文 | 財(cái)富質(zhì)點(diǎn) 八月
編輯 | 肇瑞
“蒙牛集團(tuán)有一個(gè)飛船定律，不是在高速中成長，就是在高速中毀滅，如果達(dá)不到環(huán)繞速度，那么只能掉下來，只有超越環(huán)繞速度，企業(yè)才能永續(xù)發(fā)展?！?/p>
這是蒙牛創(chuàng)始人牛根生的一句名言，而秉承此定律的蒙牛，曾創(chuàng)下中國乳品行業(yè)的商業(yè)奇跡。
1999年，蒙牛從0開始創(chuàng)業(yè)，彼時(shí)的伊利已是行業(yè)里的參天大樹。短短8年時(shí)間，蒙牛完成逆襲，坐上了中國乳業(yè)頭把交椅。
后來的故事是，食品安全事件重創(chuàng)中國乳業(yè)，困境之中，牛根生為蒙牛奔走呼號(hào)。2009年，中糧來了，牛根生慢慢從蒙牛淡出。再后來，曾經(jīng)銳不可當(dāng)?shù)拿膳Ｗ尦隽说谝幻奈恢谩?/p>
而牛根生在卸任蒙牛董事會(huì)主席后，除了做慈善，還以投資人的角色，涉足了烘焙、零售、教育、高新技術(shù)等領(lǐng)域的項(xiàng)目。
不過，這些項(xiàng)目大多都沒能復(fù)制蒙牛的輝煌。近日，其投資的共贏鏈（北京）信息技術(shù)有限公司還遇到點(diǎn)麻煩，新增被執(zhí)行信息，還曾被下發(fā)限制消費(fèi)令。
中糧為重振蒙牛傾注了不少心血，大刀闊斧換帥，但蒙牛依然未能重拾失去的地位。
如今，“千億營收乳企”的名號(hào)已被他人收入囊中，“再造”一個(gè)新蒙牛，任重道遠(yuǎn)。
01 從0創(chuàng)業(yè)，超越伊利
牛根生1958年生人，1983年進(jìn)入內(nèi)蒙古種牛繁殖廠。1999年，從伊利副總裁位置上離任的牛根生，帶領(lǐng)追隨他的伊利舊部，創(chuàng)立了蒙牛。
成立之初的蒙?！盁o工廠、無奶源、無市場”，但彼時(shí)是中國乳業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。1998年年，全國大范圍開展了國有企業(yè)改制工作，這為民營企業(yè)提供了有利的生長環(huán)境。同時(shí)，隨著市場活力的提升，消費(fèi)升級(jí)，乳制品市場開始擴(kuò)展。蒙牛借勢而起。
2002年，蒙牛獲得第一筆大型資本注入，摩根斯坦利、鼎暉、英聯(lián)等投資機(jī)構(gòu)投出了2000多萬美元。當(dāng)時(shí)蒙牛的年銷售額超過20億元，在全國乳制品企業(yè)中排名前列。
2004年6月，蒙牛在香港上市，共計(jì)融資14億元，同時(shí)也成為乳品行業(yè)第一家港股上市公司。
發(fā)展初期的蒙牛勢頭極猛。有媒體報(bào)道稱，蒙牛曾提出“內(nèi)蒙牛、中國牛、世界?！钡膽?zhàn)略，要完成從西部省份再到東北黑龍江2000多公里的布局，沿黃河?xùn)|西段走向完成陜西、山西、山東、到天津等省份的布點(diǎn)；并在長江線和沿海地區(qū)建立生產(chǎn)廠。
網(wǎng)上流傳著牛根生的一句經(jīng)典語錄，“要想知道，打個(gè)顛倒”。這句話也成為了許多業(yè)內(nèi)人士解析蒙牛經(jīng)營之道的參考。
在早期，蒙牛沒有按照傳統(tǒng)思維，鋪開廠房和設(shè)備，再進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，而是用“先建市場后建工廠”的模式。先用高強(qiáng)度的營銷打出知名度，再把全國工廠變成自己的加工車間，同時(shí)嚴(yán)控銷售鏈，以此在短短時(shí)間內(nèi)盤活數(shù)億元的資金。
