文｜掘物新消費(fèi)
最近，華熙生物（688363.SH）公布了其年中財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，華熙生物2022年上半年凈研發(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用增速均超過營(yíng)收增速。為了挽回市值，華熙生物這回真是下了“血本”。
去年，受多重因素的沖擊，醫(yī)美概念板塊兩大龍頭股之一的華熙生物暴跌18.39%。高峰時(shí)期最高近1500億元的市值,到今年3月僅剩540.2億，不到一年時(shí)間,華熙生物市值蒸發(fā)近千億元。而今年上半年，華熙生物在研發(fā)上投入8148.14萬元，同比增長(zhǎng)109.24%；銷售費(fèi)用5.66億元，同比增長(zhǎng)67.46%。一番操作后，華熙生物市值有所回升，截至本周約上漲至780億元。
美容護(hù)膚賽道近年來風(fēng)起云涌，但你方唱罷我登場(chǎng)的國(guó)貨品牌，卻都有著同一個(gè)隱憂！
01、營(yíng)銷玩得紅紅火火，為啥還是涼的快？
其實(shí)大部分女孩心里都明白、嘴上卻從不承認(rèn)的一個(gè)秘密，就是護(hù)膚品的作用往往并不明顯。但每當(dāng)一種新的保濕、抗衰、美白概念興起時(shí)，大家還是愿意嘗試一下，萬一這次真管用了呢？護(hù)膚品牌也恰恰抓住了消費(fèi)者的這一心理。
在這些國(guó)產(chǎn)品牌中，華熙生物以TO B起家，因此有著較強(qiáng)的技術(shù)儲(chǔ)備。2016年，原本專注于B端業(yè)務(wù)的華熙生物開始向C端發(fā)力，開始生產(chǎn)玻尿酸成分護(hù)膚品，而其銷售費(fèi)用，也由2.84億元快速增長(zhǎng)到24.36億元。但同時(shí)期，華熙生物的研發(fā)費(fèi)用僅從2018年的0.53億元，增加至2021年2.84億元。截至21年底，銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的8.6倍。
可這個(gè)數(shù)據(jù)，和其他國(guó)貨品牌相比依然是小巫見大巫。據(jù)雪球數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年薇諾娜母公司貝泰妮的銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的14.9倍，佰草集母公司上海家化銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的18.1倍，丸美母公司丸美股份銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的14.7倍，珀萊雅銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的26倍，御泥坊母公司水羊股份銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的30.8倍。
在各個(gè)社交平臺(tái)上，搞聯(lián)名、玩跨界、請(qǐng)明星、贊助綜藝節(jié)目，這些國(guó)貨護(hù)膚品牌的營(yíng)銷玩法可謂五花八門。但只重視營(yíng)銷而輕忽研發(fā)導(dǎo)致的結(jié)果，就是近幾年的美妝護(hù)膚排行榜幾乎是一年一個(gè)大變樣，沒有哪家國(guó)貨品牌可以長(zhǎng)盛不衰，有網(wǎng)友一度戲稱這是“鐵打的國(guó)際大牌，流水的新興國(guó)貨”。
02、研發(fā)投入不足，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拱手讓人
國(guó)貨品牌雖然一門心思通過營(yíng)銷搶市場(chǎng)，但消費(fèi)者也不是傻子，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)更不是只有國(guó)貨。美國(guó)護(hù)膚品牌有領(lǐng)先的技術(shù)，日本護(hù)膚品牌是出了名的低刺激，歐洲護(hù)膚品牌不斷推出新概念。國(guó)貨品牌的研發(fā)能力跟不上，直接導(dǎo)致了洋品牌的市占率難以撼動(dòng)。
據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年市場(chǎng)規(guī)模為2308.0億元，同比增長(zhǎng)13.8%。預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)2804億元。但如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模之下，國(guó)貨品牌能分到的蛋糕卻并不多。
