文|星圖金融研究院高級研究員 付一夫
淘寶昔日的最大對手，眼下已面臨“涼涼”的境地。
近日，易趣網(wǎng)發(fā)布了關(guān)閉公告，稱由于公司調(diào)整運(yùn)營策略，決定停止易趣網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營，關(guān)閉易趣網(wǎng)站。2022年8月12日24:00前，易趣網(wǎng)將關(guān)閉網(wǎng)站所有商品、商鋪的交易功能，同時(shí)關(guān)閉易趣網(wǎng)用戶注冊、登錄、充值功能，關(guān)閉網(wǎng)站服務(wù)器。
消息一出，便引發(fā)軒然大波。要知道，作為中國的第一家C2C電商網(wǎng)站，曾經(jīng)的易趣網(wǎng)絕對是不折不扣的龍頭，在2003年的巔峰時(shí)期一度占據(jù)國內(nèi)90%以上的市場份額，著實(shí)是風(fēng)光無限。然而就這樣一個巨無霸，卻被當(dāng)時(shí)名不見經(jīng)傳的淘寶拉下王座，并隨后逐步走向沉寂，最終宣布關(guān)停，著實(shí)令人唏噓不已。
易趣網(wǎng)何以落得如此下場？其實(shí)如果回過頭去看，這一結(jié)局似乎早在多年前與淘寶那場較量當(dāng)中，就已經(jīng)注定了。
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2003年3月的某一天，一絲神秘且凝重的氣息在剛剛創(chuàng)立4年的阿里巴巴公司里蔓延開來。
有10名員工依次被悄悄地叫進(jìn)了馬云的辦公室進(jìn)行談話，他們被告知的訊息無一例外都是“現(xiàn)在公司有一件秘密任務(wù)需要你去完成，任務(wù)很艱巨，時(shí)間也很長，對我們公司的前途具有非常重大的意義”，這10個人也被組建成執(zhí)行“秘密任務(wù)”的特別小組。等到談話完畢，馬云帶著高管們和特別小組的10名成員來到附近的一家飯店吃飯時(shí)，才向大家正式宣布了公司接下來要做的事情——向C2C進(jìn)軍，“做一個像eBay那樣的網(wǎng)站?！?/p>
相信所有的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，都不會忘記eBay曾經(jīng)高山仰止的江湖地位。
自1995年問世于美國開始，eBay的發(fā)展勢頭就一路高歌猛進(jìn)，不可阻擋：依托開創(chuàng)性的C2C（個人對個人）交易模式，eBay利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為買賣雙方提供了安全便利的線上交易平臺，顛覆了大眾的購物理念，并且通過品類和業(yè)務(wù)的不斷拓展，積累了龐大的客戶群，飛速成長為電商行業(yè)的統(tǒng)治者；到了2004年，eBay的年收入高達(dá)33億美元，增長速度要勝過戴爾、微軟、思科等一眾巨頭，而那一年的eBay，在全球共擁有1.35億用戶，人數(shù)相當(dāng)于德、法兩國的人口總和。用CEO梅格·惠特曼（Meg Whitman）的話來說，eBay是“坐著火箭在發(fā)展”。
在此過程中，eBay的崛起和魅力深刻影響著很多人，從美國哈佛商學(xué)院畢業(yè)的邵亦波就是其中之一。他毅然放棄了15萬美元的年薪和獲得美國綠卡的機(jī)會回國創(chuàng)業(yè)，將eBay的實(shí)踐引入中國。1999年，邵亦波在上海成立了易趣網(wǎng)，而無論是網(wǎng)站設(shè)計(jì)、贏利模式還是經(jīng)營理念，易趣網(wǎng)幾乎都是在復(fù)制eBay，用“中國版的eBay”形容易趣網(wǎng)再合適不過。
