由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦的首屆【新國(guó)潮大會(huì)】于7月29日?qǐng)A滿落幕。界面新聞力邀來(lái)自北京服裝學(xué)院、奧緯咨詢等多家知名學(xué)院、機(jī)構(gòu)，紅豆、歡瑞世紀(jì)、朱炳仁·銅、Dr.Alva璦爾博士、Seesaw、巴拉巴拉、北京精彩、波司登、大白兔、大疆創(chuàng)新、富光、格力、好利來(lái)、極米投影、九陽(yáng)、老干媽、正山猴牌、老金磨方、老盛昌、李寧、六神、檸萌影業(yè)、農(nóng)夫山泉、上海表、桃李面包、完美日記、椰樹(shù)、一現(xiàn)、頤蓮、元?dú)馍值劝儆嗉覈?guó)潮領(lǐng)域知名品牌云端共襄盛會(huì)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，云峰會(huì)當(dāng)天共有20余家媒體平臺(tái)同步直播，在線人數(shù)超300萬(wàn)。

首屆【新國(guó)潮大會(huì)】云峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，多位嘉賓以“新品牌 · 老字號(hào)”為核心展開(kāi)了精彩的分享。以下是奧緯咨詢副董事合伙人謝楠主旨演講《國(guó)妝崛起，不止于“快”：國(guó)貨美妝產(chǎn)品創(chuàng)新模式的演變》文字實(shí)錄——

大家好，我是來(lái)自?shī)W緯咨詢的合伙人謝楠，今天非常榮幸與大家分享我們對(duì)于國(guó)潮的認(rèn)識(shí)和理解。國(guó)潮之風(fēng)在今年的消費(fèi)市場(chǎng)愈刮愈烈，像李寧、花西子、元?dú)馍?、泡泡馬特等國(guó)貨品牌，憑借與新一代消費(fèi)者的同頻共振，并抓住國(guó)際品牌逐漸去魅的機(jī)遇，在各自的領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。新一代的消費(fèi)者是更加成熟、專業(yè)的群體，他們會(huì)做成分的研究、產(chǎn)品配料表的排序與精確到克的含量，會(huì)在不同平臺(tái)尋找專業(yè)博主的測(cè)評(píng)，會(huì)挖地三尺，使用天眼查與1688尋找品牌同源店，從而實(shí)現(xiàn)1塊錢當(dāng)10塊錢花。僅僅憑借概念噱頭、市場(chǎng)宣傳，甚至鋪貨與渠道優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)越來(lái)越難得贏得刁鉆的消費(fèi)者的真心與忠誠(chéng)。成功的國(guó)貨品牌越來(lái)越需要回歸產(chǎn)品主義的初心，通過(guò)真正滿足消費(fèi)者的物質(zhì)與情感需求的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)脫穎而出。

作為中國(guó)化妝品市場(chǎng)的長(zhǎng)期跟蹤與研究者，奧緯認(rèn)為國(guó)貨美妝恰恰體現(xiàn)了這一趨勢(shì)，不同于上一代中國(guó)制造往往是借鑒甚至是抄襲的代名詞。新一代的國(guó)貨美妝沒(méi)有歷史包袱，在有顏有趣的同時(shí)越來(lái)越重視有料，通過(guò)令人耳目一新的產(chǎn)品引爆熱點(diǎn)話題，引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，在大眾化妝品市場(chǎng)，國(guó)貨品牌從2020年開(kāi)始便實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際品牌市場(chǎng)份額的超越。從以卡姿蘭、百雀羚、自然堂為代表的傳統(tǒng)國(guó)貨，到以花西子等等為代表的新國(guó)貨，再到珂拉琪、blank me、酵色等細(xì)分潮流國(guó)貨，國(guó)潮的內(nèi)涵在短短幾年已經(jīng)進(jìn)行了多輪的迭代與升級(jí)。尤其在彩妝品類上，國(guó)貨品牌的表現(xiàn)非常亮眼，接連引爆了數(shù)個(gè)概念，繼作為大牌平替之后，逐漸具備了引領(lǐng)風(fēng)潮的能力。根據(jù)奧緯咨詢的研究，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)國(guó)產(chǎn)美妝品牌近年演變出兩種較為不同的發(fā)展模式，一種是追求唯快不破的敏捷試錯(cuò)模式，另一種是深入創(chuàng)新的精益打磨模式。接下來(lái)我將就這兩種模式展開(kāi)論述。

