文|文娛商業(yè)觀察 阿木
綜藝招商難,新綜藝招商難上加難。
暑期檔綜藝正在各大平臺(tái)火熱登場(chǎng),在激烈繁雜的競(jìng)爭(zhēng)之下,很多節(jié)目都面臨著商務(wù)困境,但始終還是會(huì)有節(jié)目能夠拉攏到客戶,并且可能會(huì)呈現(xiàn)出“兩極反轉(zhuǎn)”的現(xiàn)象。
以在播綜藝節(jié)目為例,在上周末,兩大王牌節(jié)目《你好星期六》《天天向上》痛失最后一個(gè)冠名金主,周播綜藝的常青樹雙雙迎來“裸播”,令人不甚唏噓。更有甚者,0713再就業(yè)男團(tuán)的團(tuán)綜《快樂再出發(fā)》,更是引發(fā)了粉絲在線招商。
面對(duì)綜藝招商的“淡季”,什么樣的節(jié)目還能受金主寵幸?什么樣的品牌還愿意堅(jiān)挺在綜藝隊(duì)列?各大節(jié)目制作方和平臺(tái)又該如何殺出重圍?
綜N代招商銳減,真人秀成最大“寵兒”
根據(jù)擊壤科技發(fā)布的《2021年綜藝植入白皮書》,2021年受疫情影響,綜藝市場(chǎng)節(jié)目數(shù)量持續(xù)走低,有植入的綜藝節(jié)目數(shù)量同比減少3.9%,同時(shí),綜藝合作品牌數(shù)量也從2021年的1638個(gè)降低到1376個(gè),品牌合作愈發(fā)謹(jǐn)慎。
在當(dāng)前在播綜藝節(jié)目中,上至S級(jí)頭部綜藝,下至中腰部節(jié)目,各種類型綜藝在招商方面都出現(xiàn)了不同程度的銳減現(xiàn)象。當(dāng)然,絕大多數(shù)在播節(jié)目多多少少都還能有一些贊助支撐,畢竟沒有贊助的節(jié)目也都“流產(chǎn)”了。
從類型上看,傳統(tǒng)棚綜的招商遭遇史無前例的“空窗期”。上周,《你好星期六》首度迎來“裸播”,在年初接過“快本”的接力棒后,Q1完成了之前欠下vivo的一個(gè)季度冠名,Q2收獲了伊利優(yōu)酸乳的冠名支持,但長期的收視低迷少有問津,也讓這檔節(jié)目在Q3痛失金主。
無獨(dú)有偶,作為“難兄難弟”的《天天向上》,也早早領(lǐng)悟了“招商難”,近幾年來,數(shù)度更迭播出時(shí)間,也數(shù)度更迭金主,如今,也同樣陷入了無贊助僵局,據(jù)悉,這檔王牌欄目或?qū)⒂诒局芡顺鲋苣S金檔,移位到周四播出。
同樣,在網(wǎng)絡(luò)上討論度極高的推理類綜藝,并沒有收獲對(duì)等的廣告收益。芒果TV《密室大逃脫4》和騰訊視頻《開始推理吧》都僅剩2個(gè)金主。
不過,在招商難的行業(yè)大背景下,仍舊有不少招商可觀的節(jié)目存在。
在綜N代節(jié)目中,真人秀憑借著軟植入的優(yōu)勢(shì),成為了最受金主青睞的節(jié)目類型?!断蛲纳睢返诹?1個(gè)品牌保駕護(hù)航,節(jié)目開播后仍有不少新增金主;《花兒與少年》第四季同樣俘獲了9個(gè)品牌的支持;《五十公里桃花塢》同樣也有4個(gè)金主。
由于市場(chǎng)投放規(guī)模的縮減,品牌方更注重對(duì)于頭部內(nèi)容的贊助,這也使得綜N代所受影響較小,而對(duì)于新節(jié)目來說,不站在前人的肩膀上難以立足。
在新生代節(jié)目中,愛奇藝《中國說唱巔峰對(duì)決》有《中國新說唱》的背書,匯聚了12個(gè)品牌于一身;騰訊視頻《怎么辦!脫口秀專場(chǎng)》有《吐槽大會(huì)》的背書,同樣也拿下了8個(gè)品牌的支持。
當(dāng)前,各大品牌的投放戰(zhàn)略整體都更為穩(wěn)健,頭部內(nèi)容占據(jù)了市場(chǎng)絕大多數(shù)的商務(wù)資源,這使得新節(jié)目的生存空間進(jìn)一步縮減,長此以往下去,綜藝招商市場(chǎng)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”也會(huì)更加明顯。
各品牌投放分流,乳品飲料成“救命稻草”
根據(jù)擊壤洞察的《6月綜藝冠名身份行業(yè)情報(bào)》顯示,2022年6月在播臺(tái)綜加網(wǎng)綜共計(jì)54檔,其中有冠名品牌的43檔,而這其中,飲料行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位,投放冠名品牌力度最大,共投放了21檔綜藝。
毋庸置疑,乳品飲料成為了當(dāng)前市場(chǎng)上的“救世主”,是各大品牌爭(zhēng)相哄搶的“金主爸爸”。