得益于標(biāo)新立異的經(jīng)營模式，易趣網(wǎng)一經(jīng)問世就得到了廣大中國用戶的肯定和追捧，并迅速成長為“中國電子商務(wù)的旗艦網(wǎng)站”。到了2002年3月，eBay同易趣網(wǎng)結(jié)盟，以3000萬美元的價(jià)格收購了后者33%的股份，從而成功打入中國市場，易趣網(wǎng)也隨之更名為eBay易趣；一年后，eBay再度以1.5億美元收購了易趣公司剩余的股份，至此，eBay易趣已經(jīng)獲得了中國市場90％以上的份額，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。
當(dāng)時(shí)的阿里巴巴，還是個剛剛在B2B市場嘗到一點(diǎn)甜頭的小公司，其經(jīng)營模式與易趣網(wǎng)的C2C似乎也是井水不犯河水。然而，易趣網(wǎng)在中國的大火卻讓馬云意識到了危機(jī)的臨近，在他看來，B2B與C2C的經(jīng)營底色和理念可謂如出一轍，未來幾年內(nèi)易趣網(wǎng)的“鐵蹄”勢必要踏進(jìn)阿里巴巴的B2B業(yè)務(wù)，屆時(shí)公司恐將迎來滅頂之災(zāi)。
對此，馬云做了一個形象的比喻：
“我們拿起望遠(yuǎn)鏡一看，看到有一個兄弟，長得和我一模一樣，塊頭還要大很多，嚇了一跳。可是對方卻根本不知道我的存在?！?/p>
有意思的是，正是因?yàn)椤皩Ψ讲恢牢业拇嬖凇保尠⒗锇桶蛽碛辛艘粋€難得的機(jī)遇窗口期。馬云認(rèn)為，與其坐以待斃，倒不如主動出擊，趕易趣網(wǎng)加速發(fā)力之前先搶了它的道?？杉幢闳绱?，多數(shù)知道這一秘密行動的人心里還是打怵。畢竟eBay和易趣網(wǎng)的聯(lián)姻，可謂是“一家世界級的巨無霸公司吞下了一個國家級的大公司”，無論是公司規(guī)模、品牌、人才，還是其他可以撬動的各種資源，其高度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是阿里巴巴所能達(dá)到的。
不過這些在馬云眼里，根本都不算什么問題。他曾說過這樣的一番話：
“市場是會發(fā)展的。當(dāng)時(shí)中國的網(wǎng)民有8000萬，可是eBay易趣的用戶只有500萬。OK，這500萬用戶是你的，剩下的7500萬潛在客戶就是我的機(jī)會。2002年中國的電子商務(wù)市場還只是初級階段，那個時(shí)候一切都還在變化之中，下任何斷言都還為時(shí)過早。唯一不變的是變化，這句話，可是寫入阿里巴巴價(jià)值觀的?！?/p>
在這樣的背景下，淘寶網(wǎng)于2003年5月正式上線。而接下來的時(shí)間里，劇情的發(fā)展態(tài)勢狠狠地打了那些質(zhì)疑者們的臉。根據(jù)《中國電子商務(wù)》雜志報(bào)道，2004年初，以年度成交總額（GMV）來看，淘寶在中國在線拍賣市場上的占有率為9%（eBay易趣為90%），但到了當(dāng)年年底，這一占有率已急劇攀升到41%（eBay易趣為53%）；到了2005年，淘寶已經(jīng)以72.2%的絕對優(yōu)勢成為國內(nèi)C2C市場的老大，而eBay易趣只剩下26.7%。隨后多年，易趣網(wǎng)再也沒能重回往日巔峰，一路向下直到壽終正寢。
淘寶擊敗易趣網(wǎng)的經(jīng)歷，已然成為了中國電商史上的一個“螞蟻扳倒大象”的經(jīng)典案例，一直為后人津津樂道。
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曾經(jīng)不可一世的電商老大，為何能被幾乎入不了自己法眼的淘寶給干掉了呢？總結(jié)起來，淘寶的制勝秘訣主要有三：
第一，免費(fèi)。
