文｜聞旅 X姐
主題公園對于三四五線小城市而言，是引流利器，還是雞肋？
近日，聞旅注意到，一位福建省三明市的市民公開給三明市文旅局留言質(zhì)詢：“前幾年看到說三明市要建方特大型主題樂園，現(xiàn)在怎么沒聲音了，進(jìn)展到哪了？”
來源：三明市12345便民服務(wù)平臺(tái)
對此，三明市文旅局給出的回復(fù)是：我市與深圳華強(qiáng)方特集團(tuán)就方特項(xiàng)目進(jìn)行了多次商務(wù)洽談，根據(jù)方特集團(tuán)提出的商務(wù)條件，我市有關(guān)部門進(jìn)行了詳細(xì)論證，結(jié)合我方投入與實(shí)際收益情況，從三明實(shí)際出發(fā)，已決定暫停推動(dòng)該項(xiàng)目。
堅(jiān)守一二線大都市，還是下沉三四五線小城市，主題公園的發(fā)展似乎站在了十字路口。
選址，決定商業(yè)屬性主題公園“生死”的關(guān)鍵
近年來，國內(nèi)主題公園遍地開花，“家門口的樂園”蔚然成風(fēng)。
一方面，迪士尼、環(huán)球影城、夢工廠、樂高、六旗等海外主題公園巨頭紛紛瞄準(zhǔn)中國主題公園市場這塊大蛋糕，在國內(nèi)跑馬圈地，加速布局；另一方面，中國本土主題公園發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，歡樂谷、華強(qiáng)方特、長隆等國產(chǎn)知名主題公園逐漸深入各地旅游市場。
由此，也延伸出兩種截然不同的發(fā)展路徑。國際主題公園巨頭習(xí)慣性地落子超一線或一二線城市，比如迪士尼與環(huán)球影城分別坐落于魔都上海、首都北京，呈一南一北犄角態(tài)勢，默林娛樂集團(tuán)也預(yù)計(jì)在未來三年分別在上海、深圳和成都落地樂高樂園。
再轉(zhuǎn)過頭來看中國本土主題公園的選址策略，最先站穩(wěn)腳跟的歡樂谷和長隆。歡樂谷作為華僑城旗下的文旅平臺(tái)，以深圳為策源，北上京津，東進(jìn)滬寧，西向成渝，中落武漢，在中國各大經(jīng)濟(jì)核心區(qū)域的中心城市落子布局；長隆的發(fā)展和選址則都依托整個(gè)珠三角，廣州有動(dòng)物主題長隆，珠海有海洋主題長隆，清遠(yuǎn)有森林主題長隆，雖“偏安一隅”卻把握住整個(gè)珠三角地區(qū)客流量。緊隨其后的海昌海洋公園，除了海濱旅游城市三亞，其余選址城市也均為一二線城市。
然而，除了緊盯一二線城市的上述本土主題公園外，也有劍指偏鋒，專心下沉的后入局玩家華強(qiáng)方特，在綿陽、泰安、蕪湖、邯鄲、荊州、株洲等諸多三四線城市布局。據(jù)統(tǒng)計(jì)，正在修建方特的自貢更是五線城市。總體而言，運(yùn)營方特樂園的城市中，將近一半是三線及以下城市；在建和擬建的城市中，三線及以下城市的比例上升至70%。華僑城同樣在三四五線城市先后布局多個(gè)項(xiàng)目，如2022年首個(gè)開工的大型文旅項(xiàng)目楊凌歡樂田園項(xiàng)目就坐落于陜西縣級行政區(qū)楊凌示范區(qū)內(nèi)，華僑城旗下“卡樂星球”主題公園品牌的首發(fā)之作也選擇落腳于廣西柳州。
如此看來，三四線城市興建主題公園不再少數(shù)，近期，方特旗下三座全新主題公園——自貢方特恐龍王國、淮安方特東方欲曉、臺(tái)州方特狂野大陸陸續(xù)開園，吸引了眾多游客前往體驗(yàn)，掀起了暑期出游熱潮。
來源自貢方特恐龍王國
那么，主題公園的選址，究竟該選一二線城市，還是三四五線等低線城市？
