文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
日前，都市麗人董事長(zhǎng)鄭耀南接受采訪時(shí)表示，都市麗人的二次創(chuàng)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到第二階段，即找回“國(guó)內(nèi)銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣定位”。
不過從去年末鄭耀南的接手表現(xiàn)來看，都市麗人并沒有得到投資者的信任，股價(jià)仍保持著持續(xù)下滑的狀態(tài)，截止目前，其股價(jià)已經(jīng)跌破每股0.3港元，相比年初跌幅超過四成，市值更是不足七億港元。
除了股市表現(xiàn)堪憂外，都市麗人的線上市場(chǎng)表現(xiàn)依舊不樂觀，今年618天貓內(nèi)衣TOP20銷量榜單中，都市麗人處于最末席，與ubras等新內(nèi)衣品牌相差較大。作為國(guó)內(nèi)內(nèi)衣第一股，都市麗人弄得如此局面著實(shí)令人唏噓，再加上業(yè)績(jī)衰落以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素的影響，都市麗人的二次創(chuàng)業(yè)將面臨更大挑戰(zhàn)。
不見好轉(zhuǎn)
都市麗人成立于上世紀(jì)末，適逢女性內(nèi)衣市場(chǎng)拓荒期，鄭耀南很快以代工廠的身份站穩(wěn)了腳跟。后來隨著轉(zhuǎn)型為品牌，加之一站式購(gòu)物的營(yíng)銷模式以及性價(jià)比高的產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)，都市麗人才開始了跑馬圈地，到2014年赴港上市時(shí)，都市麗人的門店數(shù)量已經(jīng)突破6000家。
彼時(shí)電商正沖擊線下市場(chǎng)，都市麗人卻還能保持著年開千家門店的增長(zhǎng)速度，可見其市場(chǎng)之火熱。不過，都市麗人跑得快跌得也快，2016年都市麗人業(yè)績(jī)下滑，凈利潤(rùn)更是減幅超過五成，盡管2018年?duì)I收有所恢復(fù)，但是凈利潤(rùn)水平并未得到提升。
更慘的是都市麗人次年業(yè)績(jī)大幅下滑，凈利潤(rùn)更是由盈轉(zhuǎn)虧，變動(dòng)幅度達(dá)443.13%，股價(jià)更是開啟了至今為止的下跌之路，同時(shí)虧損局面持續(xù)。
財(cái)報(bào)顯示，都市麗人過去三個(gè)財(cái)年的凈虧損分別為12.98億元、1.18億元、4.94億元，如果算上2015年之后凈利潤(rùn)下滑時(shí)間，都市麗人過去六年的凈利潤(rùn)表現(xiàn)可謂是越發(fā)展越后退。
除不見好轉(zhuǎn)的凈利潤(rùn)，都市麗人的營(yíng)收表現(xiàn)也不樂觀。財(cái)報(bào)顯示，都市麗人2019年到2021年的營(yíng)業(yè)收入分別為40.82億元、30.57億元、33.55億元，同比增速分別為-19.91%、25.10%、9.74%。
也就是說都市麗人的衰落時(shí)間并不短，而且其業(yè)績(jī)也沒有表現(xiàn)出進(jìn)一步復(fù)蘇的跡象?？梢哉f自2015年以來，都市麗人的業(yè)績(jī)都處于下滑狀態(tài)，尤其是近三年持續(xù)虧損的同時(shí)，都市麗人的資產(chǎn)負(fù)債率三連升。財(cái)報(bào)顯示，都市麗人2019年到2021年的資產(chǎn)負(fù)債率分別為41.18%、46.44%、53.19%，相比之前幾年20%左右的比例可謂是翻倍提升。
可見都市麗人想要扭轉(zhuǎn)目前的局面壓力并不小，畢竟其門店數(shù)量并沒有大幅度減少，據(jù)悉截止到今年四月份，都市麗人線下門店數(shù)量大約為5000家，而2019年底的這一數(shù)量為5970家。也就是說這幾年都市麗人業(yè)績(jī)與門店數(shù)量的關(guān)系不大，很大可能是經(jīng)營(yíng)問題仍未解決。
財(cái)報(bào)顯示，都市麗人2019年到2021年的銷售及分銷開支分別16.13億元、13.55億元、15.39億元，若拉長(zhǎng)時(shí)間看，過去六年都市麗人該開支在15億元左右，營(yíng)收反而是起伏明顯，可見營(yíng)銷效果并不怎么好。再加上較高的成本支出，都市麗人更是很難保證營(yíng)收有好結(jié)果，事實(shí)也的確如此。
