記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

根據(jù)藍(lán)鯨財經(jīng)的報道，隸屬于歐萊雅集團的彩妝品牌美寶蓮正在逐步關(guān)閉全國線下門店，之后將僅保留在美妝集合店屈臣氏內(nèi)的柜臺。

7月27日，美寶蓮紐約官方團隊向界面時尚發(fā)來聲明稱，“為順應(yīng)市場和消費者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以實現(xiàn)線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗，未來將持續(xù)不斷打造更強大的優(yōu)質(zhì)單品?！?/span>

近年來，美寶蓮已數(shù)次在中國市場對銷售渠道進(jìn)行調(diào)整。

2018年，美寶蓮開始從家樂福和沃爾瑪?shù)却筚u場渠道逐步撤離。美寶蓮相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時向界面新聞表示，此舉是美寶蓮品牌主動做出的渠道策略調(diào)整。在隨后發(fā)布的一份聲明中，美寶蓮稱未來美寶蓮將以電商、 化妝品店、百貨公司、購物中心及新型精品店等為重點銷售渠道。

到了2020年，美寶蓮進(jìn)一步放棄了百貨公司渠道。

從2020年1月起，美寶蓮逐漸撤掉北京、長春和哈爾濱等北方城市百貨商場內(nèi)的銷售專柜。同年6月，上海百貨商場內(nèi)的美寶蓮柜臺也集體撤離。界面新聞曾報道，過去美寶蓮在上海地區(qū)的百貨專柜由經(jīng)銷商運營，為了提高供貨效率總部決定采取直營模式。

美寶蓮則在相關(guān)聲明中稱，此舉是由于從百貨公司柜臺渠道向線上線下聯(lián)動的體驗式門店轉(zhuǎn)變的策略所致，未來美寶蓮新增線下銷售點將以開在購物中心或商業(yè)街區(qū)內(nèi)的單品牌精品店為主。

如今，又過了兩年，美寶蓮的線下單品牌精品店也將陸續(xù)關(guān)閉。

1997年就進(jìn)入中國市場，美寶蓮定位大眾化妝品，是無數(shù)中國消費者對化妝的啟蒙，“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮紐約”的口號更是傳遍大街小巷。

市場分析機構(gòu)央視市場研究的報告顯示，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國彩妝市場的占有率排名第一的品牌。但隨著大眾彩妝市場競爭不斷加劇，日韓與中國本土彩妝品牌一波波出現(xiàn)，美寶蓮的市場份額從30.9%逐年下降至23.3%。

在微博和小紅書等社交媒體上，“為什么不再用美寶蓮”是一個熱門話題。

日韓彩妝品牌、爆款單品往往與潮流文化息息相關(guān)，而這幾年崛起的中國本土美妝品牌則以性價比及踩中了小紅書、抖音等流量紅利而在營銷上別具一格。

但盡管所有人都知道美寶蓮的名字，它的推陳出新并不像近年其它大火彩妝品牌那樣密集。

美寶蓮也在謀求改變，近年接連任命華晨宇和希林娜依高等演藝明星作為廣告面孔，并且試圖推出新的爆款。

美寶蓮紐約對界面時尚表示，美寶蓮的新品眉筆于2021年9月上市，幫助眉筆品類在天貓的市場份額翻了5倍；今年第一季度上線的開掛眼線筆，上市當(dāng)月（2022年1月）即沖上天貓眼線液筆第一名。

但從數(shù)據(jù)上反映，隨著消費者的變化，美寶蓮母公司歐萊雅集團近年成長最多的品牌已經(jīng)逐步向高端類品牌轉(zhuǎn)移。

歐萊雅集團2021年財報顯示，美寶蓮所在的大眾消費品部門收入增長4.5%至122.3億歐元，而擁有蘭蔻赫蓮娜等品牌的奢華產(chǎn)品部門則增長增長21.3%，錄得收入123.5億歐元。就在美寶蓮逐步關(guān)閉線下獨立門店之時，歐萊雅集團旗下奢侈美容品牌Carita在同期官宣正式進(jìn)入中國市場，將在南京德基廣場和北京SKP開設(shè)精品店和專柜，并為其舉辦藝術(shù)展和沙龍活動。

對于美寶蓮而言，過去數(shù)十年間積累的知名度或許仍能使其在相當(dāng)長一段時間里維持較高市場占有率。但伴隨著集團重心的變化和消費者喜好的轉(zhuǎn)變，美寶蓮未來必然要以更積極的姿態(tài)去面對市場競爭。