多位字節(jié)商業(yè)化員工對《豹變》表示，很少有客戶會主動要求投頭條，現(xiàn)在只要不在抖音里，流量都很難起來。
蘇慶在字節(jié)電商業(yè)務(wù)線工作了四年，他告訴《豹變》，字節(jié)的電商業(yè)務(wù)是從今日頭條起步的?！耙婚_始頭條電商業(yè)務(wù)叫‘放心購’，貨到付款的形式。那時候用圖片就很吃香，不用視頻就可以直接出單，是最好操作的時候，好多客戶都賺到錢了，因為很多人不知道怎么退貨?！?/p>
“現(xiàn)在很少有客戶主動要求投頭條，基本都沖著抖音來的。”蘇慶說。
多位深耕字節(jié)的電商從業(yè)人士也稱，現(xiàn)在短視頻是風(fēng)口，看圖片和文字的人在減少?！邦^條的忠實粉絲還有，只是年紀(jì)偏大，一般在四十歲以上，年輕受眾越來越少了。”上述人士表示。
放棄頭條的除了商家，還有內(nèi)容創(chuàng)作者。陳懷五年前開始財經(jīng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，對頭條流量衰減有直觀感受。他說，現(xiàn)在發(fā)布在頭條號上的文章閱讀普遍不高，一般只有幾十、上百的閱讀，能超過1000就算不錯了。
陳懷的頭條號后臺顯示，最近幾年，一共從今日頭條獲得創(chuàng)作補貼248元，最近幾天的補貼在0.01-0.03元之間。而在2015年前后，有時候一條爆款的稿件，流量補貼就有好幾百元。
“現(xiàn)在也沒太關(guān)注頭條號的效果，發(fā)了就發(fā)了，復(fù)制粘貼一下而已。閱讀量主要還是看內(nèi)容和話題熱度。”陳懷稱。
今日頭條員工張洋回憶稱，在2019年年中的一次CEO面對面會上，張一鳴曾直言，作為資訊APP，今日頭條即將觸及用戶“天花板”，如果沒有新的增量，增長空間可能只剩小幾千萬DAU。
“Kelly（抖音CEO張楠）在內(nèi)部也提過，增長不是無限的，穩(wěn)住也得付出努力?！睆堁笳f。
今日頭條失去了頭條
商業(yè)上的失意，讓頭條在字節(jié)體系內(nèi)失位。
2021年11月，字節(jié)宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。抖音在字節(jié)體系內(nèi)的地位進一步提升，“抖音”BU成為六大業(yè)務(wù)板塊之一，今日頭條、西瓜視頻等“前輩”被并入了抖音。
2022年5月，字節(jié)正式更名為“抖音集團”。與抖音蒸蒸日上相比，今日頭條漸成明日黃花。
時代拋棄你時，連聲招呼都不會打。
“看點快報”APP宣布停運后，一位業(yè)界人士感嘆：“原先快報要對標(biāo)的是今日頭條，現(xiàn)在對標(biāo)的對象都快不行了，也就沒有存在的價值了。”
張洋認(rèn)為，頭條現(xiàn)在的處境還算可以，畢竟是相對獨立的產(chǎn)品，收入貢獻也還行。只是說資訊類APP天花板有限，在現(xiàn)在的大環(huán)境下，未來想要有很亮眼的增長比較難。
而在外界，不少用戶對頭條未來的成長性表示了擔(dān)憂。在職場社交APP脈脈上，多位用戶發(fā)帖咨詢頭條的offer是否還值得去。對此，有認(rèn)證字節(jié)跳動員工的用戶回復(fù)稱：不值得，還有增量嗎？
被擠出頭條位置的今日頭條，要想避免邊緣化，急需找到下一條增長曲線。
今日頭條的選擇是抱緊抖音這條大腿。
各方信息顯示，今日頭條正加速融入抖音生態(tài)，希望通過服務(wù)抖音突破自身流量瓶頸。如今在抖音搜索信息，有不少會推薦今日頭條的內(nèi)容。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者陳懷就表示，現(xiàn)在之所以還堅持發(fā)頭條號，是因為在抖音上能搜索到頭條的內(nèi)容，希望能通過抖音為自己的內(nèi)容導(dǎo)流。
此外，電商業(yè)務(wù)也是今日頭條一直放不下的執(zhí)念。一般來說，資訊類APP主要收入依靠廣告，但天花板很低。在并入抖音BU后，電商業(yè)務(wù)或許能為今日頭條帶來一絲轉(zhuǎn)機。
5月12日，今日頭條發(fā)布公告稱，將對直播板塊進行整體升級，升級之后的直播服務(wù)將由抖音提供。這意味著，今日頭條需要為抖音導(dǎo)流，也可以從抖音直播收益中分一杯羹。
《豹變》在今日頭條“直播”頻道看到，頁面頂部是一些媒體頭條號直播間，之后便能刷到大量備注為“來自抖音”的直播間，占比約90%。
在一個女裝直播間，《豹變》點擊“小黃車”即彈出“抖音電商”LOGO，嘗試下單后，支付頁面顯示將由“抖音支付”付款，下單成功后，在今日頭條APP里也能查看綁定的抖音賬號全部電商訂單。
但是內(nèi)容平臺想做好電商不是一件容易的事，小紅書、微博等也試水過電商，結(jié)果卻不盡如人意。更何況今日頭條是在為抖音電商“做嫁衣”。在向抖音“輸血”后，今日頭條能否靠電商“造血”，還有待時間的檢驗。
在抖音異軍突起之前，今日頭條一直在做加法，孵化新業(yè)務(wù)、探索新模式、上線新頻道，“過重”的交互在一定程度上影響了用戶體驗。如今，抖音接替今日頭條扮演了“試驗田”的角色，本地生活服務(wù)、社交、種草、商城等新賽道，都依托抖音開展，今日頭條參與度不高。
當(dāng)今日頭條不再做加法，或許能為自身創(chuàng)造更純粹的發(fā)展空間，但時間不等人，留給今日頭條的時間不多了。