文｜科技新知 王思原
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在印度諾伊達(dá)工業(yè)區(qū)的vivo工廠里，中文詞語“本分”的拼音“BENFEN”被印刷在電梯上，當(dāng)藍(lán)色的電梯門關(guān)閉時(shí)，白色的英文書寫體就會(huì)被顯示在正中央。
沒有翻譯成英文或是印地語，而是選擇用拼音，這樣無論是中國員工還是印度員工，都能用同樣的發(fā)音說出“本分”。
vivo試圖用這樣的方式來傳達(dá)自己的價(jià)值觀，并且使其跨越文化差異融入當(dāng)?shù)亍?/p>
但本本分分在印度耕耘多年的vivo，近期卻被印度政府反洗錢機(jī)構(gòu)突襲搜查了多達(dá)40處辦公室，并凍結(jié)了相關(guān)的119個(gè)銀行賬戶。
雖然后續(xù)vivo向印度德里高等法院尋求解凍，但條件是要向銀行提供95億印度盧比（約合人民幣8.01億）擔(dān)保，并在賬戶中保留25億盧比余額。
其實(shí)不只在印度，近些年vivo在整個(gè)全球化的布局上都不算如意。歐美市場(chǎng)在大手筆投入后陷入久攻不下的僵局；同行爭相將越南作為關(guān)鍵跳板時(shí)，vivo還處于觀望態(tài)勢(shì)。
vivo出海，似乎進(jìn)入了瓶頸期。
“雞肋”印度
vivo出海最先喊出的口號(hào)是“More Local，More Global”，就是深度本土化：工廠建在當(dāng)?shù)兀系焦靖吖芟碌搅魉€工人，也清一色聘用當(dāng)?shù)厝瞬拧５沁@種“更本土”的做法，造就了如今更難離開印度的現(xiàn)狀。
2014年，創(chuàng)始人沈煒親自帶領(lǐng)一眾國內(nèi)代理商考察印度，此行目的也十分明確，就是要登陸印度市場(chǎng)。
印度國土面積遼闊，一級(jí)行政區(qū)域就包括有27個(gè)邦、6個(gè)聯(lián)邦屬地及1個(gè)首都轄區(qū)。代理商們?cè)谟《让康揭惶幈愫妥约核?fù)責(zé)代理的國內(nèi)片區(qū)進(jìn)行比照，凡是相似點(diǎn)較多的，就劃為自己在印度拓展的區(qū)域。
調(diào)研次年，vivo開始在印度大肆建廠，帶領(lǐng)經(jīng)銷商鋪設(shè)門店，用本土化思維、本土化文化融合、本土化管理，服務(wù)于本土消費(fèi)者?？恐鴺O致本土化的打法以及高性價(jià)比的產(chǎn)品，僅3年時(shí)間，vivo便成為印度智能手機(jī)市場(chǎng)排名前三的?？汀?/p>
但是在全球化時(shí)代，落地容易，想要生根往往意味著需要付出更多。
與小米在印度與其他企業(yè)合作建廠的輕模式不同，vivo在印度所建工廠均與國內(nèi)工廠規(guī)模相當(dāng)。資料顯示，vivo位于大諾伊達(dá)的現(xiàn)有工廠超過20公頃（首個(gè)印度工廠），該工廠已完全實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，甚至印刷電路板等組件也在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，投資規(guī)模達(dá)到30億盧比。
印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》曾報(bào)道，vivo計(jì)劃在“印度制造”項(xiàng)目的第二階段，在該國投資逾400億盧比（約合人民幣39億元），其中包括建立一個(gè)新工廠。通過這項(xiàng)投資，vivo在印度的智能手機(jī)生產(chǎn)基地將接近其在中國的兩家工廠的規(guī)模，并且vivo也將成為在印度投資最多的手機(jī)品牌之一，與韓國三星電子不相上下。
