文|獵云網(wǎng) 呂鑫燚
心動外賣關停后,抖音內(nèi)測團購到家業(yè)務,或換個方式入局外賣業(yè)務。
近日,部分餐飲企業(yè)正在通過抖音直播間嘗試美味配送到家業(yè)務,降低當下現(xiàn)金流少的壓力。經(jīng)獵云網(wǎng)測試發(fā)現(xiàn),用戶在餐飲直播間點擊團購商品鏈接下單后,可以到門店自提菜品或者要求商家提供配送到家服務?!澳壳皝砜?,抖音團購到家業(yè)務適合客單價200元甚至更高的餐飲品類,主打的并不是即時性的工作餐?!敝鳡I直播培訓等業(yè)務的北方極光負責人小李(化名)向獵云網(wǎng)透露。
自去年被曝內(nèi)測心動外賣時,外界已開始紛紛猜想,抖音準備好和餓了么、美團開始同臺競爭,爭奪外賣業(yè)務的蛋糕。但從目前的舉動來看,當下抖音的團購到家業(yè)務是“錯位競爭”,通過差異化入局,尚未和外賣平臺形成正面交鋒的局面。
目前,在抖音平臺做團購到家業(yè)務的,基本屬于具有社交屬性的高客單價餐飲品類。
獵云網(wǎng)在抖音平臺翻閱第一批吃螃蟹的商家時,發(fā)覺入局者為烤肉、火鍋、烤羊腿等多人用餐品類,單價的范圍均在200元以上。而美團和餓了么主打的則是單人用餐場景,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,美團外賣的客單價為50元左右。從商品的目標場景和用戶來看,抖音和外賣平臺的側重點并不相同。
形成以上局面的原因眾多,首先抖音暫未有自身的配送體系,難以支撐龐大的用戶體系。其次,外賣平臺早已形成“二分天下”的市場格局,抖音強硬入局瓜分市場份額,勢必會投入大量的資源和金錢。所以在現(xiàn)有的市場基礎上,切開一個細分場景入局,或是權衡之下最合適的方式。
當抖音拓寬本地生活的邊界,尋找更多商業(yè)想象空間時,團購外賣能承接住抖音決戰(zhàn)本地生活的野心嗎?
“意料之中”的抖音團購到家
抖音新內(nèi)測的團購到家業(yè)務,是一個意料之中的動作。
去年7月,獵云網(wǎng)曾報道抖音內(nèi)測心動外賣業(yè)務,該外賣業(yè)務確實令不少人心動,內(nèi)測階段時不乏躍躍欲試想嘗鮮的人。起初消息稱,心動外賣是通過聚合模式入局,輕量化的運營方式可以在短時間內(nèi)開辟外賣戰(zhàn)場,但最終的流量還是導流給其他外賣平臺,核心資產(chǎn)并不在抖音手中。其實當時心動外賣只是在內(nèi)部小程序內(nèi)測階段,招商和運營方式都未公開對外披露,抖音也可能是還在尋找合適的落地方案。
來源:抖音截圖
最后心動外賣以抖音回應暫無外賣相關計劃而告終。
心動外賣關停,并不意味著抖音放棄了到家場景。從整個本地生活業(yè)務來看,抖音的布局已有四年,此前據(jù)消息稱,2021年抖音本地生活GMV目標為200億。今年1月抖音給本地生活GMV定下了400億目標,2月又將目標提升為500億。
不斷提升的目標GMV證明了抖音的決心,但這也透露了另一個信號。僅靠到店場景無法滿足預期,到家場景的補齊,才能勾勒出理想的抖音本地生活藍圖。于是抖音的到家場景,換了個方式進入市場。對此抖音方面表示,抖音生活服務正在部分城市開展助力商家復蘇活動,嘗試為部分需求迫切的商家開放團購商品的配送服務,目前該項目還在探索階段。
抖音團購到家可以理解為一份起送的抖音團購。
從平臺下單的鏈路來看,在下單時和外賣平臺區(qū)別為,抖音的訂單價格包含打包費與配送費,且送達時間不能自定,僅能選擇立即送出。
配送環(huán)節(jié)中,抖音暫無獨立的配送團隊,由第三方平臺順豐同城、達達等配送。獵云網(wǎng)發(fā)現(xiàn),目前抖音團購到家配送的距離大約為10公里以內(nèi),據(jù)獵云網(wǎng)了解,目前商家承擔的配送費價格在8-50元內(nèi)。這樣的配送費一定程度上,也決定了只有體量夠大的商家才有機會試水抖音團購。同時參與的商家也區(qū)別了外賣平臺的主要商家,利于抖音差異化競爭。
來源:抖音截圖
總體來說,雖然配送環(huán)節(jié)交由第三方承擔,但整個下單的鏈路都是在站內(nèi)完成的。如此便可夯實抖音在本地生活方面和用戶的粘性,也能逐步滲透,進而摸索出最適合在短視頻平臺上完成到家場景的鏈路。
目前抖音團購到家僅在上海、北京等部分城市開放,隨著鏈路成熟,也會逐步開放其他城市,
布局逐漸清晰的抖音,在團購到家業(yè)務中又有哪些天然的優(yōu)勢,它面臨的擎肘又是什么?
