文|動(dòng)脈網(wǎng)
兩年前的CMEF舉辦于新冠肺炎肆掠之初，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療建設(shè)盛行的同時(shí)，醫(yī)藥醫(yī)械廠商的管理銷售也在隨之往線上轉(zhuǎn)移。
看準(zhǔn)機(jī)會(huì)的京東、阿里跨步開啟藥械流通合作，也有魚躍、威高等器械廠商自建線上平臺(tái)探索渠道新可能。
想要抓住電商紅利的不止于To B的醫(yī)藥耗材類企業(yè)與To C的消費(fèi)醫(yī)療類企業(yè)，GE Healthcare、東軟醫(yī)療等大型醫(yī)療裝備企業(yè)也在嘗試加入其中。尤其是東軟醫(yī)療當(dāng)年的那句“九十九萬八，CT帶回家”，著實(shí)讓人耳目一新。
618不僅僅是普通消費(fèi)者的購(gòu)物節(jié)（圖片來源：京械通）
不過，長(zhǎng)期依賴于“中間商”的生產(chǎn)者們，真的能在新的渠道上交出令人信服的數(shù)據(jù)？
大型醫(yī)學(xué)裝備也能做電商？
醫(yī)療器械走電商渠道早已不是新鮮事，老牌電商平臺(tái)布局已久，美團(tuán)、餓了么則以O(shè)2O形式入局。后進(jìn)的抖音快手小紅書雖未建立直接的交易平臺(tái)，但也通過短視頻、圖文等方式隱隱發(fā)力，緩慢構(gòu)建出一套以內(nèi)容為主的電商模式。
多種模態(tài)協(xié)同之下，醫(yī)療器械的電商渠道早已成型。米內(nèi)網(wǎng)給出的數(shù)據(jù)顯示，早在2018年，醫(yī)藥器械零售市場(chǎng)已有7成交易通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行。今天諾輝健康的幽幽管，更是在電商平臺(tái)上取得了三小時(shí)銷售額破百萬的成績(jī)。
邏輯上看，從家用醫(yī)療器械、耗材、IVD等器械向大型醫(yī)學(xué)裝備遷移似乎沒有什么問題，但由于采購(gòu)模式的限制，電商渠道不能適用于貢獻(xiàn)營(yíng)收大頭的公立醫(yī)院客戶，只存在向民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售的可能，很難直接提升設(shè)備的銷量數(shù)據(jù)。
實(shí)際之中的每家企業(yè)本著自身的考慮，在電商投入運(yùn)營(yíng)上付出顯著各異，相應(yīng)收獲的結(jié)果也隨之參差不齊。
GE Health是第一批入駐京東、天貓的醫(yī)療器械品牌，京械通店鋪陳列頁(yè)擺上了超聲、心電、麻醉儀等產(chǎn)品，為的是突破“傳統(tǒng)直銷+分銷渠道”的常規(guī)模式。
但從店鋪的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況看，GE Health并未在線上端透露充分的設(shè)備信息，京械通、天貓旗艦店中只是羅列了簡(jiǎn)單可售產(chǎn)品，甚至沒有給出簡(jiǎn)介。如要了解設(shè)備的詳細(xì)情況，則還需采購(gòu)人員致電GE Health的銷售。
西門子醫(yī)療在線上的銷售以助聽器等家庭醫(yī)療器械為主，但也有一些本土化產(chǎn)品，如乳腺X光機(jī)、生化分析儀、teamplay院辦-信息科，還帶來了進(jìn)口的超聲診斷系統(tǒng)ACUSON NX2 Elite。
相比之下，國(guó)產(chǎn)醫(yī)學(xué)裝備廠商對(duì)于電商這些模式顯得更為認(rèn)可。理邦儀器、飛依諾、大為醫(yī)療、奧泰醫(yī)療等企業(yè)都將自營(yíng)的各類超聲擺上平臺(tái)，也有少數(shù)企業(yè)嘗試電子陰道鏡、DR等影像設(shè)備。
在產(chǎn)品的展示頁(yè)上，各家企業(yè)的超聲與普通消費(fèi)品沒有差異（圖片來源：京械通）
入局最早、投入最多的是東軟醫(yī)療，它不但入駐了京東、國(guó)藥等平臺(tái)，線上進(jìn)行規(guī)模推廣與大幅折扣，還設(shè)立了自己的電商平臺(tái)東軟醫(yī)療智選商城，提供16排CT、平板DR、超聲等設(shè)備的在線購(gòu)買。總共9條產(chǎn)品線，東軟醫(yī)療將其中的3條放上平臺(tái)，真真正正做出了電商的樣子。
