文|音樂(lè)先聲 范志輝
最近，有兩件事挺有意思。
其一，是Netflix在2022年第二季度流失了近100 萬(wàn)用戶付費(fèi)用戶，雖然并沒(méi)有之前市場(chǎng)預(yù)測(cè)的200萬(wàn)那么糟糕，但確實(shí)是歷史上付費(fèi)用戶的最大季度環(huán)比下降。但得益于Netflix的ARM（Average Revenue Per Membership，每會(huì)員平均收入）同比增長(zhǎng)7%，按固定匯率計(jì)算，本季度營(yíng)收增長(zhǎng)13%。
其二，優(yōu)酷繼愛(ài)奇藝、騰訊視頻的步伐宣布漲價(jià)后，近日投屏試看6分鐘后，需在開(kāi)通優(yōu)酷VIP會(huì)員的基礎(chǔ)上，升級(jí)含電視投屏權(quán)益的酷喵會(huì)員。這也意味著，要想實(shí)現(xiàn)投屏自由，用戶的年度會(huì)員費(fèi)要比普通VIP多花110元。
不難看出，在國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)視頻平臺(tái)都面臨營(yíng)收困境的形勢(shì)下，漲價(jià)成為了各大平臺(tái)的共同選擇。
無(wú)獨(dú)有偶，亞馬遜從5月5日起在美國(guó)、英國(guó)、加拿大等多個(gè)市場(chǎng)提高Amazon Music Unlimited個(gè)人計(jì)劃和單設(shè)備計(jì)劃兩個(gè)主要套餐的價(jià)格，漲價(jià)1美元（或?qū)?yīng)當(dāng)?shù)刎泿艈挝唬?月，Apple Music也自2015年以來(lái)首次漲價(jià)，將其學(xué)生訂閱計(jì)劃上調(diào)1美元（或?qū)?yīng)當(dāng)?shù)刎泿艈挝唬?/p>
我們不防大膽預(yù)言一下，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)是不是也要跟進(jìn)漲價(jià)了？而漲價(jià)后，是否會(huì)打擊用戶的付費(fèi)意愿，進(jìn)而影響付費(fèi)收入規(guī)模？這些都是我們好奇的。
“Spotify們”的漲價(jià)試驗(yàn)
一般來(lái)說(shuō)，目前音樂(lè)行業(yè)的收入來(lái)源為廣告收入和付費(fèi)收入。其中，廣告收入依賴于用戶規(guī)模，平臺(tái)將用戶流量打包賣給品牌主，獲得廣告費(fèi)；而付費(fèi)收入依賴于付費(fèi)規(guī)模和ARPPU（Average Revenue Per Paying User，每付費(fèi)用戶平均收益），也就是用戶直接為內(nèi)容買單。
隨著全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利殆盡，無(wú)論是Spotify還是QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)，各家的月活規(guī)?；痉€(wěn)定，在現(xiàn)行有限的廣告變現(xiàn)模式和付費(fèi)規(guī)模短期無(wú)法快速增長(zhǎng)的背景下，提高ARPPU，也就是漲價(jià)，對(duì)于刺激營(yíng)收的效果是最有效的。
這么簡(jiǎn)單的道理，平臺(tái)自然也懂，也確實(shí)有過(guò)一些小范圍的漲價(jià)試驗(yàn)。
早在2017年7月，Spotify就在挪威開(kāi)始測(cè)試漲價(jià)，提高了Premium、Family 和Student 等套餐的訂閱價(jià)格，比如Premium訂閱費(fèi)用從之前的99挪威克朗/月上漲為109 挪威克朗/月，相當(dāng)于 12.12 美元，漲幅10%。
事實(shí)證明，Spotify的漲價(jià)對(duì)挪威流媒體音樂(lè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)負(fù)面影響為零，這也為流媒體用戶飽和正在成為行業(yè)增長(zhǎng)障礙的市場(chǎng)帶來(lái)了迫切的商業(yè)提振信號(hào)。
2021年4 月，在前兩個(gè)季度的30 多個(gè)市場(chǎng)漲價(jià)后，Spotify在包括英國(guó)等多個(gè)歐洲地區(qū)和美國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的12 個(gè)市場(chǎng)上調(diào)了三個(gè)訂閱套餐（Duo、Family和 Student）的訂閱價(jià)格。也就是說(shuō)，在 2020 年第二季度末到 2021 年第二季度末的 12 個(gè)月內(nèi)， Spotify 在超過(guò) 42 個(gè)市場(chǎng)中至少提高了一項(xiàng)計(jì)劃價(jià)格。
而如前所述，Amazon Music和Apple Music在今年也先后提高了訂閱費(fèi)用的價(jià)格，且亞馬遜的數(shù)據(jù)目前也顯示并未對(duì)其用戶增長(zhǎng)造成傷害。