目前，我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)主要由國(guó)際品牌占主導(dǎo)地位。其中，巴黎歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛市占率最高，分別為14.96%和8.73%。而根據(jù)歐睿公布的歷年數(shù)據(jù)顯示，2021年僅有百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)兩大國(guó)貨品牌登上中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)排行的第 5 和第 6 名，TOP10品牌剩余席位被歐美日品牌占據(jù)。
國(guó)際品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面，本就具備起步早、體量大等優(yōu)勢(shì)。可即便如此，洋品牌們依然沒有放松在研發(fā)上的投入。數(shù)據(jù)顯示，近五年來歐萊雅平均研發(fā)費(fèi)用率在 3.3%左右，資生堂 2020 年研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到了4.3%。而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截止2022年1月，歐萊雅中國(guó)區(qū)專利申請(qǐng)344項(xiàng)，全球總數(shù)可達(dá)2483項(xiàng)。此外，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在過去的 20 年里，研發(fā)支出占其收入比例保持在1%以上，其2019 財(cái)年研發(fā)支出金額超過2億美元，研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)超850人，擁有包括紐約、中國(guó)上海、日本在內(nèi)的7個(gè)研發(fā)中心。
世界上最可怕的事，莫過于比你優(yōu)秀的人還比你努力，國(guó)貨品牌在研發(fā)上欠下的債，僅僅依靠營(yíng)銷手段很難彌補(bǔ)。
03、想要彎道超車，依然還有窗口
從洋品牌護(hù)膚品的發(fā)展規(guī)律來看，發(fā)揚(yáng)自身特點(diǎn)，也許是一條彎道超車的路。
首先，如法國(guó)系的功效護(hù)膚品牌，多依托于當(dāng)?shù)氐臏厝荣Y源，而日系品牌則多注重酵素等具備東方特色的概念。而我國(guó)有豐富的藥植資源和古老的中醫(yī)技術(shù)，都是本土品牌能夠倚仗的優(yōu)勢(shì)。福建三寶之一片仔癀珍珠霜，就是將國(guó)藥發(fā)揚(yáng)光大的典型，自80年代以來就暢銷韓國(guó)和日本。
其次，專注于解決中國(guó)女性專有的皮膚問題，也是國(guó)貨品牌可選的一條路。如日本就抓住了本國(guó)女性普遍存在的肌膚敏感問題，把“溫和”、“純凈”兩個(gè)概念研究到了極致。與日本消費(fèi)者相似，中國(guó)女性敏感肌問題也較為普遍，閉口、發(fā)癢、刺痛、泛紅等都是國(guó)貨品牌亟待解決的本土消費(fèi)者核心痛點(diǎn)。
另外值得注意的是，以Z世代為代表的男士護(hù)膚，也是國(guó)貨品牌值得深挖的藍(lán)海市場(chǎng)。
其實(shí)作為我們鄰居的韓國(guó)，男性護(hù)膚品近二十年一直需求旺盛。公開信息顯示，韓國(guó)男性對(duì)于個(gè)人形象的要求極高，因此養(yǎng)成了大量男性健身、美容的習(xí)慣。而在國(guó)內(nèi)，男顏經(jīng)濟(jì)也已告別 “一支大寶走天下”的前護(hù)膚時(shí)代。據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)男士在護(hù)膚品類的選擇上，呈現(xiàn)出顯著的多元化趨勢(shì)，基礎(chǔ)潔面已無法滿足日益多樣的護(hù)膚需求。2021年線上Z世代男性護(hù)膚品類增速排名中，涂抹面膜位居第一，此外乳液和面霜、眼霜、化妝水等品類也正在高速增長(zhǎng)。而男士專用品類如男士潔面、男士爽膚水呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這表明當(dāng)前的男士護(hù)膚市場(chǎng)存在供給缺口，無法完全滿足男性消費(fèi)者日益細(xì)分、進(jìn)階的護(hù)膚需求。
說到底，中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)有的是機(jī)會(huì)，而只有認(rèn)真做好產(chǎn)品的國(guó)貨品牌，才能在不斷內(nèi)卷的市場(chǎng)中好好活下去。