“按照國際慣例，主題公園的選址一般會(huì)選在超一線、一線這樣的大城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通發(fā)達(dá)、人口基數(shù)大，城市本身對游客的吸引力已經(jīng)達(dá)到一定高度，正如迪士尼落戶中國選上海，環(huán)球影城選北京，樂高樂園選深圳一樣?！敝袊黝}公園研究院院長林煥杰在接受聞旅采訪時(shí)坦言，現(xiàn)如今，一線城市、省會(huì)城市空間逐漸減少，戰(zhàn)場已經(jīng)被先進(jìn)入賽道的玩家占據(jù)了，比如上海坐擁迪士尼、海昌，而北京則有環(huán)球影城、歡樂谷。
林煥杰進(jìn)一步指出，至于三四線甚至更低線的城市是否要建主題公園，則要看其是否具備建主題公園的條件，比如需從交通、經(jīng)濟(jì)、人口基數(shù)、消費(fèi)偏好等多方面進(jìn)行考量，倘若政府為了政績而盲目興建主題公園則沒有必要，面臨倒閉或經(jīng)營不善的風(fēng)險(xiǎn)。
“主題公園下沉到低線城市，絕大多數(shù)，都需要政府補(bǔ)貼。過去，政府需要主題公園做配套提升土地價(jià)值，更好地服務(wù)于房地產(chǎn)行業(yè)。”景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐告訴聞旅，如今，房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，地產(chǎn)+酒店、地產(chǎn)+小鎮(zhèn)、地產(chǎn)+主題樂園已經(jīng)成為過去式。
在周鳴岐看來，2015年前后，恰逢中國新城大規(guī)模邁進(jìn)，比如合肥、南昌等在向新一線城市發(fā)展時(shí)，主題公園往往會(huì)作為新城開發(fā)的核心項(xiàng)目進(jìn)駐城市，彼時(shí)，政府給予了相對不錯(cuò)的地理位置和價(jià)格。而現(xiàn)在，已經(jīng)不存在大規(guī)模的新城打造工程，地產(chǎn)+主題公園的模式已經(jīng)接近終結(jié)。
三線及以下城市能否“養(yǎng)活”一個(gè)大型主題公園
伴隨著小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級，一批坐落于三四五線城市里的主題公園隨之誕生。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，從區(qū)域分布上看，我國大型主題公園由東到西呈階梯狀分布，區(qū)域聯(lián)合和相互競爭態(tài)勢已然形成，沿海城市尤其長三角區(qū)域成為主題公園最為集中的區(qū)域，京津冀、珠三角與之并列，成渝地區(qū)在近幾年迅速崛起。
不少機(jī)構(gòu)預(yù)測，伴隨著消費(fèi)升級，二、三線城市居民對娛樂需求越來越高，加之，二三線城市土地及運(yùn)營經(jīng)費(fèi)較低，疊加消費(fèi)需求爆發(fā)，未來主題公園布局將呈現(xiàn)下沉趨勢。
那么，回到文章開頭，重新審視三明市民的質(zhì)詢，縣級市是否有必要建主題公園呢？
林煥杰稱：“需要具體問題具體分析，比如當(dāng)?shù)丶壥型恋厥芟?，則可以在周邊的縣級市興建主題公園，以此承接地級市的人口。但倘若縣級市已有主題公園，由于人口基數(shù)有限，則不宜再興建第二座?！?/p>
來源綿陽方特東方神畫
以2020年7月18日開園的綿陽方特東方神畫為例，事實(shí)上，更準(zhǔn)確的說是江油方特。該主題公園的地址并不在綿陽市區(qū)，而是位于綿陽市下屬的江油市，政府部分的投資也是由江油市國資辦控股的企業(yè)執(zhí)行。據(jù)悉，樂園地點(diǎn)距離江油市中心駕車約10公里，距離綿陽市中心約35公里，距離成都市中心約150公里。