回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其實(shí)也推出了類似漲價(jià)的訂閱計(jì)劃。比如今年2月，QQ音樂(lè)就推出了包含豪華綠鉆、聽(tīng)書會(huì)員、全民 K 歌，以及會(huì)員曲庫(kù)、數(shù)字專輯、線上演出等總計(jì) 50+ 項(xiàng)權(quán)益的“超級(jí)會(huì)員”，包月 40 元、包年 348 元，相比18元的豪華綠鉆自然是貴不少，其實(shí)也可以看做是漲價(jià)的鋪墊。
所以，其實(shí)漲價(jià)一直都在悄咪咪嘗試，只是更多偏向隨風(fēng)潛入夜的形式。
音樂(lè)平臺(tái)漲價(jià)的時(shí)機(jī)到了嗎？
音樂(lè)流媒體要漲價(jià)，其實(shí)不只是內(nèi)外交困，對(duì)于版權(quán)方來(lái)說(shuō)甚至有點(diǎn)眾望所歸的意思。
首先，音樂(lè)平臺(tái)版權(quán)成本高已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事，尤其是在付費(fèi)率不足的情況下，除了TME處于盈利，全球音樂(lè)流媒體都是一片哀嚎，處于常年虧損的狀態(tài)。
以行業(yè)模范Spotify為例。2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示。Spotify的收入為26.61億歐元，其中付費(fèi)訂閱收入為23.79億歐元，同比增長(zhǎng)23%；廣告支持收入為2.82億歐元，同比增長(zhǎng)31%。從用戶數(shù)據(jù)看，全球總月活4.22億，其中付費(fèi)用戶數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)200萬(wàn)，增至1.82億，付費(fèi)率超過(guò)43%，位居全球第一。
但運(yùn)營(yíng)情況仍不如人意，Spotify今年一季度的運(yùn)營(yíng)虧損 600 萬(wàn)歐元，而上一季度的運(yùn)營(yíng)虧損為700萬(wàn)歐元。重要原因，就在于內(nèi)容成本高企，比如Spotify的內(nèi)容成本高達(dá)19.90億歐元，在總營(yíng)收的占比超過(guò)74.78%，這也讓Spotify在十余年的絕大多數(shù)時(shí)間都是虧損狀態(tài)。
另一方面，為了刺激用戶增長(zhǎng)，音樂(lè)平臺(tái)也會(huì)通過(guò)促銷、電信捆綁、打折的家庭/學(xué)生計(jì)劃的方式拉新；考慮到匯率不同，當(dāng)產(chǎn)品登陸新市場(chǎng)后，不可避免地會(huì)拉低訂閱價(jià)格等。
綜合影響下，這也導(dǎo)致音樂(lè)平臺(tái)的ARPU（每位用戶平均收入）持續(xù)下降。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年，Spotify 的ARPU持續(xù)下降，從2015年的 6.84歐元降至 2021 年的 4.29 歐元，跌了37.28%。
還有就是通貨膨脹因素。自2011年推出以來(lái)，Spotify個(gè)人用戶的訂閱費(fèi)用就是9.99美元/月?？紤]到通貨膨脹，Spotify如今同樣價(jià)格的訂閱費(fèi)用實(shí)際上只值 8.09 美元，跌了將近1美元，跌幅達(dá)19.02%。反觀Netflix在美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員費(fèi)從2014年的7.99美元/月漲到了2021年15.49美元/月，漲幅高達(dá)近93.87%。
很明顯，要想開(kāi)源節(jié)流，除了尋求其他增長(zhǎng)曲線，降本增效最有效、最直觀的就是漲價(jià)。
在2020 年第四季度的分析師電話會(huì)議上，Spotify CEO Daniel Ek告訴投資者，Spotify保持增長(zhǎng)“有三條腿”，“第一，改進(jìn)我們的產(chǎn)品主張；第二，拓展新市場(chǎng)；第三，提高價(jià)格?！币簿褪钦f(shuō)，價(jià)格上漲將成為Spotify未來(lái)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的一部分。
而對(duì)于音樂(lè)流媒體的訂閱費(fèi)用是否應(yīng)該上漲，版權(quán)方們似乎期待已久。
索尼音樂(lè)董事長(zhǎng)Rob Stringer認(rèn)為，在成熟市場(chǎng)，流媒體業(yè)務(wù)能夠承受價(jià)格上漲；華納音樂(lè)首席財(cái)務(wù)官Eric Levin則表示，“我們支持將價(jià)格作為流媒體經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)”。
作為環(huán)球音樂(lè)股東，Pershing Square 的合伙人 Ryan Israel告訴 其投資者：“音樂(lè)流媒體的獨(dú)特之處之一，是我們認(rèn)為它是你能找到的成本最低、價(jià)值高的娛樂(lè)形式。因此，音樂(lè)流媒體的每小時(shí)成本非常便宜，你向 Spotify、Apple Music或Amazon Music支付的總月度訂閱費(fèi)用相對(duì)于許多其他娛樂(lè)形式而言非常低。”