團購到家的優(yōu)勢和擎肘
根據(jù)北方極光團隊觀察,抖音直播間不掌握用戶地址及電話等信息,餐企自配送業(yè)務完全是基于消費者需求長出來的商業(yè)形態(tài)。有些用戶在直播間下單后,主動咨詢商家是否能配送到家,并配送地址和電話,要求商家當天或隔天將菜品配送到家。有商家通過直播間銷售實現(xiàn)月流水達到100萬,減輕了近期企業(yè)現(xiàn)金流短缺的壓力。
其實從去年抖音全面發(fā)力本地生活直播以來,為餐飲企業(yè)提供了大量精準且低成本的流量曝光,這對極其缺流量的餐飲行業(yè)是一個重大的利好。畢竟抖音有6億日活,畢竟只要有流量曝光的地方,就有生意可做。
2018年起,抖音開始嘗試本地生活業(yè)務,在內(nèi)部團隊搭建,底層技術完善,以及小范圍測試后,去年抖音正式上線團購功能。向來快速攻占市場的抖音,在上線團購功能之后,先是通過各類活動造勢,吸引商家、博主為其搖旗吶喊,又在搞起補貼,刺激C端用戶下單。
僅通過活動和流量吸引商家并不夠,美團在本地生活成為巨頭的原因之一是所涵蓋的商家規(guī)模足夠大。為了盡快拿下更多商家,抖音采用的一直是零抽傭模式,吸引更多商家入駐,直到今年6月起,抖音對本地生活商家收取傭金,平均費率在 3%,但抽傭后的費率仍然低于行業(yè)平均水平。
商家也十分看好抖音的流量優(yōu)勢,武漢一家燒烤店的老板向獵云網(wǎng)透露,自己在剛開店時也會拍攝視頻投放同城dou+,再上架燒烤套餐吸引消費者。相比美團是主動搜索通過評分排名的模式,抖音通過短視頻推廣,主動吸引用戶的目光,一定程度上利好新開業(yè)的商家。
小李也向獵云網(wǎng)表示,目前已有一些商家將抖音本地生活布局提高到公司戰(zhàn)略高度,不只追求短期的效益,而是從更長遠的角度進行組織構架調(diào)整。此外對于商家而言,團購到家業(yè)務可以吸引到更多線上顧客,可將這一業(yè)務視為拉新的“鉤子”營銷,而這一新業(yè)務基本不會給餐企帶來新成本,卻能為企業(yè)帶來線上業(yè)績增長的新機遇,因此受到不少新餐飲品牌的青睞。
由于適合做團購到家業(yè)務的商家,基本是以三五成群的消費者堂食為主的餐飲品類。在疫情反撲監(jiān)管力度收緊,疫情所在地禁止堂食的情況下,對于這類商家而言,開展團購到家業(yè)務屬于對沖概念,可以彌補取消堂食帶來的虧損。
攜著流量入場的抖音在團購摸索了一年后,用戶心智也逐漸成熟?!艾F(xiàn)在我和朋友們打卡新店,都會先通過抖音、美團、大眾點評三家平臺對比價格后,再決定用哪個平臺下單,基本很多到店的套餐抖音都比較便宜。”消費者趙帥向獵云網(wǎng)表示。
抖音的優(yōu)勢一目了然,流量是最好的背書,抽傭低吸引商家,力度大拉攏消費者。但這都是擺在明面的優(yōu)勢,抖音做團購到家相對的劣勢在后端。
沒有自己的配送團隊是抖音做到家業(yè)務的最大擎肘,美團與餓了么兩家外賣巨頭用了近10年,才逐步建立起一個覆蓋全國的即時配送團隊。所以對于抖音而言,想要徹底夯實市場根基,并不是一朝一夕的事。
配送環(huán)節(jié)的薄弱,一定程度上會影響抖音團購到家在商家端滲透的速度。此外,沒有龐大的配送員群體,很難完成即時配送,履約能力的不足,在用戶端和商家端都會產(chǎn)生不利因素。值得注意的是,由于配送環(huán)節(jié)由第三方平臺承接,抖音的團購到家配送過程中不支持退款,需另外聯(lián)系客服處理。
