文|真故研究室 佟 暢
編輯|馬 路
年輕人對“綠色”產(chǎn)生了一股格外強(qiáng)烈的熱望。從露營、飛盤到腰旗橄欖球，和草地相關(guān)的戶外活動(dòng)成為城市年輕人續(xù)命的關(guān)鍵。
在社交網(wǎng)站上，“尋找綠色”變得流行起來，與以往常見的購物、商品測評不同，越來越多的博主和網(wǎng)友開始分享自己找到的免費(fèi)寶藏草坪，將其作為久困城中的人們的草原森林旅行的“代餐”。
這些城市里為數(shù)不多的綠色，很快也被大型商場盯上。
01 水泥地上造桃源
夜幕初起，一串暖黃色的燈泡在樹木間中星星點(diǎn)點(diǎn)，濕軟的寬闊草坪上，坐落著幾只白色帆布帳篷。在這片綠意盎然的前后，是高大的商場與馬路主干道。樹叢的遮蔽下，這里成了鑲嵌在喧囂城市中的一粒郊野，在工作中飽受折磨的人們，下班后過來支一把木椅，假裝在露營。
今年春天開業(yè)的北京姚家園萬象匯在建設(shè)時(shí)就在綠化帶邊預(yù)留了一塊地，沒像其它商場一樣鋪上水泥，而是種下草坪，與露營公司合作，打造出一塊“城市露營實(shí)驗(yàn)室”。
踏入這片區(qū)域即可看到，門前停著提供咖啡和簡餐的復(fù)古面包車，錯(cuò)落的帳篷、天幕、木質(zhì)桌椅都是按照露營標(biāo)準(zhǔn)布置，角落還支著投影幕布和音響。到了周末，這片營地就化身露天影院和小型音樂現(xiàn)場。平坦的草地很適合小朋友跑動(dòng)，據(jù)工作人員介紹，很多家長會(huì)來這里“溜娃”，因而迪士尼電影成了放映的首選。
商場的一樓開著這一露營品牌的咖啡門店，半開放式的裝修，同樣布置得頗有“野營感”。從商場外的營地，到商場門前的露天咖啡館，進(jìn)而轉(zhuǎn)入到商場內(nèi)部，萬象匯巧妙地借用草坪打造了一條新型引流鏈條。
商場打起草坪的主意，在今年并非個(gè)例。王府中環(huán)商場的落地窗前，鋪著一大片人工草坪。天氣晴好的日子里，很多年輕人慕名來這里打卡拍照，再去草坪邊商場一層的半開放式餐廳，就著眼前的廣袤綠意吃一頓精致的早午餐。
親近自然，成為疫情當(dāng)下一大渴望。當(dāng)遠(yuǎn)行受阻時(shí)，就近找一處人工的自然，也可望梅止渴。從疫情打擊中復(fù)蘇的商城，捕捉到這一心理，順勢紛紛重新規(guī)劃起商場外部空間。
北京東四環(huán)的地標(biāo)朝陽大悅城，最近幾周也在商場門口的空地上鋪了一片薄薄的草皮，并在周圍布置攤位和舞臺(tái)，打造出“周末草地音樂市集”。連續(xù)四周，每周五到周日的三天晚上，這片區(qū)域都人頭攢動(dòng)，一位攤主說，人最多的時(shí)候，這片幾十平米的草坪上擠了5、600人。
在市集上擺攤的，除了大悅城內(nèi)部和周邊商圈的餐飲品牌，還有開著面包車從懷柔趕來的露營品牌小隊(duì)。售賣美食和酒水的商家占據(jù)大頭，在這之間點(diǎn)綴著幾個(gè)擺著玲瑯滿目的小手工品的攤位。這樣的結(jié)構(gòu)，基本上是最近幾年市集的標(biāo)配。
02 被爭奪的“第三空間”
自2020年以來，全國各地的商場紛紛將組織市集作為引流的手段，抓住疫情漸緩的時(shí)間，通過打造“商場氛圍組”來刺激消費(fèi)。2020年，一個(gè)西安的活動(dòng)服務(wù)商說，一場好的商場引流活動(dòng)可以吸引1000-2000個(gè)新顧客，一般一點(diǎn)的，也能引流100-200人。
時(shí)至今日，市集遍地開花，已經(jīng)很難再為商場帶來有效引流。很多年輕人來朝陽大悅城的市集，是因?yàn)榭梢悦赓M(fèi)、就近體驗(yàn)到音樂節(jié)，至于是否會(huì)在市集上消費(fèi)，以及轉(zhuǎn)至大悅城內(nèi)部，則需要加以考慮。
在市集上賣日式炸串的攤主說，天氣熱，食物的銷量并不好，大多數(shù)游客都是逛逛看看，不買。她猜測“賣酒水的會(huì)好一些”。
