文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 劉綺菁
編輯|半島
7月25日晚，一則名為 《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》的B站視頻，在朋友圈刷屏了。UP主@衣戈猜想（以下簡稱“衣戈”）通過文學(xué)性旁白與畫面，記錄下二舅苦難而飽滿的大半生。短短一天，視頻便登上了B站熱門榜第一，播放量突破1600萬，實(shí)時(shí)在看人數(shù)一直保持在3.6萬以上，相關(guān)詞條屢上熱搜。
有人說，這是視頻版《活著》。有人說，這是今年看過最牛逼的視頻，最牛逼的文學(xué)。還有人說，仿佛看完了一篇短篇小說，二舅像是從故事里走出來的主人公，重疊了無數(shù)平凡人的身影。
11分鐘27秒的視頻，濃縮了二舅66年充滿波折又莊敬自強(qiáng)的一生。
視頻中的二舅曾是村里的天才少年，卻因一次高燒打針而成了殘疾，他自學(xué)木工、領(lǐng)養(yǎng)被拋棄的孩子、66歲還帶著88歲老母親出門賺錢……有人為他的命運(yùn)遺憾，也有人為他的聰明感嘆，更多人為他的堅(jiān)強(qiáng)和樂觀點(diǎn)贊，一時(shí)間二舅的“莊敬自強(qiáng)”成為了高頻詞。
這則發(fā)布于7月25日早上8點(diǎn)的視頻，在不到一天內(nèi)播放量就突破1600萬。7月26日上午，這條視頻登上了B站的首頁和熱門榜，并被大量轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、微博等外部平臺(tái)，接連拿下多個(gè)微博熱搜，觀看量開始穩(wěn)步增長。網(wǎng)友們直呼“百萬級(jí)文案”“看哭了”?！抖恕芬曨l正式成為全網(wǎng)爆款。
截至文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論發(fā)稿前，該視頻播放量已突破3200萬，并獲得457萬以上的點(diǎn)贊數(shù)和超過200萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，實(shí)時(shí)在線人數(shù)仍舊超過3.6萬。
“二舅”的出圈，現(xiàn)實(shí)主義題材的破圈
“二舅”的走紅，看似是個(gè)“偶然”。
雖然此前已醞釀了七八年，但這條爆款視頻的誕生，源于一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)。衣戈好不容易回到了農(nóng)村老家，在家人的講述下發(fā)現(xiàn)他對(duì)二舅的認(rèn)知和以前完全不一樣了，于是有了創(chuàng)作視頻的沖動(dòng)。
“我完全沒有想到這個(gè)視頻能爆紅，我最初的心理預(yù)期就是有10-15萬瀏覽量就不錯(cuò)”，衣戈在接受媒體采訪時(shí)表示?！澳蔷褪且粋€(gè)身患?xì)埣苍谏絽^(qū)農(nóng)村生活了一輩子的小老頭，又會(huì)有幾個(gè)人在乎?！币赂甏蛐睦锞筒徽J(rèn)為這個(gè)視頻會(huì)受到觀眾的喜歡。
視頻以UP主衣戈的二舅為主角，通過文學(xué)性旁白和紀(jì)實(shí)性畫面，講述了出生并成長于農(nóng)村的二舅將“一手爛牌”打好的大半生。對(duì)于二舅的坎坷命運(yùn)，觀眾惋惜落淚，更有人說從二舅的身上看到了自己和身邊人的影子。而坦言視頻中“每一個(gè)字都是真實(shí)的”的衣戈也曾設(shè)想，如果不是當(dāng)年醫(yī)生誤診，二舅可能會(huì)像同村的一位同胞那樣已經(jīng)考上大學(xué)，成了工程師，享受著單位分房與退休金，頤養(yǎng)天年。
《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》 視頻截圖
然而，既成現(xiàn)實(shí)的命運(yùn)沒有如果，遺憾是人生的常態(tài)，也正因?yàn)椤抖恕芬曨l有這一層意味在，才擊中了不少當(dāng)代人的心。因此，從題材上來看，百分之百取材于現(xiàn)實(shí)這一點(diǎn)，就奠定了《二舅》視頻能在網(wǎng)絡(luò)視頻上走紅的基礎(chǔ)。
