文|摩根頻道
近日，有市場傳聞稱，經(jīng)歷過4次沖擊IPO失敗的西鳳酒，或?qū)⑼ㄟ^與浙江步森服飾股份有限公司合作的方式，借殼上市。
盡管從2018年第4次IPO受挫至今，西鳳酒借殼上市的傳聞屢見不鮮，但是此前“借殼”的對(duì)象，都是陜西本地的上市公司。與步森相關(guān)的傳聞，不僅是第一次涉及外省企業(yè)，同時(shí)西鳳酒前任董事長秦本平，也從2021年起開始擔(dān)任步森的獨(dú)立董事。
而且在今年6月10日，陜西省公布的2022年省級(jí)上市企業(yè)名單中，西鳳酒也成功入選。并且被歸屬于，大都由3家交易所聯(lián)合推薦、已經(jīng)與券商簽約企業(yè)組成的B檔。
再加上從6月21日開始，西鳳酒正式對(duì)旗下全線產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，加速?zèng)_擊百億營收目標(biāo)，大有一股不成功便成仁的破釜沉舟勢頭。即便“借殼”步森上市的傳聞并不屬實(shí)，一旦總營收突破百億，西鳳酒也大概率會(huì)重啟沉寂了近4年的IPO計(jì)劃。
只是長期積弱之下，曾經(jīng)四大名酒之一的西鳳酒，早已被茅臺(tái)、瀘州老窖、山西汾酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。即便一切如預(yù)期那般順利，成功上市的可能性或許也沒有想象中那么大。
一、負(fù)面新聞導(dǎo)致4次IPO中斷，西鳳酒管理經(jīng)營雙失??？
回顧西鳳酒前后4次IPO失利的過往，幾乎每一次，西鳳酒都是栽倒在負(fù)面信息上。
1.業(yè)績?cè)旒佟?/p>
第一次沖擊IPO開啟于2010年，中止于2012年。其間，西鳳酒剛剛結(jié)束2009年至2010年的改制重組，中信產(chǎn)投看中了西鳳酒的市場潛力，在2010年5月11日，趁著西鳳酒增資擴(kuò)股，豪擲3.6億元拿下了15%的股份，成為第二大股東。
而后，由中信債券作為西鳳酒的上市保薦機(jī)構(gòu)，開始推動(dòng)西鳳酒首次IPO。只不過2年過后，新華網(wǎng)曝光西鳳酒在2010年財(cái)報(bào)中存在業(yè)績?cè)旒俚那闆r，同時(shí)實(shí)際虧損已經(jīng)累計(jì)超過了4.2億元，并沒有達(dá)到IPO企業(yè)需要連續(xù)三年盈利的硬性要求，最終導(dǎo)致IPO計(jì)劃擱淺。
2.高管挪用公款。
第二次則是發(fā)生于2016年。同樣是由中信產(chǎn)投推動(dòng)，只是經(jīng)過多年籌備，西鳳酒雖然滿足了IPO條件，但是招股書中2014年的營收和利潤表現(xiàn)，都出現(xiàn)了不小幅度的下滑，引來了投資市場的質(zhì)疑。
同時(shí)在2016年，西鳳酒又遭到媒體曝光，其財(cái)務(wù)高管曾經(jīng)多次挪用銀行承兌匯票，涉及的金額高達(dá)5800萬元。并不理想的業(yè)績表現(xiàn)，以及內(nèi)部出現(xiàn)的公款挪用問題，迫使這一次IPO也被迫中端。
3.貪污受賄。
不過顯然這一次IPO受挫，帶給西鳳酒更多的是不甘心。于是在2017年，西鳳酒更新招股書第三次沖擊。
然而沒多久，西鳳酒又遭到了來自內(nèi)部的“狙擊”。據(jù)媒體曝光，經(jīng)銷商郝海錄、丁濟(jì)民通過行賄獲得了西鳳酒原始股，東窗事發(fā)后，西鳳酒原總經(jīng)理張鎖祥、原副總經(jīng)理高波，因貪污、受賄等罪名被判刑，這一輪IPO自然又以失敗告終。
4.塑化劑超標(biāo)。
到了第四次，不信邪的西鳳酒時(shí)隔一年后又更新了招股書，再度沖擊IPO。這一次大概是吸取了此前多次的經(jīng)驗(yàn)，招股書和內(nèi)部高管都沒有再出現(xiàn)問題，西鳳酒也很快在2018年5月迎來了審核首發(fā)上會(huì)的日子。
只可惜，上海國際酒業(yè)交易中心，在此之前披露了一份檢測報(bào)告顯示，指出西鳳酒旗下一款年份酒，存在塑化劑超標(biāo)三倍的情況。對(duì)此，西鳳酒只能一邊召回該款酒品，一邊在上會(huì)前一天，主動(dòng)撤回了IPO申請(qǐng)材料。
如同中了“上市詛咒”一般，西鳳酒多年來始終徘徊在上市門口，不得其門而入。歸根到底，或許還是在經(jīng)營策略、內(nèi)部管理、品質(zhì)監(jiān)控三個(gè)方面，存在著明顯的缺失和漏洞。
多次IPO失利后，雖然西鳳酒也開啟了一系列整改和轉(zhuǎn)型，但根據(jù)財(cái)報(bào)信息，2019年至2021年，西鳳酒總營收分別為60.3億元、63億元、80億元。在全行業(yè)范疇中，西鳳酒的營收水平、業(yè)績?cè)鏊偃蕴幱谥械绕碌乃疁?zhǔn)。
到了2022年，已經(jīng)是“三年破百億”計(jì)劃的最后一年，在年中開啟大規(guī)模漲價(jià)的西鳳酒，大概已經(jīng)陷入了焦慮之中。
二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂遭受“圍剿”，百億營收全靠漲價(jià)？
