文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高旭洋
經(jīng)過(guò)兩年的摸索，微信視頻號(hào)終于探索出了一條看似可行的道路。
線上演唱會(huì)給了視頻號(hào)一次重新被認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)，回憶殺成了“連殺”大招：繼西城男孩、張國(guó)榮、周杰倫、羅大佑演唱會(huì)之后，視頻號(hào)不再滿足于只狙擊“一代人”的情懷。
7月10日，視頻號(hào)“時(shí)光金曲大賞”開播，這場(chǎng)線上演唱會(huì)的歌單，從1994年發(fā)行的《同桌的你》，一路橫跨至2017年發(fā)行的《像我這樣的人》。視頻號(hào)提出的新口號(hào)是“一夜聽遍20年，跨越四代人的回憶殺”。
眼看他起高樓，短視頻的頭號(hào)玩家抖音無(wú)法坐視不理，不僅有樣學(xué)樣地修復(fù)了Beyond演唱會(huì)，還出現(xiàn)了抖音上的孫燕姿和視頻號(hào)的羅大佑同一天開演唱會(huì)的正面交鋒。
線上演唱會(huì)戰(zhàn)事正酣，視頻號(hào)勝算幾何？
視頻號(hào)翻身，抖音圍剿
視頻號(hào)與抖音眼下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)頗似“帆船博弈模型”。
所謂的帆船博弈，指的是在帆船競(jìng)賽中，當(dāng)一條大船領(lǐng)先于對(duì)手時(shí)，最需要關(guān)注的就不再是海上的環(huán)境，而是對(duì)手的動(dòng)向，只要與之保持同頻，就能保證獲勝。帆船博弈的精髓，就是領(lǐng)先者模仿落后者，而落后者只有另辟蹊徑，才能夠取得勝利。
與抖音這艘巨艇相比，視頻號(hào)就是那條尚在遠(yuǎn)處追逐的落后者。
西城男孩的直播是視頻號(hào)的首場(chǎng)線上演唱會(huì)，觀看人數(shù)接近2800萬(wàn)，點(diǎn)贊量1.6億次。這讓視頻號(hào)看到了新的方向。嘗到了甜頭的視頻號(hào)在12月31日跨年夜推出五月天演唱會(huì)，同樣在社交媒體上取得了刷屏級(jí)的傳播效果，觀看人數(shù)1680萬(wàn)人。
接續(xù)兩次成功讓一度在迷霧中的視頻號(hào)錨定了方向。
今年4月起，視頻號(hào)在線上演唱會(huì)的布局明顯加快。4月1日，視頻號(hào)上線2000年張國(guó)榮《熱·情》演唱會(huì)的超清修復(fù)版，半個(gè)月后是崔健的《繼續(xù)撒點(diǎn)野》，5月有周杰倫和羅大佑，6月則是后街男孩。
一份流傳甚廣的視頻號(hào)演唱會(huì)招商項(xiàng)目清單顯示，視頻號(hào)的演唱會(huì)排期已經(jīng)排到了年底，待出場(chǎng)歌手不僅包括劉若英、陳奕迅、蔡健雅等“狙擊”情懷的歌手，也開始覆蓋王嘉爾等年輕一派的歌手。
眼看視頻號(hào)憑借演唱會(huì)一次次出圈，抖音也坐不住了。
5月27日，羅大佑在視頻號(hào)直播同一天，抖音上線孫燕姿“你好嗎”唱聊會(huì)。然而，在結(jié)束曲還沒(méi)唱完時(shí)，平臺(tái)就失誤掐斷了信號(hào)，十分鐘后才重新恢復(fù)，并以孫燕姿重唱結(jié)束曲《風(fēng)衣》收尾。
一次不完美的表現(xiàn)未能挫敗抖音。7月3日，抖音上線“Beyond 1991生命接觸演唱會(huì)”修復(fù)版，試圖對(duì)壘此前視頻號(hào)修復(fù)的張國(guó)榮演唱會(huì)，秀肌肉的同時(shí)扳回一城。不過(guò)，當(dāng)晚的修復(fù)演唱會(huì)中，歌曲被重新剪輯排列，有不少粉絲抱怨，“剪得七零八碎”。
線上演唱會(huì)，讓抖音這艘巨輪模仿起來(lái)身形笨拙，也成為最可能幫助視頻號(hào)彎道超車的蹊徑。
百度指數(shù)顯示，視頻號(hào)的熱度每到演唱會(huì)當(dāng)天都會(huì)明顯升高，抖音卻并未因?yàn)檠莩獣?huì)而獲得額外關(guān)注。7月3日Beyond演唱會(huì)時(shí)，抖音百度指數(shù)依然遵循周六日為波谷的規(guī)律，靜靜沉在谷底。
從微博熱搜來(lái)看，二者演唱會(huì)的聲量也差距明顯。同一天上線的羅大佑線上演唱會(huì)，在微博熱搜上在榜195分鐘，最高排名位列熱搜第7，而孫燕姿演唱會(huì)最高只排到19名，熱度不到羅大佑演唱會(huì)熱搜的三分之一?？v觀二者過(guò)去幾場(chǎng)演唱會(huì)的熱搜數(shù)據(jù)，前五名均被視頻號(hào)占領(lǐng)。
一直以來(lái)難出爆款的視頻號(hào)，正憑借著線上演唱會(huì)打響知名度，大步縮短與抖音之間的距離。