實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)主義題材一直以來都備受青睞，現(xiàn)實(shí)主義題材文藝作品也一直活躍在熒幕上，陪伴著一代又一代觀眾成長，尤其是貼近底層人民的作品往往更能以真實(shí)、溫暖、平凡的力量感染他人。比如就在今年初走紅的《人世間》和最近的熱播劇《幸福到萬家》，他們收獲了各個(gè)年齡段觀眾的感動(dòng)，讓我們懷想往昔歲月，也重審當(dāng)下生活。在得知?jiǎng)≈腥宋锏慕Y(jié)局后，很多觀眾在網(wǎng)上真情實(shí)感地為喜愛的角色書寫“平行時(shí)空里的人生”，希望好人終得好報(bào)。
由此看來，很大一部分觀眾看“二舅”，其實(shí)都是把情感投射到自己或身邊人的身上，換句話說，觀眾似乎能從現(xiàn)實(shí)主義題材作品的各色人物中，找到平行時(shí)空里的另一個(gè)自己，對(duì)人物角色的期許其實(shí)也是對(duì)自身生活的祈愿。
《二舅》視頻的走紅，讓“二舅”首次出圈了，實(shí)則是現(xiàn)實(shí)主義題材再次破圈，再一次地贏得了觀眾的心。
自我表達(dá)VS流量，誰更重要？
實(shí)際上，“二舅”的走紅，是意料之外，也是情理之中。
從創(chuàng)作手法來看，《二舅》視頻的創(chuàng)作以平凡真實(shí)的文案、樸實(shí)無華的拍攝技藝以及符合新媒體用戶習(xí)慣的剪輯手法，不出意外地吸引了大批粉絲和獲得出圈熱度，平實(shí)又詼諧的語言風(fēng)格是其一大加分點(diǎn)。
比如，在視頻中出現(xiàn)了很多巧妙的比喻——形容因?yàn)樯∈謺?huì)一直顫抖的姥姥為“一個(gè)每天都在跳popping的老太太”；形容二舅居住的老屋有多老，是“建它的時(shí)候還沒美國”；形容意外殘疾后的二舅被老師們?cè)偃齽裾f仍然不愿意回去上學(xué)，是“像一位斷了腿的臥龍先生”；形容自學(xué)醫(yī)學(xué)知識(shí)也沒能讓腿復(fù)原的二舅不愿出門，整日呆坐在院子天井里觀天，是“像一只大號(hào)的青蛙”……
“愿稱其為一種冷峻的幽默感?！盉站熱評(píng)第一如是說。不少網(wǎng)友亦對(duì)此給予積極的評(píng)價(jià)。
“我覺得一方面可能比較克制，初高中時(shí)看汪曾祺留下來的，盡可能說人話，不堆砌詞藻；有點(diǎn)幽默的地方，受王小波和王朔的影響比較大?！币赂陮?duì)此這樣解釋道。
在視頻中，衣戈每隔30秒或者1分鐘就有意地去消解一次故事帶來的悲傷基調(diào)，讓大家笑一笑。在他看來，生活當(dāng)中也是這樣，包括二舅，他在經(jīng)受所有苦難的時(shí)候，某一天也會(huì)因?yàn)槟臣虑槎荛_心，這才是真正的生活。哪怕是最苦難的生活，可能在其中也有那么一兩個(gè)瞬間會(huì)讓人感到開心。
當(dāng)然，與B站其他有流量焦慮的UP主一樣，衣戈也曾在“自我表達(dá)”與“流量”兩者之間糾結(jié)和取舍過。
從發(fā)布平臺(tái)來看，選擇在B站這個(gè)高流量的視頻平臺(tái)發(fā)布，并通過微博、朋友圈、小紅書等外部平臺(tái)進(jìn)行裂變式傳播，也是《二舅》視頻走紅的一大優(yōu)勢。
有過將近10年高中歷史老師工作經(jīng)驗(yàn)的衣戈，在《二舅》爆火出圈之前，就已經(jīng)在B站小有名氣，被平臺(tái)認(rèn)證為科普博主，制作過《誰在組織高考作弊》播放量超過1300萬的視頻，也制作過《6分鐘講明白什么是洗錢》《宮廷政變實(shí)操指南》《如何科學(xué)護(hù)理產(chǎn)后母豬》《太監(jiān)凈身實(shí)操指南》等播放量都在數(shù)百萬以上的作品，但總體上來看，發(fā)布的內(nèi)容不垂直，比較散，這其實(shí)是當(dāng)下短視頻創(chuàng)作者的大忌，會(huì)容易導(dǎo)致受眾變得分散零碎。
有媒體曾拆解衣戈的“爆款方法論”，認(rèn)為他在視頻領(lǐng)域的成果，之所以有這么多知識(shí)性的內(nèi)容，得益于之前做教師時(shí)期的積累。但即便這樣，也阻擋不了他在最終發(fā)布之前，在視頻的標(biāo)題上向流量做了屈服。按照他原本的計(jì)劃，《二舅》視頻的名字只有短短的四個(gè)字——《我的二舅》。
由此看來，在“自我表達(dá)”與“流量獲取”之間取得平衡，才是成就爆款的可行之道。
是內(nèi)容的勝利，也是平臺(tái)的勝利
