文|公司研究室 吳語
成立27年的君樂寶終于有上市意向了。
近期，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁仲巖透露，公司已經(jīng)正式啟動(dòng)IPO上市項(xiàng)目，爭取在2025年完成上市，并力爭在2025年銷售額達(dá)到500億。
上半年奶粉行業(yè)需求減少，在頭部公司飛鶴、澳優(yōu)的收入、利潤大幅下滑，遠(yuǎn)不及市場預(yù)期之際，君樂寶奶粉二季度還能增長40%實(shí)屬難能可貴。
然而，行業(yè)從增量變成存量競爭，君樂寶的逆市增長或不能長久，若想更進(jìn)一步發(fā)展，君樂寶需要的不僅僅是努力。
01 四年再造一個(gè)君樂寶
1995年，31歲的魏立華拿著僅有的9萬塊錢、一臺酸奶機(jī)、兩輛三輪車，在石家莊的3間小平房里創(chuàng)辦了君樂寶。
當(dāng)時(shí)，君樂寶還是一家名不見經(jīng)傳的小公司，零售店還因其沒有名氣，不愿意將君樂寶的產(chǎn)品上柜銷售。
君樂寶賣出的第一箱酸奶，還是魏立華抱著死馬當(dāng)活馬醫(yī)的心態(tài)，幫一家冷飲店忙前忙后的搬冰糕、牛奶，才得以進(jìn)入人家的店鋪。
27年后，君樂寶的產(chǎn)品線已經(jīng)由單一的低溫酸奶擴(kuò)展為嬰幼兒奶粉、低溫酸奶、常溫液態(tài)奶，產(chǎn)品也早就從河北銷向全國。
2017年，君樂寶收入102億，首次進(jìn)入中國乳業(yè)“百億俱樂部”。2021年，君樂寶收入203億，四年時(shí)間收入翻倍跨過了“雙百億”門檻。
除去伊利、蒙牛這兩家巨頭，君樂寶2021年的收入，僅次于光明的292億、飛鶴的228億。
這二十多年間，不少成立時(shí)間比君樂寶晚的、規(guī)模比君樂寶小的乳制品公司，比如四川的新希望、新疆的天潤、廣西的皇氏都已經(jīng)成功上市。作為河北乳業(yè)的領(lǐng)頭羊，君樂寶在上市這方面反倒落在了后面。
2019年4月，河北省奶業(yè)振興工作領(lǐng)導(dǎo)小組發(fā)布的《2019年河北省奶業(yè)振興工作方案》中提到，“支持君樂寶乳業(yè)集團(tuán)主板上市，拓展融資渠道?！?019年7月，君樂寶和大股東蒙?！胺质帧?，被外界視為君樂寶準(zhǔn)備IPO的前奏。
但直到今年7月4日，君樂寶副總裁仲巖接受《石家莊日報(bào)》采訪時(shí)，才明確君樂寶已經(jīng)啟動(dòng)IPO項(xiàng)目，爭取到2025年達(dá)成500億銷售額并上市。
為了實(shí)現(xiàn)500億的大目標(biāo)，君樂寶將其拆成了3個(gè)小目標(biāo)，分別是奶粉躋身全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌、酸奶成為全國低溫酸奶第一品牌、鮮奶成為全國鮮奶品類第一。
此外，2025年將是君樂寶成立30周年，500億銷售目標(biāo)是要在2021年的基礎(chǔ)上再打造1.5個(gè)君樂寶，這個(gè)難度和過去四年相比只高不低。
02 地獄難度做奶粉
談到君樂寶和奶粉，就很難不提三鹿。三鹿給君樂寶和國人帶來的負(fù)面影響，至今仍然存在。
1999年，魏立華想擴(kuò)大規(guī)模，但苦于君樂寶知名度不高。當(dāng)時(shí)，同處石家莊且是國內(nèi)最大的奶粉企業(yè)三鹿集團(tuán)想提高酸奶業(yè)務(wù)市場份額，兩家公司一拍即合，三鹿以“品牌+現(xiàn)金”的方式入股君樂寶，其中品牌作價(jià)占股29%，另加現(xiàn)金70萬元占股5%。
由此，君樂寶成為了三鹿的關(guān)聯(lián)公司，盡管魏立華堅(jiān)持君樂寶自主經(jīng)營，卻以“三鹿君樂寶”這個(gè)品牌生產(chǎn)、銷售酸奶。
