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舍得酒業(yè),“老酒戰(zhàn)略”能否一勞永逸?

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舍得酒業(yè),“老酒戰(zhàn)略”能否一勞永逸?

用戶會(huì)為舍得老酒買單嗎?

文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Ying

編輯|Ray

作為舍得酒的股東,老李最近有些不開心。6月初,舍得酒業(yè)發(fā)布了2021年度利潤(rùn)分配現(xiàn)金分紅的公告。公告稱,公司擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利8元。

公告發(fā)出后,老李和其他股友對(duì)比了一下其他白酒企業(yè)的分紅。五糧液每10股分紅30.23元,洋河股份30元,山西汾酒18元,口子窖15元,連股價(jià)僅為舍得酒業(yè)三分之一的迎駕貢酒每10股分紅都有9元。

對(duì)比來看,舍得酒當(dāng)前的股價(jià)為178.64元,但分紅的金額卻仍是個(gè)位數(shù),這讓老李感到十分憤懣。但查閱公司之前的分紅計(jì)劃可以發(fā)現(xiàn),這已經(jīng)是舍得酒近幾年出手最闊綽的一次。

分紅金額的增長(zhǎng)當(dāng)然離不開舍得酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示,2021年,公司凈利潤(rùn)同比大漲114%至12.46億元,營(yíng)收增長(zhǎng)83.8%至49.69億元。而今年一季度,舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.8億元,同比增長(zhǎng)83.25%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.3億元,同比增長(zhǎng)75.75%。

對(duì)于業(yè)績(jī)大漲,舍得酒業(yè)表示,原因在于持續(xù)推進(jìn)老酒戰(zhàn)略,價(jià)格上升,渠道盈利水平上漲,經(jīng)銷商數(shù)量和質(zhì)量提升。老李看了一眼今年舍得酒的業(yè)績(jī),忍住了要套現(xiàn)的心。

“就再信你一回吧,只是這老酒戰(zhàn)略,真這么神嗎?”

01 舍得酒的“老酒”故事

舍得酒所提到的“老酒”,就是指儲(chǔ)存時(shí)間較長(zhǎng)的白酒。一般以老酒為基酒,與不同年份的酒體勾兌后,可釀成年份酒。

在年報(bào)中,舍得酒業(yè)表示,“公司從1976年開始,將每批次最為優(yōu)質(zhì)的基酒預(yù)留一定比例,用于戰(zhàn)略儲(chǔ)藏。”目前,舍得酒的老酒庫存量已達(dá)12萬噸。

據(jù)了解,早在2015年,“老酒”這個(gè)概念就出現(xiàn)在了舍得酒業(yè)年報(bào)之中。而真正要提到“老酒”戰(zhàn)略大概要追溯到2019年。當(dāng)年,舍得酒業(yè)著手布局瓶貯年份酒,明確規(guī)定了品味舍得瓶貯4-14年不同年份對(duì)應(yīng)的零售價(jià)格,并在當(dāng)時(shí)啟動(dòng)了聲勢(shì)浩大的沱牌、舍得老酒“回購”活動(dòng),以此提升產(chǎn)品溢價(jià)和品牌價(jià)值。

2020年,舍得酒深陷被實(shí)控人占用資金的困境之中,從數(shù)據(jù)上看,2020年公司的營(yíng)業(yè)收入并沒有因?yàn)椤袄暇茟?zhàn)略”而大幅提升。

圖/舍得酒業(yè)官微

2020年12月,沱牌舍得集團(tuán)有限公司70%股權(quán)在拍賣中被上海復(fù)星集團(tuán)旗下的上市公司“豫園股份”競(jìng)得,舍得酒業(yè)的“爛攤子”終于被收拾完。

