文|華麗志
近日，美國(guó)美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)（Estée Lauder）宣布，Nike（耐克）公司全球副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理 Angela Wei Dong（董煒）女士加入其董事會(huì)和審計(jì)委員會(huì)。而就在上個(gè)月，美國(guó)戶外品牌 The North Face（北面）任命的全球品牌總裁也來(lái)自 Nike 北美公司。
事實(shí)上，如果你密切追蹤《華麗志》的“人事動(dòng)向”欄目就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從 Nike 跳槽到其他品牌企業(yè)的高管屢見(jiàn)不鮮。據(jù)《華麗志》不完全監(jiān)測(cè)，自2020年以來(lái)，全球時(shí)尚、戶外、運(yùn)動(dòng)和奢侈品等細(xì)分領(lǐng)域的 16家公司任命的20位高管均來(lái)自 Nike公司，其中不少在 Nike任職超過(guò)10年（詳見(jiàn)文末）。
《華麗志》本文將分析其中有關(guān)Moncler、Calvin Klein、The North Face三家企業(yè)的高管任命，以及雅詩(shī)蘭黛延請(qǐng)董煒加盟其董事會(huì)的前因后果，幫助大家理解：為何 Nike公司成為大時(shí)尚領(lǐng)域的人才“蓄水池”？他（她）們從 Nike 帶來(lái)的哪些特質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)是這些品牌企業(yè)所急需的？
打破規(guī)則的創(chuàng)新精神
Gino Fisanotti2021年6月上任意大利奢侈品集團(tuán) Moncler（盟可睞）的首任首席品牌官，在此之前他擔(dān)任 Nike 的第一任品牌創(chuàng)意官。
Gino Fisanotti 的職業(yè)生涯始于Nike，在這家運(yùn)動(dòng)巨頭效力長(zhǎng)達(dá)24年，他從南美和歐洲的零售營(yíng)銷(xiāo)職位逐漸上升到全球運(yùn)動(dòng)服裝副總裁、北美營(yíng)銷(xiāo)副總裁，2019年成為 Nike 的第一任品牌創(chuàng)意官。
Nike 創(chuàng)造了“JUST DO IT”、“BELIEVE IN SOMETHING”等深入人心的廣告，而 Gino Fisanotti 也是這些廣告背后的參與者。他還是 2016年 Nike“廣告風(fēng)波”的幕后推手。當(dāng)時(shí)Nike選用爭(zhēng)議人物 Colin Kaepernick（“蔑視國(guó)歌”事件主人公）為品牌30周年廣告“瘋狂夢(mèng)想（Dream Crazy）”的代言人，引發(fā)軒然大波。但這支廣告最終贏得了創(chuàng)意藝術(shù)艾美獎(jiǎng)（Creative Arts Emmy Award）。Gino Fisanotti 大膽而冒險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意放大了 Nike “打破規(guī)則”的品牌形象。
“Gino 的專(zhuān)業(yè)背景和在他廣泛的國(guó)際職業(yè)生涯中獲得的強(qiáng)大的品牌建設(shè)知識(shí)，令他成為支持我塑造 Moncler 進(jìn)一步發(fā)展成為一家由目標(biāo)、經(jīng)驗(yàn)和社群意識(shí)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)文化公司的理想人選，同時(shí)從包括娛樂(lè)、體育、藝術(shù)和音樂(lè)在內(nèi)的不同世界中汲取靈感。與 Gino 一起，我們將繼續(xù)推動(dòng)超越時(shí)尚和奢侈品的文化和創(chuàng)意領(lǐng)域的發(fā)展?！?/p>
從 Moncler 首席執(zhí)行官 Remo Ruffini 的上述聲明中，我們可以意會(huì)他任命 Gino Fisanotti 的原因。除了在品牌建設(shè)與傳播、社群運(yùn)營(yíng)等方面的專(zhuān)業(yè)背景和豐富經(jīng)驗(yàn)外，Gino Fisanotti 大膽創(chuàng)新的精神，也令他成為助力 Moncler 變革的不二人選。創(chuàng)新精神同時(shí)也是Nike 企業(yè)文化中的重要組成部分，Nike不僅在產(chǎn)品技術(shù)上持續(xù)突破，更通過(guò)廣泛的創(chuàng)意合作推動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋成為一種年輕人的文化符號(hào)。
Remo Ruffini 的上述設(shè)想在一年后很快落實(shí)成具體的戰(zhàn)略計(jì)劃。今年5月，他和 Gino Fisanotti 共同出席了投資者日，宣布未來(lái) Moncler Genius 的創(chuàng)意合作將擴(kuò)展至藝術(shù)、音樂(lè)、電影、體育等領(lǐng)域，這些元素的結(jié)合將使Moncler 變得更加獨(dú)特，幫助面向“年輕的新奢侈品客戶”。
2018年以來(lái)，Moncler通過(guò) Moncler Genius 設(shè)計(jì)師聯(lián)名項(xiàng)目，提高了在時(shí)尚人群中的認(rèn)知度。當(dāng)前品牌成立70周年之際，Moncler 正在發(fā)力繼續(xù)深化品牌影響力。
此外，Moncler 還宣布將溯源“登山”的品牌DNA，一方面強(qiáng)化Moncler主線系列；另一方面加倍技術(shù)投入，重啟高性能支線 Moncler Grenoble。Gino Fisanotti 表示：“Moncler Grenoble 是我們 DNA的一部分，它真正屬于我們，現(xiàn)在我們將在技術(shù)方面加倍努力?！保ㄏ嚓P(guān)閱讀：Moncler公布最新戰(zhàn)略：米蘭總部將創(chuàng)建中國(guó)業(yè)務(wù)部門(mén)；支線品牌 Moncler Grenoble 將重啟并定位于“高性能”）
“運(yùn)動(dòng)背景”的創(chuàng)作視野
