文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 yanyan
進(jìn)入三伏天后，全國多地開啟了“火爐”模式，冰淇淋、雪糕也成為了話題中心。前段時(shí)間因雪糕刺客的討論，也讓不少小伙伴回憶起小時(shí)候吃過的5毛錢“雪碧冰”“可樂冰”，實(shí)際上這些隨處可見的可樂味、雪碧味產(chǎn)品，并非來自可口可樂官方出品。
不過，可口可樂的“冰”生意，似乎離我們不遠(yuǎn)了。
近日可口可樂北美餐飲服務(wù)戰(zhàn)略與執(zhí)行副總裁Meredith Cagigal表示，“Frozen”產(chǎn)品線對(duì)于這家飲料巨頭來說“絕對(duì)”（absolutely）是一個(gè)增長領(lǐng)域。[1]
可口可樂Frozen；圖片來源：可口可樂官網(wǎng)
Frozen是什么？從相關(guān)報(bào)道中可以看出，對(duì)于可口可樂而言，這個(gè)業(yè)務(wù)是一個(gè)比較廣泛的概念，不僅包括toB業(yè)務(wù)，比如入駐麥當(dāng)勞等餐飲渠道推出的雪泥杯、布局便利店等渠道的“凝冰機(jī)”等，還有一些C端預(yù)包裝冰沙產(chǎn)品。
此前，可口可樂已經(jīng)在日本、泰國等國家試水“凝冰機(jī)”，掀起了一波熱潮，當(dāng)時(shí)不少國內(nèi)網(wǎng)友也表示羨慕。我們發(fā)現(xiàn)，最近國內(nèi)有不少便利店、主題樂園等渠道已經(jīng)陸續(xù)鋪設(shè)了可口可樂的“凝冰機(jī)”，吸引了許多美食KOL、網(wǎng)友打卡。
可口可樂“凝冰機(jī)”；圖片來源：檸檬美食、小紅書@旺宰小饅頭
對(duì)于這個(gè)潛在的“增長領(lǐng)域”，可口可樂認(rèn)為它的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？將如何開啟它的“冰雪奇緣”？
01 可口可樂要做真正的“冰闊落”？
人們對(duì)于可樂、雪碧制成的冰沙并不陌生，“0成本”自制可樂冰沙已經(jīng)在“民間”流行了多年，那么，可口可樂北美為什么將其視為新的增長點(diǎn)？
首先最顯著的就是品牌年輕化。可口可樂雖然憑借可樂這一款產(chǎn)品就已經(jīng)有非常大的體量，但是始終在嘗試品牌年輕化，比如今年官宣的全球創(chuàng)意平臺(tái)可口可樂“樂創(chuàng)無界”（Coca-Cola Creations）。
不同時(shí)代的年輕人都會(huì)有各自的味覺記憶?！拔覀冑u了很多可樂，但我們必須關(guān)注消費(fèi)者的去向。”Meredith Cagigal表示，“年輕的千禧一代和Z世代，他們將在品牌未來的銷售中占據(jù)更大份額。而Frozen有助于把他們先吸引過來，再過渡到更成人化的產(chǎn)品（如可口可樂零糖或健怡可樂）?！?/p>
雪泥；圖片來源：Christopher Doering
根據(jù)可口可樂的調(diào)查數(shù)據(jù)，冰沙飲料在年輕消費(fèi)者中很受歡迎，68%的Z世代和46%的千禧一代會(huì)嘗試飲用。7-11的Slurpee（思樂冰）甚至成為了部分地區(qū)的“文化”，比如加拿大溫尼伯作為連續(xù)50年思樂冰的全球銷售冠軍，還會(huì)舉辦一年一度的slurpee活動(dòng)，當(dāng)?shù)厝藭?huì)帶著各種容器去裝滿思樂冰。