首先是敏捷試錯(cuò)模式，其核心是緊貼消費(fèi)者的需求，不斷迭代推新。這一模式在彩妝品類上體現(xiàn)得尤為明顯。部分品牌僅僅在成立數(shù)年甚至在數(shù)月之內(nèi)，便可以推出獨(dú)樹(shù)一幟的爆品，與一般的國(guó)際品牌15~24個(gè)月的研發(fā)周期（包括從概念產(chǎn)生到最終生產(chǎn)的全流程）相比，國(guó)貨品牌的研發(fā)周期可以壓縮到6~9個(gè)月，甚至是更短。在概念的產(chǎn)生階段，與國(guó)際品牌動(dòng)輒3~6個(gè)月、由中外團(tuán)隊(duì)反復(fù)討論評(píng)估方可確定初始概念相比，部分國(guó)潮彩妝品牌僅僅需要在一個(gè)月之內(nèi)，通過(guò)產(chǎn)品、市場(chǎng)、研發(fā)銷售團(tuán)隊(duì)等等的密集參與，借助數(shù)據(jù)分析的力量，迅速識(shí)別在電商與社交網(wǎng)絡(luò)的流行產(chǎn)品，進(jìn)而推出與之對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品。借助細(xì)致的數(shù)據(jù)洞察，這樣的產(chǎn)品對(duì)標(biāo)已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的拷貝，而是識(shí)別其受歡迎元素之余的同時(shí)發(fā)現(xiàn)其不足之處，在推出對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短。比如某款國(guó)際大牌的防曬霜雖然保濕性能卓越，但是不夠清爽，國(guó)內(nèi)品牌在推出相應(yīng)的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的過(guò)程中，便可以追求達(dá)到相似的保濕效果的同時(shí)，同時(shí)注重更加開(kāi)發(fā)清爽不粘膩質(zhì)地的產(chǎn)品，這樣其實(shí)實(shí)現(xiàn)了青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的效果。

同時(shí)，與代工廠更上一層樓的合作也為敏捷試錯(cuò)創(chuàng)造了更好的前提條件。我們知道隨著工藝水平的提升，中國(guó)的代工廠在創(chuàng)新上也不斷投入資金，提升能力，希望產(chǎn)生更多的附加值，擺脫低端生產(chǎn)者的角色。以科絲美詩(shī)、阿克西龍、廣州恒源等為代表的一些代工廠是許多爆款產(chǎn)品配方或者包裝的直接研發(fā)者。國(guó)貨品牌通過(guò)這些工廠簽訂獨(dú)家合約的方式，在1~2個(gè)月內(nèi)既可以敲定產(chǎn)品細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了快與創(chuàng)新的二者兼得。

與敏捷試錯(cuò)模式對(duì)應(yīng)的則是精益打磨模式。我們雖然剛剛提到國(guó)貨產(chǎn)品的研發(fā)周期可以壓縮到6~9個(gè)月，甚至可以更短，這其實(shí)符合人們對(duì)中國(guó)制造的一般印象。雖然是短平快，但是以借鑒其他品牌的概念為主，很少有真正的創(chuàng)新，這樣的產(chǎn)品往往也是曇花一現(xiàn)，也難以承擔(dān)持續(xù)性的研發(fā)投入，從而這個(gè)品牌會(huì)很快的沉淪。但是根據(jù)我們最近的研究，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)貨的美妝品牌正在試圖突破這樣的惡性循環(huán)，探索屬于新一代國(guó)貨的產(chǎn)品研發(fā)模式。