在三鹿的加持下，2001年君樂寶的銷售區(qū)域從河北擴(kuò)展到了河南、山東等11個(gè)省市，2003年銷售額突破3億元。
然而，2008年9月“三聚氰胺”事件對君樂寶如同滅頂之災(zāi)。盡管當(dāng)時(shí)君樂寶的產(chǎn)品只有酸奶，且在檢測中沒有出現(xiàn)任何問題，但受三鹿入股影響，君樂寶停產(chǎn)13天，當(dāng)月賠了1000多萬元。
“三聚氰胺”事件讓國產(chǎn)奶粉遇到了嚴(yán)重的信任危機(jī)。2011年，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有7成中國民眾不敢買國產(chǎn)奶。
在這種環(huán)境下，如果說其他國產(chǎn)新品牌做奶粉是從零起步，君樂寶做奶粉的難度便是地獄模式。
2014年，君樂寶奶粉剛上市時(shí)，君樂寶的售賣網(wǎng)站就被黑了，所有訂單在一天內(nèi)被全部清空。
在2020年的中國奶業(yè)大會(huì)上，魏立華回憶做奶粉的窘境時(shí)說，“那時(shí)我們將奶粉免費(fèi)送給消費(fèi)者都沒人要，在電臺做廣告后最多一天也就送出去了30罐，客服回訪反饋到公司含著眼淚說，有的消費(fèi)者說沒喝，有的說給家里的小狗吃了倒是挺愛吃的。”
不過，三鹿的倒下給國產(chǎn)奶粉及河北乳業(yè)留下了巨大的市場空白。
由于國家對奶業(yè)的重視和一系列政策支持，國產(chǎn)奶粉的標(biāo)準(zhǔn)提高了，為近幾年國產(chǎn)奶粉市場份額反超外資奶粉奠定了基礎(chǔ)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)嬰配奶粉市占率前5名分別是飛鶴、惠氏、達(dá)能、君樂寶、澳優(yōu)，外資品牌僅占兩席。
此外，河北省專門推出對君樂寶的扶持政策，讓君樂寶奶粉得以實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。2020年，君樂寶嬰配奶粉市占率6.9%，在國產(chǎn)品牌中僅次于飛鶴。
03 奶粉界的“價(jià)格屠夫”
2015年以來，飛鶴靠“高端化”和“更適合中國寶寶體質(zhì)”的定位，從外資品牌的圍剿中突圍。
當(dāng)時(shí)，剛起步做奶粉的君樂寶選擇了跟飛鶴不一樣的路線，主打“性價(jià)比”。君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼認(rèn)為，2014年君樂寶以價(jià)格屠夫的姿態(tài)橫掃低端奶粉市場。
君樂寶第一個(gè)奶粉產(chǎn)品的售價(jià)為900g規(guī)格的奶粉130元一罐，當(dāng)時(shí)國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉都是200、300以上的價(jià)位，主流區(qū)域從來沒有130元的產(chǎn)品。
君樂寶打破了國內(nèi)品牌奶粉最低售價(jià)，堪稱奶粉行業(yè)的“攪局者”，被部分消費(fèi)者稱為“奶粉界的小米”。
君樂寶把奶粉價(jià)格壓到這么低，最初很少有線下實(shí)體渠道愿意向顧客推銷君樂寶，畢竟經(jīng)銷商和門店拿到的利潤薄。
線下走不通，魏立華決定采用網(wǎng)絡(luò)和電話銷售模式，2014年入駐“天貓”后，當(dāng)年“雙十一”活動(dòng)，君樂寶便成為銷量第一的奶粉品牌。電商渠道的表現(xiàn)帶動(dòng)了線下渠道，就這樣君樂寶靠低價(jià)策略在嬰配奶粉市場站穩(wěn)了腳跟。
2015年到2018年，君樂寶奶粉銷售額4年7倍，分別為7.2億、12億、25億、50億， 奶粉業(yè)務(wù)成為君樂寶的“第二曲線”。
魏立華曾透露，2021年君樂寶奶粉突破10萬噸。有分析人士指出，這意味著2021年君樂寶奶粉收入或已突破百億關(guān)口，基本上和酸奶業(yè)務(wù)平起平坐。