在市場推廣投放上，蒙牛的案例至今看來仍是經(jīng)典。2003年，中國第一艘載人航天飛船“神舟五號(hào)”發(fā)射成功，蒙牛打出“中國航天員專用牛奶”的名號(hào)；2005年，蒙牛酸酸乳冠名湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”，張含韻的“酸酸甜甜就是我”家喻戶曉。而“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的廣告語，至今仍在大眾心中留有印象。
在營銷時(shí)，牛根生也從不避諱老東家伊利，在呼和浩特市的廣告牌上印出“向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的字樣。后來40多塊廣告牌被砸，但蒙牛也聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。
包裝上的革新，也為蒙牛的成功添磚加瓦。當(dāng)時(shí)國內(nèi)同行大部分都采用巴氏塑料袋及UHT利樂磚包裝，蒙牛率先開發(fā)了利樂枕產(chǎn)品，保質(zhì)期可達(dá)30天，這種保存期較長的液態(tài)牛奶在當(dāng)時(shí)的市場上獨(dú)辟蹊徑，讓蒙牛占領(lǐng)了機(jī)遇。
創(chuàng)業(yè)8年之后，“顛覆”發(fā)生了。
2007年，蒙牛以213.18億元的營收超越伊利（193.6億元），成為中國乳業(yè)第一名。蒙牛在年報(bào)中表示，根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，集團(tuán)在全國液體奶市場 （不包括乳飲料及酸奶）取得了40.7%的份額（以銷售額計(jì)），較2006年12月的36.2%有所提升，繼續(xù)蟬聯(lián)全國銷售冠軍。截至2007年12月，蒙牛經(jīng)營22個(gè)生產(chǎn)基地，合計(jì)年產(chǎn)能達(dá)478萬噸。
2007年是蒙牛的巔峰之年。但牛根生不能預(yù)料，盛名何時(shí)不復(fù)。
次年，中國乳品行業(yè)爆出食品安全事件。蒙牛當(dāng)年虧損達(dá)9.49億元，友商伊利更是巨虧16.87億元。虧損事小，形象口碑受損事大。伴隨著事件的發(fā)酵，產(chǎn)品下架，不少投資者紛紛拋售蒙牛股票，短時(shí)間內(nèi)股價(jià)暴跌，牛根生還險(xiǎn)些面臨企業(yè)被外資收購的失控局勢。
車到山前之際，牛根生寫下萬字長信“中國乳業(yè)的罪罰治救”， 直言蒙牛已經(jīng)到了生死存亡之際，向中國企業(yè)家俱樂部理事及長江商學(xué)院同學(xué)求救。
據(jù)中國經(jīng)營報(bào)報(bào)道，當(dāng)時(shí)，柳傳志連夜召開董事會(huì)，48小時(shí)之內(nèi)就將2億元打到了“老牛投資”的賬戶上；俞敏洪則直接送去5000萬元，傅成玉給牛根生打電話說，中海油備了2.5億元，什么時(shí)候需要什么時(shí)候取。
蒙?；盍讼聛?，緊接著在2009年，中糧集團(tuán)斥資約60億收購蒙牛乳業(yè)近21%的股份, 成為了蒙牛第一大戰(zhàn)略股東。
02 失去“環(huán)繞速度”
中糧入主后，作出了“三年不干涉”的承諾，即不參與蒙牛的具體經(jīng)營管理，不改變現(xiàn)有的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的連續(xù)性和穩(wěn)定性，不改變目前的戰(zhàn)略方向。實(shí)則在三年到期之前，中糧就掌握了核心管理位置。
牛根生先是辭去了董事長一職，轉(zhuǎn)任董事會(huì)主席，由中糧集團(tuán)總裁接任董事長職位。2011年，牛根生再辭去董事會(huì)主席職位，僅任非執(zhí)行董事，時(shí)任中糧集團(tuán)董事長寧高寧擔(dān)任蒙牛董事會(huì)主席。2011年7月，中糧再次增持蒙牛，1.42億股全部來自公司股東金牛、銀牛及牛根生旗下恒鑫信托基金。
