文|消費(fèi)界 引壬 

導(dǎo)讀：

今年乳企掀起上市熱潮，包括君樂寶、陽光乳業(yè)在內(nèi)的多家乳企沖刺上市。創(chuàng)立于2016年的新銳品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛也于近日披露IPO招股書，擬登陸上交所主板上市。

此前，麥趣爾出現(xiàn)質(zhì)量問題，原先追捧網(wǎng)紅牛奶品牌的年輕人又回歸冷靜。線上渠道給網(wǎng)紅品牌帶來銷量增長(zhǎng)的紅利，但隨著線上紅利消減，這個(gè)會(huì)講故事的網(wǎng)紅品牌還能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)嗎？

認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立于2014年7月，主要從事品牌乳制品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。公司已推出了“A2β酪蛋白純牛奶”、“A2β-酪蛋白兒童純牛奶”、“娟姍牛純牛奶”等產(chǎn)品。

在巨頭林立的乳業(yè)賽道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛依靠“認(rèn)養(yǎng)”的概念，走起了高端路線，強(qiáng)調(diào)“我們不是乳制品公司，而是一家替用戶養(yǎng)牛的公司?！迸５拿刻旎锸迟M(fèi)80元、做SPA、聽音樂也成為宣傳中重點(diǎn)渲染的內(nèi)容。

創(chuàng)業(yè)故事聽起來似乎有點(diǎn)耳熟，創(chuàng)始人徐曉波是地產(chǎn)商人出身，為兒子帶購國外奶粉，因違反當(dāng)時(shí)的限購令，被關(guān)在“小黑屋”幾個(gè)小時(shí)，還寫了一份保證書，回到內(nèi)地后，徐曉波決定自己養(yǎng)奶牛。

從房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)乳制品行業(yè)，徐曉波利用在房地產(chǎn)行業(yè)積累的資金，從澳洲引進(jìn)6000頭荷斯坦奶牛，并斥資4.6億元在河北衡水建立了公司首個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)康弘牧場(chǎng)。

2016年12月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過網(wǎng)絡(luò)眾籌的方式獲取資金，在20天內(nèi)便籌集了337萬元。與十點(diǎn)讀書、丁香醫(yī)生、老爸測(cè)評(píng)等眾多自媒體的合作下，收獲了一批原始粉絲。

隨后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在小紅書、抖音、微博、B站等平臺(tái)，通過內(nèi)容種草吸引年輕用戶，并入駐頭部主播直播間進(jìn)行帶貨。此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還開啟牧場(chǎng)24小時(shí)直播，以及與喜茶等品牌跨界互動(dòng)。

社交電商云集也幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛完成了原始的口碑積累。2017年3月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正式入駐云集。在云集寶媽的口耳相傳下，2017年到2018年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在云集平臺(tái)上兩年銷售額接近一億元。截至2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在云集乳制品類目銷量已經(jīng)翻番，并且位居銷售top1。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌負(fù)責(zé)人劉歡曾表示，那會(huì)兒正是認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌創(chuàng)立初期，產(chǎn)品品類就兩種，云集做到這個(gè)成績(jī)還是很不錯(cuò)的?？梢哉f在我們生存戰(zhàn)的初期，云集幫我們實(shí)現(xiàn)了原始的口碑積累和資本積累。

2020年5月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出三種的認(rèn)養(yǎng)模式，第一層是云認(rèn)養(yǎng)，消費(fèi)者可以在小程序和淘寶上體驗(yàn)云養(yǎng)牛；第二層級(jí)是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)，通過購買季卡、年卡獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)，享受產(chǎn)品送貨上門、育兒指南等服務(wù)；第三層級(jí)是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，即成為養(yǎng)牛合伙人，在專供牧場(chǎng)提前一年內(nèi)預(yù)訂牛奶。

公司還提出了分享家的概念，為品牌賣牛奶、拉好友辦會(huì)員，可以獲得15%的提成。通過與有贊小程序商城合作，將自媒體大號(hào)的私域流量引至商城，最終完成流量變現(xiàn)。通過這種分銷模式，認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量的裂變，但這種“拉人頭賺返傭”的推廣方法，也被質(zhì)疑是微商行為。

隨著品牌的破圈和用戶數(shù)的攀升，幾年間認(rèn)養(yǎng)一頭牛成為了新消費(fèi)品牌中的黑馬。近幾年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛更是進(jìn)行了5輪融資，背后不乏KKR、德弘資本、等眾多知名投資機(jī)構(gòu)。

在消費(fèi)者嘗鮮需求旺盛的紅利下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但京東、淘寶、抖音等等電商渠道，內(nèi)卷嚴(yán)重，這也使得認(rèn)養(yǎng)一頭牛的獲客成本日益攀升，且要與巨頭在線下競(jìng)爭(zhēng)，渠道能力尚不足。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直將奶源作為核心賣點(diǎn)之一，公司曾對(duì)外接受采訪表示均為自有奶源，IPO招股書中也突出了7座現(xiàn)代化大型奶牛牧場(chǎng)、奶牛存欄數(shù)超6萬頭。

但外協(xié)生產(chǎn)的產(chǎn)品使得作為核心賣點(diǎn)的自有奶源受到爭(zhēng)議。所謂外協(xié)就是認(rèn)養(yǎng)一頭牛向加工商發(fā)出原材料，加工商根據(jù)要求將原材料加工成認(rèn)養(yǎng)一頭牛成品并收取一定的加工費(fèi)用。

招股書顯示，在2020年以前，公司純牛奶和酸奶業(yè)務(wù)完全沒有自有產(chǎn)能，都是依靠外協(xié)生產(chǎn)。2020年山東工廠投入運(yùn)營后才開始啟動(dòng)自主生產(chǎn)，但仍有部分產(chǎn)品依靠代工。