2020年12月，Nike全球女士運(yùn)動(dòng)裝高級(jí)創(chuàng)意總監(jiān)Jessica Lomax 出任美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Calvin Klein（卡爾文·克雷恩）的執(zhí)行副總裁兼全球設(shè)計(jì)主管。在Calvin Klein的前明星創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons離任2年后，Jessica Lomax成為首位繼任者。她畢業(yè)于意大利馬蘭戈尼時(shí)裝學(xué)院，2014年加入Nike 女士運(yùn)動(dòng)裝部門(mén)。
她曾領(lǐng)導(dǎo) Nike 與日本設(shè)計(jì)師品牌 Sacai 的聯(lián)名系列，以及 Nike 的多項(xiàng)可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目。Jessica Lomax 還主導(dǎo)了Nike Tech Pack 系列，見(jiàn)證了它從面料工藝概念發(fā)展成為完整的跑步、訓(xùn)練和生活方式系列。
在加入 Nike 之前，Jessica Lomax 曾與土耳其裔英國(guó)服裝設(shè)計(jì)大師 Hussein Chalayan 一起為德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌 Puma（彪馬）工作，并為 adidas （阿迪達(dá)斯）等運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚品牌提供過(guò)咨詢服務(wù)。
在新職位上，Jessica Lomax的“重點(diǎn)是至關(guān)重要的‘英雄’產(chǎn)品，同時(shí)推動(dòng)品牌合作和可持續(xù)創(chuàng)新”。Calvin Klein 首席執(zhí)行官 Cheryl Abel-Hodges 當(dāng)時(shí)在一份聲明中表示：“通過(guò)她的合作和創(chuàng)新方式，我非常有信心，我們的產(chǎn)品方向?qū)⒆兊酶右韵M(fèi)者為中心、更加可持續(xù)、更加具有包容性。”
2016年Calvin Klein聘請(qǐng)前Dior 創(chuàng)意總監(jiān) Raf Simons為首席設(shè)計(jì)師，希望提升品牌定位，但明星設(shè)計(jì)師并沒(méi)有給品牌帶來(lái)商業(yè)回報(bào)，被高層直指“藝術(shù)有余，商業(yè)不足”，2018年底Calvin Klein與Raf Simons分道揚(yáng)鑣。之后 Calvin Klein放棄了高級(jí)時(shí)裝，重新回歸內(nèi)衣和牛仔褲的核心品類(lèi)，開(kāi)始探索能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的新策略。
根據(jù)Calvin Klein 的母公司美國(guó) PVH集團(tuán)的2021年報(bào)，Jessica Lomax上任一年后，“Calvin Klein擴(kuò)大了在內(nèi)衣領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)地位，在休閑品類(lèi)中實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，在運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域推出了英雄產(chǎn)品，以及推出了包括鞋履在內(nèi)的生活方式產(chǎn)品。”
近年Calvin Klein的銷(xiāo)售額總體上經(jīng)歷了反彈，2019財(cái)年其銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1%為33.64億美元，在受疫情影響嚴(yán)重的 2020財(cái)年下滑28%，2021財(cái)年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)36%超過(guò)疫情前水平達(dá)到36.6億美元。今年第一季度Calvin Klein報(bào)告銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了13%。
在Nike、Puma等多家運(yùn)動(dòng)品牌，Jessica Lomax 見(jiàn)證和領(lǐng)導(dǎo)了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的時(shí)尚化風(fēng)潮。隨著運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚之間的界限不斷打破，擁有“運(yùn)動(dòng)背景”的創(chuàng)意人才正在反過(guò)來(lái)為時(shí)尚品牌輸送新鮮血液。
數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力
今年6月起Nike 北美直營(yíng)副總裁Nicole Otto上任美國(guó)戶外品牌 The North Face全球品牌總裁。
Nicole Otto 2005年至2022年1月在Nike任職16年。她擁有信息技術(shù)背景，曾擔(dān)任Nike數(shù)字業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，在Nike面向消費(fèi)者搭建數(shù)字技術(shù)平臺(tái)的過(guò)程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，領(lǐng)導(dǎo)了 Nike app 和 SNKRS app在EMEA（歐洲、中東、非洲）地區(qū)的推出。
過(guò)去三年中，她作為Nike 北美直營(yíng)副總裁領(lǐng)導(dǎo)了Nike在北美的數(shù)字化工作，以及直營(yíng)店和工廠店。她幫助Nike在紐約和洛杉磯推出了新旗艦店和 Nike Live 體驗(yàn)店，并擴(kuò)展了全美的自有零售網(wǎng)點(diǎn)。