在業(yè)績(jī)大漲之后,舍得酒更是把“老酒”作為公司的主要戰(zhàn)略。在5月26日的2021年年度股東大會(huì)上,舍得酒業(yè)明確提出了:要深入打造老酒品類第一品牌,通過舍得智慧人物、舍得老酒論壇、老酒盛宴等品牌IP建設(shè),提升品牌影響力。

值得關(guān)注的是,今年4月21日,舍得酒業(yè)發(fā)布了《關(guān)于投資增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目的公告》,公司預(yù)計(jì)總投資70.54億元建設(shè)的增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目。建成后,預(yù)計(jì)將新增年產(chǎn)原酒約6萬噸,新增原酒儲(chǔ)能約34.25萬噸,年新增制曲產(chǎn)能約5萬噸,為老酒戰(zhàn)略加速全國布局提供產(chǎn)能支撐。

從公司的營(yíng)銷來看,似乎真的是老酒戰(zhàn)略起了作用,但事實(shí)真的如此嗎?

02 老酒到底發(fā)揮了多大作用?

但查閱近兩年的財(cái)報(bào)可知,公司的業(yè)績(jī)大漲,離不開舍得酒的產(chǎn)品提價(jià),尤其是中高端產(chǎn)品的提價(jià)。據(jù)了解,2021年3月、6月和10月,舍得系列三次上調(diào)指導(dǎo)價(jià)。截至2021年底,品味舍得批價(jià)達(dá)到355元,較年初提升25元,實(shí)際批價(jià)已達(dá)到380元。

提價(jià)的成效首先體現(xiàn)在毛利率上。2021年末,舍得酒業(yè)的中高端毛利率提高到87.3%,提高了1%,而這些最終都轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉氖杖牒屠麧?rùn)。報(bào)告期內(nèi),中高檔酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)81.94%至38.74億元。

橫向?qū)Ρ瓤矗?021年舍得酒業(yè)毛利率水平位居白酒行業(yè)第五位,甚至高出了五糧液、洋河等酒企毛利率水平。一時(shí)間,很難說清楚到底是老酒戰(zhàn)略故事講得好還是簡(jiǎn)單粗暴地提價(jià)導(dǎo)致公司的業(yè)績(jī)營(yíng)收大幅提高。

近期,公司也在公告中稱,“近年銷售收入增幅較快,但實(shí)際銷售量增幅并不大”。也就是說,雖然公司業(yè)績(jī)大漲,但銷售量增幅不大,可見,公司確實(shí)是依靠?jī)r(jià)格提升來促進(jìn)業(yè)績(jī)。

圖/舍得酒業(yè)官微

嘗到甜頭的舍得酒今年宣布再次“跟進(jìn)”。今年6月,舍得酒業(yè)連續(xù)發(fā)布了三道調(diào)價(jià)“通知”。一是關(guān)于品味舍得執(zhí)行新的瓶貯年份酒零售指導(dǎo)價(jià)格,二是部分老酒產(chǎn)品執(zhí)行新的瓶貯年份酒零售指導(dǎo)價(jià)格,三是關(guān)于上調(diào)天子呼(陳香)的零售指導(dǎo)價(jià)。

舍得酒業(yè)這三道調(diào)價(jià)“通知”涵蓋了核心大單品、高端產(chǎn)品和個(gè)性化收藏品,可見這次價(jià)格調(diào)整覆蓋面很廣。

但提價(jià)是把雙刃劍,舍得酒2021年估計(jì)業(yè)績(jī)漲勢(shì)喜人,也離不開2020同期的可比基數(shù)較低。提價(jià)雖然帶來了短期利潤(rùn),但對(duì)于品牌力不足的酒企而言,一旦價(jià)格突破了消費(fèi)者的心理預(yù)期,公司的業(yè)績(jī)很容易觸到天花板。

因此,公司營(yíng)收能否持續(xù)突破、舍得酒能否躋身一流品牌,仍需時(shí)間檢驗(yàn)。更重要的是,舍得酒的老酒戰(zhàn)略,是否能像茅臺(tái)的醬香故事那樣,講得讓人信服。

03 老酒戰(zhàn)略能走多遠(yuǎn)?