一條在衣戈看來如此“粗糙”，以及也難免被詬病為“一口雞湯”“刻意升華苦難”的視頻，卻最大限度地引起了用戶的共鳴，也在于它精準(zhǔn)地踩中了時(shí)代情緒，也戳中了一批在遺憾、迷茫、焦慮間蹉跎和沉淪的人，尤其是B站的用戶基本盤——年輕人。
視頻標(biāo)題里寫“二舅治好了我的精神內(nèi)耗”，雖然這條視頻并沒有真正解決網(wǎng)友的“精神內(nèi)耗”，但二舅的出現(xiàn)，是一種對(duì)年輕人的正向引導(dǎo)。
《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》 視頻截圖
在內(nèi)心情感方面，“80后”“90后”很多都背井離鄉(xiāng)到大城市工作，其中可能有相當(dāng)一部分是從小在農(nóng)村成長起來的，跟鄉(xiāng)土文化厚重的中國有一個(gè)很深的連接。“村子其實(shí)是越來越新了，但村里的那幫人也是越來越老了?！边@是衣戈回鄉(xiāng)后最直觀的感受，相信也是很多人的切身體會(huì)。而“00”后一代則把二舅的遭遇投射到了自己高考復(fù)讀、考研失敗，或是自己的容貌、身材焦慮上。
在現(xiàn)實(shí)方面，比起老一輩，當(dāng)代年輕人面對(duì)著內(nèi)卷與快節(jié)奏生活，看到了更多的人情冷暖和世態(tài)炎涼，他們所受的苦與老一輩的不盡相同，比如很多人也曾如衣戈本人那樣，在興趣和工作賺錢之間做過艱難的權(quán)衡和選擇。
可以說，一代人有一代人的苦惱，而《二舅》這條視頻之所以大受歡迎，其實(shí)更多的是寄托著大家對(duì)于走出苦難的期待。由此可見，在當(dāng)下，創(chuàng)作者能否脫穎而出，除了原創(chuàng)能力和內(nèi)容水平之外，一個(gè)至關(guān)重要的因素在于能否求取時(shí)代情緒的最大公約數(shù)，這是流量密碼，也是創(chuàng)作者的機(jī)會(huì)。
《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》 視頻截圖
在B站，PUGC內(nèi)容占據(jù)著相當(dāng)大的比例，《二舅》視頻的出圈，一定程度上來看，是B站一直以來“非標(biāo)準(zhǔn)”生產(chǎn)模式的勝利，或者說，這就是一直以來的PUGC模式下“草根”力量的勝利，代表的是最簡單純粹，也最直抵人心的個(gè)體表達(dá)。而B站社區(qū)則像一個(gè)放大器，極大程度的放大了這種共鳴。再或者可以說，《二舅》的爆紅，是2000萬網(wǎng)友共同制造形成的。
在B站發(fā)布視頻之前，衣戈就表示在所有平臺(tái)都發(fā)過，最終還是B站效果更好。因?yàn)樵撈脚_(tái)社群文化好，用戶和UP主之間的黏性強(qiáng)。而這種生態(tài)會(huì)推動(dòng)著B站流量繼續(xù)上行，也為平臺(tái)的商業(yè)化創(chuàng)造空間。
此外，《二舅》視頻不僅引起廣大網(wǎng)友的共情，還引發(fā)了對(duì)于現(xiàn)如今老齡化、空心村落以及農(nóng)村地區(qū)赤腳醫(yī)生等社會(huì)問題的討論。對(duì)于B站這樣的高流量平臺(tái)來說，也是一次在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面?zhèn)鬟f了正能量的正面之舉。
結(jié)語
在《閃閃發(fā)光的人生》一書中，有這樣一個(gè)評(píng)價(jià)男主角的句子：“他既不悲觀，也不會(huì)老是唉聲嘆氣，甚至可以說是安穩(wěn)的樂觀主義者。這樣的人就算是在叢林深處，或許也能心平氣和地就地覓食生存下去呢?！惫P者認(rèn)為，這樣的評(píng)價(jià)用在二舅身上也合適不過。
縱觀“二舅”的大半生，很難不讓人共情。而其之所以成為爆款，更是印證了一個(gè)道理：
得共情者得天下，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容創(chuàng)作成為爆款的根本。生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不僅是創(chuàng)作者和內(nèi)容本身的勝利，也是作為輸出者的平臺(tái)的勝利。
參考資料：
財(cái)經(jīng)天下：“二舅”不可圍觀
澎湃人物：《二舅》創(chuàng)作者：苦難有什么可升華的
新周刊：二舅爆火后，悄悄離開了村子 | 專訪
中國新聞周刊：二舅安安靜靜生活在小山村里，是這個(gè)故事最好的結(jié)尾