記者 | 肖芳
如果不是因?yàn)橐咔椋挥谏虾５倪B鎖按摩店感智盲人按摩不會(huì)如此迫切的到線上尋找客源。
上海疫情期間，感智盲人按摩的門(mén)店停業(yè)超過(guò)兩個(gè)月，除了營(yíng)收大幅下降之外，最困擾他們的是如何讓顧客回歸——疫情之后，人們都不太敢到按摩店消費(fèi)，嚴(yán)重影響了拉新。
感智盲人按摩決定把更多運(yùn)營(yíng)精力轉(zhuǎn)移至線上。實(shí)際上，他們?cè)谌ツ?月就和抖音運(yùn)營(yíng)人員溝通入駐事宜，但因?yàn)榉N種原因一直耽擱，直到今年元旦才發(fā)布第一條視頻。
五一期間，感智盲人按摩第一次在抖音直播，因?yàn)楫?dāng)時(shí)上海大部分地區(qū)還沒(méi)有解封，他們采用預(yù)售的形式售賣按摩套餐以及會(huì)員卡，很多新老顧客都下了單。月底，其又在抖音直播間做了幾場(chǎng)活動(dòng)，為后續(xù)營(yíng)業(yè)開(kāi)了個(gè)好頭。
據(jù)感智盲人按摩品牌負(fù)責(zé)人向明透露，在這幾場(chǎng)抖音直播中，每場(chǎng)直播能有30萬(wàn)元到50萬(wàn)元的成交額。
除了按摩店，一些餐館也在疫情之后通過(guò)抖音拉客源。一份公開(kāi)資料顯示，暫停堂食期間，北京區(qū)域在抖音開(kāi)播的餐飲商戶數(shù)量環(huán)比增加了20％。北京一家連鎖餐廳的工作人員表示，6月北京開(kāi)放堂食之初客流量比較低，餐廳在抖音上線團(tuán)購(gòu)套餐以吸引顧客到線下堂食，一個(gè)雙人團(tuán)購(gòu)套餐比正常價(jià)格優(yōu)惠接近100元，帶動(dòng)了客流量上漲。
在感知到商家通過(guò)線上獲客的強(qiáng)烈動(dòng)力后，抖音生活服務(wù)也看準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行推廣。據(jù)知情人士透露，抖音生活服務(wù)第二季度GMV超過(guò)第一季度，是為數(shù)不多逆勢(shì)增長(zhǎng)的平臺(tái)。這對(duì)長(zhǎng)期占據(jù)本地生活絕大部分市場(chǎng)份額的美團(tuán)和阿里來(lái)說(shuō)，勢(shì)必會(huì)形成較大沖擊。
抖音帶來(lái)40%客流
感智盲人按摩店剛剛恢復(fù)營(yíng)業(yè)時(shí)，很多工作人員擔(dān)心收入會(huì)銳減，但重啟兩個(gè)月后，情況比他們預(yù)想的要好很多。
向明表示，其統(tǒng)計(jì)新老店接待抖音客源的頻率發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)月增長(zhǎng)非常明顯，基本上能夠達(dá)到疫情之前的三倍到四倍左右?！靶￠T(mén)店一天的接待能力在100人左右，抖音來(lái)的客人能占到30%至40%?！?/span>
而上述北京連鎖餐廳工作人員則表示，最近一段時(shí)間抖音團(tuán)購(gòu)單量占到60%以上，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)占10%左右，剩下是自然到店。
抖音生活服務(wù)6月21日發(fā)布的《恢復(fù)堂食后北京網(wǎng)友飲食圖鑒》顯示，6月6日北京陸續(xù)開(kāi)放堂食半個(gè)月之后，北京用戶在抖音搜索本地餐飲次數(shù)增長(zhǎng)35.85％，在抖音下單次數(shù)增長(zhǎng)52%，餐飲花銷增長(zhǎng)75％。
去年下半年開(kāi)始，抖音就在本地生活業(yè)務(wù)上發(fā)力，流量上也明顯向商家傾斜。在一些城市，抖音開(kāi)放了同城團(tuán)購(gòu)的一級(jí)入口；抖音短視頻也可掛多個(gè)團(tuán)購(gòu)鏈接，以縮短交易鏈路。據(jù)一位抖音服務(wù)商負(fù)責(zé)人透露，一些早期入駐的商家先嘗到了甜頭，而疫情帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)困境促使更多商家尋找增量空間，抖音也在三四月趁機(jī)向商戶猛推一輪。
此外，商家還得到了抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供的運(yùn)營(yíng)支持。向明透露，抖音運(yùn)營(yíng)人員對(duì)感智抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)提供了很多方向性的建議，取得了不錯(cuò)的效果。
一位經(jīng)常在抖音購(gòu)買餐廳團(tuán)購(gòu)券的用戶表示，起初是刷抖音經(jīng)?？吹郊腋浇蛷d低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐的廣告，比較劃算就買了，現(xiàn)在去餐廳吃飯都要先搜一下抖音有沒(méi)有團(tuán)購(gòu)套餐，也會(huì)重點(diǎn)看網(wǎng)友對(duì)餐廳的評(píng)價(jià)。
實(shí)體商家改變運(yùn)營(yíng)方式
在運(yùn)營(yíng)抖音之前，感智盲人按摩把線上運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)放在了大眾點(diǎn)評(píng)上。
不少本地生活商家借助大眾點(diǎn)評(píng)拓展新客源，也掌握了大眾點(diǎn)評(píng)的運(yùn)營(yíng)技巧：先從門(mén)店頁(yè)面開(kāi)始設(shè)計(jì)包裝，門(mén)店照片要精美、優(yōu)惠活動(dòng)信息要醒目、介紹文案能說(shuō)清楚門(mén)店特色，以吸引消費(fèi)者停留更長(zhǎng)時(shí)間了解，同時(shí)還要用低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐和用戶好評(píng)吸引用戶下單。