實(shí)際上,并不是沒有人對(duì)舍得酒的老酒概念提出質(zhì)疑。2021年10月,有媒體發(fā)文指出,舍得酒業(yè)12萬噸的老酒是滯銷的庫存基酒。老酒、年份酒針對(duì)的是醬香型酒,濃香型基酒存放1-3年即可,時(shí)間過長(zhǎng)反影響口感。因此,舍得酒業(yè)的老酒戰(zhàn)略是個(gè)“偽命題”。

文章一出,舍得酒業(yè)股價(jià)迅速跌停。后來,舍得酒業(yè)專門發(fā)布澄清公告,否認(rèn)老酒造假。但市場(chǎng)卻并沒有對(duì)此買賬。數(shù)據(jù)顯示,2021年Q1-Q4,舍得酒業(yè)營(yíng)收增速分別為154.21%、119.34%、64.84%和44.89%,凈利潤(rùn)增速分別為1031.19%、215.33%、59.65%和2.22%,四季度業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄葹槊黠@。另外,從扣非凈利潤(rùn)上看,去年四季度舍得酒業(yè)扣非凈利潤(rùn)增速為-3.51%。

可見,針對(duì)老酒的質(zhì)疑,還是影響了公司的業(yè)績(jī)。其實(shí),從營(yíng)銷角度來說,“老酒”戰(zhàn)略主打差異化競(jìng)爭(zhēng),是舍得提升品牌檔次非常高明的選擇??墒?,再高明的營(yíng)銷如果產(chǎn)品本身不過硬,終究還是會(huì)露怯。當(dāng)前,舍得系列主打的次高端產(chǎn)品線,廠商眾多且市場(chǎng)分散,洋河、瀘州老窖、山西汾酒等都在發(fā)力,用戶僅因?yàn)槔暇凭蜁?huì)對(duì)此買單嗎?

從四季度的業(yè)績(jī)下滑似乎就可以證明,目前市場(chǎng)對(duì)舍得酒還遠(yuǎn)未達(dá)到信任的程度。如何打好手里“老酒”牌、夯實(shí)次高端屬性,仍是一道核心命題。

另外,從公司的可持續(xù)發(fā)展來看,舍得酒和一眾白酒企業(yè)一樣,很難突破年輕人市場(chǎng),盡管公司這幾年也提出了年輕化、國際化戰(zhàn)略,但就在年初,公司還被誤認(rèn)為請(qǐng)楊笠做代言而遭網(wǎng)友抵制后,舍得酒股價(jià)也因此大跌。不可否認(rèn),摸清年輕人的喜好,對(duì)于傳統(tǒng)白酒品牌來說,并不是件容易的事。

此外,從研發(fā)投入上看,公司2021年研發(fā)費(fèi)用為3250.76萬元,較去年同期增長(zhǎng)55.76%,但在整個(gè)白酒行業(yè),舍得酒的研發(fā)投入只能處于中等水平。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示,在168名研發(fā)人員中,僅有一人是研究生以上學(xué)歷,并且年齡在30歲以下僅有3人,這對(duì)于提升酒類品質(zhì)和擴(kuò)大市場(chǎng)來說,都不是有效的策略。

總的來說,盡管舍得酒業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短,憑借大量老酒儲(chǔ)備喊出老酒戰(zhàn)略,打出了一記漂亮特色、差異牌。但通觀茅臺(tái)飛天、五糧液普五等一線高端品,市場(chǎng)受捧的根本還在品牌影響力。而這需要漫長(zhǎng)的歷史沉淀,絕非資本和某些利好就可以短期打造。如若不解決這些問題,舍得酒終究也只是表面繁榮而已。

商業(yè)就是如此。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

沱牌舍得

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  • 舍得酒業(yè):前三季度歸母凈利潤(rùn)同比下降48.35%
  • 白酒股震蕩走低,舍得酒業(yè)跌超4%

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舍得酒業(yè),“老酒戰(zhàn)略”能否一勞永逸?