而主賣咖啡和啤酒的商家則反映·，賣酒水的攤位太多了，幾家一分流，大家的銷量都很一般。三個(gè)星期以來，他們基本上只做到了收支相抵。
對于從較遠(yuǎn)地區(qū)趕來的商家，布置攤位以營造氛圍、食品保鮮、驅(qū)車來回周轉(zhuǎn)，都需要耗費(fèi)時(shí)間、人力，增加成本。而每周三天從下午4點(diǎn)開始營業(yè)，晚上10點(diǎn)半主辦方就會(huì)斷電，想在短短幾個(gè)小時(shí)里覆蓋成本，并不容易。
除了引流效果越來越差，商場在布局戶外時(shí)，還要應(yīng)對與周邊居民產(chǎn)生的摩擦。
大悅城的“草地音樂節(jié)”，在第一天就因人流密集和噪音遭到舉報(bào)，主辦方被迫叫停活動(dòng)。一些小紅書博主很快就在自己的種草博文里更新了這條信息，提醒計(jì)劃來打卡的朋友不要跑空。周日晚，不少攤主表示人流量確實(shí)少了許多。
在舞臺(tái)和攤位搭起來之前，這片區(qū)域是附近居民的廣場舞場地。工作日的晚上，市集暫歇，廣場舞隊(duì)則按時(shí)出動(dòng)，面對空蕩的舞臺(tái)，在草坪上起舞。
陪老伴來跳舞的大爺說，商場外的市集影響了舞隊(duì)的日常活動(dòng)，到了周末，他們只能另尋場地?！斑@些小攤亂七八糟的，很多都沒有營業(yè)執(zhí)照?！睂τ谒麄儊碚f，精美的市集非但不會(huì)引起他們購物的興致，反而給他們的生活帶來了不便。
北京常營地鐵站邊的華聯(lián)商場外部也有大片空地，被周圍居民自發(fā)地利用起來。
年輕人在門口玩滑板，上了年紀(jì)的組隊(duì)踢毽子，也常有小孩騎著自行車飛速地在人群中沖撞。
最為壯觀的，還是每周五和周日的老年交誼舞聚會(huì)。從晚上七點(diǎn)半到十點(diǎn)，超過100對老人牽著彼此的手隨著音樂起舞，為其伴奏的，是幾個(gè)老人自發(fā)組織的樂隊(duì)，兩把吉他，一臺(tái)電子琴，還有薩克斯和圓管。
起初他們在商場外的空地上彈奏練習(xí)，吸引來附近愛好跳舞的人群，后來經(jīng)過口口相傳，形成龐大的規(guī)模?，F(xiàn)在，每周有固定的演奏時(shí)間，彼此陌生的人們，按時(shí)赴約，在音樂里相融。
這些老年樂手和交誼舞愛好者，很多都是從舞廳遷徙而來。疫情的影響下，曾經(jīng)供他們活動(dòng)的舞廳關(guān)門了，公園也在限制聚集，商場外開闊的公共空地因而成了新的選擇。
當(dāng)他們正跳得熱火朝天時(shí)，商場的觀光小火車從不遠(yuǎn)處駛來，沖散密匝而整齊的舞群。一晚上里，這輛小火車在這片區(qū)域來回穿行了好幾次。被攪亂的人群很快就恢復(fù)原狀，但在這表面的平靜下暗涌的，是居民與商場對這塊“寶地”的爭奪。
坐在角落休息的阿姨說，她來這里跳舞有幾個(gè)月了，期間碰上過商場二樓的餐廳舉報(bào)，有關(guān)部門過來查看后，提醒大家戴好口罩，并沒有叫?；顒?dòng)。餐廳的行為在她看來有些不可理喻，“他們挺自私的，不讓大家玩，不讓大家鍛煉。我們這些跳舞的人挺自覺的，也不吵也不鬧。”
而站在商場的角度，如何利用外部空間，取決于能獲得多大的利益轉(zhuǎn)化，畢竟最初在規(guī)劃時(shí)預(yù)留場外空地，要負(fù)擔(dān)一定成本。但很多來跳舞的大爺大媽都表示，他們并不會(huì)進(jìn)商場消費(fèi)。大量的“非消費(fèi)者”在門口聚集，自然是不受以盈利為目標(biāo)的商場歡迎。
矛盾之處就在于，作為人們居住和工作以外的第三空間，購物場所及其外的空地終究是屬于商場的領(lǐng)地。居民常年在附近活動(dòng)，自發(fā)地對空間進(jìn)行利用，逐漸形成固定的生活習(xí)慣。當(dāng)互利共生的商場、品牌和個(gè)體商戶試圖對戶外空間重新布局時(shí)，反而成了闖入大眾穩(wěn)定生存環(huán)境的外來者，勢必要面臨一定程度的排斥。