比如去年都市麗人營(yíng)銷開支與成本都比上年同期保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，而營(yíng)收增速僅有9.74%，兩者相加更是超過了總營(yíng)收。也就意味著都市麗人的經(jīng)營(yíng)壓力并沒有隨著其進(jìn)一步的發(fā)展得到減少，反而是遲遲不見好轉(zhuǎn)。
線下VS線上
有市場(chǎng)分析認(rèn)為都市麗人凈利潤(rùn)不見好轉(zhuǎn)可能是其門店快速擴(kuò)張所致，也有分析稱市場(chǎng)需求發(fā)生了變化，都市麗人并沒有選擇跟進(jìn)等等，而這些觀點(diǎn)都有可取之處，但是說服力又顯得有些不足，畢竟都市麗人這幾年的業(yè)績(jī)可是起伏明顯。
像2016年都市麗人業(yè)績(jī)下滑時(shí)，通過增加直營(yíng)門店數(shù)量等手段其營(yíng)收與凈利潤(rùn)水平都有所恢復(fù)，但是到2019年局面變得更糟，凈虧損比例更是超過30%，至今也未擺脫虧損境地，很大程度上這與渠道離不開關(guān)系。
盡管上市之前電子商務(wù)市場(chǎng)沖擊著線下服裝市場(chǎng)，都市麗人門店擴(kuò)張與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并沒有受到太大影響，但是隨著Ubras等新品牌由電商市場(chǎng)開始并逐步拓展，都市麗人等老玩家引以為傲的線下渠道就遭遇到了挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，Ubras2021年天貓全年的銷售額為18.53億元，同比增長(zhǎng)19.3%，而都市麗人線上渠道僅有8.32億元，同比增長(zhǎng)8.9%，不僅銷售額不及Ubras零頭，連增速也是如此。愛慕股份同樣也是更關(guān)注線下市場(chǎng)，財(cái)報(bào)顯示，2021年愛慕股份電商渠道的銷售額為10.40億元，同比下降1.56%，占比29.77%。
也就是說Ubras僅天貓渠道的營(yíng)收就超過了都市麗人與愛慕股份兩家綜合的電商渠道收入，可見線上渠道的重要性已經(jīng)不亞于甚至大于線下渠道。
究其原因，一方面是KOL種草與直播帶貨等新興營(yíng)銷手段的加持，使得內(nèi)衣新銳品牌更易占領(lǐng)消費(fèi)者心智。由于無鋼圈內(nèi)衣的受眾群體更年輕化，且與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系緊密，再加上消費(fèi)升級(jí)的影響，內(nèi)衣新銳品牌很容易通過線上營(yíng)銷獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
另一方面則是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌更加注重線下市場(chǎng)。像都市麗人很早就開始互聯(lián)網(wǎng)布局，但是線上渠道的貢獻(xiàn)力度始終不及線下市場(chǎng)，財(cái)報(bào)顯示，都市麗人2021年的線上渠道占比為24.8%，相比同期還下滑了0.2%。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)內(nèi)衣消費(fèi)者線上渠道的占比達(dá)到43.2%，其次為超市，占比31.1%，而品牌專柜與獨(dú)立店占比為30.2%。也就是說線上渠道已經(jīng)是消費(fèi)者內(nèi)衣購(gòu)買選擇的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，而都市麗人等老玩家們的不重視自然是引起了業(yè)績(jī)上的衰落。
總之來說，內(nèi)衣新銳品牌利用直播電商紅利等優(yōu)勢(shì)很快站穩(wěn)腳跟并向傳統(tǒng)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，這也是為什么都市麗人近幾年業(yè)績(jī)都沒有好轉(zhuǎn)的關(guān)鍵所在。未來隨著內(nèi)衣電商市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，都市麗人倘若還不多關(guān)注線上渠道，那么其二次創(chuàng)業(yè)的結(jié)果恐怕很難保持樂觀。
