文|文化產(chǎn)業(yè)新聞 南星
近年來，騰訊愛奇藝優(yōu)酷（以下簡稱愛優(yōu)騰）等長視頻平臺因影視劇“二創(chuàng)”的版權(quán)問題曾多次向短視頻發(fā)起攻擊，然而不到一年時間，雙方就從曾經(jīng)的針鋒相對，走向了現(xiàn)在的握手言和。
7月19日愛奇藝宣布與抖音集團(tuán)正式達(dá)成合作，二者未來將圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面進(jìn)行探索。
作為長、短視頻行業(yè)發(fā)展的頭部平臺，愛奇藝與抖音的合作引發(fā)業(yè)界各行業(yè)的高度關(guān)注，二者的合作打破了原有長短視頻相互競爭的局面，或許未來將帶動國內(nèi)長短視頻平臺合作共贏，開啟二者合力發(fā)展的新生態(tài)格局。
長視頻平臺具有豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲備和強娛樂性等屬性，而短視頻傳播速度廣、流量效應(yīng)高，二者的有機整合，未來將進(jìn)一步完善影視內(nèi)容的營銷傳播和短視頻娛樂內(nèi)容的內(nèi)在要求，描繪出更加廣闊的發(fā)展藍(lán)圖。
據(jù)了解，目前國內(nèi)其他頭部長短視頻也曾積極推進(jìn)版權(quán)合作中，今年3月17日，抖音宣布與搜狐達(dá)成合作，獲搜狐全部自制影視作品二次創(chuàng)作權(quán)益。3個月后，快手宣布就樂視獨家的自制內(nèi)容與樂視達(dá)成二創(chuàng)相關(guān)授權(quán)合作。由此可見，長短視頻合作已成為市場發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
長短視頻平臺從針鋒相對到握手言和
早在2021年4月9日，15家影視行業(yè)協(xié)會、53家影視公司、5大長視頻平臺及影視行業(yè)協(xié)會發(fā)布了關(guān)于保護(hù)影視版權(quán)的《聯(lián)合聲明》，呼吁廣大短視頻平臺要尊重原創(chuàng)、保護(hù)版權(quán)，且若未經(jīng)長視頻平臺版權(quán)方授權(quán)，不得對相關(guān)影視作品進(jìn)行剪輯、切條、搬運和傳播等。聯(lián)合聲明的發(fā)布便拉開了長視頻圍剿短視頻的序幕。
隨后短視頻平臺也展開了對純搬運影視賬號的清理活動，抖音發(fā)布了“違規(guī)賬號及內(nèi)容的處罰通告”，對明顯侵權(quán)的搬運賬號進(jìn)行規(guī)范處理。
5月28日，愛優(yōu)騰三家?guī)缀踉谕粫r間譴責(zé)B站不尊重知識版權(quán)、公然盜版等行為?！独嫌延浿鼐厶剌嫛飞暇€發(fā)布僅幾小時，就有完整正片和大量卡頓、剪輯等視頻在B站同步上線。
據(jù)聲明稱，愛優(yōu)騰三方是該劇在中國大陸地區(qū)主要的版權(quán)授權(quán)方和傳播權(quán)益方，但B站卻推出了大量盜版視頻，嚴(yán)重?fù)p害了創(chuàng)作者以及版權(quán)方的正當(dāng)權(quán)益。三方也呼吁行業(yè)和社會共同抵制這種侵權(quán)行為，營造尊重創(chuàng)作者、尊重版權(quán)、尊重規(guī)則的社會環(huán)境。
在今年全國兩會期間，全國政協(xié)委員、導(dǎo)演劉家成也指出不反對短視頻，但反對短視頻侵權(quán)，短視頻二創(chuàng)應(yīng)在已授權(quán)的前提下再使用，各方都需共同協(xié)商二度創(chuàng)作授權(quán)相關(guān)規(guī)定和條約。