2012年4月，蒙牛公布了一系列職位變動(dòng)，楊文俊不再兼任蒙牛集團(tuán)總裁。楊文俊是早期跟隨牛根生創(chuàng)業(yè)的元老之一。
新任總裁孫伊萍是中糧集團(tuán)董事長寧高寧選中的。媒體曾報(bào)道，孫伊萍說，在2011年底的中糧地產(chǎn)年會(huì)上，寧高寧對(duì)她比較留意，多次點(diǎn)名讓她在會(huì)上發(fā)言。
孫伊萍1993年畢業(yè)于中國農(nóng)業(yè)大學(xué)，獲得食品工程專業(yè)學(xué)士學(xué)位和農(nóng)產(chǎn)品加工工程專業(yè)碩士學(xué)位，同年便加入中糧，擁有豐富的品牌食品營銷、糧油食品加工及地產(chǎn)的管理經(jīng)驗(yàn)。
牛根生時(shí)代，蒙牛一貫的“重營銷、輕上游”模式。孫伊萍來了之后，把重點(diǎn)放在了抓質(zhì)量上，提出新的奶源計(jì)劃：取消1.5噸以下的奶站，以此實(shí)現(xiàn)奶站規(guī)模升級(jí)。同時(shí)，蒙牛還將大力新建大牧場，計(jì)劃2012年內(nèi)在東北、河北、內(nèi)蒙古、華南等地建設(shè)8-12個(gè)千頭及萬頭以上的牧場，以在未來3年達(dá)到100%原奶來自規(guī)?；B(yǎng)殖牧場和小區(qū)的目標(biāo)。
在給員工的公開信中，孫伊萍指出，我們需要時(shí)時(shí)重溫我們的創(chuàng)始人牛根生曾經(jīng)說過的那句話——“沒有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)！”
在牧場管理方面，孫伊萍也推出了兩種模式：自建的牧場由蒙牛全方位管理，蒙牛參股或者與蒙牛有長期合作的牧場，蒙牛參與協(xié)作管理，派出技術(shù)人員到現(xiàn)場。
孫伊萍也為蒙牛拿到了新的融資。2012年6月，蒙牛乳業(yè)與歐洲乳業(yè)巨頭愛氏晨曦簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。愛氏晨曦以22億港元入股，獲得蒙牛5.9%的股份。2013年，達(dá)能成為蒙牛的股東，后續(xù)通過增持，成為其第二大股東。
與此同時(shí)，孫伊萍主導(dǎo)下的蒙牛，開啟了一系列的收購。2013年，蒙牛以110億港元收購雅士利，拓展奶粉業(yè)務(wù)；2013年5月，又以32億港元的代價(jià)從KKR和鼎暉投資手中收購奶牛牧場企業(yè)現(xiàn)代牧業(yè)28%的股權(quán)。2015年，雅士利則以超過12億元的價(jià)格從達(dá)能手中接過多美滋中國。
孫伊萍的改革大刀闊斧，但蒙牛的速度明顯慢了下來。
2011年，蒙牛實(shí)現(xiàn)全年收入373.88億元，凈利潤15.89億元。伊利則實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入374.51億元，歸屬于上市公司股東凈利潤18.09億元。雙方在營收上平起平坐。
在產(chǎn)品方面，蒙牛的產(chǎn)品包括高端奶特侖蘇、未來星兒童牛奶系列、主攻中高端功能性乳制品市場的新養(yǎng)道系列、現(xiàn)代牧場純牛奶系列；乳飲料有真果粒、乳酸菌飲品優(yōu)益C、牛奶飲品益優(yōu)特；酸奶產(chǎn)品內(nèi)蒙古老酸奶、品歐式雙層果酪、高端酸奶代表冠益乳；冰淇淋產(chǎn)品有三大品牌隨變、冰+及綠色心情等。
奶粉的短板，也是蒙牛收購雅士利，并吸納多美滋中國的原因。
但多美滋中國在被收購之前，業(yè)績已經(jīng)大幅下滑。2012其凈銷售額為57.33億元，到了2014年已經(jīng)下降至13.19億元。利潤方面，2012年其凈利潤為7.65億元，2013年卻巨虧6.42億元，2014年虧損擴(kuò)大至7.71億元。
