記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

7月21日起，高級(jí)珠寶品牌卡地亞Cartier先后在云南昆明，以及山東青島和廣西南寧同期各開(kāi)設(shè)了限時(shí)快閃體驗(yàn)店，在借著七夕情人節(jié)的契機(jī)向三座城市的消費(fèi)者展示一系列卡地亞全新作品。

這三間快閃店分別開(kāi)設(shè)在昆明恒隆廣場(chǎng)、南寧萬(wàn)象城和青島海信廣場(chǎng)內(nèi)，展出時(shí)間一直持續(xù)至2022年8月7日。

值得注意的是，今年七夕情人節(jié)卡地亞特別推出全新Les Berlingots de Cartier系列珠寶中國(guó)七夕限量版作品，其中采用半透明粉色玉髓與啞光質(zhì)地紅色碧玉制成的項(xiàng)鏈和戒指是中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)供商品。這一全新特供商品也是三間卡地亞七夕限時(shí)快閃店重點(diǎn)展示的新作。

七夕情人節(jié)已經(jīng)成為奢侈品牌每年固定的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，該節(jié)日作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的組成部分，也是品牌們營(yíng)銷(xiāo)本土化的一次有力呈現(xiàn)。

限時(shí)快閃店是品牌限時(shí)短期經(jīng)營(yíng)的游擊型店鋪：為了達(dá)到產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)試水等目的，品牌通常在城市內(nèi)的商業(yè)發(fā)達(dá)街區(qū)開(kāi)設(shè)特別設(shè)計(jì)的裝置門(mén)店，用新鮮感和限時(shí)理念來(lái)吸引顧客。

像七夕這種營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，奢侈品牌必定采用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，再加上線(xiàn)下限時(shí)快閃店的配合，在特定城市或區(qū)域形成有影響力的傳播效果。

品牌選擇哪些城市開(kāi)設(shè)快閃店也能反應(yīng)品牌的市場(chǎng)策略。本次卡地亞開(kāi)設(shè)七夕快閃店的昆明、青島和南寧，都不是傳統(tǒng)的一線(xiàn)奢侈品重鎮(zhèn)，但這些城市都是奢侈品牌如今要拓展下沉市場(chǎng)的時(shí)候，首先要考慮的省會(huì)級(jí)別的城市。

事實(shí)上，卡地亞在昆明恒隆廣場(chǎng)、青島海信廣場(chǎng)和南寧萬(wàn)象城都已經(jīng)開(kāi)設(shè)了卡地亞精品店，而且都是城市首店。在已有門(mén)店的情況下，卡地亞在七夕情人節(jié)再開(kāi)限時(shí)快閃店，也是為了進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)作，通過(guò)限時(shí)快閃這一特殊市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)拉近與本地消費(fèi)者的距離。

2020年12月，卡地亞在昆明恒隆廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)精品店，這距離昆明恒隆廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)過(guò)去一年有余。香港恒隆集團(tuán)在2021財(cái)年報(bào)告中提到，2021年表現(xiàn)最好的兩座內(nèi)地購(gòu)物商場(chǎng)是無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)和昆明恒隆廣場(chǎng)，它們?nèi)曜饨鹗杖敕謩e上漲40%和47%，皆得益于許多國(guó)際品牌搶先入駐推高了這兩個(gè)商場(chǎng)的租金。

昆明恒隆廣場(chǎng)借鑒和復(fù)制了上海恒隆廣場(chǎng)在高端商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面的成功經(jīng)驗(yàn)，在過(guò)去一年為昆明引入了大量奢侈品牌和限時(shí)快閃店，當(dāng)中包括一些首次落戶(hù)昆明的奢侈品牌。

類(lèi)似的，青島以往也不是奢侈品牌的兵家必爭(zhēng)之地，但今年以來(lái)青島卻成為奢侈品牌舉辦快閃店等短期活動(dòng)的熱門(mén)選址。

同樣在7月21日，周大福鐘表在青島海信廣場(chǎng)舉辦了為期3天的稀有鐘表展覽，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者展示了一系列世界名表。作為當(dāng)?shù)馗叨速?gòu)物中心代表，青島海信廣場(chǎng)內(nèi)同樣云集了不少一線(xiàn)珠寶和腕表品牌。

5月，路易威登Louis Vuitton在青島舉辦了一場(chǎng)名為“Louis Vuitton&”的展覽。該展覽陳列了180多件路易威登硬箱作品，包括品牌在20世紀(jì)早期為客人特別定制的作品，以及路易威登設(shè)計(jì)的中國(guó)傳統(tǒng)茶具硬箱。

這一主題巡展首站選在深圳，于2021年底舉辦。第二站便選擇在青島舉辦，可見(jiàn)品牌對(duì)于與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者直接互動(dòng)與溝通的迫切性。路易威登每年都會(huì)在中國(guó)舉辦不同主題的巡展，通過(guò)這些品牌展覽加深與區(qū)域城市消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通，達(dá)成文化交流和探索的目的，也實(shí)現(xiàn)了品牌針對(duì)特定人群的高頻率精準(zhǔn)曝光。

而南寧萬(wàn)象城也是南寧首個(gè)高端購(gòu)物中心，至今仍是一線(xiàn)奢侈品牌進(jìn)駐南京的首選商場(chǎng)?？ǖ貋喣蠈幦f(wàn)象城門(mén)店是品牌目前在這座城市唯一一座門(mén)店，而該店目前正在圍擋裝修中，預(yù)計(jì)將從原本卡地亞鐘表店擴(kuò)容至品類(lèi)更豐富的精品店。在南寧萬(wàn)象城中庭開(kāi)設(shè)七夕快閃店，是真正起到了節(jié)慶推廣銷(xiāo)售的目的，作為永久門(mén)店因裝修暫時(shí)停業(yè)的補(bǔ)償。

近期，意大利高級(jí)珠寶品牌寶格麗BVLGARI也在幾個(gè)省會(huì)級(jí)別城市先后舉辦“靈蛇奇想”限時(shí)藝術(shù)展，其中就包括沈陽(yáng)、深圳和廈門(mén)。隨著一線(xiàn)奢侈品牌逐步開(kāi)啟下沉市場(chǎng)拓展步伐，各個(gè)省份的消費(fèi)者預(yù)計(jì)將有越來(lái)越多的機(jī)會(huì)與一線(xiàn)品牌進(jìn)行近距離的接觸與互動(dòng)。