除了供應(yīng)鏈上的巨額投入，vivo在建設(shè)渠道上的手筆也遠(yuǎn)超小米等同行。據(jù)悉，小米在印度的銷售增長，主要依靠Flipkart和亞馬遜上的在線銷售，而vivo則更依賴線下渠道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年vivo在印度擁有約7萬家分銷門店，公司90%銷售額是通過線下渠道實(shí)現(xiàn)的。
另外，vivo還砸下重金進(jìn)行品牌建設(shè)。2015年以1.8億冠名IPL板球聯(lián)賽，邀請(qǐng)印度國寶級(jí)明星阿米爾·漢代言等等。
“榮耀在印度市場(chǎng)的投入還處于早期階段，撤出并不會(huì)對(duì)目前業(yè)務(wù)有太大影響，相比之下，vivo在印度的資金投入要比其他廠商多上許多，多年深耕也使vivo具備極強(qiáng)競(jìng)爭力，此時(shí)因?yàn)榄h(huán)境變化而撤出印度并不劃算?！币晃簧罡Ｍ馐袌?chǎng)的業(yè)內(nèi)人士表示。
事實(shí)上，vivo不能離開印度除了巨額投入這一層因素外，與當(dāng)下印度市場(chǎng)的不穩(wěn)定也有一定關(guān)系。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度小米、三星、realme位列印度智能手機(jī)市場(chǎng)前三，vivo以微弱差距屈居第四。
當(dāng)下印度市場(chǎng)還處于高速發(fā)展階段，未來疫情結(jié)束后大概率會(huì)再次迎來暴發(fā)。而無論是vivo還是其他廠商，在那之前離開印度，相當(dāng)于主動(dòng)把深耕多年的市場(chǎng)讓給友商。這聽起來像是一場(chǎng)“囚徒困境”，但這也的確反映了目前vivo在印度“尾大不掉”的尷尬局面。
需要注意的是，vivo全球化除了印度“遇刺”外，歐美市場(chǎng)也面臨久攻不下的問題。
歐美式微
3C產(chǎn)品在印度、非洲市場(chǎng)做銷量容易，但那不是完全體的國際化，只有在歐美獲得認(rèn)可后才有資格談全球市場(chǎng)。
不過與欠發(fā)達(dá)地區(qū)不同，歐美市場(chǎng)在科技、消費(fèi)電子領(lǐng)域積累深厚，當(dāng)?shù)赜脩粝M(fèi)力強(qiáng)，對(duì)手機(jī)品牌和品質(zhì)也更挑剔，中國手機(jī)廠商在這里，要更難建立品牌形象和信任感。
vivo在進(jìn)入歐洲時(shí)采用了贊助體育賽事的手法，2017年與FIFA官方簽訂兩年世界杯官方贊助商；2020年又拿下兩屆歐洲杯的全球官方合作伙伴等等；另外在歐美一些大型線下商超也能看到vivo鋪天蓋地的廣告。
體育是全人類共通的語言，也是樹立品牌的極好路徑，尤其是在歐美這些對(duì)體育重視程度較高的國家。此前三星進(jìn)入歐洲時(shí)就以體育營銷開路，冠名贊助國際馬術(shù)超級(jí)聯(lián)賽，出資1億美元連續(xù)贊助多年英超勁旅切爾西。
三星電子歐洲公司總裁金寅洙在 2007 年接受《光明日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)就說，用贊助體育達(dá)到營銷的目的意味著高投入，在三星看來，這種高投入能帶來高回報(bào)。事實(shí)也是這樣，通過多年耕耘三星已經(jīng)成為歐美市場(chǎng)當(dāng)之無愧的“頭號(hào)玩家”。
反觀vivo多年投入，并未掀起太大水花。Counterpoint發(fā)布2021年全年歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)份額報(bào)告顯示，2021年vivo雖然同比有207%的增長速度，但整體市場(chǎng)份額還未突破1%。
究其原因，一方面是vivo在渠道上的落后，另一方面則是產(chǎn)品力上的欠缺。
