文|咖門
“喝完這杯牙膏味奶茶,一周都不用刷牙了!”
這個夏天,茶飲圈又多了一個新爆款——“薄荷奶綠”。
因為奇特的口感,益禾堂新品被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“牙膏奶綠”、“綠箭奶綠”,官方索性和六必治、綠箭來了一波搞怪聯(lián)名,斬獲了一大波好感。
在如今高手如林的茶飲圈,推一款有記憶點的產(chǎn)品變得越來越難,從薄荷奶綠的出圈,我們能學(xué)到什么?
抖音首播賣出60萬杯,“薄荷奶綠”最近讓人上頭
最近,益禾堂新品“薄荷奶綠”成了新晉頂流,500ml,售價9元/杯,清新高顏值奶綠色很適合夏天。
配料也不復(fù)雜,用香氣較淡的茉莉綠茶和乳制品做茶底,平衡薄荷本身強勁的清涼感,讓口感更加豐富、柔和。
但飲品中的薄荷風(fēng)味類似牙膏,在社交平臺引了一波熱潮。
奶茶女孩對薄荷奶綠的評價兩極分化:一邊是嘗鮮之后大呼yyds,越喝越上癮;另一邊是調(diào)侃“喝完牙膏奶茶,一周都不用刷牙”。
我趕緊去買了一杯試了試:入口有淡淡薄荷味,確實有點像牙膏,再喝清涼感十足,讓人想起小時候吃的薄荷奶糖,嘴巴里仿佛開了空調(diào)。
身邊的小伙伴們都覺得,“薄荷奶綠”太適合當(dāng)螺螄粉、火鍋的搭配飲品了,飯后都不用吃清涼糖。
品牌方也沒有閑著,益禾堂利用薄荷奶綠的這些特性,在高熱度期間,自己玩起了梗。
先是與六必治牙膏進行聯(lián)動,推出限定聯(lián)名杯套,發(fā)布鄭重申明:“本產(chǎn)品絕不使用六必治牙膏?!?/p>
最近又與綠箭聯(lián)名,買薄荷奶綠就送綠箭和限定杯套,將不正經(jīng)進行到底。
這波操作也收獲了很好的效果,益禾堂相關(guān)責(zé)人劉夢漪告訴我,薄荷奶綠在益禾堂品牌抖音首播中賣出了60萬杯,最高單店一天賣出800+杯,現(xiàn)在每天的出杯量還穩(wěn)定在前三名。
熱度之余,我們還是要從行業(yè)視角復(fù)盤一下,眾多夏季飲品,為什么火的是薄荷奶綠?從益禾堂和六必治、綠箭的聯(lián)名,有哪些可以借鑒?
益禾堂、滬上阿姨都在推,薄荷有哪些爆款基因?
熱到融化,是今年夏天最佳形容詞。驅(qū)散熱氣,也就成了今夏飲品的關(guān)鍵詞。
檸檬、青梅、西瓜,都作為解暑元素都收獲了消費者的喜愛,但薄荷出現(xiàn)后從眾多解暑水果中脫穎而出。
益禾堂、滬上阿姨、阿水大杯茶等品牌,最近都在上薄荷飲品,我和研發(fā)聊了聊,發(fā)現(xiàn)薄荷備受矚目,有4個關(guān)鍵因素:
1、薄荷本身涼感十足,自帶“勁爽感”
清爽的西瓜、多汁的水蜜桃、解膩的青梅,都是解暑利器,但相比起薄荷的清涼勁爽,水果的清爽顯得溫和了許多。
這是因為薄荷中含有一種能讓人感到“涼意十足”的成分——薄荷醇,它能直接作用于人們的大腦感受器,給人強烈的清涼沖擊,留下極高的口感辨識度。
而且,薄荷奶綠喝出了小時候薄荷奶糖的味道,社交平臺上“味道記憶”、“情懷消費”也成為薄荷奶綠走紅原因之一。
2、香料屬性,味覺記憶點足夠強
涼感之外,薄荷“香氣”也自帶記憶點。
益禾堂研發(fā)董董告訴我,薄荷的別名叫夜息香,無論是是做菜還是做飲品,都能提供一種比其他香料都更獨特的風(fēng)味。