部分國(guó)貨美妝品牌的研發(fā)周期，其實(shí)已經(jīng)與國(guó)際大牌去看齊：部分國(guó)貨彩妝品牌用于概念打磨的時(shí)間，已經(jīng)需要至少三個(gè)月的時(shí)間力求創(chuàng)造真正新穎的產(chǎn)品想法，。同時(shí)為了保證源源不斷的創(chuàng)意來(lái)源，品牌也會(huì)與眾多創(chuàng)意院校、藝術(shù)院校開(kāi)展獨(dú)家合作。在品牌方提出一個(gè)初始的概念之后，藝術(shù)院校的專家會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)、外觀與包裝的一些具體設(shè)計(jì)。

除此之外，有些品牌也在這個(gè)階段更早、更深地與消費(fèi)者進(jìn)行共創(chuàng)，參與采納消費(fèi)者的概念。比如在概念產(chǎn)生階段，消費(fèi)者被邀請(qǐng)通過(guò)微信小程序進(jìn)行概念貢獻(xiàn)，甚至投票等等，令消費(fèi)者在產(chǎn)品孕育的初期便可以深入地參與進(jìn)行互動(dòng)，而不是僅僅像一般的研發(fā)周期一樣，作為產(chǎn)品臨上市之前提供反饋的角色。所以越來(lái)越多地讓消費(fèi)者在概念的階段進(jìn)行參與，也是中國(guó)國(guó)潮品牌取得成功的一個(gè)很關(guān)鍵的要素。

在包裝設(shè)計(jì)上，許多的國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)更傾向于采取自身主導(dǎo)的包裝設(shè)計(jì)，而比較少采取代工廠的方案。一方面，這需要9~12個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，創(chuàng)新產(chǎn)品的形態(tài)、外觀往往也意味著配方調(diào)試難度的大幅上升。比如說(shuō)為了實(shí)現(xiàn)某些產(chǎn)品的特殊的外形效果，品牌方需要與工廠在持妝度，保濕度等產(chǎn)品功效與產(chǎn)品外形之間反復(fù)的嘗試，尋求平衡點(diǎn)。另一方面，雖然時(shí)間更長(zhǎng)，試錯(cuò)的成本更大，但是經(jīng)過(guò)這樣的精益打磨，品牌方自然在概念與包裝上可以標(biāo)新立異，憑借豐富的創(chuàng)意令人眼前一亮，而不成為一個(gè)又一個(gè)借鑒國(guó)際大牌的產(chǎn)物。

盡管敏捷試錯(cuò)與精益打磨模式，我們剛才提到均有可借鑒之處，可以保證產(chǎn)品概念包裝設(shè)計(jì)上的新意層出不窮，但是國(guó)貨品牌的配方研發(fā)能力仍然是比較有限的。新興國(guó)貨以及潮流國(guó)貨，目前已經(jīng)上市的絕大部分產(chǎn)品，仍然是使用代工廠的配方或在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一些微調(diào)。從2020年開(kāi)始，一些頭部的新興國(guó)貨品牌開(kāi)始發(fā)力，組建內(nèi)部的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，特別是在護(hù)膚品等技術(shù)門檻要求比較高、國(guó)貨品牌傳統(tǒng)弱勢(shì)的一些品類上面開(kāi)始發(fā)力，為了較快地補(bǔ)齊這樣的研發(fā)能力的短板，國(guó)貨品牌也在探索創(chuàng)新的模式，特別是建立外向型的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，積極與原料廠、代工廠、三方的科研機(jī)構(gòu)以及行業(yè)專家建立開(kāi)放的、聯(lián)合的創(chuàng)新機(jī)制，加快研發(fā)成果的轉(zhuǎn)化與落地，這也是中國(guó)品牌進(jìn)行的比較獨(dú)特的、在創(chuàng)新性研發(fā)方面的探索。在包裝和視覺(jué)上已經(jīng)取得全面突破、方法論不斷成熟之后，我們認(rèn)為國(guó)貨美妝、國(guó)貨品牌未來(lái)發(fā)力的趨勢(shì)勢(shì)必要向自研配方這一深水區(qū)邁進(jìn)。擁有專利的核心配方，比如說(shuō)雅詩(shī)蘭黛的麥角硫因、歐萊雅的波斯因，這才是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的護(hù)城河，才能成為品牌方的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