民營(yíng)醫(yī)院成為市場(chǎng)新動(dòng)力？
對(duì)于東軟醫(yī)療的種種布局，CEO武少杰將其歸納為“破壁”。
這里的“破壁”歸結(jié)起來有兩層意思，一是打破影像廠商與采購(gòu)方之間的信息壁壘，使整個(gè)交易更為透明；二是打入新市場(chǎng)，以新渠道創(chuàng)建新利潤(rùn)。
“國(guó)內(nèi)電商在消費(fèi)領(lǐng)域非常成熟，基本上每個(gè)人都有網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷。我們從C端消費(fèi)向其他渠道拓展時(shí)，用戶接受起來就比較快。不過對(duì)于東軟醫(yī)療而言，行業(yè)的特殊性使得我們還是要圍繞醫(yī)學(xué)裝備B2B的模式進(jìn)行布局。”
和買車類似，現(xiàn)在的消費(fèi)者在去4S店大都做過精心準(zhǔn)備，各個(gè)車的型號(hào)、性能、消費(fèi)者評(píng)論，常被用來進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比，影像設(shè)備也是如此。在武少杰看來，大型醫(yī)療影像設(shè)備的銷售與賣車的邏輯相似，與其對(duì)自家的產(chǎn)品遮遮掩掩，不如將更多的信息交給采購(gòu)者，消除買方與賣方之間的信息差，讓采購(gòu)人員買到更適合醫(yī)療機(jī)構(gòu)需求的設(shè)備。
從這個(gè)角度看，東軟醫(yī)療探索電商模式的核心目標(biāo)以品牌推廣為主，增加銷量為輔。武少杰告訴動(dòng)脈網(wǎng)：“如今東軟醫(yī)療的產(chǎn)品矩陣日漸豐富，我們需要在與客戶對(duì)話時(shí)推薦與他們需求相符的產(chǎn)品以保證性價(jià)比，也需要通過創(chuàng)新的模式讓醫(yī)生們有渠道能對(duì)信息進(jìn)行獨(dú)立自主的驗(yàn)證。此外，對(duì)于一些銷售不能觸及的地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)可以讓這些地區(qū)的醫(yī)生主動(dòng)聯(lián)系到我們，這算是輔助銷售的一種方式，有效地增加我們的覆蓋率?！?/p>
再談新市場(chǎng)的開拓。盡管國(guó)家一再降低公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)置大型醫(yī)學(xué)裝備的購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)，但從未脫離過招投標(biāo)這一基本方式。因此，東軟醫(yī)療的電商探索對(duì)于公立醫(yī)院這條線來說更多的是品牌價(jià)值，真正的落足點(diǎn)在于冉冉升起的民營(yíng)醫(yī)療市場(chǎng)。
《中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展報(bào)告（2021）》數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，民營(yíng)醫(yī)院的數(shù)量一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。2020年新冠曾給這一行業(yè)帶來一波倒閉合并潮，但同時(shí)將質(zhì)量、管理更為優(yōu)質(zhì)的民營(yíng)醫(yī)院留了下來，加之運(yùn)營(yíng)模式集團(tuán)化、連鎖化的推進(jìn)，民營(yíng)醫(yī)院對(duì)于醫(yī)療裝備的采購(gòu)需求與質(zhì)量需求日益上升。
與公立醫(yī)院不同，民營(yíng)醫(yī)院的購(gòu)置方式更加靈活，對(duì)于醫(yī)學(xué)裝備的價(jià)格也更為敏感。因此，借助電商模式，影像設(shè)備廠商能夠通過電商的方式精簡(jiǎn)渠道，創(chuàng)造讓利空間，同時(shí)提供購(gòu)置相關(guān)的金融服務(wù)，減輕中小民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)置時(shí)的資金壓力。
理邦儀器同樣重視民營(yíng)醫(yī)院，在電商頁(yè)面中明確標(biāo)明了“民營(yíng)醫(yī)院專供”的字樣（圖片來源：京械通）
