文丨牛刀財經(jīng) 吳大郎
就在財報發(fā)布前不久,《人世間》的大結(jié)局創(chuàng)下收視新高。
年初,閱文“雙喜臨門”。
業(yè)績上成功由虧轉(zhuǎn)盈,閱文集團(00772.HK,簡稱閱文)2021年報告顯示,營收達86.68億元,同比增長1.67%;凈利潤18.43億元。
《人世間》也足夠給閱文添彩。作為閱文影視、騰訊影業(yè)和新麗傳媒共同出品的劇集,這套劇改編自茅獎原著,描繪了波瀾壯闊的中國式家庭變遷史,感人肺腑、口碑載道。
從去年至今,《人世間》、《贅婿》、《這個殺手不太冷靜》等多部作品成為刷屏爆款,可見閱文與新麗、騰訊的三角合作已經(jīng)初露鋒芒。
1、營收結(jié)構大變,付費用戶流失
網(wǎng)絡文學過去十余載,經(jīng)歷了野蠻生長、規(guī)范發(fā)展、版權發(fā)展等幾個階段,每個時期都會有公司從趨勢中受益,典型如閱文,從未缺席。
以營收和利潤指標而言,閱文的行業(yè)規(guī)模、賺錢能力都無可挑剔。即便2020年收購新麗傳媒被后者拖累,但次年很快就將陰霾一掃而空。
查閱近5年年報數(shù)據(jù),2017年至2021年,閱文實現(xiàn)收入40.95億、50.38億、83.48億、85.26億和86.68億元;凈利潤分別為5.63億、9.12億、11.12億、-45.00億以及18.43億元;毛利率也一直徘徊在50%上下。
從營收不難看見,閱文這三年逐漸告別了高速增長期,進入賽道擴容下半場。由此,閱文有意識地拓展除網(wǎng)文付費閱讀外的事業(yè)版圖,如廣告、游戲分銷、出授版權、制作影視動漫等。
這就形成了閱文的兩大收入板塊——在線業(yè)務(閱讀、廣告、分銷)和版權運營。其中,在線業(yè)務2021年收入達53億元,業(yè)務同增為9.6%,整體收入占比超過60%。
盡管閱文的基本盤由在線業(yè)務撐起,殊不知后者增長竟多是第三方分銷平臺(百度、搜狗)拉動的,而主營付費閱讀卻在收縮。
2021年財報顯示,閱文自有平臺(起點中文網(wǎng)、瀟湘書院、QQ閱讀等)和騰訊自營渠道(QQ、微信讀書等)的付費閱讀收入在報告期內(nèi)同降1.4%;作為對比,廣告收入則同增28%。
收入略降還不算什么,關鍵是付費用戶的明顯流失。財報顯示,其2021全年平均月付費用戶(MPU)是870萬人,同比減少14.7%。另外,起點、瀟湘等自有平臺的平均月活數(shù)(MAU)也從2019年下半年的1.23億人連降至2021上半年的1.14億人。
奇怪的是,騰訊產(chǎn)品自營渠道的MAU卻出現(xiàn)了增長,2021上半年同增19.1%,為1.18億。
為何閱文這兩種自營模式會有截然不同的結(jié)果?
只因其早年的一個決定:2020年閱文舊管理層被換掉之后,付費閱讀的變現(xiàn)模式為內(nèi)容引流的免費模式所替代,后者給了閱文從網(wǎng)文衍生品獲取利潤的絕佳思路。
免費戰(zhàn)略下,網(wǎng)文不再作為一種標價商品,實質(zhì)是在后續(xù)和廣告影視動漫等衍生品一起被“打包出售”,那么騰訊渠道這引流入口,顯得愈發(fā)重要了。
外部環(huán)境而言,米讀、書旗這些對手都在打免費牌,閱文正好順手推舟——網(wǎng)文高速增長已過,起點、瀟湘的收費模式難保持續(xù)成功。
自有平臺付費用戶下降,免費閱讀用戶增加,左右互搏之后,閱文2021年全年MAU則由2.3億增長至2.5億,達到歷史新高。
受益于總體用戶基數(shù)的提高,報告期內(nèi)閱文的第三方游戲分銷收入增長達到110.9%。
不過牛刀財經(jīng)認為,在線閱讀確實存在較強需求,付費內(nèi)容生態(tài)仍不應邊緣化。
閱文也在財報中坦言,免費閱讀導致了內(nèi)容成本的大幅增加。數(shù)據(jù)顯示,2021年閱文集團平臺新增了70萬位作家。
也就是說,未來在線閱讀的新舊拉扯還會持續(xù)一段時間,這期間需得警惕指標變動。
2、搶奪IP“肥肉”
付費和免費閱讀孰優(yōu)孰劣,尚不明朗,而閱文的IP大計,或?qū)肼窔⒊觥?/p>
2021年,在新管理層的指引下,閱文集團圍繞“IP開發(fā)”提出了“共建IP生態(tài)業(yè)務矩陣”的“大閱文戰(zhàn)略”:在網(wǎng)絡文學的基石上升級迭代,將IP價值梳理為“IP可視化、IP商品化、IP跨代際流傳”的三個具體階段。
作為整個大閱文戰(zhàn)略的入口,IP可視化是指搭載多種媒體形式,覆蓋各類受眾群體,從而為網(wǎng)文產(chǎn)生增量價值。
