文|娛樂資本論 廿四
7月上旬，字節(jié)的內(nèi)容種草平臺(tái)——可頌app正式上線，這被外界視為跟小紅書的正面對(duì)壘。然而，上線不到20天，可頌就在各大應(yīng)用商店下架了。同步下架的還包括派對(duì)島、識(shí)區(qū)兩個(gè)字節(jié)系的app。
有知情人士稱，此次下架是字節(jié)內(nèi)部的自主動(dòng)作，雖然不能下載，但這幾個(gè)app還在正常運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品也還在迭代，后續(xù)不排除重新上架。
可頌app上線以來，不少用戶體驗(yàn)后認(rèn)為，就像是通過圖文的方式打開了抖音，與其說是字節(jié)版小紅書，不如說是純享版抖音。
小娛親身用了十幾天，發(fā)現(xiàn)即便是短短的幾周，可頌app在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面也經(jīng)歷了多次迭代，使用體驗(yàn)不斷提升。
對(duì)于廣告主而言，“種草”在預(yù)算大盤中的占比已經(jīng)越來越高，而抖音愈發(fā)成為一個(gè)電商場(chǎng)景，抖音算法強(qiáng)調(diào)的熱點(diǎn)和爆款邏輯，與追求長(zhǎng)尾流量的“種草”產(chǎn)品也難以兼容。
市場(chǎng)有需求、平臺(tái)有期待，但向來擅長(zhǎng)“閃電戰(zhàn)”的字節(jié)，面對(duì)內(nèi)容社區(qū)這樣的一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，無(wú)疑需要更多的耐心和定力。
可頌加速迭代中：去娛樂化、Tab越打越細(xì)
一上線，可頌就與抖音共享內(nèi)容池，快速積累了大量?jī)?nèi)容，再根據(jù)需要，選擇性向用戶展示部分匹配內(nèi)容。
經(jīng)過小娛實(shí)際使用實(shí)驗(yàn)，剛上線到現(xiàn)在，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面已經(jīng)有了一系列更新優(yōu)化。
第一個(gè)變化是，可頌推薦頁(yè)內(nèi)容“去娛樂化”、“強(qiáng)種草”的屬性更加突出，圖文內(nèi)容的占比也更大，且推薦的大多都是數(shù)據(jù)并不突出的賬號(hào)內(nèi)容。
小娛第一次下載可頌，推薦娛樂化、知識(shí)化的內(nèi)容偏多，都是點(diǎn)贊高達(dá)10W賬號(hào)，首頁(yè)刷10條內(nèi)容，8條都是視頻。幾周之后，可頌推薦的內(nèi)容，變成了數(shù)據(jù)不太突出、但偏向于生活經(jīng)驗(yàn)和日常記錄的內(nèi)容，且推薦頁(yè)刷10條視頻，8條已經(jīng)變成圖文。
即便如此，小娛明顯感知到，和小紅書相比，可頌種草類內(nèi)容積累不足。
一方面，比起小紅書筆記長(zhǎng)篇大論的“小作文”，可頌圖文文案只有簡(jiǎn)短地一兩句話。另一方面，評(píng)論區(qū)是種草內(nèi)容非常重要的一環(huán)，相比大網(wǎng)紅博主豐富的評(píng)論區(qū)，一些點(diǎn)贊量并不突出的博主內(nèi)容雖然被推薦，但評(píng)論區(qū)內(nèi)容的討論非常無(wú)效。
第二個(gè)變化是，可頌越來越強(qiáng)調(diào)“搜索”功能，產(chǎn)品方面不斷迭代，Tab越打越細(xì)。
“穿搭”是種草類內(nèi)容的top類目，包含“外貿(mào)”“古著vintage”以及最新爆火的“新中式”等種草話題。小娛一開始在可頌搜索“外貿(mào)”一詞，推薦的是“外貿(mào)的行業(yè)選擇”“中國(guó)做進(jìn)出口面臨的三大問題“等知識(shí)類內(nèi)容。
小娛現(xiàn)在搜索“外貿(mào)”一詞，已出現(xiàn)“二級(jí)Tab”對(duì)“外貿(mào)”進(jìn)行分類，比如“女裝”‘出口”“原單”。
與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員人工設(shè)置的熱搜詞、推薦話題都有濃濃的種草味道，“簪子盤頭發(fā)教程”“烏龍三得利喝法”“網(wǎng)紅鏡子diy“等熱搜詞都是近期用戶在抖音參與度最高的生活經(jīng)驗(yàn)方式，“穿搭”“甜品”“美食”等推薦話題則在引導(dǎo)用戶關(guān)注“生活指南”。
可頌對(duì)于“搜索”的重點(diǎn)布局，抓住了小紅書最容易被大眾忽視的產(chǎn)品精髓。