雅士利更是一度拖累蒙牛業(yè)績。
2012年到2016年，蒙牛的營收從360.80億元到537.79億元，凈利潤從12.57億元到首次虧損7.51億元。
從2014年到2016年，雅士利營業(yè)收入從28.16億元下滑至22.03億元，凈利潤從盈利2.49億元下滑至虧損3.2億元。
蒙牛在2016年報(bào)中表示，由于雅士利年內(nèi)錄得虧損，并考慮雅士利近年的經(jīng)營狀況和財(cái)務(wù)表現(xiàn)，本集團(tuán)于年內(nèi)確認(rèn)與相關(guān)奶粉產(chǎn)品業(yè)務(wù)的商譽(yù)減值撥備22.538億元。
同一時(shí)期，2012年到2016年，伊利的營收從419.91億元增長到603.12億元，凈利潤則從17.17億元增加到56.62億元。
從2011年時(shí)的不相上下，到2016年與對(duì)手產(chǎn)生較大差距，蒙牛的表現(xiàn)備受關(guān)注。2016年9月，蒙牛乳業(yè)管理層變動(dòng)，盧敏放接替孫伊萍任蒙?？偛?。
創(chuàng)始人牛根生，也在這時(shí)以“戰(zhàn)略及發(fā)展委員會(huì)成員”的身份回歸。蒙牛方面當(dāng)時(shí)回應(yīng)媒體稱，牛根生非常了解蒙牛的發(fā)展，對(duì)行業(yè)也非常熟悉，邀請(qǐng)他加入蒙牛戰(zhàn)略委員會(huì)是為了充分整合各方力量，確保蒙牛制定出更好的發(fā)展戰(zhàn)略。
不過，蒙牛乳業(yè)管理層架構(gòu)已經(jīng)完整形成，牛根生后來并未過多在蒙牛公司活動(dòng)上公開露面。
后話是在2021年11月30日晚間，蒙牛乳業(yè)發(fā)布公告稱，牛根生已辭任公司非執(zhí)行董事及戰(zhàn)略及發(fā)展委員會(huì)成員。
這一次，牛根生徹底退出了蒙牛。
03 “千億”目標(biāo)何時(shí)達(dá)成
盧敏放在達(dá)能任職多年，在出任蒙牛掌門人之前，其是雅士利的總裁。
甫一上任，盧敏放就提出“雙千億”目標(biāo)，要在2020年實(shí)現(xiàn)銷售額破千億、市值破千億。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，盧敏放手腕強(qiáng)硬、講究務(wù)實(shí)，業(yè)務(wù)層面主張打造新事業(yè)部制、聚焦明星品牌、聚焦資源，用人上強(qiáng)調(diào)能者則上，曾在6個(gè)月內(nèi)把直線匯報(bào)的12個(gè)高管換掉了11個(gè)。
盧敏放推動(dòng)蒙牛作出了一系列改變，包括：在線上與電商平臺(tái)合作打通渠道供應(yīng)鏈，并進(jìn)一步下沉市場。升級(jí)渠道、優(yōu)化供應(yīng)鏈；調(diào)整組織架構(gòu)，成立常溫、低溫、冰品、奶粉幾大垂直事業(yè)部；形成以消費(fèi)者及市場為導(dǎo)向的組織模式；聚焦優(yōu)勢品牌，砍掉增長過慢、沒有優(yōu)勢的品牌。
為控住奶源，2017年，蒙牛進(jìn)一步增持現(xiàn)代牧業(yè)，持股比例達(dá)到61%；此后又陸續(xù)收購中國圣牧旗下內(nèi)蒙古圣牧高科奶業(yè)有限公司股權(quán)，并成為中國圣牧單一最大股東。
一直以來，蒙牛的業(yè)務(wù)條線主要分為液態(tài)奶、冰淇淋冷飲、奶粉三大條。面對(duì)伊利，蒙牛的突圍除了在液態(tài)奶和酸奶領(lǐng)域貼身肉搏，唯有從新賽道突破。
蒙牛選擇了奶酪企業(yè)妙可藍(lán)多，試圖占領(lǐng)奶酪這一細(xì)分市場。自2020年起，蒙牛逐步增持妙可藍(lán)多，逐漸成為其控股股東。
