文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 yanyan
進入三伏天后，全國多地開啟了“火爐”模式，冰淇淋、雪糕也成為了話題中心。前段時間因雪糕刺客的討論，也讓不少小伙伴回憶起小時候吃過的5毛錢“雪碧冰”“可樂冰”，實際上這些隨處可見的可樂味、雪碧味產品，并非來自可口可樂官方出品。
不過，可口可樂的“冰”生意，似乎離我們不遠了。
近日可口可樂北美餐飲服務戰(zhàn)略與執(zhí)行副總裁Meredith Cagigal表示，“Frozen”產品線對于這家飲料巨頭來說“絕對”（absolutely）是一個增長領域。[1]
可口可樂Frozen；圖片來源：可口可樂官網
Frozen是什么？從相關報道中可以看出，對于可口可樂而言，這個業(yè)務是一個比較廣泛的概念，不僅包括toB業(yè)務，比如入駐麥當勞等餐飲渠道推出的雪泥杯、布局便利店等渠道的“凝冰機”等，還有一些C端預包裝冰沙產品。
此前，可口可樂已經在日本、泰國等國家試水“凝冰機”，掀起了一波熱潮，當時不少國內網友也表示羨慕。我們發(fā)現，最近國內有不少便利店、主題樂園等渠道已經陸續(xù)鋪設了可口可樂的“凝冰機”，吸引了許多美食KOL、網友打卡。
可口可樂“凝冰機”；圖片來源：檸檬美食、小紅書@旺宰小饅頭
對于這個潛在的“增長領域”，可口可樂認為它的機會點在哪？將如何開啟它的“冰雪奇緣”？
01 可口可樂要做真正的“冰闊落”？
人們對于可樂、雪碧制成的冰沙并不陌生，“0成本”自制可樂冰沙已經在“民間”流行了多年，那么，可口可樂北美為什么將其視為新的增長點？
首先最顯著的就是品牌年輕化?？煽诳蓸冯m然憑借可樂這一款產品就已經有非常大的體量，但是始終在嘗試品牌年輕化，比如今年官宣的全球創(chuàng)意平臺可口可樂“樂創(chuàng)無界”（Coca-Cola Creations）。
不同時代的年輕人都會有各自的味覺記憶?！拔覀冑u了很多可樂，但我們必須關注消費者的去向。”Meredith Cagigal表示，“年輕的千禧一代和Z世代，他們將在品牌未來的銷售中占據更大份額。而Frozen有助于把他們先吸引過來，再過渡到更成人化的產品（如可口可樂零糖或健怡可樂）。”
雪泥；圖片來源：Christopher Doering
根據可口可樂的調查數據，冰沙飲料在年輕消費者中很受歡迎，68%的Z世代和46%的千禧一代會嘗試飲用。7-11的Slurpee（思樂冰）甚至成為了部分地區(qū)的“文化”，比如加拿大溫尼伯作為連續(xù)50年思樂冰的全球銷售冠軍，還會舉辦一年一度的slurpee活動，當地人會帶著各種容器去裝滿思樂冰。
其次，則不得不提到可口可樂2016年提出的“全品類戰(zhàn)略”。Meredith Cagigal根據Gongos Research的數據分析，消費者通常對可樂的單一口味有忠誠度，但是在選擇冰沙產品時，他們更樂于嘗試不同口味，只有19%的消費者每次購買都堅持選擇相同的口味。年輕人喜歡嘗試新鮮事物，也就降低了新口味的“破冰”成本，通過Frozen，可口可樂可以基于原有產品進行品類延伸，推出不同口味的冰沙，比如芬達味。
Frozen還可以幫助一些具有明顯消費場景的品類拓展新場景，比如咖啡通常是清晨購買的提神飲品，如果變成冰沙形態(tài)，可以讓消費者在不同時間段都有興趣嘗試。
此外，與其他品牌不同的是，可口可樂的渠道不止于零售貨架，而是已經鋪設非常廣的渠道，在餐飲、便利店、娛樂場所隨處可見，對于冰沙品類，這些渠道都可以復用，對可口可樂也是一種疊加品牌buff的玩法。
02 可口可樂的“冰雪奇緣”
在洞察到Frozen產品線的增長潛力前，可口可樂在這一領域已經布局多年。
可口可樂已推出的冰沙產品覆蓋了多個旗下品牌的產品口味，比如冰沙版的美汁源熱帶水果、爆銳山莓味運動飲料等。Cagigal表示，將芬達、美汁源等品牌帶入Frozen系列，它們就不僅僅代表碳酸飲料或果汁品牌，而是可以跳出品類限制，擁有了更多想象力。
爆銳山莓味、美汁源檸檬味冰沙；圖片來源：可口可樂北美
目前，可口可樂還在計劃改進Frozen飲料的口感，其品類戰(zhàn)略和創(chuàng)新總監(jiān)Melinda Pritchett在一封電子郵件中表示，可口可樂正在探索將氮（而不是傳統(tǒng)的二氧化碳）加入Frozen飲料，使其擁有更加綿密的質地，并表示可以“徹底改變冰沙飲料的飲用體驗”。