抓住最后一根稻草
對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，在與抖音掰手腕的兩年時(shí)間里，這場(chǎng)勝利宛如久旱逢甘霖。
“視頻號(hào)確實(shí)是來(lái)晚了，因此微信在視頻號(hào)上完全不留余力”。視頻號(hào)沖鋒的號(hào)角由張小龍?jiān)谖⑿殴_課上吹響。但在接下來(lái)的兩年時(shí)間里，不遺余力的決心始終未能幫助視頻號(hào)奪得一城。
內(nèi)容平臺(tái)的繁榮需要優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者與內(nèi)容消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)。為了壯大創(chuàng)作者生態(tài)，視頻號(hào)曾在2021年7月推出“北極星計(jì)劃”，嘗試通過(guò)現(xiàn)金和流量獎(jiǎng)勵(lì)邀請(qǐng)?jiān)谄渌脚_(tái)已有粉絲積累的網(wǎng)紅大咖進(jìn)駐。但由于頭部KOL往往與所在平臺(tái)深度綁定，視頻號(hào)未能撬動(dòng)這些資源。
眼看效果不佳，視頻號(hào)在五個(gè)月后再度推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，將目光從大咖分散到各個(gè)階段的創(chuàng)作者。分別給予零粉、千粉、萬(wàn)粉、百萬(wàn)粉的創(chuàng)作者以定制權(quán)益、流量扶持和變現(xiàn)權(quán)益。同時(shí)，新增職業(yè)認(rèn)證詞條和興趣認(rèn)證詞條，以期有針對(duì)性地補(bǔ)足平臺(tái)缺失的內(nèi)容品類。
視頻號(hào)上的美食博主劉心告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，自己從抖音被邀請(qǐng)至視頻號(hào)后，小助手會(huì)根據(jù)她的內(nèi)容給予推薦，“平時(shí)視頻瀏覽量?jī)扇?，被推薦或扶持時(shí)就會(huì)有幾萬(wàn)?！?/p>
但據(jù)視燈研究院在2021年年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)在美妝、健康、動(dòng)漫、母嬰等熱門垂類領(lǐng)域依然有明顯缺位。劉心告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，視頻號(hào)的推薦往往是一次性的，鮮有長(zhǎng)尾效應(yīng)，與之形成對(duì)比的是，在小紅書，如果內(nèi)容好就會(huì)一直被推薦，也會(huì)持續(xù)收獲新增點(diǎn)贊。
直播帶貨方面，視頻號(hào)給予商家直播技術(shù)服務(wù)費(fèi)豁免，并為拓展私域流量的商家匹配公域流量。
全網(wǎng)粉絲過(guò)千萬(wàn)的某護(hù)膚品賬號(hào)負(fù)責(zé)人霧天告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，自己直播間的大部分買家都是老用戶，他們?cè)诰€下購(gòu)物時(shí)加上企業(yè)微信，會(huì)逐漸被導(dǎo)流至視頻號(hào)直播間購(gòu)買。用戶從社群、朋友圈、公眾號(hào)等渠道的轉(zhuǎn)發(fā)鏈接進(jìn)入直播間時(shí)，視頻號(hào)官方會(huì)實(shí)時(shí)贈(zèng)送等額的公域流量。
但即便如此，視頻號(hào)的人氣也遠(yuǎn)不如抖音。霧天告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，視頻號(hào)和抖音賬號(hào)的總觀看人數(shù)有時(shí)能有10倍的差距，帶貨效果也遠(yuǎn)不如抖音。5月中旬的一天，品牌在視頻號(hào)單日銷售額7.53萬(wàn)，同一天抖音的銷售額為23.5萬(wàn)。
激勵(lì)創(chuàng)作、發(fā)展直播帶貨的同時(shí)，視頻號(hào)作為微信的“原子化內(nèi)容組件”，與微信生態(tài)的連接也越來(lái)越緊密。如分享至朋友圈的視頻號(hào)內(nèi)容可以直接打開視頻觀看，并進(jìn)入創(chuàng)作者主頁(yè)，原本訂閱號(hào)的信息流里，也加入了視頻號(hào)的身影。
