文｜飲品報(bào)
Lady M的門前又排起了長隊(duì)，但這次，與5年前的氣氛截然不同。
7月21日，Lady M在其微信公眾號上“官宣”，稱應(yīng)Lady M品牌方要求，Lady M中國內(nèi)地所有門店將于今年9月10日終止運(yùn)營。
內(nèi)容顯示，正式閉店前，消費(fèi)者仍可在實(shí)體門店和線上小程序消費(fèi)。預(yù)付卡的消費(fèi)者，可以在終止運(yùn)營日期前進(jìn)行登記后申請退卡退費(fèi)。
公告一經(jīng)發(fā)出，引來大批消費(fèi)者關(guān)注。
線下，冷清多日的部分Lady M上海門店前又排起了長隊(duì)，有的顧客是趕在閉店前打卡，有的是急于消費(fèi)掉儲值卡中的余額。外賣也呈現(xiàn)出爆單的狀態(tài)，多個門店的導(dǎo)臺上擺滿了分裝好的外賣袋子。
與開業(yè)時(shí)雷同的排隊(duì)景象，這一次，宣告的卻是Lady M中國行的告一段落。
Lady M的中國行，高開低走
從“排隊(duì)”到“排隊(duì)”，Lady M的中國行并不算順利。
2017年，帶著其“蛋糕界的愛馬仕”、“千層之王”等標(biāo)簽，Lady M在上海開出中國內(nèi)地首店。Lady M大多開在繁華都市里的核心商圈，藍(lán)白色調(diào)，極簡時(shí)尚，點(diǎn)點(diǎn)燈光映照在玻璃柜臺上，與柜臺中精心陳列的蛋糕交相輝映，渾身都散發(fā)著“精致”、“名媛”氣息，這樣的Lady M，迅速收獲了一大批都市女孩的寵愛。
上海首店開業(yè)時(shí)，很多顧客不惜排隊(duì)6小時(shí)購買，更有甚者以每塊加價(jià)100元的價(jià)格從黃牛手中購買。開業(yè)第三天，還曾因?yàn)榫奂藛T過多被迫短暫關(guān)店。
第二年，Lady M開始走出魔都。在Lady M進(jìn)駐各大城市的過程中，總能在女孩們的朋友圈里引發(fā)一股“名媛下午茶”風(fēng)潮，一時(shí)間，“像賣珠寶一樣賣蛋糕”的Lady M，成為女孩們的社交工具。
但與很多網(wǎng)紅品牌一樣，當(dāng)消費(fèi)者過了“賞味期限”，門店身上的網(wǎng)紅光環(huán)逐漸黯淡，客流會驟然下降。
Lady M在2021年發(fā)生多起閉店事件，一度被媒體認(rèn)為是品牌縮減中國內(nèi)地業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。
北京，首店朝陽大悅城門店，以及三里屯太古里門店，均在2021年關(guān)閉。同年，北京西單大悅城門店也從曾經(jīng)的黃金位置遷到邊緣位置。
上海，Lady M的環(huán)貿(mào)iapm商城店，從地鐵入口旁的高人氣位置遷到了一個門店更小，人流量也更少的位置。
2019年，Lady M還在四處征戰(zhàn)，全年開出11家新店，到了2021年，Lady M不僅放慢了擴(kuò)張的腳步，且陷入閉店風(fēng)波。
短短四五年的時(shí)間， Lady M已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年的意氣風(fēng)發(fā)。從開業(yè)到現(xiàn)在，Lady M一路高開低走。
烘焙行業(yè)的高端化，放慢腳步
Lady M的高開低走，與市場環(huán)境的變化也有著一定的關(guān)系。
近幾年，中國烘焙行業(yè)正在持續(xù)推進(jìn)品牌化、高端化進(jìn)程，且不只在一二線城市，高端化的趨勢已經(jīng)覆蓋到低線城市。
與其他餐飲品類不同，高端烘焙的“高端”本身就代表著更為出色的口感，因?yàn)楹姹旱目诟?，有較大一部分取決于原料的優(yōu)劣。
除了口感差異外，高端品牌的創(chuàng)新力也決定著消費(fèi)忠誠度。
烘焙行業(yè)，一直有一個“產(chǎn)品鏈”——頭部品牌創(chuàng)造爆品；中腰部品牌模仿爆品；尾部品牌“照搬”爆品，等到尾部品牌上新的時(shí)候，爆品效應(yīng)大多已經(jīng)過了大半。
在烘焙行業(yè)，消費(fèi)者對品牌的、高端的產(chǎn)品有一種天然的信任。所以，相對于其他餐飲品類，烘焙行業(yè)有著更強(qiáng)的粉絲黏性，更高的充值顧客占比以及復(fù)購率，這是烘焙品類的天然優(yōu)勢，也是烘焙行業(yè)推進(jìn)品牌化、高端化的一大內(nèi)在動力。
但一場疫情，讓原本邁進(jìn)快車道的烘焙行業(yè)不得不放慢車速，其中，高端板塊更是首當(dāng)其沖。
1、運(yùn)營成本更高
定位使然，Lady M自進(jìn)入中國市場開始，選擇的都是黃金地段的黃金鋪位。門店裝修高檔，服務(wù)細(xì)致……這些，決定著Lady M的高成本運(yùn)營。
在Lady M動輒幾十上百元一塊的千層蛋糕里，加的一定有這些成本帶來的溢價(jià)。
高成本不僅影響著門店的利潤，同時(shí)也影響著現(xiàn)金流。疫情期間，一旦門店停業(yè)，或是受疫情影響客流量下降，高成本運(yùn)營便會成為門店自救路上的強(qiáng)大阻礙。
