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瑞幸真正的敵人:門店開出1300家,拿鐵只要6塊錢

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瑞幸真正的敵人:門店開出1300家,拿鐵只要6塊錢

經(jīng)歷了25年的發(fā)展,新品牌依然在向新的土地?fù)]起鋤頭。

文|深氪新消費 阿豹

諧音?!傍喞嫔酱蟆钡脑?,來自于公元前3世紀(jì)的馬其頓王國國王亞歷山大。他是歐洲歷史上最偉大的四大軍事統(tǒng)帥之首,后來也成為了撲克牌中梅花K的人物圖案。

時隔20多個世紀(jì)之后,這個撲克牌圖案在東方國度成了一個咖啡品牌的LOGO,它叫幸運咖。

作為蜜雪冰城旗下咖啡品牌,幸運咖目前1300多家門店。而從500家開到1000家,它只用了6個月。

在奶茶門店布局幾近飽和后,蜜雪冰城瞄準(zhǔn)咖啡市場,不變的是,產(chǎn)品定價依然非?!坝H民”。咖啡的下沉市場逐漸迎來更多競爭,喊出“高質(zhì)平價”的幸運咖,能否還會像當(dāng)年的蜜雪冰城一樣殺出一條血路?

01 布局5年

2017年,蜜雪冰城創(chuàng)立20周年,但其門店尚只有千余家。但就是這樣一個草根品牌,卻在這一年悄悄做了兩個動作:

第一是孵化一個咖啡品牌幸運咖;第二是投資一個至今外界都很陌生的高端冰淇淋品牌——極拉圖。

在幸運咖起步前兩年,發(fā)展速度明顯不及同時期的蜜雪冰城。囿于產(chǎn)品、定價、渠道、推廣等都還在摸索,幸運咖門店在很長一段時間里只有20家左右。

直到2019年,蜜雪冰城的“二號員工”——蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超的弟弟、蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫帶隊入場,幸運咖才迎來快速發(fā)展期。

次年,張紅甫在公開信里說,將在平價咖啡領(lǐng)域用5年復(fù)制一個蜜雪冰城。

如何復(fù)制?低價顯然是被復(fù)制的第一項。幸運咖的產(chǎn)品價格普遍定在了5~12元之間,這與蜜雪冰城的價格帶差不多。

張氏兄弟也曾嘗試過走更高的價格帶。有報道顯示,張紅甫曾于2009年在鄭州嘗試高端奶茶店,但最終以“兩年半只賺了6100塊”告終。

此后,蜜雪冰城堅守低價路線,就連其投資的高端冰淇淋品牌極拉圖,也在今年4月大幅下調(diào)了產(chǎn)品定價,比如雙球冰淇淋從26元直降至11元。

第二項是幸運咖也復(fù)制了蜜雪冰城加盟模式。

2020年4月,幸運咖正式開放加盟。隨后幸運咖進(jìn)入了攻城略地階段,以至于目前在幸運咖微信小程序的點單頁面,都能看到門店加盟的電話。

與多選址在校園、街邊、商場的蜜雪冰城相似,幸運咖選址也被官方分為了學(xué)校、商業(yè)街、商場幾個類型。還有很多門店就簡單粗暴地放在了瑞幸咖啡旁邊,冷不丁搶走后者的人流。

與咖啡店對手競爭市場的同時,幸運咖的加盟店主也有不少擔(dān)心不遠(yuǎn)處的蜜雪冰城分流客源。畢竟,蜜雪冰城店里留著的咖啡產(chǎn)品,也在有意無意地培養(yǎng)著小鎮(zhèn)青年的喝咖啡習(xí)慣。

不難看出,幸運咖與蜜雪冰城的店面竟出現(xiàn)了一種難解難分的情愫。

張紅甫在蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)階段,曾擔(dān)任了哥哥身旁的新品研發(fā)、品牌加盟、產(chǎn)品宣傳等角色。在缺少資金的時候,張紅甫甚至自學(xué)了CorelDRAW和Photoshop軟件來自己設(shè)計海報。

