由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦、交大安泰EMBA作為獨(dú)家學(xué)術(shù)支持單位的第五屆【界面新消費(fèi)盛典】云峰會(huì)于7月28日順利舉行。界面新聞力邀來(lái)自交大安泰、艾瑞咨詢(xún)、陽(yáng)獅集團(tuán)等多家知名機(jī)構(gòu)，如新中國(guó)、網(wǎng)商銀行、老盛昌、自嗨鍋、耐飛、上海家化、順豐同城、永璞咖啡、MAIA ACTIVE等消費(fèi)領(lǐng)域知名品牌共襄盛會(huì)。與會(huì)嘉賓就盛典主題“新品牌、新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對(duì)話(huà)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，云峰會(huì)當(dāng)天共有20余家媒體平臺(tái)同步直播，在線(xiàn)人數(shù)超1000萬(wàn)。
參與本屆云峰會(huì)的品牌還有瑞幸咖啡、益海嘉里金龍魚(yú)、一嗨租車(chē)、猴牌茶業(yè)、唯品會(huì)、康佳、朱炳仁·銅、魔方公寓、中銀消費(fèi)金融、SK-II、波司登、特步、佰草集、維多利亞的秘密、北京環(huán)球度假區(qū)、J&T 極兔速遞、海龜爸爸、餓了么、叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生、京東物流、支付寶、天貓、茅臺(tái)、安井食品、古茗奶茶、盧米埃影業(yè)、Aqara綠米、星典影城、美團(tuán)、桃李面包、軒媽食品、東鵬特飲、Shake Shack、華為、方太、極米、藍(lán)月亮、貝親、YeeHoO英氏、84消毒液、得寶、百度地圖、RoyalCanin皇家、貝親……等百余家品牌。
以下是陽(yáng)獅集團(tuán)旗下Digitas董事總經(jīng)理 何思敏主旨演講《全球流媒體趨勢(shì)》文字實(shí)錄——
大家好，很高興收到界面的邀請(qǐng)。我先自我介紹一下，我是Sharon，來(lái)自Digitas 中國(guó)的董事總經(jīng)理，今天我來(lái)跟大家分享一下，我對(duì)流媒體的一些觀察和見(jiàn)解。疫情之后，現(xiàn)在每一個(gè)品牌、廣告主，看流媒體時(shí)會(huì)在當(dāng)中發(fā)現(xiàn)什么痛點(diǎn)。
在思考的過(guò)程中我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的情況：以往我們用傳統(tǒng)的計(jì)劃，策略去看流媒體，會(huì)先做一個(gè)策略，之后按照這個(gè)策略去做執(zhí)行，執(zhí)行之后再看效果，效果之后再看優(yōu)化。但這個(gè)概念放在流媒體中，可能不太適合現(xiàn)在的市場(chǎng)。為什么這么說(shuō)？因?yàn)樵跍?zhǔn)備這四個(gè)方面的內(nèi)容時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，策略做執(zhí)行，再做結(jié)果，之后再做優(yōu)化，其實(shí)是在同一個(gè)時(shí)間發(fā)生的事情，所以對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的要求，作為領(lǐng)導(dǎo)者也好，還是作為一個(gè)觀察者也好，看每一個(gè)層面的時(shí)候，要知道每一個(gè)項(xiàng)目都在同步跑，每一個(gè)計(jì)劃，每一個(gè)執(zhí)行，每一個(gè)優(yōu)化、結(jié)果，都同步在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，還要做相應(yīng)調(diào)整的。所以今天的分享中，我先將這個(gè)概念框架給到大家，形成此概念，然后去看今天我會(huì)講到的四個(gè)點(diǎn)的內(nèi)容。下面就進(jìn)入我的分享！
在新模型之下，第一個(gè)大家熟知是短視頻，但是短視頻它不止是簡(jiǎn)短的視頻，不管是10秒還是15秒，它的挑戰(zhàn)就在于怎么在這么短的時(shí)間中，可以做到有互動(dòng)性，有情感，有吸引力，還有追蹤的準(zhǔn)確性、真實(shí)性。所以，在考慮做短視頻的時(shí)候，不要以為它時(shí)長(zhǎng)短就很容易做，坦白說(shuō)越短越難做。怎么在不同的形式互動(dòng)，怎么變成跟消費(fèi)者有共鳴感，還有視覺(jué)、實(shí)時(shí)、真實(shí)的場(chǎng)景，最大限度地把短視頻做得更好。
有一些例子可以跟大家分享。