早期折戟的奶粉賽道，蒙牛也沒有放下。2019年9月，蒙牛計(jì)斥資約合人民幣71.11億元，收購澳洲乳企貝拉米，與雅士利形成奶粉組合。
在2020年的中期業(yè)績說明會(huì)上表示，盧敏放曾表示，“雅士利加上貝拉米，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)定的目標(biāo)是未來三年進(jìn)入中國市場前三?！?/p>
2020年全年，蒙牛奶粉收入為45.73億元，主要包括來自雅士利及貝拉米貢獻(xiàn)收入。雅士利2020年全年收入達(dá)36.49億元。其中奶粉產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入29.76億元，同比上升12.3%。雅士利奶粉收入占蒙牛奶粉業(yè)務(wù)營收的比例則超過了50%。
而在2020年度業(yè)績說明會(huì)上，盧敏放表示，“到2025年，蒙牛的品類結(jié)構(gòu)肯定會(huì)發(fā)生變化，奶酪、鮮奶、奶粉三大業(yè)務(wù)都會(huì)上到百億以上規(guī)模?！?/p>
2021年，為加速拓展東南亞市場，蒙牛還收購了東南亞冰淇淋品牌艾雪。
廣告營銷投入上，2018年-2020年，蒙牛的銷售費(fèi)用分別為188.33億元、215.36億元、215.41億元，其中廣告及宣傳費(fèi)用分別為70.06億元、85億元、68.03億元，三年間廣告及宣傳費(fèi)用合計(jì)超223億元。2018年，蒙牛拿下了FIFA世界杯全球官方贊助商。2019年，蒙牛還曾與谷愛凌牽手合作。
2017年到2021年，蒙牛的收入從601.56億元到881.41億元，凈利潤從20.48億元到50.26億元。營收距離千億還有一段距離。
同期，同行伊利股份收入從675.47億元到1101.44億元，凈利潤從60億元到87.05億元。
而縱觀蒙牛的發(fā)展歷程，快速擴(kuò)張往往伴隨著收并購。雅士利的拖累讓當(dāng)時(shí)執(zhí)掌的孫伊萍意識(shí)到，消化此前并購更為重要。但在孫伊萍卸任后，盧敏放再次選擇了同樣的路。通過資本收購，蒙牛的業(yè)務(wù)已基本覆蓋從上游奶源到下游常溫奶、奶酪、奶粉產(chǎn)品等的整條產(chǎn)業(yè)鏈。
在資產(chǎn)處置上，2019年末，蒙牛曾將2010年收購的酸奶生產(chǎn)商君樂寶進(jìn)行剝離。2019年中期業(yè)績會(huì)上，蒙牛財(cái)務(wù)總監(jiān)郭偉昌曾表示：“君樂寶的毛利率低于蒙牛水平，把君樂寶剔除之后，財(cái)務(wù)報(bào)表將得到明顯改善。未來收購標(biāo)的的利潤率必須高于君樂寶，這是我們的原則?！?/p>
君樂寶并非差生。2017年，君樂寶銷售額過百億，后續(xù)進(jìn)入奶粉第一梯隊(duì)。今年，君樂寶還宣布啟動(dòng)IPO，推動(dòng)上市。此前，君樂寶曾宣傳稱，2021年，君樂寶奶粉銷量將突破10萬噸，整體營收將突破200億元。
而蒙牛的貝拉米2021年錄得5億營收，較2020年10億元的收入大幅縮水。此外，被寄予眾望的妙可藍(lán)多，曾被證監(jiān)會(huì)質(zhì)疑，相關(guān)內(nèi)部控制是否存在重大缺陷。雅士利雖走出當(dāng)初虧損泥潭，但也用了多年。
蒙牛能否將所收購資產(chǎn)均養(yǎng)成“君樂寶”？可想而知并非易事。
今年5月，達(dá)能以8.7億元人民幣從雅士利手中購買多美滋中國全部股份。多美滋中國由此脫離蒙牛體系，回歸達(dá)能。同時(shí)，達(dá)能以14.23億港元向蒙牛出售雅士利25%的股權(quán)，蒙牛還宣布發(fā)起雅士利私有化的提案。交易完成后，蒙牛與達(dá)能將徹底“分手”。
截至7月25日收盤，蒙牛乳業(yè)總市值1445.44億港元，伊利股份總市值2343.09億元。
校對(duì) | 卡櫻