其次，則不得不提到可口可樂2016年提出的“全品類戰(zhàn)略”。Meredith Cagigal根據(jù)Gongos Research的數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者通常對(duì)可樂的單一口味有忠誠度，但是在選擇冰沙產(chǎn)品時(shí)，他們更樂于嘗試不同口味，只有19%的消費(fèi)者每次購買都堅(jiān)持選擇相同的口味。年輕人喜歡嘗試新鮮事物，也就降低了新口味的“破冰”成本，通過Frozen，可口可樂可以基于原有產(chǎn)品進(jìn)行品類延伸，推出不同口味的冰沙，比如芬達(dá)味。
Frozen還可以幫助一些具有明顯消費(fèi)場景的品類拓展新場景，比如咖啡通常是清晨購買的提神飲品，如果變成冰沙形態(tài)，可以讓消費(fèi)者在不同時(shí)間段都有興趣嘗試。
此外，與其他品牌不同的是，可口可樂的渠道不止于零售貨架，而是已經(jīng)鋪設(shè)非常廣的渠道，在餐飲、便利店、娛樂場所隨處可見，對(duì)于冰沙品類，這些渠道都可以復(fù)用，對(duì)可口可樂也是一種疊加品牌buff的玩法。
02 可口可樂的“冰雪奇緣”
在洞察到Frozen產(chǎn)品線的增長潛力前，可口可樂在這一領(lǐng)域已經(jīng)布局多年。
可口可樂已推出的冰沙產(chǎn)品覆蓋了多個(gè)旗下品牌的產(chǎn)品口味，比如冰沙版的美汁源熱帶水果、爆銳山莓味運(yùn)動(dòng)飲料等。Cagigal表示，將芬達(dá)、美汁源等品牌帶入Frozen系列，它們就不僅僅代表碳酸飲料或果汁品牌，而是可以跳出品類限制，擁有了更多想象力。
爆銳山莓味、美汁源檸檬味冰沙；圖片來源：可口可樂北美
目前，可口可樂還在計(jì)劃改進(jìn)Frozen飲料的口感，其品類戰(zhàn)略和創(chuàng)新總監(jiān)Melinda Pritchett在一封電子郵件中表示，可口可樂正在探索將氮（而不是傳統(tǒng)的二氧化碳）加入Frozen飲料，使其擁有更加綿密的質(zhì)地，并表示可以“徹底改變冰沙飲料的飲用體驗(yàn)”。
在日本這個(gè)“產(chǎn)品研發(fā)試驗(yàn)田”，可口可樂日本更是嘗試開發(fā)了一種新的飲用方式——冰沙吸吸樂，首次推出于2018年，并在2020年又進(jìn)行了回歸發(fā)售。據(jù)悉，這是可口可樂日本花了8年時(shí)間研發(fā)出來的，探索了70多種成分、100種產(chǎn)品原型。由于經(jīng)過冰凍程序，這款可樂冰沙里沒有碳酸成分，可口可樂稱利用檸檬的酸味和碎冰也能制造刺激口感。
可口可樂冰沙吸吸樂-檸檬味；圖片來源：可口可樂日本
后來，可口可樂還推出了芬達(dá)2款口味的冰沙吸吸樂。
可口可樂冰沙吸吸樂-芬達(dá)；圖片來源：可口可樂日本
為了滿足人們對(duì)冰沙的喜好，可口可樂還用上了“黑科技”。2013年，正當(dāng)美國市場碳酸飲料連續(xù)多年下滑，銷售放緩。可口可樂從前NASA低溫技術(shù)專家那里獲得啟發(fā)，發(fā)明出一臺(tái)被稱為“Arctic Coke（北極可樂）”的機(jī)器，它可以使可口可樂或其他冷飲在一兩秒鐘內(nèi)凍結(jié)成冰。
Arctic Coke；圖片來源：youtube@可口可樂
Meredith Cagigal表示，“具有年輕核心人群的便利店是新的Frozen產(chǎn)品試驗(yàn)場?！?016年夏天，可口可樂在美國印第安納波利斯的20家Speedway便利店首次推出了Arctic Coke，可口可樂發(fā)現(xiàn)，在投放了Arctic Coke售賣機(jī)的地區(qū)，銷售額增長了15%到20%。