除了在網(wǎng)絡(luò)上的唇槍舌戰(zhàn)，長短視頻也曾多次運用法律武器維護(hù)各自的權(quán)益。如騰訊曾因抖音未經(jīng)授權(quán)剪切搬運傳播熱播劇《掃黑風(fēng)暴》以侵犯著作權(quán)及不正當(dāng)競爭為案由，將抖音訴至北京知識產(chǎn)權(quán)法院，并向抖音索賠1億元。
在長短視頻平臺互相傾軋多年后，形勢終于在今年出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，今年3月，抖音與搜狐達(dá)成版權(quán)二創(chuàng)合作，長短視頻便也正式開啟了“破冰之旅”。
抖音獲得搜狐全部自制影視作品和綜藝節(jié)目的二創(chuàng)授權(quán)，抖音平臺及用戶可對《法醫(yī)秦明》、《匆匆那年》等平臺獨播或自制的熱門影視作品進(jìn)行5分鐘以內(nèi)的剪輯、編排或改編。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到7月19日，抖音關(guān)于#法醫(yī)秦明#的話題播放量最高達(dá)36.3次，#匆匆那年#的話題播放量最高達(dá)32.4次，《法醫(yī)秦明》的作者秦明在微博上也曾表示希望長短視頻的合作能讓經(jīng)典的作品得到重生，未來誕生更多優(yōu)秀的作品。
易觀千帆視頻行業(yè)用戶洞察數(shù)據(jù)也顯示，今年5月份，由于疫情緩解，愛優(yōu)騰三大頭部長視頻平臺使用用戶普遍下降，但搜狐視頻的月平臺活躍用戶卻出現(xiàn)環(huán)比增長。這里面或多或少有短視頻引流的因素。
而騰訊與視頻號“一長一短”今年早已協(xié)同已久，近幾個月推出的《夢華錄》聯(lián)合營銷也是層出不窮。
愛奇藝觀察到這一形勢，在有了抖音與搜狐、騰訊與視頻號的“破冰之旅”后，與抖音的“融冰之旅”便也就順理成章了。
依據(jù)合作，愛奇藝指出未來抖音集團(tuán)下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺用戶都可以對其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長視頻內(nèi)容進(jìn)行短視頻二次創(chuàng)作，包括“迷霧劇場”“戀戀劇場”等諸多的自制或獨播的優(yōu)質(zhì)劇目，雙方也對短視頻二創(chuàng)的解說、混剪、拆條等形態(tài)做了具體的條約約定，未來將共同推動長視頻內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)使用的規(guī)范化，尊重和守護(hù)雙方的權(quán)益，共同維護(hù)健康的版權(quán)環(huán)境。
愛奇藝的創(chuàng)始人龔宇指出，這次雙方的合作以尊重和保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)為前提，共同探索合作雙贏的新渠道，具有里程碑意義。此番長短視頻的攜手，不僅是長視頻方追求版權(quán)保護(hù)漫漫求索路的“階段性勝利”，也意味著一條全新的、“雙向共贏”之路正緩緩鋪開。
長短視頻合作：二者未來發(fā)展的不二選擇
長視頻注重場景式和沉浸感，而短視頻注重新奇感和吸引力，這印證了二者完全可以相互配合，合作共贏。但長短視頻合作究竟如何雙向賦能呢？
短視頻助力長視頻導(dǎo)流，增加收益