今年以來,用“高香”思路做爆品,正在被各大品牌廣泛應(yīng)用,不少香料都被應(yīng)用到茶飲中,比如眷茶的荊芥檸檬茶,喜茶、蘇閣鮮果茶等品牌,則用“紫蘇”元素推新品。
消費者們天生就會被香氣所吸引,和香料相關(guān)的飲品也會更有存在感和記憶點。
3、解暑、解辣、清新口氣,適配場景多
小紅書上,很多人都覺得螺螄粉、火鍋和薄荷飲品是絕配。
“一口螺螄粉,一口薄荷奶綠,和誰約會咱都不帶尷尬的”,“螺螄粉的必備飲品必須是薄荷”。
夏天吃火鍋時,一口清涼的薄荷奶綠下去,也能瞬間解辣。董董分析,薄荷+奶+茶能把解辣效果最大化。
解暑之余,薄荷又突破了清新口氣、解辣解膩等新場景。
4、一杯奶綠色飲品,適合夏天出片
這兩年,一杯帶顏色的飲品十分容易出圈,瑞幸顏值天花板瓦爾登藍鉆瑞納冰、黑色檸檬茶,都賺足了消費者注意力。
薄荷飲品呈現(xiàn)出的奶綠色,一到夏天就會成為消費者的心頭愛,拍照很能出片。
此外,董董告訴我,綠色也是益禾堂運用最多的元素,一杯奶綠色的飲品,也會更貼近于品牌氣質(zhì),強化品牌形象。
不正經(jīng)的官方營銷,又給薄荷奶綠助了把力
益禾堂新品薄荷奶綠推出后,越來越多的網(wǎng)友評價說其口味像牙膏,還有很多人覺得這款薄荷飲品是口氣清新神器,采訪中益禾堂相關(guān)負責(zé)人告訴我,他們自己在研發(fā)的時候也覺得有點像。
但翻看消費者反饋我發(fā)現(xiàn),“覺得像牙膏”和“喜歡薄荷奶綠”這兩件事并不沖突,反而提升了飲品的辨識度。
選擇強化這一印象,直接與六必治牙膏和綠箭聯(lián)名,益禾堂這波“反向操作”,收獲了一大波好感。
這讓我想起了瑞幸、蜜雪冰城等,“自黑”典型代表,最近菲諾也化身“不正經(jīng)官方”在小紅書匯報海南工廠開工日常,生澀又坦誠,好感度非常高。
今年,“不正經(jīng)官方”營銷很能圈粉,他們踩中了年輕人什么心理?
首先,消費者就像女朋友一樣,喜歡“事事有回應(yīng)”,這是一種希望被重視的感覺,也能體現(xiàn)品牌的真誠。
當(dāng)“像牙膏”、“像綠箭”的聲音出現(xiàn)時,官方真的就去和牙膏、和綠箭聯(lián)名,這就是對消費者討論的一種回應(yīng)。
前段時間,瑞幸在小紅書上看到網(wǎng)友自制的“瑞嗎”表情包時,也立即回應(yīng),出了一組官方表情包,網(wǎng)友激動得“熱淚盈眶”,瞬間拉近了品牌與消費者之間距離。
其次,越“不正經(jīng)”的回應(yīng),就越能收獲年輕人的喜愛。
這次益禾堂用一本正經(jīng)的方式“辟謠”,說自己沒有在薄荷奶綠里加牙膏,給人一種耿直可愛的心理感受,互動過程中,品牌一下變得接地氣。
結(jié)語
和綠箭聯(lián)名后,網(wǎng)友們自創(chuàng)了薄荷奶綠新喝法:先嚼綠箭,再喝薄荷奶綠。
劉夢漪告訴我,他們看到這個喝法后也嘗試了一下,真的很涼快,打開了新世界的大門,她感嘆,這次聯(lián)名是和消費者共創(chuàng),共同挖掘賣點的過程。
薄荷本身的口感優(yōu)勢外,薄荷奶綠火爆給我最大的感受是,品牌和消費者之間的相處就應(yīng)該像朋友一樣,保持關(guān)注、真誠溝通、放下架子,有來有往才能收獲好效果。