性價(jià)比路線讓君樂寶實(shí)現(xiàn)了收入高增長，卻嚴(yán)重影響了君樂寶的利潤。
2017年和2018年，君樂寶凈利潤分別為2.25億和3.79億，凈利率只有2.5%和3.2%。2020年，君樂寶收入145億，凈利潤5.38億，利潤率3.7%。
跟同行公司進(jìn)行對比，2020年，伊利、蒙牛的凈利率分別為7.4%、4.6%；優(yōu)然牧業(yè)為11.4%；飛鶴的“高調(diào)性”使其利潤率讓同行望塵莫及達(dá)到了40%。國內(nèi)市占率前幾名乳制品公司中，僅光明乳業(yè)以2.4%的凈利率低于君樂寶。
2019年，蒙牛把2010年收購的君樂寶股權(quán)轉(zhuǎn)讓出去，君樂寶和蒙牛聯(lián)姻9年后“和平分手”。蒙牛財(cái)務(wù)總監(jiān)郭偉昌就此表示：“未來收購標(biāo)的的利潤率必須高于君樂寶，這是我們的原則。”
04 逆市高增長或不可持續(xù)
君樂寶與蒙牛正式分手后，布局高利潤產(chǎn)品的步伐明顯加速，2019年相繼推出A2型奶粉和“悅鮮活”鮮奶兩款利潤型產(chǎn)品。
目前，一罐800g君樂寶至臻A2奶源1段奶粉，在京東自營店售價(jià)為282元，一瓶780ml的“悅鮮活”鮮奶售價(jià)為19.9元，在市場中均屬于中高端產(chǎn)品，與君樂寶以往的“親民”路線明顯不同。
2020年3月，君樂寶推出優(yōu)萃有機(jī)奶粉；2022年5月，一口氣推出詮臻愛、臻唯愛羊奶粉、新樂臻三大系列產(chǎn)品。一罐800g的詮臻愛1段奶粉售價(jià)459元，劍指外資與頭部國產(chǎn)品牌把控的高端奶粉市場。
高端化顯著拉動(dòng)了君樂寶的銷售額，7月4日，劉森淼在接受《石家莊日報(bào)》采訪時(shí)透露，君樂寶奶粉第二季度銷售增長40%，優(yōu)萃有機(jī)奶粉上半年增速超75%。
然而，在君樂寶布局中高端市場之際，2020年下半年以來，國內(nèi)奶粉市場陷入價(jià)格戰(zhàn)，高端奶粉正是價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮曾表示，受疫情影響，自2020年第二季度以來，奶粉全渠道早已打響了價(jià)格戰(zhàn)，混亂的渠道和價(jià)格使得品牌方、經(jīng)銷商、渠道商等多方受到不同程度的波及。
近兩年的價(jià)格戰(zhàn)也讓部分寶爸寶媽看清了一個(gè)事實(shí)，過往高價(jià)奶粉代表高端高品質(zhì)似乎是偽邏輯，這更多是給渠道和品牌的利潤買單。
價(jià)格戰(zhàn)的背后，是奶粉市場的需求在下滑。
根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2022年前4個(gè)月，嬰配粉行業(yè)整體銷售額同比下降4.4%，銷售量同比下降6.2%，行業(yè)市場整體需求處于下降態(tài)勢。
近期，中國飛鶴和澳優(yōu)均發(fā)布了中期業(yè)績預(yù)告。2022年上半年，中國飛鶴收入同比下降14.9%至17.4%，利潤同比減少33.4%至42.2%；澳優(yōu)收入同比減少18%至21.6%，凈利潤同比下降73%至84%。
兩家公司對業(yè)績下滑的解釋均提到了，國內(nèi)出生率下滑導(dǎo)致嬰配奶粉需求減少，以及降低渠道庫存這兩點(diǎn)原因。
奶粉行業(yè)由增量變成存量競爭，在各品牌和渠道大打價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，君樂寶想沖高端的難度加大。更重要的是，面對行業(yè)需求萎縮，君樂寶現(xiàn)階段的高增長無法長期持續(xù)下去。
接下來，奶粉行業(yè)的競爭將更加激烈，君樂寶需要的不僅是努力和實(shí)力，還需要資金和運(yùn)氣。