長視頻平臺一直以來的發(fā)展邏輯是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)意宣傳吸引更多流量。而愛奇藝為避免版權(quán)大戰(zhàn)，推出迷霧劇場、戀戀劇場等品牌劇場。
然而，不管是如何的品牌創(chuàng)新，長視頻平臺流量已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，從各長視頻平臺會員增速就可得知，且根據(jù)2019年愛奇藝發(fā)布的三季度財報，愛奇藝三季度營收73.97億元，同比增長7%，付費會員人數(shù)1.058億，同比增長31%，環(huán)比僅增長約5.7%。相比2018年各季度營收近50%、付費會員70%左右的同比增幅，2019年愛奇藝會員的增速明顯放緩。
而根據(jù)騰訊2019年中報披露的數(shù)據(jù)，騰訊視頻截止6月30日的付費會員數(shù)達(dá)到9690萬人，相比2018年末增加790萬人，而2018年相比2017年增加了3300萬個付費會員，達(dá)到8900萬。今年騰訊視頻付費會員數(shù)同比增長1%，環(huán)比下降4%，再加上近期各平臺調(diào)高會員價格，可預(yù)測長視頻平臺會員總量將觸及天花板，進(jìn)入存量市場。
因此如果能與國內(nèi)頭部短視頻合作聯(lián)手，勢必能在流量上有所突破，吸引更多流量，從而增加盈利，提高經(jīng)濟(jì)效益。
以愛奇藝與抖音合作為例，在抖音發(fā)布的官方信息中提到，希望能通過創(chuàng)作者的才華和潛力，挖掘長視頻背后的內(nèi)涵與意義，賦予長視頻更多的研究價值，讓更多人了到愛奇藝優(yōu)秀的影視作品，這在一定程度上為愛奇藝引流，吸引了更多受眾者的注意。
除此之外，與抖音合作，愛奇藝還可以獲得一筆可觀的版權(quán)費用，成為愛奇藝盈利的一部分。
在今年一季度，愛奇藝實現(xiàn)盈利1.62億，是愛奇藝成立以來，首次單季度實現(xiàn)盈利。
短視頻催進(jìn)影視宣發(fā)，提高新劇影響力
往年長視頻平臺宣傳新劇大都通過微博熱搜官宣、明星效應(yīng)帶動進(jìn)行預(yù)熱，擴大影視劇宣傳力度和影響力。而與短視頻平臺合作后，可以通過對影視作品的二創(chuàng)，比如5分鐘剪輯編排與改編，直接引起用戶注意和刺激用戶觀看。
《前任3：再見前任》通過各類視頻號、短視頻的二創(chuàng)作品宣傳推廣，票房飆升至19億。
而愛奇藝與抖音合作后，也更是提高了多部電視劇的話題度和熱度。比如今年開年大劇《人世間》，本身電視劇恢宏的年代史詩敘事?lián)糁辛舜罅渴鼙?。而抖音再次建立二?chuàng)矩陣賬號，探討衍生相關(guān)內(nèi)容，引起了大批用戶的共鳴和內(nèi)容共情。
以及近期憑借人間煙火氣息、內(nèi)容真實讓無數(shù)人動容的《警察榮譽》。大批關(guān)于其劇情介紹和內(nèi)容探討的視頻合集播放量也均達(dá)到百萬量級，用戶和娛樂內(nèi)容生產(chǎn)者在積極參與相關(guān)話題的探討過程中，也帶來了大量正向的情感表達(dá)。
目前長視頻的宣發(fā)借助短視頻平臺二創(chuàng)的矩陣賬號以及豐富的音樂曲庫、強勢的造梗能力，激發(fā)用戶的興趣，短視頻平臺本身的垂直算法邏輯也助于影視作品高校匹配目標(biāo)人群，做好定向擊穿；再通過泛娛樂受眾的多維度和普適性打造全民話題，更容易引發(fā)用戶的共鳴，從而助推作品完成各個領(lǐng)域的破圈，擴大新劇的吸引力和影響力。
長視頻賦予短視頻更加充實的內(nèi)容，提升用戶粘性