通過(guò)融入微信生態(tài)的方式，視頻號(hào)日活迅速上漲，視燈研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年年末視頻號(hào)DAU達(dá)到5億，超越了快手的3.2億，但僅35分鐘的用戶時(shí)長(zhǎng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于抖快。
直到遇到了線上演唱會(huì)，視頻號(hào)才打通了任督二脈。
國(guó)金證券在研報(bào)中稱，微信視頻號(hào)能夠出圈的原因，一方面是由于疫情期間宅在家的居民需要情緒發(fā)泄的媒介，線上演唱會(huì)能夠激發(fā)這些觀眾的情緒爆點(diǎn)；另一方面，視頻號(hào)占據(jù)整個(gè)微信流量和熟人關(guān)系網(wǎng)，私域流量的刷屏也賦予用戶更大的共鳴感，這種共鳴是注重公域流量的抖音所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
線上演唱會(huì)，成為視頻號(hào)能夠抓住的一根救命稻草。
音樂(lè)會(huì)，風(fēng)過(guò)不留痕
手握演唱會(huì)這張門票，視頻號(hào)的商業(yè)化也走在了抖音前面。如今線上演唱會(huì)轉(zhuǎn)向免費(fèi)模式，收入來(lái)源于冠名、周邊售賣等。
視頻號(hào)一邊，極狐汽車兩度冠名之后，百事可樂(lè)冠名周杰倫演唱會(huì)。最近的一次金曲大賞，則由北京現(xiàn)代冠名。據(jù)多家媒體報(bào)道，極狐冠名崔健演唱會(huì)的費(fèi)用在千萬(wàn)級(jí)別。相比之下，抖音線上演唱會(huì)還未見冠名。
但賺錢恐怕還不是視頻號(hào)最主要目的。雪豹財(cái)經(jīng)社認(rèn)為，視頻號(hào)做線上演唱會(huì)，還有兩個(gè)更重要的目標(biāo)。其一，是獲取流量，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，其二，則是利用大IP的頭部效應(yīng)，讓更多的創(chuàng)作者看到希望，從而豐富視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)。
但從獲取流量的角度來(lái)看，明星演唱會(huì)能夠吸引用戶來(lái)到視頻號(hào)，但卻無(wú)法保證后續(xù)的留存。只是沖著明星演唱會(huì)而來(lái)的用戶往往看完演唱會(huì)就走，視頻號(hào)最終也只是這些用戶的次拋產(chǎn)品。視頻號(hào)的微信指數(shù)也往往伴隨著演唱會(huì)開始而短暫升高，次日便迅速回落。
視頻號(hào)希望用明星演唱會(huì)導(dǎo)流，但流量目標(biāo)無(wú)限大的另一面是，能夠引流的明星是有限的，張國(guó)榮、周杰倫都只有一個(gè)，隨著后期場(chǎng)次的增加，明星咖位必然下降。
從內(nèi)容生態(tài)來(lái)看，相比起抖音生態(tài)的多樣性，視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)原本就略顯單薄。華安證券研報(bào)顯示，視頻號(hào)TOP 500賬號(hào)中，時(shí)事新聞和民政政務(wù)類共占認(rèn)證賬號(hào)的49.1%。
視頻號(hào)與抖音走的都是樹立標(biāo)桿的路線，但不同的是，視頻號(hào)用一線明星高舉低打，抖音則熱衷于將素人推上流量的山巔。
視頻號(hào)這種明星領(lǐng)銜的路線，潛臺(tái)詞可能是：普通人無(wú)法復(fù)制。抖音傳達(dá)的信號(hào)則是“人人都有機(jī)會(huì)在抖音出名”。
讓初代抖音頂流“溫婉”爆火的那段車庫(kù)搖視頻，只有一個(gè)動(dòng)作，兩句臺(tái)詞；另一位初代網(wǎng)紅“代古拉”在不同場(chǎng)景反復(fù)演繹的舞步也極為簡(jiǎn)單，由此才能激發(fā)普通創(chuàng)作者的模仿熱潮。
線上演唱會(huì)成了視頻號(hào)的新標(biāo)簽，但它也可能限制視頻號(hào)的未來(lái)。試想，一場(chǎng)出圈的明星演唱會(huì)，究竟是帶動(dòng)素人創(chuàng)作者的創(chuàng)作欲望，還是令人望而生畏？而創(chuàng)作者變現(xiàn)等關(guān)乎內(nèi)容生態(tài)長(zhǎng)期發(fā)展的問(wèn)題，線上演唱會(huì)也愛莫能助。
線上演唱會(huì)的階段性成功，為微信視頻號(hào)帶來(lái)一場(chǎng)中場(chǎng)戰(zhàn)事的短暫勝利，但這場(chǎng)勝利能否成為反攻抖音的號(hào)角，還是一個(gè)未知數(shù)。
（文中劉心、霧天為化名）