用戶會(huì)為舍得老酒買單嗎?

文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Ying

編輯|Ray

作為舍得酒的股東,老李最近有些不開心。6月初,舍得酒業(yè)發(fā)布了2021年度利潤(rùn)分配現(xiàn)金分紅的公告。公告稱,公司擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利8元。

公告發(fā)出后,老李和其他股友對(duì)比了一下其他白酒企業(yè)的分紅。五糧液每10股分紅30.23元,洋河股份30元,山西汾酒18元,口子窖15元,連股價(jià)僅為舍得酒業(yè)三分之一的迎駕貢酒每10股分紅都有9元。

對(duì)比來看,舍得酒當(dāng)前的股價(jià)為178.64元,但分紅的金額卻仍是個(gè)位數(shù),這讓老李感到十分憤懣。但查閱公司之前的分紅計(jì)劃可以發(fā)現(xiàn),這已經(jīng)是舍得酒近幾年出手最闊綽的一次。

分紅金額的增長(zhǎng)當(dāng)然離不開舍得酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示,2021年,公司凈利潤(rùn)同比大漲114%至12.46億元,營(yíng)收增長(zhǎng)83.8%至49.69億元。而今年一季度,舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.8億元,同比增長(zhǎng)83.25%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.3億元,同比增長(zhǎng)75.75%。

對(duì)于業(yè)績(jī)大漲,舍得酒業(yè)表示,原因在于持續(xù)推進(jìn)老酒戰(zhàn)略,價(jià)格上升,渠道盈利水平上漲,經(jīng)銷商數(shù)量和質(zhì)量提升。老李看了一眼今年舍得酒的業(yè)績(jī),忍住了要套現(xiàn)的心。

“就再信你一回吧,只是這老酒戰(zhàn)略,真這么神嗎?”

01 舍得酒的“老酒”故事

舍得酒所提到的“老酒”,就是指儲(chǔ)存時(shí)間較長(zhǎng)的白酒。一般以老酒為基酒,與不同年份的酒體勾兌后,可釀成年份酒。

在年報(bào)中,舍得酒業(yè)表示,“公司從1976年開始,將每批次最為優(yōu)質(zhì)的基酒預(yù)留一定比例,用于戰(zhàn)略儲(chǔ)藏?!蹦壳?,舍得酒的老酒庫存量已達(dá)12萬噸。

據(jù)了解,早在2015年,“老酒”這個(gè)概念就出現(xiàn)在了舍得酒業(yè)年報(bào)之中。而真正要提到“老酒”戰(zhàn)略大概要追溯到2019年。當(dāng)年,舍得酒業(yè)著手布局瓶貯年份酒,明確規(guī)定了品味舍得瓶貯4-14年不同年份對(duì)應(yīng)的零售價(jià)格,并在當(dāng)時(shí)啟動(dòng)了聲勢(shì)浩大的沱牌、舍得老酒“回購”活動(dòng),以此提升產(chǎn)品溢價(jià)和品牌價(jià)值。

2020年,舍得酒深陷被實(shí)控人占用資金的困境之中,從數(shù)據(jù)上看,2020年公司的營(yíng)業(yè)收入并沒有因?yàn)椤袄暇茟?zhàn)略”而大幅提升。

圖/舍得酒業(yè)官微

2020年12月,沱牌舍得集團(tuán)有限公司70%股權(quán)在拍賣中被上海復(fù)星集團(tuán)旗下的上市公司“豫園股份”競(jìng)得,舍得酒業(yè)的“爛攤子”終于被收拾完。