其實(shí)很簡(jiǎn)單，圖上這個(gè)看似簡(jiǎn)單的視頻，實(shí)際上代表了一個(gè)人的人性，還代表一個(gè)人的每一天，這個(gè)短視頻有一個(gè)很有趣的點(diǎn)，第一是它的視角，第二它很實(shí)時(shí)、很真實(shí)，所以現(xiàn)在做短視頻的時(shí)候，大家要注意到這幾個(gè)點(diǎn)。
另外，我在做不同的調(diào)查時(shí)，有一個(gè)很有趣的發(fā)現(xiàn)和思考：是不是人類(lèi)已經(jīng)在退化？在2000年，人的平均的注意力可以有12秒，但是很有趣的到2013年，已經(jīng)變成了8秒，9秒是魚(yú)注意力的時(shí)間，好像現(xiàn)在我們的專(zhuān)注力已經(jīng)比一條魚(yú)更少了?？赡苁且?yàn)樯缃幻襟w有很大的變化，我們每一天都很忙，處在碎片化的年代。這代表什么？代表著我們面臨的挑戰(zhàn)是怎么在一個(gè)人有限度的注意力的時(shí)間中，抓住他的注意力。所以，短視頻的意思不止是時(shí)長(zhǎng)短，而是怎么在這么短的時(shí)間中可以抓住受眾的注意力。其實(shí)我們的機(jī)會(huì)只是開(kāi)始時(shí)的2秒，這2秒中，怎么留住觀眾，讓他們注意到想跟他溝通的是什么品牌，被品牌所吸引。當(dāng)然還有傳達(dá)每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者都想引導(dǎo)觀眾消費(fèi)的意向在當(dāng)中。
第二個(gè)點(diǎn)，大家都很喜歡在手機(jī)中用表情包和表情包，這些表情包代表這個(gè)人在跟你參與和互動(dòng)。在做流媒體的時(shí)候，不要以為對(duì)方只是在看，其實(shí)能夠做很多互動(dòng)?，F(xiàn)在不止是在中國(guó)的流媒體，而且在全球的流媒體中，有一個(gè)很重要的點(diǎn)，大家很喜歡用一些表情包去表現(xiàn)一些情緒，表現(xiàn)個(gè)人的風(fēng)格，我們參與在其中，有很多可以考慮的地方。
另外一個(gè)情況是，參與其實(shí)不是很復(fù)雜的事情，很多營(yíng)銷(xiāo)者，希望參與有一步、兩步、三步，想跟消費(fèi)者層層遞進(jìn)地溝通。其實(shí)很多時(shí)候，在社交媒體中，純推文文本也有很多互動(dòng)在聯(lián)系。之前說(shuō)大家的注意力時(shí)間已經(jīng)很短，愿意參與，只會(huì)最多給你1秒、2秒的時(shí)間，所以有些時(shí)候不要以為要做視頻是唯一的選擇，有些時(shí)候純文字，也是很好的互動(dòng)方法。
還有一個(gè)點(diǎn)，在做流媒體運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，不要只是停留在看這個(gè)短視頻，因?yàn)槎桃曨l的整個(gè)過(guò)程，只是會(huì)增加關(guān)注度的情況。剛剛的主題是互動(dòng)，看完視頻之后，已經(jīng)產(chǎn)生興趣的人，是不是可以有一些其他的投票、信息類(lèi)的交換，這些方式都可以提升參與度。在做這些流媒體的時(shí)候，要很留意每個(gè)平臺(tái)的屬性，以及不斷更新的新的玩法，是不是可以關(guān)注潮流，采用這些玩法，調(diào)整戰(zhàn)略，使得短視頻跟這些消費(fèi)者的互動(dòng)有很好的效果。這也是大家可以參考的點(diǎn)，在提升用戶(hù)參與度的過(guò)程中，要分配每一個(gè)內(nèi)容的形式。
第三個(gè)點(diǎn)，在互動(dòng)的時(shí)候，品牌要重新思考一些問(wèn)題。做流媒體還是社交媒體的時(shí)候，受眾不止是消費(fèi)者，他是一個(gè)人。作為品牌的角度去看消費(fèi)者的話(huà)，溝通會(huì)變成很以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的，但是如果單純地將用戶(hù)當(dāng)作一個(gè)真實(shí)的人，你會(huì)考慮這個(gè)人對(duì)某些社會(huì)的情感、所關(guān)注的實(shí)事熱點(diǎn)，以幽默、風(fēng)趣的玩法與對(duì)方交流，整個(gè)溝通的過(guò)程就會(huì)全然一新。當(dāng)利用這些社交媒體的平臺(tái)時(shí)，首先自己要本著真的想跟他溝通的心，不要變成對(duì)方所有的事情都要消費(fèi)為主的利益轉(zhuǎn)化心態(tài)，真心去運(yùn)營(yíng)這個(gè)賬號(hào)的時(shí)候，跟大家的互動(dòng)會(huì)有真心的結(jié)果出來(lái)。