運(yùn)營(yíng)抖音之后，感智會(huì)通過(guò)抖音短視頻和直播間講更多養(yǎng)生技巧，比如肩頸或者腰疼時(shí)怎么搭配飲食以及如何隨季節(jié)的變化做不同的應(yīng)對(duì)方式等。
向明說(shuō)，一些顧客雖然沒(méi)在抖音購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券，但聽(tīng)他們描述按摩的場(chǎng)景就知道是看抖音過(guò)來(lái)的。“一些人是刷到了感智官方號(hào)的視頻就來(lái)了，還有一些是刷到了其他顧客來(lái)門(mén)店消費(fèi)的視頻過(guò)來(lái)的。”
在感智不同的門(mén)店中，向明發(fā)現(xiàn)，更重視抖音運(yùn)營(yíng)的門(mén)店客流量更好。“有的店長(zhǎng)自己也在抖音發(fā)短視頻，發(fā)完之后很多老顧客和周邊的顧客對(duì)門(mén)店的感知能力更強(qiáng)，門(mén)店顧客中來(lái)自抖音的比例也會(huì)更高?！?/span>
感智意識(shí)到了場(chǎng)景化的視頻內(nèi)容對(duì)拓展新客源的重要性。相比圖文介紹，用戶對(duì)場(chǎng)景化視頻內(nèi)容的感知能力更強(qiáng)，下單的決策鏈路也更短。
幾個(gè)月下來(lái)，感智摸索出了通過(guò)抖音拓展新客源的門(mén)道，還有一些商家更快的意識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷的巨大影響力，迅速改變了原來(lái)的運(yùn)營(yíng)方式。
中圣會(huì)健身CEO王小芳觀摩了朋友與抖音生活服務(wù)合作的直播活動(dòng)之后，立即意識(shí)到短視頻和直播內(nèi)容對(duì)線下商家導(dǎo)流的價(jià)值。她用最快的速度組建了抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，注冊(cè)抖音號(hào)，每天多條短視頻進(jìn)行內(nèi)容輸出、吸引粉絲和保持曝光。在線下門(mén)店和繁華地段做推廣活動(dòng)時(shí)，她還邀請(qǐng)20多位探店達(dá)人同步在抖音曝光。
中圣會(huì)健身還通過(guò)低價(jià)秒殺產(chǎn)品引流，用主推爆款產(chǎn)品拉高成交總額。經(jīng)過(guò)十幾天的運(yùn)營(yíng)，中圣會(huì)健身首場(chǎng)直播的GMV達(dá)到了100萬(wàn)。
本地生活服務(wù)走向內(nèi)容化
向明表示，運(yùn)營(yíng)抖音之后，感智盲人按摩打開(kāi)了一個(gè)新渠道和新方向，客流和品牌影響力都比之前有了明顯提升。
和感智盲人按摩類似，疫情之后還有更多小微商家通過(guò)抖音生活服務(wù)的達(dá)人探店、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)等求生存，拓展新客源。
短視頻和直播內(nèi)容對(duì)消費(fèi)決策的影響力已經(jīng)在直播電商中得到驗(yàn)證，本地生活商家不過(guò)是把線上流量導(dǎo)入線下門(mén)店，帶貨邏輯和直播電商商家沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。
內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，實(shí)際上是在沒(méi)有需求的時(shí)候創(chuàng)造需求，為商家打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。用戶先看內(nèi)容，看到好東西激發(fā)了他的快思維，形成所謂種草，然后迅速下單。在快思維下，某個(gè)具體場(chǎng)景的服務(wù)、達(dá)人探店過(guò)程中的好評(píng)、優(yōu)惠活動(dòng)等都能成為促使用戶下單的關(guān)鍵。
無(wú)論是直播電商還是本地生活服務(wù)，用戶停留時(shí)長(zhǎng)都能對(duì)消費(fèi)決策起到關(guān)鍵作用——這正是短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。華安證券的研報(bào)顯示，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)人均單次使用時(shí)長(zhǎng)約2.5分鐘、人均單日使用時(shí)長(zhǎng)11.5分鐘；抖音人均單次時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了7分鐘，單日使用時(shí)長(zhǎng)約105分鐘。
有分析認(rèn)為，當(dāng)從種草到交易閉環(huán)完成之后，抖音生活服務(wù)將對(duì)美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)形成非常大的沖擊。而后者在疫情影響下，餐飲、到店業(yè)務(wù)的交易流水出現(xiàn)了大幅下滑。
美團(tuán)也意識(shí)到了短視頻流量的重要性。其于今年宣布與快手合作，將在快手開(kāi)放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力、快手用戶將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。
無(wú)論平臺(tái)之間如何競(jìng)爭(zhēng)，本地生活服務(wù)商家都到了向內(nèi)容化改變的時(shí)候。