2、消費(fèi)變化
當(dāng)“雪糕刺客”、“水果刺客”等成為社會話題，當(dāng)海底撈因漲價(jià)被“罵”上了熱搜，當(dāng)奈雪的茶、喜茶等茶飲頭部品牌相繼降價(jià)，一系列的熱門話題背后，反映出疫情下人們的消費(fèi)力正在下降，或者說人們的消費(fèi)更加趨于理性。
針對高價(jià)雪糕熱點(diǎn)，有一條網(wǎng)友評論被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，大致意思是雪糕賣高價(jià)沒有錯，錯的是它出現(xiàn)在了我家樓下的小賣部，它占領(lǐng)了超市里原本屬于兩塊錢的雪糕的位置。
曾經(jīng)，網(wǎng)紅雪糕呈現(xiàn)出“火箭”式發(fā)展，這其中有一個重要的支撐因素，它在廣泛的消費(fèi)人群中發(fā)掘出越來越多潛在消費(fèi)群體，這些消費(fèi)群體可能是中產(chǎn)、新中產(chǎn)，也可能是平常吃著兩塊錢冰棍的年輕人。但如今，這些潛在消費(fèi)人群開始“精打細(xì)算”了。
高端產(chǎn)品做流量增量，在疫情下變得異常艱難，這一點(diǎn)，同樣適用于烘焙行業(yè)。
在“消費(fèi)降級”的大環(huán)境下，雖然中高端烘焙品牌的粉絲依然保持著品牌忠誠度，但消費(fèi)頻次在下降，甚至有一部分消費(fèi)者由享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變成剛需型消費(fèi)，同時(shí)，新的消費(fèi)人群又增長乏力，這讓中高端品牌前路迷茫。
本來計(jì)劃在中國市場大肆擴(kuò)張的Lady M，在疫情后暫緩計(jì)劃，和這些消費(fèi)變化不無關(guān)系。
3、疫情閉店
大眾點(diǎn)評上，一位網(wǎng)友評論難得在魔都的Lady M“包場”享受了一頓下午茶。
網(wǎng)友小確幸的“包場”，藏著上海餐飲人道不盡的辛酸。疫情，為今年的上海餐飲業(yè)帶來了沉重一擊。即便解封后，上海餐飲業(yè)也經(jīng)歷了長時(shí)間的自救才逐步恢復(fù)元?dú)狻?/p>
就在近日，以上海為主戰(zhàn)場的外資烘焙品牌克莉絲汀也被媒體報(bào)道營業(yè)異常?？死蚪z汀對特意發(fā)布公告稱所有門店于8月1日對外營業(yè)，停業(yè)期間過期卡券仍可消費(fèi)。
疫情已經(jīng)成為影響餐飲品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。
4、競爭加劇
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國烘焙食品市場規(guī)模預(yù)估達(dá)到2600.8億元，同比增長19.9%。烘焙食品市場將保持10%左右的增長率，2023年中國烘焙食品市場規(guī)模將達(dá)到3069.9億元。
大數(shù)據(jù)中的中國烘焙市場依然保持著增勢。但不容忽視的是，增量表現(xiàn)中的烘焙市場已經(jīng)充分“卷”起來了。艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年烘焙行業(yè)的投資金額是2016年的3倍左右，其中，2021年1-8月烘焙食品行業(yè)投資事件多達(dá)22起，投資金額達(dá)到57.0億元。
資本的注入，帶火了一大批新消費(fèi)品牌，推動著行業(yè)不斷升級，也持續(xù)加劇了行業(yè)競爭。特別是近兩年國潮風(fēng)的興起，讓包括Lady M在內(nèi)的外資品牌的影響力不斷被弱化。
在國潮新消費(fèi)與資深品牌的包抄下，Lady M的擴(kuò)張之路注定走得艱難。
Lady M中國的未來，調(diào)整還是徹底退場？
Lady M的閉店公告，讓不少鐵粉感到意外且惋惜。在不少粉絲心中，即便受疫情影響，門店生意較此前冷清，但依然是處在不錯的運(yùn)營狀態(tài)。
事實(shí)上，Lady M的閉店或并不意味著退出中國內(nèi)地市場，而是“重新出發(fā)”。
早在公告之前，就有媒體報(bào)道Lady M意欲“單干”。
Lady M此前是由上海牧薪餐飲管理有限公司擔(dān)任品牌代理打入中國市場，到2022年4月9日，雙方的合作關(guān)系到期，且并不打算續(xù)約。就Lady M此前對中國市場的態(tài)度來看，關(guān)停當(dāng)下的所有門店，或是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的一次戰(zhàn)略調(diào)整。
在此前的采訪中，Lady MCEO曾強(qiáng)調(diào)“一直將中國市場視作品牌的關(guān)鍵市場”，結(jié)合此前的“尋求融資”、“代理轉(zhuǎn)直營”等報(bào)道，Lady M或在轉(zhuǎn)為品牌直營后在中國內(nèi)地市場中再戰(zhàn)一回。
接下來，中國內(nèi)地市場可能會迎來“卷土重來”的Lady M。