在業(yè)績(jī)大漲之后,舍得酒更是把“老酒”作為公司的主要戰(zhàn)略。在5月26日的2021年年度股東大會(huì)上,舍得酒業(yè)明確提出了:要深入打造老酒品類第一品牌,通過舍得智慧人物、舍得老酒論壇、老酒盛宴等品牌IP建設(shè),提升品牌影響力。

值得關(guān)注的是,今年4月21日,舍得酒業(yè)發(fā)布了《關(guān)于投資增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目的公告》,公司預(yù)計(jì)總投資70.54億元建設(shè)的增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目。建成后,預(yù)計(jì)將新增年產(chǎn)原酒約6萬噸,新增原酒儲(chǔ)能約34.25萬噸,年新增制曲產(chǎn)能約5萬噸,為老酒戰(zhàn)略加速全國布局提供產(chǎn)能支撐。

從公司的營(yíng)銷來看,似乎真的是老酒戰(zhàn)略起了作用,但事實(shí)真的如此嗎?

02 老酒到底發(fā)揮了多大作用?

但查閱近兩年的財(cái)報(bào)可知,公司的業(yè)績(jī)大漲,離不開舍得酒的產(chǎn)品提價(jià),尤其是中高端產(chǎn)品的提價(jià)。據(jù)了解,2021年3月、6月和10月,舍得系列三次上調(diào)指導(dǎo)價(jià)。截至2021年底,品味舍得批價(jià)達(dá)到355元,較年初提升25元,實(shí)際批價(jià)已達(dá)到380元。

提價(jià)的成效首先體現(xiàn)在毛利率上。2021年末,舍得酒業(yè)的中高端毛利率提高到87.3%,提高了1%,而這些最終都轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉氖杖牒屠麧?rùn)。報(bào)告期內(nèi),中高檔酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)81.94%至38.74億元。

橫向?qū)Ρ瓤矗?021年舍得酒業(yè)毛利率水平位居白酒行業(yè)第五位,甚至高出了五糧液、洋河等酒企毛利率水平。一時(shí)間,很難說清楚到底是老酒戰(zhàn)略故事講得好還是簡(jiǎn)單粗暴地提價(jià)導(dǎo)致公司的業(yè)績(jī)營(yíng)收大幅提高。

近期,公司也在公告中稱,“近年銷售收入增幅較快,但實(shí)際銷售量增幅并不大”。也就是說,雖然公司業(yè)績(jī)大漲,但銷售量增幅不大,可見,公司確實(shí)是依靠?jī)r(jià)格提升來促進(jìn)業(yè)績(jī)。

圖/舍得酒業(yè)官微

嘗到甜頭的舍得酒今年宣布再次“跟進(jìn)”。今年6月,舍得酒業(yè)連續(xù)發(fā)布了三道調(diào)價(jià)“通知”。一是關(guān)于品味舍得執(zhí)行新的瓶貯年份酒零售指導(dǎo)價(jià)格,二是部分老酒產(chǎn)品執(zhí)行新的瓶貯年份酒零售指導(dǎo)價(jià)格,三是關(guān)于上調(diào)天子呼(陳香)的零售指導(dǎo)價(jià)。

舍得酒業(yè)這三道調(diào)價(jià)“通知”涵蓋了核心大單品、高端產(chǎn)品和個(gè)性化收藏品,可見這次價(jià)格調(diào)整覆蓋面很廣。

但提價(jià)是把雙刃劍,舍得酒2021年估計(jì)業(yè)績(jī)漲勢(shì)喜人,也離不開2020同期的可比基數(shù)較低。提價(jià)雖然帶來了短期利潤(rùn),但對(duì)于品牌力不足的酒企而言,一旦價(jià)格突破了消費(fèi)者的心理預(yù)期,公司的業(yè)績(jī)很容易觸到天花板。

因此,公司營(yíng)收能否持續(xù)突破、舍得酒能否躋身一流品牌,仍需時(shí)間檢驗(yàn)。更重要的是,舍得酒的老酒戰(zhàn)略,是否能像茅臺(tái)的醬香故事那樣,講得讓人信服。

03 老酒戰(zhàn)略能走多遠(yuǎn)?