在張紅甫帶隊幸運咖之后,同樣不忘快速升級品牌形象和菜單。幸運咖也很快共享了蜜雪冰城的廣告設(shè)計合作公司華與華。

目前,幸運咖品牌形象由原先的小藍(lán)杯改成了撲克牌梅花K的國王頭像,國王頭頂王冠,戴著墨鏡,卷曲的胡須透露出十足的大牌風(fēng)范。

提升品牌形象之后,幸運咖進(jìn)入了快速擴張階段。從1家門店到1000家門店,蜜雪冰城花了17年,而這個數(shù)字在幸運咖這里,只有5年。

02 還打“老實”牌

“真人真心真產(chǎn)品,不走捷徑不騙人?!痹诠竟倬W(wǎng),幸運咖掛出了這條企業(yè)的核心價值觀。這句核心價值觀很樸實,就像是村口頭一位賣豆腐的老農(nóng)在給買豆腐的村民做出的承諾。

看得出,幸運咖有意打造“老實人”人設(shè)。張紅超說:“老老實實賣自己最拿手的價格就可以了,不能裝,不能端著,這樣消費者方便決策?!?/p>

“老實人”的材料不能虛。

幸運咖在介紹產(chǎn)品時說,其咖啡豆是產(chǎn)自哥倫比亞、巴西等地的阿拉比卡豆,椰椰拿鐵所用的菲諾牌厚椰乳,這些用料與星巴克、瑞幸等品牌的用料非常接近。

但它的一杯椰椰拿鐵定價10元,一杯卡布奇諾8元,一杯輕乳拿鐵只要5元。

能維持這樣低價還不賠本的一個關(guān)鍵是,幸運咖能夠搭上蜜雪冰城已經(jīng)成熟的研發(fā)生產(chǎn)和物流倉儲產(chǎn)業(yè)鏈。

蜜雪冰城關(guān)聯(lián)公司河南大咖食品有限公司、上島智慧供應(yīng)鏈有限公司,這兩家公司也在同時服務(wù)幸運咖。通過兩個品牌批量采購壓低咖啡豆成本,幸運咖有了壓低價格生存的核心競爭力。

而蜜雪冰城在“老實人”的外表下,也打著不錯的營銷算盤。

去年,一曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”靠著洗腦式歌詞曲調(diào)出圈,刷足了存在感;今年入夏,將LOGO“雪王”變成黑色來推廣的“蜜雪冰城黑化”營銷更是引來了數(shù)以億計的關(guān)注。

用最小的代價,獲得最大限度的關(guān)注,蜜雪冰城的營銷足以碾壓眾多掛著創(chuàng)新標(biāo)簽的互聯(lián)網(wǎng)公司。

不可否認(rèn)的是,幸運咖面世5年,尚未得到蜜雪冰城般的高熱度關(guān)注。但相信在張紅甫的操盤下,幸運咖版的“蜜雪冰城之歌”或者“黑化”也應(yīng)該不遠(yuǎn)了。

03 下沉的咖啡是個好市場嗎?

喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草等一眾奶茶品牌已經(jīng)陸續(xù)布局了咖啡市場,奶茶企業(yè)開拓咖啡市場并不讓人意外。

對蜜雪冰城來說,尋找奶茶之外的第二賽道,或許有更大的必要性。當(dāng)下,蜜雪冰城在全國布局已經(jīng)有超過2萬家店,覆蓋一二三四五線城市,市場接近飽和。

如果再提高蜜雪冰城的門店密度,只能分散客流,導(dǎo)致降低單店營收。如此一來,奶茶之外的咖啡市場,成為了蜜雪冰城必須考慮的下一個戰(zhàn)場。

但對張紅甫來說,咖啡產(chǎn)品并不陌生。早在2009年,他就曾用糖、植脂末、咖啡粉調(diào)配出了獨創(chuàng)的咖啡飲品,一元一杯的價格賣得很好,即使那個時候的顧客甚至不知道真正的“卡布奇諾”是什么味道。