綜合以上的分析，我們認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)貨美妝、國(guó)潮美妝，可以從三個(gè)方面不斷升級(jí)自己的定位，不斷升級(jí)自己的策略。

第一是拓展創(chuàng)意來(lái)源，借力中國(guó)制造。隨著中國(guó)制造業(yè)的不斷成熟與升級(jí)，品牌方不必局限于將從概念到生產(chǎn)的整條價(jià)值鏈全面內(nèi)化，而可以最大程度的去探索外部力量，為概念創(chuàng)造、包裝設(shè)計(jì)，配方研發(fā)和生產(chǎn)尋找最具能力的合作方，以品牌方為中心，打造更加開(kāi)源的生態(tài)系統(tǒng)，并且通過(guò)生態(tài)系統(tǒng)的流暢運(yùn)轉(zhuǎn)，保障源源不斷的新的創(chuàng)意的產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)?；诖?，品牌方可以進(jìn)一步將精力投入到一些真正核心能力的打磨上，比如說(shuō)品牌建設(shè)，前沿科技的探索，消費(fèi)者的深度洞察等等，最大化地利用生態(tài)系統(tǒng)的力量。

第二是內(nèi)外兼修，打造真正的國(guó)貨精品。從市場(chǎng)概念、包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)者溝通，銷售模式上，國(guó)貨品牌已經(jīng)完全不輸國(guó)際大牌，例如我們剛剛提到的核心的配方技術(shù)，將是國(guó)產(chǎn)品牌是否可以基業(yè)常青的根本保證，也是國(guó)潮品牌是否可以打入目前有國(guó)際美妝品牌牢牢占據(jù)的高端化妝品市場(chǎng)的一個(gè)不二法門。與其在概念包裝市場(chǎng)宣傳上竭澤而漁，希望盡量的求快求新，不如盡早打破這樣的一個(gè)怪圈，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)探索出一條新的品牌之路。

第三是不斷探索消費(fèi)者在產(chǎn)品創(chuàng)新中可能發(fā)揮的作用，相較于傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查，消費(fèi)者交流小組等方式，聽(tīng)取消費(fèi)者對(duì)于新品的一些使用體驗(yàn)反饋這種略顯滯后、被動(dòng)的方式，品牌方應(yīng)該探索新的消費(fèi)者的互動(dòng)模式，使消費(fèi)者更早的參與到產(chǎn)品概念方向的形成中來(lái)，令消費(fèi)者的需求可以被更有效的吸納。除了消費(fèi)者的主動(dòng)參與，也可以借助社交聆聽(tīng)等數(shù)據(jù)挖掘手段，而對(duì)于產(chǎn)品的測(cè)試則可以通過(guò)小批量的生產(chǎn)，快速的進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，市場(chǎng)的銷售反應(yīng)來(lái)進(jìn)行真實(shí)的體現(xiàn)，而不必為了追求完整性而參與采取過(guò)于復(fù)雜過(guò)于全面的消費(fèi)者測(cè)試。

我們看到，國(guó)妝的崛起其實(shí)不止于“快”。中國(guó)化妝品市場(chǎng)從來(lái)不缺挑戰(zhàn)者，從來(lái)不缺新的趨勢(shì)，只有不斷磨練產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，方可以基業(yè)常青，成為消費(fèi)者的第一選擇。

好，謝謝大家。

感謝本次論壇機(jī)構(gòu)支持奧緯咨詢、官方貴賓伴手禮朱炳仁·銅。

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