具體來說，2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的外協(xié)產(chǎn)量占總產(chǎn)量的比重分別為100%、93.44%、35.67%，合作奶源供應(yīng)商包括光明乳業(yè)、君樂寶乳業(yè)、澳亞牧業(yè)、圣牧乳業(yè)、和中墾華山牧等企業(yè)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛存在外購生牛乳后再給加工商加工形成成品，最終貼上認(rèn)養(yǎng)一頭牛的標(biāo)簽，因而有消費(fèi)者質(zhì)疑這是“貼牌”行為。相比擁有完整產(chǎn)生鏈條且手握上游奶源的行業(yè)巨頭來說，丟失議價(jià)權(quán)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，對(duì)上游成本的把控力較弱，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前國內(nèi)原料奶供應(yīng)資源多數(shù)已被瓜分，認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為后入局者想要突破這層競(jìng)爭(zhēng)壁壘，需要更大的資金投入和更長(zhǎng)的建設(shè)周期。

截至2021年底，擁有奶牛37062頭，其中成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。另外的3萬頭，來自公司與君樂寶合資的君宏牧業(yè)和君康牧業(yè)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛持有這兩家公司各49%的股份，另51%由君樂寶旗下公司樂源牧業(yè)持有。

在蛋白質(zhì)這一核心指標(biāo)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并不占優(yōu)，根據(jù)旗艦店的產(chǎn)品主頁介紹，認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下的高端產(chǎn)品娟姍牛純牛奶每100ml含有3.8g蛋白質(zhì)，A2β酪蛋白純牛奶每100ml含有3.3g蛋白質(zhì)，而蒙牛特侖蘇純牛奶每100ml含有3.6g蛋白質(zhì)，伊利金典純牛奶則含有3.6g蛋白質(zhì)。

新穎的產(chǎn)品概念在一定程度上能建立良好的形象，但目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛的小程序也只有云養(yǎng)牛的活動(dòng)，不能實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，認(rèn)養(yǎng)更多的是噱頭，現(xiàn)實(shí)中，出于成本等因素的考量，幾乎無法實(shí)現(xiàn)讓每個(gè)消費(fèi)者都去真正認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

常溫牛奶市場(chǎng)“內(nèi)卷嚴(yán)重”，占整個(gè)乳制品市場(chǎng)的七成左右，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主攻的常溫奶市場(chǎng)，是有伊利和蒙牛雙巨頭把持的市場(chǎng)局面。頭部企業(yè)無論是在品牌、渠道、營銷能力等方面都已經(jīng)建立了優(yōu)勢(shì)，行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)明顯。

盡管認(rèn)養(yǎng)一頭牛也拓寬產(chǎn)品線，但從招股書來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛依然嚴(yán)重依賴常溫奶業(yè)務(wù)。從2019年到2021年，純牛奶占比從28.7%提升到57%。

與傳統(tǒng)乳企不同的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主要銷售渠道是在線上。2019年至2022年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，分別占主營業(yè)務(wù)收入的62.3%、77.5%和77.67%。認(rèn)養(yǎng)一頭牛最主要的線上渠道是淘寶/天貓，2021年這一渠道銷售占比達(dá)到22%左右。而其抖音小店的銷售收入在2021年已經(jīng)達(dá)到3億元以上，僅次于淘寶/天貓的銷售收入。

依靠線上壯大的認(rèn)養(yǎng)一頭牛也沒有放棄線下市場(chǎng)。公司將借助線下渠道等網(wǎng)點(diǎn)，逐漸布局以永輝超市為代表KA商超、以盒馬鮮生和鮮豐水果為代表的新零售渠道、以古茗、黑瀧堂為代表的新茶飲品牌等線下銷售渠道。不過目前來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線下銷售占比仍未顯著提升，從2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線下銷售收入占比從37.70%下降至22.33%。

銷售費(fèi)用方面，2019年至2021年，其銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3.02億元、4.83億元，對(duì)應(yīng)的銷售費(fèi)用率分別為18.82%、18.35%和22.46%。橫向比較，伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)、三元股份的銷售費(fèi)用率分別為17.46%、12.50%、13.91%，15.45%。

對(duì)于銷售費(fèi)用高于同行的情況，認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，一方面是因?yàn)楣咀鳛樾屡d品牌，需要多渠道推廣提高市場(chǎng)占有率；另一方面，公司主要通過線上渠道銷售，盡管渠道讓利少，但渠道費(fèi)用高，這導(dǎo)致與同行相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛呈高毛利高銷售費(fèi)用率的特點(diǎn)。

為尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，肉牛成為了認(rèn)養(yǎng)一頭牛重點(diǎn)發(fā)展的方向。認(rèn)養(yǎng)一頭牛在招股書中披露，公司將進(jìn)一步設(shè)置肉牛業(yè)務(wù)事業(yè)部，并以自有資金設(shè)立和運(yùn)營肉用牛牧場(chǎng)，未來實(shí)現(xiàn)“奶牛+肉?！睒I(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)。

但進(jìn)軍肉牛賽道的消息還是讓市場(chǎng)頗有顧慮，牛肉的生產(chǎn)、儲(chǔ)存、冷鏈運(yùn)輸?shù)确矫鎸?duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說都是難關(guān)，新業(yè)務(wù)線能否為認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶來可觀的收入還有待觀察。

依靠新穎的產(chǎn)品概念，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已一路狂奔至上市的關(guān)口，但光靠“認(rèn)養(yǎng)”概念搶占用戶心智顯然不能在紅海市場(chǎng)長(zhǎng)久生存。“乳業(yè)新貴”想要打破營銷驅(qū)動(dòng)的質(zhì)疑，還需在渠道能力等方面精進(jìn)。