小紅書靈感營(yíng)銷美妝行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人雷丘近期在公開分享會(huì)上表示，大眾一直認(rèn)為小紅書的種草價(jià)值在于，一個(gè)非常適合“逛”的信息流場(chǎng)域。但今年2月小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，用戶“逛”和“搜”的份額已經(jīng)接近五五開。種草價(jià)值更多體現(xiàn)在搜索和深度轉(zhuǎn)化決策，無(wú)論是搜索需求詞還是搜索產(chǎn)品詞，都是用戶對(duì)于品類類目主動(dòng)意圖的表達(dá)，“逛”只是在輔助用戶決策。
言外之意，小紅書的用戶逐步完成了由“逛”到“搜”的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，而用戶通過”高頻搜索“來進(jìn)行消費(fèi)決策，已經(jīng)成為小紅書區(qū)別于其他信息流平臺(tái)獨(dú)特的壁壘。
字節(jié)為什么要做一個(gè)“小紅書”？
95后的小欣是一個(gè)抖音小紅書重度用戶。她平時(shí)的購(gòu)物習(xí)慣是，有時(shí)候在“逛”小紅書種草的過程中，被KOL和KOC案例的某個(gè)商品激起購(gòu)物欲后，便會(huì)在小紅書搜索測(cè)評(píng)，跳轉(zhuǎn)抖快淘、拼多多搜索產(chǎn)品，選其最低價(jià)進(jìn)行購(gòu)買。有時(shí)則是在“刷”抖音的過程中，看短視頻對(duì)某個(gè)新奇特的產(chǎn)品感興趣，或看直播被低價(jià)產(chǎn)品所吸引，依舊會(huì)通過在小紅書搜索關(guān)鍵詞看博主測(cè)評(píng)和素人評(píng)價(jià)，決策后進(jìn)行購(gòu)買。
為什么會(huì)習(xí)慣在小紅書搜索測(cè)評(píng)貼？她告訴小娛，之前在抖音直播種草了一個(gè)珀萊雅的新品，但在抖音搜索時(shí)，最先出來的就是珀萊雅品牌自播間，再往下搜則是一些頭部美妝博主的安利。“我不太知道真假，感覺都是博主接的商務(wù)?！?/p>
不同于其他搜索產(chǎn)品，抖音搜索的內(nèi)核源于“推薦”，基于推薦算法的精準(zhǔn)流量，意味著內(nèi)容數(shù)據(jù)好的視頻才會(huì)出現(xiàn)在推薦前列，且不同用戶搜索同一關(guān)鍵詞，排在前列的視頻基本相同。
因此，品牌們提到抖音的第一商業(yè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)則是“流量龐大”，平臺(tái)每次活動(dòng)，其實(shí)都是在提供一個(gè)短期能夠盡可能匯聚龐大流量的入口，為品牌和產(chǎn)品帶來更大的曝光和轉(zhuǎn)化。
小紅書的分發(fā)邏輯則不同，搜索結(jié)果千人千面，比如兩個(gè)人在一個(gè)辦公室搜“男士護(hù)膚”，出來的前四篇筆記都是不一樣的。
“現(xiàn)在，品牌對(duì)于年消耗量5個(gè)億以上的信息流平臺(tái)都是有標(biāo)簽的，標(biāo)簽就決定他們的預(yù)算會(huì)投到哪里去。”從事品牌投放工作的楊宇告訴小娛，市面上的90%的品牌都是組合投放多個(gè)平臺(tái)，多屏觸達(dá)各平臺(tái)用戶。比如一個(gè)新品牌從0到1，第一步就選小紅書，電商有多平臺(tái)可以選擇，但消費(fèi)決策必做不可。
在小紅書，社區(qū)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀+用戶的興趣關(guān)注偏向，產(chǎn)生了一批擁有高熱度的長(zhǎng)尾詞，因此，品牌會(huì)投放大量的種草筆記時(shí)，預(yù)埋“長(zhǎng)尾流量詞+熱點(diǎn)品類詞”，呼應(yīng)到搜索引擎，被搜索地高頻，筆記天然在排序上優(yōu)先級(jí)會(huì)更高，且隨著小紅書種草商業(yè)化，“搜索”等搜可以用流量迅速加推。
由于長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，品牌投一個(gè)商單，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且贊藏比高，半年甚至一年之后還能進(jìn)行效果轉(zhuǎn)化。