這兩年的618、雙11等等消費(fèi)節(jié)，東軟醫(yī)療一個(gè)沒有落下。無論是自己的NeuBuy商城，還是京東的京械通、國(guó)藥的B2B商城，都能看到東軟醫(yī)療的高額折扣活動(dòng)。
東軟醫(yī)療公布的數(shù)據(jù)顯示：企業(yè)通過線上傳播已觸及超過500萬人次，有超過2000個(gè)客戶通過線上方式建立聯(lián)系，線上銷售業(yè)績(jī)?cè)缫殉^億元。
值得注意的是，專注于民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)的電商開拓也有其局限性。頭部民營(yíng)醫(yī)院有資金、有投入，但數(shù)量較少，對(duì)于這一類醫(yī)院，東軟醫(yī)療等醫(yī)療設(shè)備廠商通常會(huì)委派專業(yè)銷售進(jìn)行線下服務(wù)，不會(huì)通過線上渠道進(jìn)行采購(gòu)——這也是京東、天貓平臺(tái)推出的設(shè)備均以售價(jià)百萬元以內(nèi)設(shè)備為主的原因。
這并不影響影像設(shè)備企業(yè)在民營(yíng)環(huán)境下的銷售。排除掉百余家頭部醫(yī)院，剩下的20000家民營(yíng)醫(yī)院不是一個(gè)小數(shù)目。武少杰告訴動(dòng)脈網(wǎng)：“他們現(xiàn)在的需求是超聲、CT、DR，而隨著整個(gè)醫(yī)療水平逐漸發(fā)展，MRI等設(shè)備的配置也會(huì)逐漸提上日程，到那個(gè)時(shí)候，我們也會(huì)在MRI方面進(jìn)行價(jià)格調(diào)整與銷售布局，力圖讓更多民營(yíng)醫(yī)院用得上，也用得起這些工具。”
武少杰在采訪中肯定了新渠道在低端影像市場(chǎng)上的價(jià)值與相關(guān)收入的增長(zhǎng)，以及電商模式在國(guó)際市場(chǎng)上帶來的新收益。從東軟醫(yī)療的推廣力度及民營(yíng)醫(yī)院當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)來看，新渠道仍具備相當(dāng)潛力的增長(zhǎng)空間。
危機(jī)重重，企業(yè)突圍不能只靠電商
從外界的目光看，醫(yī)學(xué)裝備的電商探索只是以企業(yè)擴(kuò)充渠道、追趕熱點(diǎn)的一種方式，而對(duì)影像設(shè)備這一行業(yè)，營(yíng)銷上的創(chuàng)新是他們轉(zhuǎn)型的重要一部分，為的是應(yīng)對(duì)日益劇烈的競(jìng)爭(zhēng)與潛在的危機(jī)。
盡管大型醫(yī)療設(shè)備并未進(jìn)行大規(guī)模的集采，但安徽省已經(jīng)在數(shù)年前開啟了大型醫(yī)用設(shè)備集中采購(gòu)工作，乙類大型醫(yī)療設(shè)備以及單價(jià)在200萬元的醫(yī)用設(shè)備皆在此列，CT、MRI平均降價(jià)超50%。
另一個(gè)因素來源于日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)格局。尖端設(shè)備研發(fā)投入大、失敗風(fēng)險(xiǎn)高，開發(fā)出的設(shè)備好不容易攻破技術(shù)難關(guān)，還不一定能占有市場(chǎng)；中低端設(shè)備則在眾多國(guó)產(chǎn)企業(yè)的入局后價(jià)格戰(zhàn)打得愈演愈烈，跨國(guó)企業(yè)忙著國(guó)產(chǎn)化本土化，國(guó)內(nèi)新血液則望著國(guó)產(chǎn)替代和基層建設(shè)兩波浪潮試圖彎道超車。
多元的環(huán)境影響下，如果民營(yíng)醫(yī)院能在政策的引導(dǎo)下發(fā)展起來，影像廠商們將面臨一個(gè)可以走量的龐大市場(chǎng)，并能一定程度化解公立醫(yī)院市場(chǎng)的政策風(fēng)險(xiǎn)。
不過，完全押注需求走向不確定的民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)是不明智的。與近年來的藥企一致，影像設(shè)備廠商需要一場(chǎng)由內(nèi)及外、從研發(fā)銷售到商業(yè)模式的全方位、以數(shù)字化為核心的轉(zhuǎn)型。