選擇綿陽江油市作為文旅業(yè)務(wù)進(jìn)入四川的首站，方特方面針對選址的考量則是更看重其區(qū)位優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、地域文化特點(diǎn)、差異化布局等綜合因素，綿陽方特在開園后可立足綿陽，輻射成都乃至整個(gè)四川。
周鳴岐?jiǎng)t認(rèn)為，縣級市沒有必要興建主題公園?！坝捎谥黝}公園規(guī)模、投資都比較大，基于這種特殊性，對選址要求極高，要么依托某個(gè)獨(dú)特的景觀或景點(diǎn)，否則投資成本與運(yùn)營維護(hù)成本都很高?！敝茗Q岐稱，縣級市在人口量級上與地級市無法相提并論，這就意味著客流量很難保證，除非像橫店一樣，依托影視基地起家，慢慢造出一個(gè)“公園”。
主題公園下沉三四線、甚至更低線的城市，究竟誰才是贏家？
林煥杰表示，一方面，主題公園建設(shè)能帶來一定經(jīng)濟(jì)效益，如此一來，就是公園經(jīng)營方、產(chǎn)品輸出方獲益；另一方面，從城市建設(shè)來看，倘若選址得當(dāng)，管理方法科學(xué)，能夠?yàn)榈胤秸黾佣愂帐杖?、拉?dòng)就業(yè)、吸引客流、促進(jìn)零售業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很有可能成為一個(gè)城市的名片。
或許這也是綿陽方特落戶江油的原因。公開報(bào)道顯示，綿陽方特總投資30多億元，占地約1000畝。江油市政府在接受媒體采訪時(shí)稱，之所以引進(jìn)方特，是為了以該項(xiàng)目為依托發(fā)展旅游業(yè)，江油是李白故里，方特所在地離江油青蓮鎮(zhèn)不遠(yuǎn)，目前，青蓮已有多個(gè)以李白為主題的景點(diǎn)。江油希望通過方特項(xiàng)目，成為四川省重點(diǎn)文化旅游目的地。
周鳴岐的觀點(diǎn)更為簡單直接，他說：“建立在低線城市的主題公園，不論其是否盈利，至少當(dāng)?shù)乩习傩帐情_心的，又多了一個(gè)休閑娛樂的去處?！?/p>
實(shí)際上，盡管我國人口基數(shù)較大，但至今仍有不少人沒有打卡過迪士尼樂園、環(huán)球影城、長隆野生動(dòng)物園等大型主題公園。因此，開在“家門口”的主題公園，仍舊讓不少小城市的人得到滿足和開心。
熱衷于“下沉”的華強(qiáng)方特瘋狂擴(kuò)張靠什么“續(xù)命”
現(xiàn)階段，我國已經(jīng)成為全球最大的主題公園市場，擁有近3000家主題公園，其中大型和特大型主題公園由2019年的42家增長至2021年的64家，市場競爭加劇。不論是國際主題公園巨頭，還是本土主題公園都將進(jìn)入市場爭奪的下半場。
作為新三板為數(shù)不多的市值逾百億的企業(yè)，華強(qiáng)方特一直以來都是本土主題公園的典型代表。在本土主題公園的競爭中，華強(qiáng)方特被認(rèn)為是“最像”迪士尼的企業(yè)，用一部《熊出沒》讓“IP+實(shí)景娛樂”深入人心，在運(yùn)營模式上，又在文旅地產(chǎn)過氣后不斷嘗試輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。經(jīng)過多年發(fā)展，如今，華強(qiáng)方特旗下?lián)碛惺笾黝}樂園品牌、30余座主題樂園，遍布全國17省23市。
然而，新三板明星公司華強(qiáng)方特也于近日發(fā)布定增預(yù)案，擬募資不超過16.8億元。
這一消息一經(jīng)公布就令業(yè)界嘩然，擁有“熊出沒”IP，曾4年蟬聯(lián)全球主題樂園五強(qiáng)，兼具大眾知名度和經(jīng)營實(shí)力的華強(qiáng)方特竟也需募資紓壓？據(jù)公告，此次華強(qiáng)方特定向發(fā)行股票募集資金將用于償還銀行貸款、借款和補(bǔ)充流動(dòng)資金。