The North Face母公司VF集團(tuán)的董事長(zhǎng)、總裁兼首席執(zhí)行官 Steve Rendle 在談到這項(xiàng)任命時(shí)表示：“Nicole Otto 是一位正確的領(lǐng)導(dǎo)者，將在正確的時(shí)間里為 The North Face 帶來(lái)正確的指引。”
隨著越來(lái)越多的品牌開(kāi)拓戶外板塊，The North Face 面臨著競(jìng)爭(zhēng)更激烈的細(xì)分市場(chǎng)。2021年1月，VF集團(tuán)公布亞太地區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，以“幫助集團(tuán)成為以消費(fèi)者為導(dǎo)向、以零售為中心并且高度數(shù)字化的企業(yè)。”
VF集團(tuán)在新聞稿中稱(chēng)，Nicole Otto的任務(wù)是繼續(xù)推進(jìn)The North Face 直接面向消費(fèi)者和數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。
在一眾運(yùn)動(dòng)品制造商中，Nike 是最早嘗試從傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務(wù)向包括數(shù)字化和直營(yíng)店在內(nèi)的DTC（直面消費(fèi)者）轉(zhuǎn)型的品牌之一。截至2022財(cái)年，Nike 的DTC渠道銷(xiāo)售額占比超過(guò)40%。同時(shí) Nike正在中國(guó)大舉推進(jìn)自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型，以加強(qiáng)與中國(guó)消費(fèi)者的連接。
“她 (Nicole Otto) 具有深厚的全球行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并擁有對(duì)于實(shí)體零售和數(shù)字商務(wù)中消費(fèi)者戰(zhàn)略的深刻理解，非常適合掌舵這個(gè)品牌，她將通過(guò)與全球消費(fèi)者建立更直接的聯(lián)系，來(lái)加速品牌增長(zhǎng)?！盨teve Rendle 說(shuō)道。
在地市場(chǎng)消費(fèi)者的理解與溝通
本月，美國(guó)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)（Estée Lauder）宣布，Nike全球副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理 Angela Wei Dong（董煒）女士加盟其董事會(huì)和審計(jì)委員會(huì)（她同時(shí)繼續(xù)擔(dān)任在Nike的管理職務(wù)）。
董煒2005年加入Nike，十年后從Nike大中華區(qū)首席財(cái)務(wù)官升任Nike全球副總裁和大中華區(qū)總經(jīng)理。她主要負(fù)責(zé)規(guī)劃、制訂Nike大中華區(qū)的遠(yuǎn)景目標(biāo)以及增長(zhǎng)策略，持續(xù)提升Nike品牌影響力及增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。
雅詩(shī)蘭黛執(zhí)行主席William P. Lauder表示，董煒的金融背景，加上在消費(fèi)品品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)方面（特別是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者）的豐富經(jīng)驗(yàn)，將為雅詩(shī)蘭黛董事會(huì)提供寶貴的參考意見(jiàn)。
貝恩公司發(fā)布的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者與其他市場(chǎng)間的差異日益擴(kuò)大，主要包括人口結(jié)構(gòu)、零售環(huán)境、文化背景和與奢侈品牌之間的關(guān)系等。這凸顯出本土化戰(zhàn)略對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)的必要性。能夠真正理解中國(guó)消費(fèi)者的人才，將幫助品牌與中國(guó)消費(fèi)者建立深度溝通。
改革開(kāi)放后，Nike 是時(shí)尚領(lǐng)域最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌之一，擁有全方位的管理經(jīng)驗(yàn)。早于多數(shù)海外品牌，Nike 1980年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，歐睿咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，時(shí)至今日Nike仍然是中國(guó)市場(chǎng)占有率最高的運(yùn)動(dòng)品牌，2021年Nike在中國(guó)的市場(chǎng)占有率為25.2%。
如今，包括雅詩(shī)蘭黛在內(nèi)的頭部美容企業(yè)以及時(shí)尚、奢侈品領(lǐng)域的其它參與者，都已經(jīng)邁入了需要深入對(duì)話中國(guó)消費(fèi)者的新階段，Nike 在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)它們而言仍然具有重要的借鑒意義。
《華麗志》持續(xù)追蹤全球大時(shí)尚領(lǐng)域的高管動(dòng)向，我們發(fā)現(xiàn)，自2020年以來(lái)收錄的重要高管任命中，有20位都曾在 Nike 公司任職過(guò)。
不包括去往快消、科技、咨詢等其他行業(yè)的高管，以下這20位從 Nike 公司跳槽到時(shí)尚、戶外、運(yùn)動(dòng)和奢侈品等企業(yè)的高管人才分布在以下崗位：營(yíng)銷(xiāo)傳播類(lèi)，設(shè)計(jì)創(chuàng)意類(lèi)，產(chǎn)品類(lèi)，技術(shù)類(lèi)，綜合管理類(lèi)，其他。