在美國，eBay的快速發(fā)展離不開投資方的青睞，而它打動投資方的“法寶”在于其收費(fèi)機(jī)制，即如果某個賣家想要在eBay上開店售賣商品，必須要先向平臺繳納一筆費(fèi)用。在eBay高層看來，收費(fèi)是保證服務(wù)質(zhì)量的重要手段，這一機(jī)制也使得eBay從最開始就能確保贏利，而且獲利頗豐。
易趣網(wǎng)的創(chuàng)始人邵亦波同樣認(rèn)為“收費(fèi)是市場的過濾器”，并于2001年開始收取交易服務(wù)費(fèi)、商品登錄費(fèi)及廣告推廣費(fèi)用。怎料此舉一經(jīng)推行，卻引發(fā)了大量用戶的流失，著實(shí)令人大跌眼鏡。
究其原因，彼時(shí)中國所處的發(fā)展階段完全不同于美國。按照官方統(tǒng)計(jì)，2001年中國人均GDP剛剛超過1000美元，而同年的美國人均GDP則高達(dá)3.71萬美元，是中國的30多倍。要知道，在如此巨大的人均收入差距背后，是絕大多數(shù)中國人的收入水平更低，這就決定了無數(shù)低收入的“草根用戶”才是中國市場的主要參與者。而且低收入人群對于價(jià)格變動的敏感程度要比高收入人群更甚，易趣網(wǎng)的收費(fèi)無異于抬高了廣大用戶的參與門檻，并將大部分人拒之門外，其結(jié)果便是用戶的流失和公司業(yè)績的下滑。在美國行得通的打法，卻并不適用于中國。
反觀馬云和他的淘寶，深知中國C2C的本土特征應(yīng)該是草根參與、平民參與、大眾參與，只有真正的便宜才會贏得更多用戶的認(rèn)同。于是，淘寶確定了“三年不收費(fèi)”的戰(zhàn)略方針，并于此后多年一直延續(xù)著免費(fèi)策略。這一戰(zhàn)略的效果立竿見影，廣大老百姓的參與熱情被迅速調(diào)動起來，淘寶的用戶也以肉眼可見的速度狂飆增長，其中不乏主動放棄易趣網(wǎng)而轉(zhuǎn)投淘寶的用戶。
第二，解決了信任問題。
有別于亞馬遜的B2C模式，C2C是個人對個人，天生就是一種缺乏品牌信譽(yù)作為支撐的商業(yè)模式。在交易中，該模式如同“隔山買?！?，想要一手交錢一手交貨是完全不可能的。即便是多年前風(fēng)光無限的eBay，也曾受到過質(zhì)疑?！都~約時(shí)報(bào)》的資深編輯亞當(dāng)·科恩（Adam Cohen）在其著作《完美商店》中感慨道：“所有人都認(rèn)為這個主意太糟了，因?yàn)闆]有人會愿意從一個陌生人手里買一樣看不到實(shí)物的商品?！?/p>
信用機(jī)制完備的美國尚且如此，更何況是在當(dāng)時(shí)市場成熟度遠(yuǎn)不及美國的中國。想要在中國市場發(fā)展電商的想法固然沒問題，可是在實(shí)踐中，無論是買方還是賣方都不放心，因?yàn)樗麄冋l都不知道交易的對方是否靠得住。
雖然eBay采取了一些保護(hù)機(jī)制，但對于如何保障素昧平生的買賣雙方能夠交易順利，eBay的關(guān)注度卻又稍顯不足。淘寶則格外重視這一細(xì)節(jié)，從一開始就推出了在線聊天工具“旺旺”，不僅一下子拉近了交易雙方的距離，還賦予他們即時(shí)溝通的便利，并作為日后糾紛產(chǎn)生時(shí)解決的憑證，其意義遠(yuǎn)超單純聊天的范疇。
不僅如此，淘寶還推出了支付寶——其靈感源自于美國的PayPal，而PayPal正是eBay的長期支付合作伙伴。不過馬云深諳，類似于eBay的收費(fèi)模式，PayPal同樣不能直接復(fù)制到中國市場。原因在于，這是一種person to person（個人對個人）的流程，買家的錢會直接到對方賬戶，一旦打款便無法回頭，這便導(dǎo)致付款人的安全無法得到保障。盡管PayPal在信用懲罰機(jī)制堪稱嚴(yán)苛的美國可以玩得轉(zhuǎn)，但卻不能適用于中國的國情，當(dāng)然也無法根本解決中國用戶的恐懼心理。