混亂的千億市場(chǎng)
艾媒咨詢顯示，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)整體規(guī)模有2018年的1911億元增長(zhǎng)至2021年的2115億元，其中女性內(nèi)衣的市場(chǎng)規(guī)模為1449億元，預(yù)計(jì)2024年突破1500億元。都市麗人聯(lián)合前瞻產(chǎn)業(yè)研究院等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國(guó)女性內(nèi)衣白皮書》（以下稱白皮書）顯示，2021年國(guó)內(nèi)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模為1769億，預(yù)計(jì)2030年該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4953億元。
也就是說國(guó)內(nèi)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模不僅巨大，而且增長(zhǎng)潛力也不低，但是市場(chǎng)格局處于高度分散的狀態(tài)。
《白皮書》顯示2021年國(guó)內(nèi)女性內(nèi)衣市場(chǎng)TOP5的集中度為8.9%，相比美國(guó)、日本市場(chǎng)CR5超過60%的市場(chǎng)份額差距甚大。Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)份額最高的品牌為愛慕股份與優(yōu)衣庫，占比均為2%，其次是都市麗人，市場(chǎng)份額為1.5%。
高度分散的市場(chǎng)自然是競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌有都市麗人、愛慕股份、匯潔股份等，而新銳品牌更多，包括Ubras、奶糖派、香蜜閨秀、內(nèi)外等等，也形成了各自線上線下為主的渠道。此外還有以高性價(jià)比與高顏值為主諸多不知名的小品牌，當(dāng)然品類的眾多也讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。
由此可見，女性內(nèi)衣市場(chǎng)呈現(xiàn)出的高度分散的競(jìng)爭(zhēng)格局不僅使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，也讓整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境更加錯(cuò)亂。除了新老品牌的交鋒外，每個(gè)品牌都很難有較高的市場(chǎng)號(hào)召力，加之消費(fèi)者對(duì)于品牌的考慮權(quán)重要低于產(chǎn)品質(zhì)量與舒適度，使得內(nèi)衣品牌調(diào)性很難得到提升。
艾媒咨詢顯示，2022年中國(guó)女性考慮文胸的關(guān)注因素中，舒適度與質(zhì)量位居前列，分別為77.1%與77.0%，而品牌關(guān)注因素僅排在第六位，為24.2%。
也就意味著未來相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，內(nèi)衣品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)更多集中在價(jià)格、品類等因素上。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，都市麗人的優(yōu)勢(shì)恐怕只會(huì)越來越少，業(yè)績(jī)與股價(jià)也將愈發(fā)承壓。
當(dāng)然對(duì)于都市麗人來說，最緊要的還是扭轉(zhuǎn)住目前持續(xù)虧損的局面，不過從其宣布二次創(chuàng)業(yè)以來的表現(xiàn)來看，線下市場(chǎng)依然是都市麗人業(yè)績(jī)的保證。加之無尺碼內(nèi)衣等新品類的流行，后進(jìn)者的都市麗人恐怕也將面臨市場(chǎng)跟隨者的局面，步步緊隨的結(jié)果自然很難有助于其二次創(chuàng)業(yè)，那么都市麗人想要重回巔峰的難度也將加大。