雖然蜜雪冰城方面表示幸運咖的市場并不會區(qū)分下沉市場和高端市場,但幸運咖低廉的價格已經(jīng)妥妥地被外界劃分在下沉市場。

2021年底平安證券發(fā)布的報告指出,一二線城市咖啡滲透率已達(dá)到67%,咖啡店正趨于飽和,進(jìn)入下沉市場成了唯一獲得高增長的辦法。

而根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示,2021年三線城市的咖啡外賣訂單量同比2020年增長接近2倍,下沉市場的咖啡外賣訂單量同比增長更高達(dá)250%以上,儼然已經(jīng)成為一片藍(lán)海市場。

不過,低價咖啡已經(jīng)不是幸運咖獨有的優(yōu)勢。諸如全家、羅森、7-ELEVEn等便利店以及麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店里,同樣有單價低至個位數(shù)的咖啡。是否能在保持相當(dāng)品質(zhì)的同時競爭得過這些對手,也是幸運咖需要考慮的問題。

在幸運咖之外,蜜雪冰城還有更大的想法。2021年7月,蜜雪冰城宣布在成都的青白江區(qū)建設(shè)蜜雪冰城亞洲總部,預(yù)計2023年建成投產(chǎn)。同年,蜜雪冰城已經(jīng)開始接受上市輔導(dǎo),距離IPO近在咫尺。

作為世界歷史上最著名、最年輕的軍事天才,亞歷山大完成統(tǒng)一大業(yè)的時候,只有20歲。巧合的是,張紅超在鄭州開出第一家奶茶店的1997年,也是20歲。

如今,蜜雪冰城已經(jīng)經(jīng)歷了25年的發(fā)展,依然在向新的土地?fù)]起鋤頭。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

蜜雪冰城

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經(jīng)歷了25年的發(fā)展,新品牌依然在向新的土地?fù)]起鋤頭。

文|深氪新消費 阿豹

諧音?!傍喞嫔酱蟆钡脑?,來自于公元前3世紀(jì)的馬其頓王國國王亞歷山大。他是歐洲歷史上最偉大的四大軍事統(tǒng)帥之首,后來也成為了撲克牌中梅花K的人物圖案。

時隔20多個世紀(jì)之后,這個撲克牌圖案在東方國度成了一個咖啡品牌的LOGO,它叫幸運咖。

作為蜜雪冰城旗下咖啡品牌,幸運咖目前1300多家門店。而從500家開到1000家,它只用了6個月。

在奶茶門店布局幾近飽和后,蜜雪冰城瞄準(zhǔn)咖啡市場,不變的是,產(chǎn)品定價依然非?!坝H民”??Х鹊南鲁潦袌鲋饾u迎來更多競爭,喊出“高質(zhì)平價”的幸運咖,能否還會像當(dāng)年的蜜雪冰城一樣殺出一條血路?

01 布局5年

2017年,蜜雪冰城創(chuàng)立20周年,但其門店尚只有千余家。但就是這樣一個草根品牌,卻在這一年悄悄做了兩個動作:

第一是孵化一個咖啡品牌幸運咖;第二是投資一個至今外界都很陌生的高端冰淇淋品牌——極拉圖。

在幸運咖起步前兩年,發(fā)展速度明顯不及同時期的蜜雪冰城。囿于產(chǎn)品、定價、渠道、推廣等都還在摸索,幸運咖門店在很長一段時間里只有20家左右。

直到2019年,蜜雪冰城的“二號員工”——蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超的弟弟、蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫帶隊入場,幸運咖才迎來快速發(fā)展期。