伊利品牌在6月冠名了多達(dá)12檔節(jié)目,位居品牌曝光總時(shí)長之首。旗下品牌金典拿下市場(chǎng)重磅頭部《乘風(fēng)破浪3》,后續(xù)接檔的《披荊斬棘2》同樣也早早被金典預(yù)定,而此前有消息稱,這兩檔節(jié)目包括其衍生內(nèi)容在內(nèi)目標(biāo)招商12.5億元,冠名自然是其中的大頭。
除此以外,金典還冠名了《五十公里桃花塢2》,伊利旗下安慕希冠名了《奔跑吧10》,優(yōu)酸乳冠名了《中國說唱巔峰對(duì)決》,QQ星冠名《上班啦!媽媽2》,暢意冠名《極限挑戰(zhàn)8》,臻濃牛奶即將冠名《中餐廳》第六季等等。
另一大牛奶品牌蒙牛不甘示弱,與伊利對(duì)壘。上周“裸播”的《你好星期六》,或?qū)⒂瓉硇陆鹬髅膳<冋纾舆^了此前伊利優(yōu)酸乳的大旗。而當(dāng)前的綜藝節(jié)目中,絕大多數(shù)也依賴于這兩大品牌的支持。
蒙牛當(dāng)前贊助的節(jié)目還有,旗下特侖蘇與《向往的生活》第六季連續(xù)四年捆綁式合作,真果粒在失去選秀賽道后,選擇了推理賽道,冠名了騰訊視頻《開始推理吧》以及小紅書《我們一起推理吧》等。
新晉牛奶品牌君樂寶如今也是各大欄目的常客。前有旗下品牌簡(jiǎn)醇成為了《聲生不息》的獨(dú)家冠名;后有旗下品牌優(yōu)萃有機(jī)奶粉牽手抖音打造《為歌而贊2》,后續(xù)旗下品牌小小魯班還將繼續(xù)與抖音合作超級(jí)企劃《百川綜藝季》,發(fā)力短視頻賽道。
其他飲料品牌,還有像美年達(dá)《密室大逃脫4》、可口可樂《登錄圓魚洲》、百事可樂《毛雪汪》、勇闖天涯《這!就是街舞5》等。
而之所以這些乳品飲料品牌堅(jiān)挺在綜藝市場(chǎng),最為主要的原因是,作為快消品品牌,對(duì)于綜藝節(jié)目這種快消內(nèi)容,二者更具有契合度,同時(shí),當(dāng)前夏季正是乳品飲料的銷售黃金期,各大品牌自然要加足馬力進(jìn)行商務(wù)推廣。
各平臺(tái)廣告下滑,創(chuàng)新綜藝需“一臂之力”
乳品飲料是綜藝市場(chǎng)不可或缺的合作伙伴,但是并不能成為唯一的合作伙伴。若想要激活當(dāng)前綜藝市場(chǎng),必須要有更多的品牌加入其中。
對(duì)于平臺(tái)來說,維穩(wěn)只是基本路線,創(chuàng)新才能有可乘之機(jī)。
即便綜N代節(jié)目有品牌保障,但是也逐漸出現(xiàn)了影響力消耗跡象。此前,在芒果TV專家交流會(huì)中就曾指出,受疫情和行業(yè)監(jiān)管力度加大的影響,2021年部分節(jié)目招商未達(dá)預(yù)期,今年Q1類似《明星大偵探》、《朋友請(qǐng)聽好》等節(jié)目,招商情況均未達(dá)預(yù)期,原定目標(biāo)3億左右,最終實(shí)現(xiàn)不足2億。
而打破傳統(tǒng)思維束縛,或?qū)榫C藝市場(chǎng)帶來全新的市場(chǎng)面貌。
今年,芒果TV率先嘗試了預(yù)熱衍生綜藝,為《向往的生活6》預(yù)熱的《歡迎來到蘑菇屋》,成為了市場(chǎng)上一匹驚艷的黑馬,而隨后又在網(wǎng)友的呼聲中,制作了再就業(yè)男團(tuán)的團(tuán)綜《快樂再出發(fā)》,豆瓣俘獲了9.5的高分。
這檔快追緊趕的節(jié)目在網(wǎng)友的呼聲下,開始迅速招商,不僅是六位藝人與導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)線上直播喊話金主,更有一眾粉絲網(wǎng)友為節(jié)目組@各大品牌商,當(dāng)前更是為了籌備第二季,再次上演在線招商。
在《快樂再出發(fā)》中,最終拉攏到了五谷道場(chǎng)、RIO強(qiáng)爽等品牌,作為一個(gè)小成本綜藝,五谷道場(chǎng)以低成本的投入,收獲到了A級(jí)甚至是S級(jí)的效果,可謂是一次性價(jià)比極高的投放。
同樣,騰訊視頻的小鮮綜系列中,《毛雪汪》也是同樣的存在,李雪琴也曾數(shù)次為這檔節(jié)目喊話各類金主,為節(jié)目招兵買馬。
另外,當(dāng)前市場(chǎng)上,也出現(xiàn)了越來越多的定制綜藝,像是芒果TV為Keep量身打造的《閃耀吧體育生》,為王者榮耀打造的《戰(zhàn)至巔峰》等。
雖然說,當(dāng)前綜藝招商處于“淡季”,但是綜藝內(nèi)容依舊處于“旺季”,一切的話語權(quán)都掌握在市場(chǎng)手中,受市場(chǎng)青睞,金主自然會(huì)來,反之同樣如此。