歐美市場(chǎng)和中國市場(chǎng)的另一個(gè)重要區(qū)別在于渠道。在這里運(yùn)營商渠道依舊強(qiáng)勢(shì)，可能占到手機(jī)總體銷售的一半。而在vivo進(jìn)入之前，三星、小米甚至蘋果都早已與歐洲各國強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營商、經(jīng)銷商達(dá)成長效合作。
“在西歐，經(jīng)銷商和運(yùn)營商渠道都很強(qiáng)，如果不能得到它們很好的支持，就很難規(guī)模性地觸及到消費(fèi)者?！笔袌?chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的分析師賈沫分析稱。
歐美運(yùn)營商衡量手機(jī)品牌的重要指標(biāo)是NPS（凈推薦值），NPS值代表了用戶對(duì)手機(jī)的滿意度。目前國際主流評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)還暫未公開對(duì)vivo的評(píng)級(jí)，但可以參考Chnbrand發(fā)布的國內(nèi)品牌NPS得分情況，數(shù)據(jù)顯示vivo僅為8.5分，位居第6。
對(duì)比歐美市場(chǎng)，拋開蘋果、三星不談，即便是小米和OPPO也要比vivo更為深耕，相應(yīng)得分也會(huì)更高。而對(duì)于運(yùn)營商和經(jīng)銷商來說，一個(gè)是合作多年已經(jīng)能穩(wěn)定出貨的品牌，一個(gè)是還處在開拓市場(chǎng)階段的新品牌，將優(yōu)質(zhì)資源匹配給誰顯而易見。
渠道上的落后與不足，除了戰(zhàn)略動(dòng)作上慢了一步外，也與vivo本身產(chǎn)品有關(guān)。運(yùn)營商的運(yùn)作方式是，通過和用戶簽訂合約，并且為用戶推薦一系列的后續(xù)服務(wù)來獲得毛利。這是一個(gè)緩慢的過程，自然也對(duì)手機(jī)品牌在產(chǎn)品上的能力做出了要求。
2018年之前，vivo一直主打中低端性價(jià)比手機(jī)，直到NEX旗艦系列姍姍來遲，成為vivo進(jìn)入高端市場(chǎng)的敲門磚。
但vivo NEX一直叫好不叫座，今年3月更是將NEX系列及事業(yè)部撤銷，由X系列擔(dān)任旗艦化重任。不久后，X Fold折疊屏手機(jī)這一全新品類便被推出。
只不過除了蘋果，全球手機(jī)Top5的手機(jī)廠商早已齊聚折疊屏賽道，vivo距離三星、華為發(fā)售第一款折疊屏產(chǎn)品更是晚了三個(gè)多年頭。
“歐洲市場(chǎng)特點(diǎn)極其明顯，沒有革新性的產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)很難撼動(dòng)其他品牌與運(yùn)營商、經(jīng)銷商的關(guān)系，在用戶爭奪上也會(huì)處于劣勢(shì)。”一位長期研究歐洲市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士稱。
君子不立危墻之下，一方面既不能與印度撕破臉，又不能任人宰割；另一方面在歐美進(jìn)行大規(guī)模投入，能否做出成績還有很大不確定性，所以對(duì)于vivo來說轉(zhuǎn)移部分生產(chǎn)鏈到越南，或?yàn)闊o奈之選。
抓住越南？
對(duì)于大多數(shù)手機(jī)廠商來說，無論是為了輻射東亞，還是開拓歐洲市場(chǎng)，越南在最近幾年已經(jīng)逐漸成為產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的目的地。