不過小紅書基于對(duì)社區(qū)內(nèi)容形態(tài)的保護(hù)，創(chuàng)作者月接單次數(shù)是被限制的，一旦到大促或者宣傳點(diǎn)，品牌溢出的需求就無(wú)法被承接，抖音則想吃下這部分的預(yù)算和流量。
今年5月，抖音電商提出“全域興趣電商”——以短視頻、直播等內(nèi)容為用戶興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場(chǎng)，商城、搜索等為其承接轉(zhuǎn)化場(chǎng)，但用戶決策者這環(huán)則需要一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品來承接，不管是用此推動(dòng)抖音電商或者本地生活，對(duì)平臺(tái)的助力都相當(dāng)大。
社區(qū)型產(chǎn)品比流量型產(chǎn)品更為復(fù)雜？
從算法邏輯上，抖音想做可頌，就必須脫離熱點(diǎn)邏輯，注重長(zhǎng)尾。
抖音是一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的中心化生態(tài)，如果一個(gè)內(nèi)容數(shù)據(jù)非常好，抖音會(huì)不斷給這個(gè)內(nèi)容更多的流量，在這個(gè)創(chuàng)作中，很多創(chuàng)作者會(huì)根據(jù)這個(gè)趨勢(shì)創(chuàng)作類似的內(nèi)容，一瞬間，平臺(tái)上大多數(shù)都會(huì)是類似的內(nèi)容。
但社區(qū)不能這樣做，社區(qū)有調(diào)性，如果一個(gè)社區(qū)里面充斥著同類的內(nèi)容，調(diào)性就會(huì)完全被破壞掉。
小紅書的社區(qū)媒體裂變手法是，用戶創(chuàng)作的筆記，圈層人群的博主會(huì)給點(diǎn)贊，也會(huì)推薦給同類型博主，所以利用這個(gè)邏輯，運(yùn)營(yíng)前期多結(jié)交同領(lǐng)域的博主，發(fā)布筆記后可以互動(dòng)，利人利己。
與此同時(shí)，收藏這個(gè)動(dòng)作對(duì)于小紅書內(nèi)容的長(zhǎng)尾價(jià)值是非常高的，筆記收藏一旦過萬(wàn)，筆記在平臺(tái)內(nèi)部也會(huì)有特殊標(biāo)識(shí)，算法會(huì)給推薦到“發(fā)現(xiàn)頁(yè)”進(jìn)行大量曝光。
而在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，社區(qū)性產(chǎn)品的社區(qū)氛圍和用戶打開產(chǎn)品時(shí)的需求是非常難創(chuàng)造的，因此，可頌需要有比抖音更垂直更細(xì)分的垂類。
用戶現(xiàn)在打開可頌時(shí)，會(huì)有選擇感興趣的內(nèi)容項(xiàng)，比如“教育”“搖滾”“貓咪”等，而在流量推薦時(shí)，除了這樣的垂直圈層推薦、用戶點(diǎn)贊評(píng)之外，大品類下戲份關(guān)鍵詞的推薦也非常重要。比如聚焦到人群，“刮油水”“寶寶輔食”；聚集到成本“拼夕夕（拼多多的昵稱）”“百元穿搭”；聚集到產(chǎn)品組合“生椰拿鐵自制”等等 ，讓垂類用戶形成對(duì)社區(qū)生態(tài)忠誠(chéng)度和依賴。
在垂類運(yùn)營(yíng)的策略上，以年初的流行的“滑雪”為例，抖音更像是視頻版的朋友圈，推薦的是“滑雪單板女孩帥氣視頻”等娛樂向、新聞向內(nèi)容，而小紅書的推薦更具有“種草”心智，“滑雪如何入門”“雪地服裝如何挑”，就像一本實(shí)時(shí)更新的“生活手冊(cè)”。
在楊宇看來，目前，內(nèi)容消費(fèi)用戶已經(jīng)飽和，他們分散在B站、小紅書、知乎等各社區(qū)平臺(tái)。
用戶確實(shí)還有很多未被滿足的需求，但教育用戶是非常難的，從3-5年的種子用戶期的培養(yǎng)，再到社區(qū)氛圍的形成，做用戶增量非常難。
依照字節(jié)過去做產(chǎn)品的風(fēng)格，布局可頌，在業(yè)內(nèi)人士看來，抖音做的并不是增量用戶，而是想要搶其他競(jìng)品的一些流量和用戶。
楊宇則認(rèn)為，特別是年輕群體的內(nèi)容消費(fèi)用戶，易于接受新鮮事物，如果一個(gè)平臺(tái)有更新穎的內(nèi)容模式，可以滿足消費(fèi)用戶的體驗(yàn)，他們并不會(huì)介意在小紅書還在可頌。
據(jù)楊宇透露，現(xiàn)在可頌還沒有正式向外推廣，產(chǎn)品還在抖音內(nèi)容側(cè)，這階段還看不清商業(yè)化，形成種草到拔草的閉環(huán)還道阻且長(zhǎng)。