在日本這個“產品研發(fā)試驗田”，可口可樂日本更是嘗試開發(fā)了一種新的飲用方式——冰沙吸吸樂，首次推出于2018年，并在2020年又進行了回歸發(fā)售。據悉，這是可口可樂日本花了8年時間研發(fā)出來的，探索了70多種成分、100種產品原型。由于經過冰凍程序，這款可樂冰沙里沒有碳酸成分，可口可樂稱利用檸檬的酸味和碎冰也能制造刺激口感。
可口可樂冰沙吸吸樂-檸檬味；圖片來源：可口可樂日本
后來，可口可樂還推出了芬達2款口味的冰沙吸吸樂。
可口可樂冰沙吸吸樂-芬達；圖片來源：可口可樂日本
為了滿足人們對冰沙的喜好，可口可樂還用上了“黑科技”。2013年，正當美國市場碳酸飲料連續(xù)多年下滑，銷售放緩?？煽诳蓸窂那癗ASA低溫技術專家那里獲得啟發(fā)，發(fā)明出一臺被稱為“Arctic Coke（北極可樂）”的機器，它可以使可口可樂或其他冷飲在一兩秒鐘內凍結成冰。
Arctic Coke；圖片來源：youtube@可口可樂
Meredith Cagigal表示，“具有年輕核心人群的便利店是新的Frozen產品試驗場。”2016年夏天，可口可樂在美國印第安納波利斯的20家Speedway便利店首次推出了Arctic Coke，可口可樂發(fā)現，在投放了Arctic Coke售賣機的地區(qū)，銷售額增長了15%到20%。
后來，可口可樂在香港悄悄試銷，并在日本、泰國等市場陸續(xù)上線了這一黑科技，在youtube、instagram上受到了不少網友的關注。
有網友提到，2010年上海世博會時，可口可樂館中就有免費贈送體驗，但在大陸真正布局，是近幾年才開始的。我們注意到，在抖音、小紅書等平臺，已經有很多網友發(fā)布“凝冰機”的體驗視頻，一度成為“網紅”。
03 “網紅”進中國，動作靜悄悄
比起歐美、日本等市場多元化的Frozen產品，可口可樂在中國大陸市場目前主要是在區(qū)域布局雪泥、凝冰機。
從渠道、網友種草等多方信息來看，可口可樂近些年已經在著手推便利店，比如部分7-11、便利蜂家樂福、盒馬鮮生等，相比于前兩年主要集中在南方市場，今年已經向北拓展，比如江蘇、安徽等，北京此前“只有兩臺”，但如今已經有不少點位已上線。還有一些主題樂園，比如長隆、中華恐龍園等也已落地使用。
可口可樂暢爽中心落地長??；圖片來源：可口可樂in廣東
但是目前可口可樂在中國市場的動作是相對“保守”的。
一方面，與在日本、美國市場，在B端和C端都有嘗試不同，Frozen產品布局主要向B端傾斜，以提供“凝冰機”等機器為主。筆者公司樓下的全家曾出現過“凝冰機”，但目前已經撤出，店員表示不了解原因。
另一方面，除了區(qū)域性的可口可樂官方微信，或是部分便利店、游樂園等渠道方將其作為吸引消費者的方式，可口可樂官方的廣告投放較少，幾乎都是網友自發(fā)性打卡。并且目前的推廣主要是以營銷玩法為主，用主題活動的形式吸引消費者購買可樂，贈送體驗券，更像是與消費者對話的一種方式。
相比歐美、日本市場來看，中國市場的“冰生意”既有阻力，又有潛力。
從阻力上來看，在遍地的茶飲、咖啡店里，冰沙類飲品已經非常常見，且口味豐富多元。同時，冰沙品類受季節(jié)限制，消費者集中于夏季，冰沙機實際使用時間不長，再加上投入、維護成本比較高，很難在便利店大范圍鋪開。
生活在廣東地區(qū)的80、90后的童年里也有思樂冰，買最小號的杯子打到最滿，還可以第二杯半價，只要3元一杯（小號，現在已經漲價至5元），但不少本地博主透露，現在還在售賣思樂冰的7-11門店已越來越少，口味也只有兩三種。
但從潛力上來看，隨著便利店等渠道覆蓋面越來越廣，相比茶飲店而言，購買更方便、價格通常也比較低廉的便利店冰沙產品，可以面向更多消費群體。
FBIF注意到，百事可樂也于去年10月在成都20家盒馬鮮生門店布局了“爆冰機”，但操作方法與可口可樂有所不同，是從爆冰機中取出過冷的液態(tài)可樂，打開瓶蓋注入空氣后，再擰上瓶蓋手動敲敲瓶身，可以瞬間變成冰沙。
百事可樂“爆冰機”；圖片來源：百事中國官方微信號
可口和百事這對紅藍“CP”，會在這門新生意上“卷”起來嗎？我們拭目以待。
參考來源：
[1] Coca-Cola turns up the heat on frozen as it searches for growth，July 5, 2022，FoodDive