03 無法獲勝的戰(zhàn)爭
即便面臨種種阻礙，對于今年因?yàn)橐咔橥丫玫纳坛呛蛡€(gè)體經(jīng)營者來說，再細(xì)小的沙粒都值得費(fèi)心力握住。而在所有的消費(fèi)者里，抓住年輕人宛如抓住最后的救命稻草。
前幾年，萌寵展示和VR、AR游戲體驗(yàn)是商場引流的熱門手段，這類特色活動(dòng)和沉浸式的體驗(yàn)可以有效地吸引到年輕群體，增加顧客粘性，進(jìn)而提升坪效。
然而，經(jīng)歷幾輪疫情后，年輕人也在不斷消費(fèi)降級。“只想搞一點(diǎn)免費(fèi)的活動(dòng)”——社交網(wǎng)站上普遍存在著這樣的聲音。
市集剛興起時(shí)，入場即要門票，而現(xiàn)在大部分市集都取消了入場費(fèi)。即便如此，看到市集上并不實(shí)惠的商品，很多年輕人都望而卻步了。一杯酒要25元，一盒酸辣雞爪30元，一個(gè)熱狗32元，如果再買一些新奇小玩意，逛一圈可能就要消費(fèi)100多塊，這對于很多年輕人來說，已經(jīng)不是能隨便花出去的小數(shù)目了。
年輕人一直被視為最具消費(fèi)力的人群，但年輕人不總是有錢。后疫情時(shí)期，越來越多的打工人面臨失業(yè)、降薪等問題，即便工作安穩(wěn)如常，對未來的收入預(yù)期也在降低。這使得年輕人也越來越注重消費(fèi)的“性價(jià)比”。
居家辦公期間，電商、直播間里9塊9包郵小商品足夠打動(dòng)人心，已經(jīng)開始讓年輕人逐漸養(yǎng)成尋找省錢攻略的習(xí)慣。說到底，低價(jià)才是終極“真香”。習(xí)慣網(wǎng)上的折扣商品后，線下的一切優(yōu)勢再一次被擊潰。
越是如此，商場越急迫地想要尋找出路。把當(dāng)下流行的“戶外”、“運(yùn)動(dòng)”、“年輕”幾個(gè)關(guān)鍵詞結(jié)合，對門店之外的草坪廣場空間的利用，是打破當(dāng)下困境的一次努力嘗試。
常營華聯(lián)今年進(jìn)行了外立面翻修，并重新整合了外部空間。原先的旋轉(zhuǎn)木馬被拆除，由商場內(nèi)的迪卡儂搭建了小型籃球場與足球場，免費(fèi)向公眾開放。周末的晚上，場地里聚滿是互不相識(shí)的年輕人，從小學(xué)生到二十幾歲的青年都有。一個(gè)帶兒子來打球的父親說，他們就住在這附近，發(fā)現(xiàn)這里新建了球場后，他經(jīng)常陪孩子來玩，期間總是到商場內(nèi)買水，或是采購一些運(yùn)動(dòng)裝備。
戶外運(yùn)動(dòng)場雖然實(shí)在地促進(jìn)了部分居民進(jìn)入商場消費(fèi)，但在周日的晚上，華聯(lián)商場內(nèi)人流并不可觀，與那塊擠著快有20個(gè)青年的小小籃球場相比，顯得有些冷清。
贏商大數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度9大重點(diǎn)城市200家5萬平方米以上購物中心整體調(diào)整品牌門店數(shù)5400家，新開店約有2500家，新關(guān)店近3000家，開關(guān)店比僅0.86，環(huán)比上季度下降32%。
商場抓住年輕人對“草坪”的渴望，試圖從這一線上巨網(wǎng)下的裂縫中尋找到機(jī)會(huì)，向外攻占戶外空間。這樣的想法確實(shí)很豐滿，但即便做出最為吸引年輕人的引流策略，在目前的大環(huán)境下，商場仍難以把消費(fèi)者拉回線下，這些“草坪”終歸是商超想象出的桃園。
七月的倒數(shù)第二個(gè)周末，朝陽大悅城的市集落下帷幕，草坪、舞臺(tái)、帆布吊床、精致的攤位布置在一夜間被拆除，商場門前的大片空地，終究還是還給了滑板少年和廣場舞隊(duì)。