他還補(bǔ)充道：“鑒于更廣泛的經(jīng)濟(jì)中的通貨膨脹率正以高個(gè)位數(shù)的速度運(yùn)行，我們認(rèn)為音樂(lè)流媒體平臺(tái)很可能在未來(lái)決定提高一些定價(jià)。”
去年巴黎上市的數(shù)字音樂(lè)公司Believe CEO Denis Ladegaillerie也表示，他完全相信Spotify 等公司會(huì)在正確的時(shí)間做出正確的決定，“我們與音樂(lè)流媒體平臺(tái)的所有交易都基于收入分成，最大化其用戶群的價(jià)值符合平臺(tái)的利益?！?/p>
或許有人擔(dān)心，漲價(jià)可能會(huì)趕走用戶，但Spotify、Amazon Music、Netflix乃至愛(ài)奇藝、騰訊視頻的現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)都表明，只有有好的內(nèi)容和服務(wù)，用戶并不會(huì)流失。
Spotify首席財(cái)務(wù)官Paul Vogel 在去年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上討論了Spotify 在 30 多個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格上漲的影響，“我們對(duì)迄今為止在提價(jià)方面取得的成就感到滿意。當(dāng)查看總增加和流失時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)其中任何一個(gè)指標(biāo)的影響都非常小。”
換句話，Spotify并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有用戶訂閱取消或新訂閱用戶增長(zhǎng)放緩的情況，隨著流媒體經(jīng)濟(jì)的成熟，這將是后續(xù)音樂(lè)平臺(tái)漲價(jià)的底氣。
如何看待音樂(lè)平臺(tái)漲價(jià)？
近期，高盛發(fā)布了最新的行業(yè)報(bào)告《Music In The Air》。報(bào)告中提到，預(yù)計(jì)到2030 年，流入錄制音樂(lè)產(chǎn)業(yè)（唱片公司、發(fā)行商和藝術(shù)家）的年度全球貿(mào)易收入將增長(zhǎng)到532 億美元，相比此前預(yù)測(cè)的457億美元增加了75 億美元。
其中原因，在于高盛提高了關(guān)于音樂(lè)流媒體ARPU（每用戶平均收入）預(yù)測(cè)。部分原因是 2021 年Spotify等公司的ARPU下降趨于穩(wěn)定，部分原因是音樂(lè)流媒體平臺(tái)未來(lái)價(jià)格可能上漲。
高盛此前認(rèn)為，2030年，全球年度音樂(lè)用戶 ARPU 將達(dá)到每年42.8美元，它現(xiàn)在已將這個(gè)數(shù)字提高到45.8 美元。每年 3 美元的增長(zhǎng)聽(tīng)起來(lái)可能不算多，但別忘了，這個(gè)預(yù)測(cè)的基數(shù)是全球預(yù)計(jì)12.6 億付費(fèi)音樂(lè)用戶。
Benchmark分析師 Mark Zgutowicz 詢問(wèn)Spotify CEO Daniel Ek，“為什么Spotify還不全面漲價(jià)？尤其是在你的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，沒(méi)有人會(huì)因?yàn)橐粌擅涝臐q幅而離開(kāi) Spotify 去尋求其他服務(wù)。”
Daniel Ek 回應(yīng)說(shuō)：“目前，Spotify 的性價(jià)比非常高，這也讓我們有機(jī)會(huì)隨著時(shí)間的推移，通過(guò)價(jià)格上漲提高ARPU。我們認(rèn)為這種模式具有定價(jià)能力，而且Spotify帶來(lái)的東西越多（播客、有聲書、直播等），我們?yōu)橛脩魩?lái)的價(jià)值就越大，這當(dāng)然應(yīng)該意味著，我們有更多的機(jī)會(huì)提高價(jià)格。這絕對(duì)是我們戰(zhàn)略的一部分。”
當(dāng)然，最終決定平臺(tái)價(jià)值的是內(nèi)容體驗(yàn)，隨著多元化的內(nèi)容服務(wù)，除了推出不同的定價(jià)機(jī)制，還可以推出不同的付費(fèi)內(nèi)容。比如Spotify計(jì)劃推出的菜單式購(gòu)買，以及QQ音樂(lè)推出的超級(jí)會(huì)員、超級(jí)訂閱，都是基于不同用戶需求的會(huì)員服務(wù)。
考慮到通貨膨脹、利率上升、能源價(jià)格宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，有可能或多或少會(huì)影響內(nèi)容平臺(tái)漲價(jià)的時(shí)機(jī)，但圍繞不同市場(chǎng)的定價(jià)和定價(jià)機(jī)制進(jìn)行迭代，或許是大勢(shì)所趨。
那么，今年會(huì)輪到QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)們漲價(jià)？