為了解決這一問題，馬云以及其他阿里人員吸收了escow的第三方擔(dān)保思路，并在此基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)交易流程，最終確定了支付寶的模型：買家把錢匯到支付寶的虛擬賬戶中，由支付寶通知賣家買家的錢已經(jīng)到賬，可以發(fā)貨；買家收到貨物檢查沒有問題之后，通知支付寶，確認(rèn)已經(jīng)收貨，可以付款；然后支付寶再將買家虛擬賬戶中的錢轉(zhuǎn)移到賣家的虛擬賬戶中，賣家可以通過銀行將錢取走。在此過程中，支付寶不僅充當(dāng)了支付媒介，還起到了保護(hù)買賣雙方正當(dāng)權(quán)益的作用，妥善地解決了電子商務(wù)中最為棘手的信任風(fēng)險(xiǎn)。受此影響，越來越多的人都積極參加到C2C模式的線上交易中來，我國的電商和移動支付行業(yè)也得到了跨越式的發(fā)展。
第三，采用更具人情味的設(shè)計(jì)。
在評價(jià)體系建設(shè)方面，淘寶雖師承eBay，但在設(shè)計(jì)上明顯要比eBay更接地氣：它把eBay極為抽象的百分制好評率改進(jìn)為星、鉆、皇冠的臺階式，由此讓賣方有了向上發(fā)展的動力和從競爭中脫穎而出的壓力；與此同時(shí)，買方不但青睞于好評率較高的商家，還會優(yōu)先考察擁有良好銷售歷史的店鋪。這套改進(jìn)后的評價(jià)體系大受歡迎，并逐漸演變?yōu)樾袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引來不少同業(yè)公司的競相效仿。
在用戶界面設(shè)計(jì)方面，淘寶堅(jiān)持不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新，力求畫面的簡潔明了，進(jìn)而給廣大用戶帶來一種舒適輕松的體驗(yàn)，即便是新手使用也絕不會感到無所適從。這對于21世紀(jì)初期、互聯(lián)網(wǎng)滲透處于起步階段的廣大中國用戶來說，無疑是能夠大大激發(fā)出使用意愿、并帶動平臺高速成長的。
以上種種，或許可以為各位看官帶來一些啟示。
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在2005年，馬云曾用過這樣一段話來形容eBay易趣和自己的淘寶：
“eBay可能是海里的鯊魚，可我是長江里的揚(yáng)子鱷。如果在海上打我會輸，如果到了河里，那它就輸定了?！?/p>
從字里行間中不難發(fā)現(xiàn)，淘寶之所以能在短短的時(shí)間里從無到有，并擊敗強(qiáng)大的行業(yè)龍頭，最為根本的原因在于對中國市場的深刻理解和對自身的審時(shí)度勢，在此基礎(chǔ)上一舉重塑了行業(yè)游戲規(guī)則，同時(shí)也撬動了易趣網(wǎng)的基石，進(jìn)而在新的運(yùn)作模式中確立鞏固了自己的市場地位。反觀易趣網(wǎng)，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)照搬美國模式，無疑是其失敗的根源所在，就像鯊魚一般，在海里固然可以所向披靡，可是到了河里若不能主動適應(yīng)環(huán)境做出改變，那么必定不是揚(yáng)子鱷的對手。
值得一提的是，雖然后來eBay易趣也曾嘗試與PayPal對接，想要為用戶提供更為方便快捷的支付模式，并且從2006年開始免除所有服務(wù)費(fèi)用，但這些為時(shí)已晚的改變，早已無法幫助易趣網(wǎng)重返巔峰。
當(dāng)一紙關(guān)閉公告，讓易趣網(wǎng)再度回歸大眾視野之時(shí)，這仿佛突如其來的“變故”，卻也是早有答案。
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