第三個(gè)想跟大家分享的策略是個(gè)性化。受眾是一個(gè)人，每個(gè)人都不一樣，在做這些社交媒體的時(shí)候，一份內(nèi)容不是統(tǒng)一面向一大群人講話(huà)，而是對(duì)不同的人去說(shuō)。品牌在做個(gè)性化的社交媒體內(nèi)容時(shí)，一定要抱著這個(gè)心態(tài)，受眾是很多不一樣性格的人，怎么把跟他們的溝通變成好像是一對(duì)一的對(duì)話(huà)，可能沒(méi)辦法做到一對(duì)一，但是要明白觀眾會(huì)感覺(jué)到是跟他們對(duì)話(huà)的。在個(gè)性化中，品牌要了解到對(duì)方是誰(shuí)，通過(guò)這些互動(dòng)，去邀請(qǐng)觀眾做回應(yīng)，在這些回應(yīng)當(dāng)中，可以做分類(lèi)，了解到用戶(hù)的喜好，之后做更多一對(duì)一的內(nèi)容細(xì)分以及人群細(xì)分。不要以為在傳統(tǒng)的媒體還是程序化的媒體才能做到這個(gè)事情，在社交媒體，這些流媒體的平臺(tái)中，其實(shí)有很多機(jī)會(huì)可以理解愿意互動(dòng)的觀眾的屬性是怎樣的。
面對(duì)這樣的情況，可以是同一個(gè)創(chuàng)意的內(nèi)容，運(yùn)用不同的表達(dá)手法，以做到更好的互動(dòng)，以類(lèi)似朋友的身份和方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，將可以更有可持續(xù)的關(guān)系。
不同內(nèi)容的表現(xiàn)在不同的分類(lèi)中。不要以為要做很多內(nèi)容就是有效的，主要是要做對(duì)的內(nèi)容給到對(duì)的人，這個(gè)才是最重要的。
我們的目標(biāo)是希望可以有更具價(jià)值的溝通，也是希望去運(yùn)營(yíng)這些平臺(tái)的時(shí)候，效率會(huì)提升。疫情之下，大家的資源也會(huì)很謹(jǐn)慎地分配，很重要的就是聰明地去做不同的個(gè)性化跟細(xì)分化，做對(duì)的內(nèi)容，提升內(nèi)容的傳播力和它的效率。
這是一個(gè)很好的例子，是我做新媒體的時(shí)候一些經(jīng)驗(yàn)的分享，在對(duì)的受眾中，參與率是可以提升超過(guò)100%的。
最后一點(diǎn)，一天24小時(shí)，怎么去分配，去做好投放，怎么發(fā)這些消息出去成為了關(guān)鍵。一個(gè)是做好計(jì)劃，因?yàn)椴煌钠脚_(tái)，受眾的行為不一樣，真的要很注意投放的時(shí)間中，它帶來(lái)的效果是怎么樣的。
首先，再次強(qiáng)調(diào)，對(duì)方不止是消費(fèi)者，他是一個(gè)人，不斷地打擾他，他會(huì)產(chǎn)生反感，但是在對(duì)的時(shí)間去找他時(shí)，他會(huì)覺(jué)得你在關(guān)心他。在每個(gè)平臺(tái)，要找到對(duì)的時(shí)間點(diǎn)去跟他們溝通。這也是我的團(tuán)隊(duì)在做的，不同社交媒體的運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)平臺(tái)的時(shí)間和次數(shù)都很不一樣，這跟平臺(tái)受眾的行為是有關(guān)的。不一定多就是好，做對(duì)的量跟對(duì)的時(shí)間，比不停地去打擾他們更好。
還有一點(diǎn)是，現(xiàn)在平臺(tái)的算法，改變的頻率很高，這也是做運(yùn)營(yíng)者，要很清楚這些變化，怎么及時(shí)調(diào)整策略，去達(dá)到最高的效率。
現(xiàn)在很多品牌都在做出海，在做計(jì)劃的同時(shí)，要知道每一個(gè)地域，用戶(hù)的活躍時(shí)間是怎么樣的，在亞洲區(qū)不同國(guó)家消費(fèi)者也有不同的行為。在美國(guó)以及其他歐洲各別地域，用戶(hù)也有不同的行為，策略要做區(qū)分。
這里總結(jié)一下，開(kāi)始講到現(xiàn)在做這些流媒體、社交媒體，要同步去考慮策略與執(zhí)行效果的優(yōu)化，這就是敏捷度。聽(tīng)的人是一個(gè)人，他不止是消費(fèi)者，這個(gè)概念上的轉(zhuǎn)變，對(duì)運(yùn)營(yíng)的效率是很重要的。在這其中有內(nèi)容、語(yǔ)氣、方式的調(diào)整變化，吸引用戶(hù)關(guān)注，并且愿意來(lái)分享傳播。在整個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)的調(diào)整和品牌的配合等變化是高難度的。我們每天都在面臨新的挑戰(zhàn)，擁抱挑戰(zhàn)，做出相應(yīng)的改變，為未來(lái)更好的營(yíng)銷(xiāo)做好準(zhǔn)備。
今天的分享到這里，謝謝大家的時(shí)間。
感謝本次論壇獨(dú)家學(xué)術(shù)支持單位：交大安泰EMBA、機(jī)構(gòu)支持：艾瑞咨詢(xún)、陽(yáng)獅集團(tuán)、奧緯咨詢(xún)、官方貴賓伴手禮：朱炳仁·銅。
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