后來，可口可樂在香港悄悄試銷，并在日本、泰國等市場陸續(xù)上線了這一黑科技，在youtube、instagram上受到了不少網(wǎng)友的關(guān)注。
有網(wǎng)友提到，2010年上海世博會(huì)時(shí)，可口可樂館中就有免費(fèi)贈(zèng)送體驗(yàn)，但在大陸真正布局，是近幾年才開始的。我們注意到，在抖音、小紅書等平臺(tái)，已經(jīng)有很多網(wǎng)友發(fā)布“凝冰機(jī)”的體驗(yàn)視頻，一度成為“網(wǎng)紅”。
03 “網(wǎng)紅”進(jìn)中國，動(dòng)作靜悄悄
比起歐美、日本等市場多元化的Frozen產(chǎn)品，可口可樂在中國大陸市場目前主要是在區(qū)域布局雪泥、凝冰機(jī)。
從渠道、網(wǎng)友種草等多方信息來看，可口可樂近些年已經(jīng)在著手推便利店，比如部分7-11、便利蜂家樂福、盒馬鮮生等，相比于前兩年主要集中在南方市場，今年已經(jīng)向北拓展，比如江蘇、安徽等，北京此前“只有兩臺(tái)”，但如今已經(jīng)有不少點(diǎn)位已上線。還有一些主題樂園，比如長隆、中華恐龍園等也已落地使用。
可口可樂暢爽中心落地長隆；圖片來源：可口可樂in廣東
但是目前可口可樂在中國市場的動(dòng)作是相對(duì)“保守”的。
一方面，與在日本、美國市場，在B端和C端都有嘗試不同，F(xiàn)rozen產(chǎn)品布局主要向B端傾斜，以提供“凝冰機(jī)”等機(jī)器為主。筆者公司樓下的全家曾出現(xiàn)過“凝冰機(jī)”，但目前已經(jīng)撤出，店員表示不了解原因。
另一方面，除了區(qū)域性的可口可樂官方微信，或是部分便利店、游樂園等渠道方將其作為吸引消費(fèi)者的方式，可口可樂官方的廣告投放較少，幾乎都是網(wǎng)友自發(fā)性打卡。并且目前的推廣主要是以營銷玩法為主，用主題活動(dòng)的形式吸引消費(fèi)者購買可樂，贈(zèng)送體驗(yàn)券，更像是與消費(fèi)者對(duì)話的一種方式。
相比歐美、日本市場來看，中國市場的“冰生意”既有阻力，又有潛力。
從阻力上來看，在遍地的茶飲、咖啡店里，冰沙類飲品已經(jīng)非常常見，且口味豐富多元。同時(shí)，冰沙品類受季節(jié)限制，消費(fèi)者集中于夏季，冰沙機(jī)實(shí)際使用時(shí)間不長，再加上投入、維護(hù)成本比較高，很難在便利店大范圍鋪開。
生活在廣東地區(qū)的80、90后的童年里也有思樂冰，買最小號(hào)的杯子打到最滿，還可以第二杯半價(jià)，只要3元一杯（小號(hào)，現(xiàn)在已經(jīng)漲價(jià)至5元），但不少本地博主透露，現(xiàn)在還在售賣思樂冰的7-11門店已越來越少，口味也只有兩三種。
但從潛力上來看，隨著便利店等渠道覆蓋面越來越廣，相比茶飲店而言，購買更方便、價(jià)格通常也比較低廉的便利店冰沙產(chǎn)品，可以面向更多消費(fèi)群體。
FBIF注意到，百事可樂也于去年10月在成都20家盒馬鮮生門店布局了“爆冰機(jī)”，但操作方法與可口可樂有所不同，是從爆冰機(jī)中取出過冷的液態(tài)可樂，打開瓶蓋注入空氣后，再擰上瓶蓋手動(dòng)敲敲瓶身，可以瞬間變成冰沙。
百事可樂“爆冰機(jī)”；圖片來源：百事中國官方微信號(hào)
可口和百事這對(duì)紅藍(lán)“CP”，會(huì)在這門新生意上“卷”起來嗎？我們拭目以待。
參考來源：
[1] Coca-Cola turns up the heat on frozen as it searches for growth，July 5, 2022，F(xiàn)oodDive