次年,張紅甫在公開信里說,將在平價咖啡領(lǐng)域用5年復(fù)制一個蜜雪冰城。

如何復(fù)制?低價顯然是被復(fù)制的第一項。幸運咖的產(chǎn)品價格普遍定在了5~12元之間,這與蜜雪冰城的價格帶差不多。

張氏兄弟也曾嘗試過走更高的價格帶。有報道顯示,張紅甫曾于2009年在鄭州嘗試高端奶茶店,但最終以“兩年半只賺了6100塊”告終。

此后,蜜雪冰城堅守低價路線,就連其投資的高端冰淇淋品牌極拉圖,也在今年4月大幅下調(diào)了產(chǎn)品定價,比如雙球冰淇淋從26元直降至11元。

第二項是幸運咖也復(fù)制了蜜雪冰城加盟模式。

2020年4月,幸運咖正式開放加盟。隨后幸運咖進(jìn)入了攻城略地階段,以至于目前在幸運咖微信小程序的點單頁面,都能看到門店加盟的電話。

與多選址在校園、街邊、商場的蜜雪冰城相似,幸運咖選址也被官方分為了學(xué)校、商業(yè)街、商場幾個類型。還有很多門店就簡單粗暴地放在了瑞幸咖啡旁邊,冷不丁搶走后者的人流。

與咖啡店對手競爭市場的同時,幸運咖的加盟店主也有不少擔(dān)心不遠(yuǎn)處的蜜雪冰城分流客源。畢竟,蜜雪冰城店里留著的咖啡產(chǎn)品,也在有意無意地培養(yǎng)著小鎮(zhèn)青年的喝咖啡習(xí)慣。

不難看出,幸運咖與蜜雪冰城的店面竟出現(xiàn)了一種難解難分的情愫。

張紅甫在蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)階段,曾擔(dān)任了哥哥身旁的新品研發(fā)、品牌加盟、產(chǎn)品宣傳等角色。在缺少資金的時候,張紅甫甚至自學(xué)了CorelDRAW和Photoshop軟件來自己設(shè)計海報。

在張紅甫帶隊幸運咖之后,同樣不忘快速升級品牌形象和菜單。幸運咖也很快共享了蜜雪冰城的廣告設(shè)計合作公司華與華。

目前,幸運咖品牌形象由原先的小藍(lán)杯改成了撲克牌梅花K的國王頭像,國王頭頂王冠,戴著墨鏡,卷曲的胡須透露出十足的大牌風(fēng)范。

提升品牌形象之后,幸運咖進(jìn)入了快速擴張階段。從1家門店到1000家門店,蜜雪冰城花了17年,而這個數(shù)字在幸運咖這里,只有5年。

02 還打“老實”牌

“真人真心真產(chǎn)品,不走捷徑不騙人?!痹诠竟倬W(wǎng),幸運咖掛出了這條企業(yè)的核心價值觀。這句核心價值觀很樸實,就像是村口頭一位賣豆腐的老農(nóng)在給買豆腐的村民做出的承諾。

看得出,幸運咖有意打造“老實人”人設(shè)。張紅超說:“老老實實賣自己最拿手的價格就可以了,不能裝,不能端著,這樣消費者方便決策?!?/p>

“老實人”的材料不能虛。

幸運咖在介紹產(chǎn)品時說,其咖啡豆是產(chǎn)自哥倫比亞、巴西等地的阿拉比卡豆,椰椰拿鐵所用的菲諾牌厚椰乳,這些用料與星巴克、瑞幸等品牌的用料非常接近。

但它的一杯椰椰拿鐵定價10元,一杯卡布奇諾8元,一杯輕乳拿鐵只要5元。

能維持這樣低價還不賠本的一個關(guān)鍵是,幸運咖能夠搭上蜜雪冰城已經(jīng)成熟的研發(fā)生產(chǎn)和物流倉儲產(chǎn)業(yè)鏈。

蜜雪冰城關(guān)聯(lián)公司河南大咖食品有限公司、上島智慧供應(yīng)鏈有限公司,這兩家公司也在同時服務(wù)幸運咖。通過兩個品牌批量采購壓低咖啡豆成本,幸運咖有了壓低價格生存的核心競爭力。