華強(qiáng)方特2021年報(bào)顯示，公司全年?duì)I收44.97億元，較上年同期增長11.82%，但歸屬于掛牌公司股東的凈利潤虧損2.45億元。今年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營收8.54億元，同比增長5.67%，但歸屬掛牌公司股東的凈利潤虧損約1.4億元，上年同期這一數(shù)值為虧損0.56億元。
盡管華強(qiáng)方特已位列主題公園頭部梯隊(duì)，但仍需擬募資近17億還債補(bǔ)血。那么，下沉三四五線城市，對其發(fā)展而言，是否是明智的策略？
周鳴岐分析：“從華強(qiáng)方特的出發(fā)點(diǎn)來看，下沉低線城市的打法還是比較正確的，一二線城市的主題公園已趨近于飽和，華強(qiáng)方特作為后入場玩家很難插進(jìn)去分羹。反觀三四五線城市的市場，一來這種低線城市的基數(shù)較大，且地方政府補(bǔ)貼力度大，再加上方特一直是輕資產(chǎn)輸出，這樣的布局對于方特而言贏面較大?！?/p>
同時(shí)，周鳴岐指出，此次擬募資并不是算是惡性的虧損，是暫時(shí)虧損，收入的基本面沒變?！皬钠湄?cái)報(bào)可以看出，方特在人力、銷售、市場拓展費(fèi)用有所增加，這意味其引流的成本不斷增高、團(tuán)隊(duì)也在快速擴(kuò)大。整體來看，2021比2020收入有所增多，經(jīng)營活動(dòng)的現(xiàn)金流動(dòng)也比較正常?！敝茗Q岐說。
對此，林煥杰也認(rèn)為，受疫情反復(fù)影響，對主題公園的發(fā)展打擊嚴(yán)重，再加上受政策管控影響，各家主題公園時(shí)有閉園，“這對于市場營銷而言，無異于是最痛苦的，很多時(shí)候，已經(jīng)投放的廣告都打了水漂。”因此，林煥杰稱，華強(qiáng)方特虧損在意料之中，通過市場募集資金來緩解壓力，這樣的經(jīng)營策略調(diào)整也屬于正常范圍內(nèi)。
至于發(fā)展策略，林煥杰強(qiáng)調(diào)，一二線城市已經(jīng)沒有更多的土地空間和競爭優(yōu)勢，下沉到三四五線城市，受客流、交通因素的限制，其實(shí)往往要比一二線城市的經(jīng)營難度更大，這不是明智的選擇，只能說是不得以而為之的選擇。
來源華強(qiáng)方特2021年度報(bào)告
值得關(guān)注的是，華強(qiáng)方特過于依賴政府補(bǔ)貼一直令人詬病，據(jù)其年報(bào)顯示的2021年凈虧損控制在2.45億元左右，得益于計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助 (與企業(yè)業(yè)務(wù)密切相關(guān)，按照國家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)定額或定量享受的政府補(bǔ)助除外)，高達(dá)近3.22億。同時(shí)，其在青島、沈陽、湖南、天津、濟(jì)南、寧波、淮安等地的項(xiàng)目均涉及政府補(bǔ)助。
來源華強(qiáng)方特2021年度報(bào)告
回到本文最初的消息，福建省三明市結(jié)合自身投入與實(shí)際收益情況，決定暫停推動(dòng)與華強(qiáng)方特洽談的項(xiàng)目，也應(yīng)該為華強(qiáng)方特瞄準(zhǔn)三線及以下城市布局依靠政府補(bǔ)貼“回血”這樣的做法敲響警鐘。華強(qiáng)方特2021年度財(cái)報(bào)中也提到，其2021年度公司發(fā)生其他收益較上年同期減少5147.69萬元，減幅為13.37%，主要系政府專項(xiàng)扶持資金及主題公園運(yùn)營補(bǔ)助減少。