文|藍(lán)莓財經(jīng)
品類不足以滿足消費(fèi)者需求,品牌老化難以持續(xù)吸引消費(fèi)者;趕不上新國貨浪潮,在一眾新品牌的包抄下難以突圍;在下沉市場同樣缺少號召力,一邊是喜新厭舊的消費(fèi)者,一邊是友商不斷擴(kuò)大的包圍圈……
30歲的徐福記已經(jīng)露出衰老的樣子,事實(shí)上,30年來,有無數(shù)消費(fèi)品牌從我們的生活中消失;更有無數(shù)一度的知名品牌現(xiàn)在已經(jīng)奄奄一息……
當(dāng)品牌老了,如何再實(shí)現(xiàn)輝煌轉(zhuǎn)身?
徐福記30歲
一度,徐福記至少為雀巢中國貢獻(xiàn)了20%以上的營業(yè)收入,而在2020年,徐福記的營收被雀巢直接歸入“其他”。
連續(xù)十七年的散裝糖果第一,年銷量上漲率一度達(dá)到20%的徐福記,而在近幾年收益逐漸下滑,下坡路隨之而來。
2015年,全國糖果市場首次迎來負(fù)增長。根據(jù)Fooddaily的數(shù)據(jù)顯示,從2016年到2020年,糖果市場的總規(guī)模年均增長率只有2%。
糖果市場增長減速,一方面是健康生活的需求,一方面是消費(fèi)升級帶來的消費(fèi)轉(zhuǎn)向。
年輕一代有了更多的消費(fèi)選擇。徐福記的競爭對手,從單純的糖果擴(kuò)大至整個休閑食品品類。與此同時,徐福記品牌老化問題更是根深蒂固。
品牌老化的特效藥最暢銷可能是“外形重新包裝”。徐福記也一度與時尚潮牌JPK跨界合作,推出聯(lián)名定制潮服。此外徐福記還跟Hello Kitty合作,買糖點(diǎn)贈送HELLO KITTY紅包和PVC的手提袋,作為向年輕群體靠攏的嘗試。
然而,徐福記的此番操作并不成功,堪稱治標(biāo)不治本。
接受媒體采訪時,前任徐福記CEO蘇強(qiáng)坦稱,公司目前背負(fù)三大壓力,一是品類多樣化的取舍;二是品牌年輕化的突圍;三是產(chǎn)品健康化的需求。
徐福記擁有4家工廠,包括38個現(xiàn)代化車間,126條自動化生產(chǎn)線,散、包裝類產(chǎn)品超過1400多個款式。在全國,徐福記已擁有140多家分公司及營業(yè)所,管理超過25萬家終端門店。
擁有獨(dú)立的產(chǎn)品生產(chǎn)線,以及在近30年的發(fā)展中積累下來的渠道優(yōu)勢,徐福記未嘗沒有奮力一搏的能力。
但糖果這一品類逐漸走出人們的生活,人們有了更多的可替代產(chǎn)品。消費(fèi)者不是不吃“糖”,而是不吃徐福記。
徐福記長期以來的宣傳,將其“新年糖”定位牢牢地烙在消費(fèi)者的心智上。而春節(jié)期間,近全年40%的銷量占比,更證明了徐福記產(chǎn)品定位的成功。
然而,品牌定位隨時而動。隨著年味消散,春節(jié)儀式感與新年糖解綁,徐福記面臨品牌重新定位的需求。
30年來,不少品牌從人們生活中消失。紅牛、寶潔等品牌同樣面臨這類問題,但依靠收購、打造新品牌等方法續(xù)命,徐福記在現(xiàn)有規(guī)模下,能否有此實(shí)力?