近些年來，西鳳酒進(jìn)行了不止一次的提價(jià)動(dòng)作。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅是2021年，西鳳酒就在5月1日、6月1日、7月1日，短時(shí)間內(nèi)連續(xù)發(fā)布停貨、漲價(jià)的公告。而核心產(chǎn)品紅西鳳，更是在半年多時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了兩次較大幅度的提價(jià)，終端價(jià)格由1099元/瓶漲至1499元/瓶。
與紅西鳳同樣定位于中高端的西鳳酒珍藏版、七彩西鳳等產(chǎn)品，也都漲價(jià)了20%左右。即便是面向大眾消費(fèi)的低端品類，也進(jìn)行了10%-15%的提價(jià)。
幾乎可以說，西鳳酒在2021年達(dá)到80億總營收，很大一部分都源自頻繁漲價(jià)所帶來的收入。類似于市場份額增長、銷量提升等因素，對(duì)這一營收數(shù)字的影響相對(duì)較小。
探究其原因，或許主要集中于以下三個(gè)方面——
1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂，缺少爆款大單品支持。
西鳳酒旗下的產(chǎn)品，可以稱得上是“五花八門”。整體來看，除了老綠瓶西鳳、旗幟西鳳、紅西鳳等主要產(chǎn)品外，還有七彩西鳳系列、華山論劍系列、西鳳六年系列，鳳香經(jīng)典系列、國花瓷西鳳酒系列等等。
根據(jù)天眼查，可以看到西鳳酒所掌握的商標(biāo)數(shù)量，已經(jīng)達(dá)到了1312個(gè)。
如果再加上每個(gè)系列中，細(xì)分的年份酒、陳釀、頭曲、珍藏等，就更是數(shù)不勝數(shù)。而且不僅是品類繁多，香型也略顯混亂。
除了經(jīng)典的鳳香型，西鳳酒在多年的轉(zhuǎn)型和改良過程中，還推出過很多濃香型白酒。甚至有一段時(shí)間，還搞出過集鳳香、濃香、醬香三種香型為一體的兼香型白酒。
最主要的是，在較為混亂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，始終都缺乏一款真正意義上的爆款充當(dāng)核心產(chǎn)品，借以錨定西鳳酒的整體產(chǎn)品風(fēng)格。
2.貼牌運(yùn)營模式拖累品牌形象，高端化推進(jìn)緩慢。
在20世紀(jì)90年代國內(nèi)白酒市場的黃金十年中，西鳳酒為了應(yīng)對(duì)省內(nèi)品牌太白酒的競爭，花費(fèi)了大量資源在山西市場，錯(cuò)失全國化市場調(diào)整的黃金時(shí)期。其間，不僅曾經(jīng)同一個(gè)層面的競爭對(duì)手，例如茅臺(tái)、五糧液等酒企紛紛實(shí)現(xiàn)超越，西鳳酒停滯不前的同時(shí)，也出現(xiàn)了巨大的虧損。
對(duì)此，西鳳酒采取了貼牌運(yùn)營的模式，大范圍開啟品牌商標(biāo)的授權(quán)。盡管短時(shí)間內(nèi)獲得了可觀的收入，但是由于貼牌酒的品質(zhì)參差不齊，也極大損害了西鳳酒的品牌形象，導(dǎo)致其至今仍徘徊于低端市場，很難再進(jìn)一步。
3.難逃地域性限制，外地品牌“入侵”陜西基本盤。
一路錯(cuò)步步錯(cuò)，90年代的決策失誤，不僅導(dǎo)致西鳳酒錯(cuò)過了拓展全國市場的機(jī)遇，同時(shí)在陜西境內(nèi)，也開始面臨著外地品牌的“圍剿”。茅臺(tái)、郎酒、古井貢酒、瀘州老窖等品牌，在華中、華北、華東、華南等地區(qū)市場格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定的當(dāng)下，早已將目光轉(zhuǎn)向了西北市場。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年陜西白酒市場中，占比最高的是濃香型，市場份額約為40%。其后分別是35%的鳳香型、20%的醬香型、3%的清香型，其余各個(gè)品類共計(jì)占據(jù)2%。
隨著各大品牌在陜西市場的持續(xù)推進(jìn)，在各個(gè)價(jià)位區(qū)間中，西鳳酒面對(duì)著大量的競品威脅。同時(shí)在西鳳酒品牌力不斷減弱的當(dāng)下，此消彼長，想要實(shí)現(xiàn)營收的進(jìn)一步飛躍，其難度可想而知。
比起上市，或許把目光轉(zhuǎn)回到產(chǎn)品本身，才是西鳳酒現(xiàn)階段最應(yīng)該做的吧。
參考資料：
《IPO折戟4次 西鳳酒業(yè)績?cè)鲩L乏力 核心產(chǎn)品“價(jià)格倒掛”》——中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)
《產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有點(diǎn)亂！大單品乏力的西鳳酒還能回歸一線陣營嗎？》——齊魯壹點(diǎn)
《“外來者”逼宮：西鳳“遇險(xiǎn)”？》——金融棒棒糖