2008年金融危機(jī)期間，三星會(huì)長李健熙和接班人李在镕一起訪問越南，在當(dāng)?shù)卣匍_會(huì)議，商討未來布局，最終決定把手機(jī)組裝業(yè)務(wù)搬到越南。就這樣，一座耗資6.7億美元的手機(jī)制造廠拔地而起。至今，三星在越南總計(jì)投資已經(jīng)超過173億美元，其手機(jī)全球一半的產(chǎn)能出自此地。
除了三星，蘋果也攜重要代工廠及供應(yīng)商將產(chǎn)線逐步遷往越南，2021年已有23家供應(yīng)商在此建立30多座工廠。此外，今年剛被印度處罰過的小米，也在前不久官宣拿出8000萬美元，進(jìn)入越南建設(shè)生產(chǎn)基地。
而這些巨頭在越南建廠的目的也十分明確——降低成本以及活得舒坦。因?yàn)橄啾戎码m然在印度建廠成本更低，但因?yàn)楦?jìng)爭激烈、地緣不友好等問題，對(duì)于各大廠商尤其是中國廠商來說，印度市場(chǎng)充滿了太多不確定性。所以，將產(chǎn)業(yè)鏈向以越南為中心的東南亞市場(chǎng)遷移，已是大勢(shì)所趨。
值得一提的是，三星、OPPO、vivo雖然常年在東南亞市場(chǎng)占據(jù)前三甲席位，但在小米更為深度地進(jìn)入越南市場(chǎng)后，可能會(huì)對(duì)東南亞市場(chǎng)的格局造成一定影響。
一位消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)董事長表示，“在越南建廠與其他東南亞國家還有所不同，因?yàn)闊o論三星還是小米，越南布局工廠的最終目標(biāo)不單是為了輻射東南亞市場(chǎng)，而是瞄準(zhǔn)歐美市場(chǎng)，看中的是越南到歐美的便利性?！睋?jù)悉，此前越南與歐盟、美國之間達(dá)成的貿(mào)易協(xié)議最高可減免99%的關(guān)稅。
所以對(duì)于vivo來說，在越南布局工廠除了可以穩(wěn)定東南亞市場(chǎng)，還能分散印度市場(chǎng)存在的風(fēng)險(xiǎn)，并且一定程度上也能夠消減其在歐美市場(chǎng)的成本，怎么看都是穩(wěn)賺不賠的生意。
不過需要注意的是，隨著巨頭紛紛加碼越南，其人口紅利已經(jīng)逐漸褪去，越南的人力成本優(yōu)勢(shì)也不再明顯，甚至已經(jīng)出現(xiàn)搶人情況。
今年3月，歌爾股份在獲得國際金融公司（IFC）7 億美元貸款后，分別投向在越南北寧省和義安省的兩個(gè)項(xiàng)目，擴(kuò)建后預(yù)計(jì)共增加7萬名員工。
6月，富士康越南公司也繼續(xù)擴(kuò)大招工，面向本地招聘約1萬名工人。其掌舵人劉揚(yáng)偉也公開喊話：“這些工廠看到富士康在哪建廠，就特地跑去廠區(qū)旁邊買一塊地，想用這樣的方式搭載順風(fēng)車，并且靠高薪挖角富士康人才，迅速進(jìn)入市場(chǎng)?！?/p>
而據(jù)越南中資手機(jī)企業(yè)協(xié)會(huì)秘書長楊述成觀察，今年以來，越南普通手機(jī)產(chǎn)線工人平均工資已經(jīng)漲到3000~3500元人民幣，只比國內(nèi)同類產(chǎn)線工人便宜30%左右，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過印度。
越南市場(chǎng)的紅利正逐漸消失，但對(duì)于vivo等手機(jī)廠商來說，其在全球化布局方面的重要性也逐漸顯露。在「科技新知」看來，如果vivo不能盡早培養(yǎng)出越南市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，那么其全球化成本只會(huì)越來越高，難度越來越大，甚至整盤大旗都可能出現(xiàn)變數(shù)。
總的來說，vivo出海在印度“遇刺”只是開始，如何撬開歐美市場(chǎng)大門，如何保住東南亞中心腹地，都是未來需要面對(duì)的難題，苦日子才剛剛開始。