在大眾的印象里，抖音一直是網(wǎng)紅直播、用戶種草的重要平臺，而當(dāng)短視頻充斥著大量的商業(yè)元素時，視頻內(nèi)容的價值和背后的文化內(nèi)涵必然受到?jīng)_擊和影響。
根據(jù)2022年抖音電商生態(tài)大會公布的數(shù)據(jù)，截止到2022年4月30日，抖音電商售出超100億件商品，年銷破億的商家有1211個，其中有134個新銳品牌年銷破億；年銷破億的商品有175款。
在長視頻不斷朝商業(yè)化發(fā)展的同時，文化內(nèi)涵和價值也在逐漸缺失。但當(dāng)長短視頻達(dá)成合作時，短視頻平臺二創(chuàng)長視頻平臺推出的影視內(nèi)容和綜藝內(nèi)容，內(nèi)容也將更純粹，還能降低商業(yè)化程度，提高短視頻內(nèi)容的文化內(nèi)涵，從而創(chuàng)作出真正有價值的視頻，引發(fā)用戶共鳴，提高用戶粘性和用戶忠誠度。
因此對于抖音而言，通過廣泛的與長視頻平臺合作，將不斷豐富平臺上的內(nèi)容類型和形態(tài)，在尊重知識版權(quán)的同時，并且未來可能還有著更深層次的布局和更廣闊的發(fā)展前景。
長短視頻合作，未來發(fā)展仍有很大的空間
長視頻平臺雖曾做過短視頻但效果卻一般，而短視頻缺少內(nèi)在價值的缺陷也使得其發(fā)展走向瓶頸，這無疑促成了二者更加堅固的合作，二者的合作已成為必然趨勢。
但對于抖音、快手等短視頻平臺來說，尊重知識版權(quán)、解決版權(quán)爭議則是合作必須考慮的訴求和問題。
對于愛優(yōu)騰三大長視頻平臺來說，盡管短視頻平臺未來可能能在一定程度上帶來巨大的收益，但仍然需要注意短視頻平臺的宣傳推廣究竟能帶給長視頻平臺帶來多大的變現(xiàn)，吸引多少流量，如何能最大效益地將短視頻用戶轉(zhuǎn)化為長視頻用戶以及最后二者如何合理分配收入等問題，這些未解決的問題都將成為長短視頻平臺未來是否能實現(xiàn)雙贏的重要標(biāo)準(zhǔn)。
在愛奇藝和抖音合作后，抖音平臺也將實現(xiàn)跨端跳轉(zhuǎn)。即用戶在抖音看到由愛奇藝推出的長視頻二創(chuàng)內(nèi)容后，可直接點擊跳轉(zhuǎn)至愛奇藝觀看正片。
早在年初，快手平臺與影視版權(quán)達(dá)成深度合作后，也針對春節(jié)用戶需求推出快手放映廳功能，即在短視頻平臺可以直接觀看完整的長視頻影視作品。這兩大短視頻平臺的操作，無疑是長短視頻平臺合作一次有益的探索與創(chuàng)新。
可見，長短視頻達(dá)成合作意向只是一個開始，更重要的是制定的合作細(xì)節(jié)如何能達(dá)到雙方的預(yù)想的標(biāo)準(zhǔn)并且能實現(xiàn)1+1>2的雙贏效果。
除此之外，以抖音為代表的短視頻平臺和愛奇藝為代表的長視頻平臺的合作不能僅僅停留在表面的二創(chuàng)維度上，還需揚長避短，充分發(fā)揮各自獨特優(yōu)勢的同時，開發(fā)出新的雙向賦能的方式，挖掘出更豐富獨特和更具有想象空間的合作內(nèi)容和發(fā)展模式。
據(jù)報道，愛奇藝與抖音未來在影視內(nèi)容宣傳、創(chuàng)意營銷上有進(jìn)一步的深度合作，我們也將靜待佳音。
結(jié)語
視頻行業(yè)發(fā)展至今，無論是長視頻和短視頻發(fā)展逐漸面臨著各種各樣的困難和瓶頸。而向來針鋒相對的他們在最后都選擇了握手言和、牽手合作，都說沒有永恒的朋友，也沒有永恒的敵人，只有永恒的利益，這句話在商業(yè)發(fā)展中也同樣適用，相信他們在共同獲益的同時，也能帶給視頻行業(yè)更加廣闊的明天！
參考資料：娛樂資本論、傳媒1號、每經(jīng)影視、略大參考