IP商品化則是把屏幕上的故事“落地”,以各種消費品、潮玩周邊與用戶建立實體溝通,大開銷路。
最終目標就是IP跨代際流傳:閱文對于網(wǎng)文生態(tài)的孵化培育將是長期的,確保優(yōu)質(zhì)IP源源不斷地涌現(xiàn)。
閱文目前將IP可視化視為第一要務。
從文字轉(zhuǎn)換到圖像,扎實的制作能力是發(fā)掘新受眾的前提條件。閱文積極借助騰訊生態(tài)圈和新麗傳媒,實現(xiàn)了內(nèi)容挖掘、評估到產(chǎn)出的IP可視化全鏈路參與。
2021年以來,閱文的存在感稱得上行業(yè)頂流?!顿樞觥贰抖妨_大陸》《雪中悍刀行》《你好,李煥英》等影視劇極度受捧,熱度加持下,《贅婿》授權給海外改編。
除了影視化,閱文針對年輕客群,打造了不少動漫佳作。如動畫《斗破蒼穹》系列,其播放量突破100億;《大奉打更人》等超過100部網(wǎng)文改編漫畫上線騰訊平臺。
應該說,動漫是文學作品與影視之間的橋梁,它為閱文提供了低成本可視化的空間,提前探測影視受眾的喜好和雷區(qū),動漫同時也是閱文與騰訊“泛娛樂”的重要聯(lián)結(jié)。
與此同時,閱文一直在努力開發(fā)游戲板塊的潛力,手游《慶余年》、《斗羅大陸:魂師對決》就是閱文向IP商品化的投石問路。
持續(xù)發(fā)酵的熱度一方面火速圈定新用戶,另一方面,也在不斷為閱文創(chuàng)收。
IP業(yè)務匯總起來,2021全年收入33.6億元。其中影視版權出售、影視參投、動漫游戲等自有版權運營收入達到21.4億元,同比增長30%;收購的新麗傳媒收入達12.2億元,實現(xiàn)凈利潤5.3億元,同比增長24.3%。
牛刀財經(jīng)認為,依靠閱讀平臺賺來的錢,雖然強勢,但不牢靠;通過營造產(chǎn)業(yè)生態(tài)賺錢才是肥肉。
閱文要打造—個圍繞網(wǎng)絡文學的產(chǎn)業(yè)生態(tài),它要站在產(chǎn)業(yè)鏈的上游獲取最大利益。而完成這個目標的唯一選項,就是推行網(wǎng)文衍生品的版權化。
閱文對版權運營寄予厚望,既不是簡單的票房數(shù)字,也不是一個作品批發(fā)地,而是充滿想象的IP宇宙。別處看得到的網(wǎng)文能在這里看到,做不到的資源整合也能在這里做到。
這也能解釋閱文為何寧愿放開免費閱讀——為的是培養(yǎng)用戶為內(nèi)容自發(fā)付費的習慣,激活版權業(yè)務的龐大增量空間。
3、當心踩雷
以閱文的IP運營現(xiàn)狀來看,只是萬里長征的開始,在它做大做熟之前,還有很多隱藏的“雷”埋伏著。
第一個雷就是嚴厲的監(jiān)管氛圍。
作為閱文版權運營收入重要構成,2021年的新麗傳媒可謂流年不利。吳亦凡塌房事件引起各方關注,其參與的新麗劇集《青簪行》也難逃封殺。
一個億級項目流產(chǎn)還不算完,下半年國家祭出了“清朗行動”、稅務整頓的大旗,全行業(yè)為之聳動。這使得新麗傳媒收入從2020年的20.33億降至12.17億,最終拖累了閱文。
事實上,IP影視化投資大、成本高,市場哄搶IP的行為愈演愈烈,也必將導致產(chǎn)品制作周期被壓縮,加之受政策環(huán)境影響大,IP開發(fā)風險不言而喻。
其次,就是IP與文化的割裂。
互聯(lián)網(wǎng)時代也叫快餐時代,網(wǎng)文無疑快餐文學代表,若不能作娛樂消遣之用,作者必將失去狂躁的讀者。
創(chuàng)作環(huán)境如此,自然是粗制濫造的多??墒枪沤裰型馀e凡商業(yè)化成功的IP,不論漫威、迪士尼,抑或三國、西游,背后的文化價值和藝術審美都是無比豐富的。
閱文口中的IP,真的具備廣泛流傳的文化基礎嗎?
第三個隱憂則是作者離心。
閱文推行免費閱讀的思路,從用戶角度考慮是不錯,但也在不少作者心中留下了"罪名"。
按照過去慣常的模式,作者可以穩(wěn)定地獲取付費閱讀分成;但是如今用戶免費解鎖整本書,創(chuàng)作者想賺錢僅憑廣告收入,全賴平臺的流量突破。
這對于頭部作者的傷害最為明顯——如此,閱文以極強的商人思維對待作者,網(wǎng)文衍生品能有多久IP生命周期?
事實上,閱文擁有千萬級別的作家,占據(jù)行業(yè)半壁江山,應該讓廣大作者和版權利益產(chǎn)生勾連,最終惠及生態(tài)內(nèi)所有合作伙伴。
以上種種之外,影視化的版權歸屬之爭、改編邊界之爭,都是不確定的“雷”,都將反映到經(jīng)營的數(shù)據(jù)變化中。
縱觀整個網(wǎng)文市場的大局,這是一門有太多利益糾纏的生意。隨著資源進一步整合,多渠道、多媒體的IP宇宙或許能夠異軍突起,但由此催發(fā)的泡沫與風險,也是閱文無法想象的災難。