而蜜雪冰城在“老實人”的外表下,也打著不錯的營銷算盤。

去年,一曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”靠著洗腦式歌詞曲調(diào)出圈,刷足了存在感;今年入夏,將LOGO“雪王”變成黑色來推廣的“蜜雪冰城黑化”營銷更是引來了數(shù)以億計的關(guān)注。

用最小的代價,獲得最大限度的關(guān)注,蜜雪冰城的營銷足以碾壓眾多掛著創(chuàng)新標(biāo)簽的互聯(lián)網(wǎng)公司。

不可否認(rèn)的是,幸運咖面世5年,尚未得到蜜雪冰城般的高熱度關(guān)注。但相信在張紅甫的操盤下,幸運咖版的“蜜雪冰城之歌”或者“黑化”也應(yīng)該不遠(yuǎn)了。

03 下沉的咖啡是個好市場嗎?

喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草等一眾奶茶品牌已經(jīng)陸續(xù)布局了咖啡市場,奶茶企業(yè)開拓咖啡市場并不讓人意外。

對蜜雪冰城來說,尋找奶茶之外的第二賽道,或許有更大的必要性。當(dāng)下,蜜雪冰城在全國布局已經(jīng)有超過2萬家店,覆蓋一二三四五線城市,市場接近飽和。

如果再提高蜜雪冰城的門店密度,只能分散客流,導(dǎo)致降低單店營收。如此一來,奶茶之外的咖啡市場,成為了蜜雪冰城必須考慮的下一個戰(zhàn)場。

但對張紅甫來說,咖啡產(chǎn)品并不陌生。早在2009年,他就曾用糖、植脂末、咖啡粉調(diào)配出了獨創(chuàng)的咖啡飲品,一元一杯的價格賣得很好,即使那個時候的顧客甚至不知道真正的“卡布奇諾”是什么味道。

雖然蜜雪冰城方面表示幸運咖的市場并不會區(qū)分下沉市場和高端市場,但幸運咖低廉的價格已經(jīng)妥妥地被外界劃分在下沉市場。

2021年底平安證券發(fā)布的報告指出,一二線城市咖啡滲透率已達(dá)到67%,咖啡店正趨于飽和,進(jìn)入下沉市場成了唯一獲得高增長的辦法。

而根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示,2021年三線城市的咖啡外賣訂單量同比2020年增長接近2倍,下沉市場的咖啡外賣訂單量同比增長更高達(dá)250%以上,儼然已經(jīng)成為一片藍(lán)海市場。

不過,低價咖啡已經(jīng)不是幸運咖獨有的優(yōu)勢。諸如全家、羅森、7-ELEVEn等便利店以及麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店里,同樣有單價低至個位數(shù)的咖啡。是否能在保持相當(dāng)品質(zhì)的同時競爭得過這些對手,也是幸運咖需要考慮的問題。

在幸運咖之外,蜜雪冰城還有更大的想法。2021年7月,蜜雪冰城宣布在成都的青白江區(qū)建設(shè)蜜雪冰城亞洲總部,預(yù)計2023年建成投產(chǎn)。同年,蜜雪冰城已經(jīng)開始接受上市輔導(dǎo),距離IPO近在咫尺。

作為世界歷史上最著名、最年輕的軍事天才,亞歷山大完成統(tǒng)一大業(yè)的時候,只有20歲。巧合的是,張紅超在鄭州開出第一家奶茶店的1997年,也是20歲。

如今,蜜雪冰城已經(jīng)經(jīng)歷了25年的發(fā)展,依然在向新的土地?fù)]起鋤頭。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。