來源:抖音截圖
由此可見,抖音做團購到家的優(yōu)勢更多還是集中在前端,后端供應鏈和履約能力較弱。但是抖音薄弱的點,才是外賣業(yè)務的關鍵決勝點。想要分食外賣戰(zhàn)場,抖音才剛起步,還有很長一段路要走。
通過工具整合本地生活
抖音做團購外賣到家的優(yōu)勢和劣勢都已經(jīng)十分明顯,目前薄弱的配送環(huán)節(jié)難以在短時間內(nèi)提升,畢竟抖音擅長的領域不在線下。線上才是抖音的主場,于是誕生于線上的抖音選擇通過線上補齊線下的短板,利用工具賦能商家。
抖音在工具平臺的布局眾多,其中抖音來客是專門為本地生活業(yè)務工作的。工具平臺,是打通業(yè)務商業(yè)化的主要支撐點。在抖音來客整合本地生活業(yè)務之前,商家和服務商往往需要通過四個網(wǎng)站才能形成運營閉環(huán)。抖音來客整合功能后,僅需要一個平臺便可完成整體業(yè)務的搭建。
來源:來客官網(wǎng)截圖
抖音加強抖音來客的整合能力,也能反映出抖音決戰(zhàn)本地生活的決心。
目前抖音來客主要的四大能力為:團購推廣、達人帶貨、營銷工具、精準流量。其中團購推廣主要是負責商家認領多個門店,上架套餐以及到店核銷。達人帶貨中不僅可以匹配探店博主,商家還可以指定不同的推廣計劃,在短視頻、直播、POI等多場景進行推廣。營銷工具則是針對產(chǎn)品做的營銷,推出福袋、秒殺等引流福利。精準流量則是圍繞同城范圍內(nèi)做的小范圍曝光。
換言之,抖音來客就是一站式解決商家在抖音做團購的所有需求。平臺解決方案的搭建,利于提升商家的可操作性,降低了商家的入駐門檻,進而提升商家在抖音做團購的信念。
但是抖音在工具方面整合本地生活的動作不止于來客。
7月22日抖音生活服務商業(yè)觀察正式發(fā)布了《抖音生活服務服務商合作指南》,明確抖音生活服務領域服務商的發(fā)展方向。服務商是能為商家提供經(jīng)營解決方案和管理服務的第三方公司。所涵蓋的業(yè)務包括店鋪運營、流量服務、達人服務、視頻創(chuàng)意、培訓服務、直播服務等。
指南中表示,抖音生活服務提供兩種合作解決方案:1、原生團購合作 2、小程序開放接口合作。
原生團購合作指的是服務商與商家達成合作后,無需進行產(chǎn)品開發(fā),在商家授權下接入商家抖音來客,綁定商家賬號后為商家經(jīng)營活動提供服務。值得注意的是小程序開放接口合作,服務商通過抖音的開發(fā)框架,組件站內(nèi)小程序后,在小程序內(nèi)完成商家的經(jīng)營鏈路。
開放服務商小程序,證明抖音在招攬更多專業(yè)做線上運營的三方公司,由他們加強商家的運營能力。抖音生活服務負責人介紹,幫助服務商能力提升和長效經(jīng)營、業(yè)務拓展,是平臺攜手服務商、商家激活全新生意場的重要一步。
從通過抖音來客整合本地生活到攜手服務商激活商家,這些動作表明了抖音正在建立本地生活線上的生態(tài)。
做多線上環(huán)節(jié),也是抖音撬動萬億本地生活的一個支點。但這個支點能撬動多大的蛋糕,還需要時間給出答案。