實(shí)際上,并不是沒有人對(duì)舍得酒的老酒概念提出質(zhì)疑。2021年10月,有媒體發(fā)文指出,舍得酒業(yè)12萬噸的老酒是滯銷的庫存基酒。老酒、年份酒針對(duì)的是醬香型酒,濃香型基酒存放1-3年即可,時(shí)間過長(zhǎng)反影響口感。因此,舍得酒業(yè)的老酒戰(zhàn)略是個(gè)“偽命題”。

文章一出,舍得酒業(yè)股價(jià)迅速跌停。后來,舍得酒業(yè)專門發(fā)布澄清公告,否認(rèn)老酒造假。但市場(chǎng)卻并沒有對(duì)此買賬。數(shù)據(jù)顯示,2021年Q1-Q4,舍得酒業(yè)營(yíng)收增速分別為154.21%、119.34%、64.84%和44.89%,凈利潤(rùn)增速分別為1031.19%、215.33%、59.65%和2.22%,四季度業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄葹槊黠@。另外,從扣非凈利潤(rùn)上看,去年四季度舍得酒業(yè)扣非凈利潤(rùn)增速為-3.51%。

可見,針對(duì)老酒的質(zhì)疑,還是影響了公司的業(yè)績(jī)。其實(shí),從營(yíng)銷角度來說,“老酒”戰(zhàn)略主打差異化競(jìng)爭(zhēng),是舍得提升品牌檔次非常高明的選擇??墒?,再高明的營(yíng)銷如果產(chǎn)品本身不過硬,終究還是會(huì)露怯。當(dāng)前,舍得系列主打的次高端產(chǎn)品線,廠商眾多且市場(chǎng)分散,洋河、瀘州老窖、山西汾酒等都在發(fā)力,用戶僅因?yàn)槔暇凭蜁?huì)對(duì)此買單嗎?

從四季度的業(yè)績(jī)下滑似乎就可以證明,目前市場(chǎng)對(duì)舍得酒還遠(yuǎn)未達(dá)到信任的程度。如何打好手里“老酒”牌、夯實(shí)次高端屬性,仍是一道核心命題。

另外,從公司的可持續(xù)發(fā)展來看,舍得酒和一眾白酒企業(yè)一樣,很難突破年輕人市場(chǎng),盡管公司這幾年也提出了年輕化、國際化戰(zhàn)略,但就在年初,公司還被誤認(rèn)為請(qǐng)楊笠做代言而遭網(wǎng)友抵制后,舍得酒股價(jià)也因此大跌。不可否認(rèn),摸清年輕人的喜好,對(duì)于傳統(tǒng)白酒品牌來說,并不是件容易的事。

此外,從研發(fā)投入上看,公司2021年研發(fā)費(fèi)用為3250.76萬元,較去年同期增長(zhǎng)55.76%,但在整個(gè)白酒行業(yè),舍得酒的研發(fā)投入只能處于中等水平。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示,在168名研發(fā)人員中,僅有一人是研究生以上學(xué)歷,并且年齡在30歲以下僅有3人,這對(duì)于提升酒類品質(zhì)和擴(kuò)大市場(chǎng)來說,都不是有效的策略。

總的來說,盡管舍得酒業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短,憑借大量老酒儲(chǔ)備喊出老酒戰(zhàn)略,打出了一記漂亮特色、差異牌。但通觀茅臺(tái)飛天、五糧液普五等一線高端品,市場(chǎng)受捧的根本還在品牌影響力。而這需要漫長(zhǎng)的歷史沉淀,絕非資本和某些利好就可以短期打造。如若不解決這些問題,舍得酒終究也只是表面繁榮而已。

商業(yè)就是如此。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。