徐福記的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
尋求新的增長曲線
在糖果和糕餅之外,徐福記開始擴(kuò)充品類,從糖果走向休閑零食。
豐富的產(chǎn)品矩陣,能覆蓋最大范圍的用戶需求,讓各種有不同偏好的消費(fèi)者,都能找到適合自己的那一款,規(guī)模也容易因此而做大。
2022年徐福記在成立30周年之際,一次性推出了30大系列200余個新品,產(chǎn)品種類達(dá)到了1400多種。徐福記不局限于原有的品類,近幾年在新賽道上做了嘗試, 例如薯片、餅干等。此外,徐福記在蛋糕和面包品類,尤其是短保品類也做了布局,后續(xù)也會推出短保類蛋糕。
相比之下,以休閑零食三巨頭為例,良品鋪?zhàn)拥膕ku超過了1000種,來伊份超過了800個,三只松鼠也已超過了500款,而這三巨頭的品類存在著大量重合。
進(jìn)軍新品類,無異于打造新品牌。一向與糖果綁定的徐福記,需要重新感知市場、洞察消費(fèi)者需求。
國內(nèi)休閑零食行業(yè)還處于渠道競爭階段,品牌分布比較分散,市場集中度相較海外市場依舊偏低。這也意味著,國內(nèi)休閑零食企業(yè)還有極大的發(fā)展空間。
與電商渠道同步起飛的休閑零食品牌,本土起家的每日堅(jiān)果、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等新興品牌,已經(jīng)占據(jù)了大部分市場,尤其在徐福記并不擅長的電商平臺占據(jù)絕對優(yōu)勢。
三只松鼠的迅速崛起,是把握住堅(jiān)果品類的爆發(fā),采用爆品戰(zhàn)略,用碧根果這個單品直擊袋裝堅(jiān)果市場,從而引爆市場。在渠道和品類的雙重優(yōu)勢下,新品牌三只松鼠開始崛起。
在當(dāng)下,新消費(fèi)的需求正在發(fā)生變化,觸達(dá)消費(fèi)者效率更高的直播帶貨等渠道的消費(fèi)業(yè)態(tài)出現(xiàn),并開始打擊原有的零食電商。
主播的選品審美、重視用戶體驗(yàn)的‘電商’內(nèi)容、「7天無理由」的售后承諾等,讓年輕人的決策鏈條越來越短了。這樣的結(jié)果是:消費(fèi)者變化很快,決策成本很低,品牌忠誠越來越稀薄。
流量生意,還是品牌生意,這也是徐福記所面臨的抉擇。事實(shí)上,休閑零食行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高,競爭激烈, 低頻非剛需,轉(zhuǎn)換成本低。
隨著流量成本越來越貴,“高頻營銷拉動增長”的模式能否長久?流量,是銷售的命脈,流量效果廣告可以帶來銷量,但不太可能品效合一流量催熟的品牌,真正的市場競爭力如何?
上一波消費(fèi)品明星項(xiàng)目多數(shù)是吃到了流量側(cè)紅利,但“甲之紅利 乙之砒霜”。
聚焦“時尚”和“健康”,徐福記將大力拓展興趣電商。
興趣電商仍處在早期,短期難取代以阿里為代表的貨架搜索式中心化電商平臺;但在滲透率已飽和的現(xiàn)在,直播電商代表了行業(yè)中最寶貴的增量份額與場景,消費(fèi)習(xí)慣終會養(yǎng)成,品類結(jié)構(gòu)始終在豐富,基礎(chǔ)設(shè)施一直在完善。
徐福記在多品類戰(zhàn)略下,能否搭建并依托新的渠道崛起,尚屬未知,但這是徐福記彎道超車的新方向。
如何突出重圍?
消費(fèi)品市場中,絕大多數(shù)多數(shù)品類不會有產(chǎn)品技術(shù)的護(hù)城河,任何賽道都會迅速飽和競爭。因此,新品牌利用新優(yōu)勢,迅速搶占市場,生產(chǎn)相當(dāng)規(guī)模的增量市場,同時淘汰部分同行的長尾產(chǎn)品。
只是消費(fèi)品牌不能拔苗助長,不能只靠一次紅利就筑起護(hù)城河。消費(fèi)品是系統(tǒng)性事業(yè),要基業(yè)長青,還得符合各種品牌發(fā)展的歷史規(guī)律。
徐福記精耕多元化渠道,加速線下近場型小業(yè)態(tài)(社區(qū)超市/便利店/雜貨店)的覆蓋服務(wù),同時升購物體驗(yàn),徐福記將加強(qiáng)賣場超市的購物者溝通,通過試吃傳遞“美味”和“匠心”產(chǎn)品。
線上線下結(jié)合,在購物體驗(yàn)和渠道變革上雙重發(fā)力,試圖利用新渠道打造新品牌形象。
徐福記成立30周年之際,宣布了新的品牌口號:“美味聚福氣,天天徐福記”,并宣布龔俊成為品牌代言人。
徐福記的代言人,從曾志偉到高圓圓、趙麗穎,再到當(dāng)前頂流龔俊,也體現(xiàn)了徐福記向流量轉(zhuǎn)型的營銷思路。
事實(shí)上,簽下流量代言人的,徐福記不是第一個。良品鋪?zhàn)拥母叨嘶?,就?500萬重金簽下當(dāng)時的頂流迪麗熱巴以及還未暴雷的吳亦凡開始。
然而,流量明星代言人并不能解決品牌打造難題。
新消費(fèi)品一小部分在創(chuàng)造新的市場需求,大部分是搶奪所謂老消費(fèi)品的市場。品牌的本質(zhì)是復(fù)購,當(dāng)消費(fèi)者選擇某一品類的產(chǎn)品,腦中出現(xiàn)的品類越少,搜索的速度越快,意味極強(qiáng)的心智捆綁。
徐福記在原有的生產(chǎn)和渠道優(yōu)勢上,有著新的轉(zhuǎn)型可能。但流量不等于品牌,渠道同樣不等于品牌,老去的徐福記能否煥發(fā)生機(jī),尚要交給時間檢驗(yàn)。