文|志象網(wǎng) 謝小丹
編輯|王曉寒
在快時尚出海賽道最為火熱的2020年，創(chuàng)世伙伴副總裁呂雪映用了大量時間接觸快時尚出海品牌和公司，快時尚板塊一度占據(jù)了她主要工作精力的前三位。然而最近，她已經(jīng)不再看快時尚賽道了。
這是資本市場對快時尚賽道降溫的一個側(cè)切面?？鞎r尚曾是資本關(guān)注的熱點，烯牛相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，快時尚出海賽道披露的融資金額達54.7億元，占服飾鞋配賽道整體的82%。轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2021年的下半年，自那時起，跨境快時尚領(lǐng)域的融資事件顯著下降。2022年上半年，只有無疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技完成了融資。
不僅資本的態(tài)度一落千丈，2021年中之后，不少創(chuàng)業(yè)公司迎來了更艱難的市場環(huán)境。于是，有的公司選擇了及時止損，而留下的則陷入了深深的焦慮之中。
一、焦慮
進入2022年，某快時尚出海品牌操盤手李文龍（化名）發(fā)現(xiàn)，身邊不少同行愈發(fā)焦慮起來。
身處在跨境圈中，李文龍時時刻刻都能感受到這種氛圍，“最大的表現(xiàn)就是大家不知道問題在哪，于是就病急亂投醫(yī)，不斷地去打聽同行，不斷地去問自己的上下游，去問支付公司、問投放代理、問各種供應(yīng)商問題在哪，讓他們拿自己與行業(yè)里的別人進行比較。”
還有不少品牌經(jīng)歷過大幅度裁員，裁員比例甚至高達50%以上。有的則是換人就不裁人，換商品負(fù)責(zé)人、供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，然后換一個故事玩法，比如轉(zhuǎn)型去做直播?！白詈螅崩钗凝堈f，“依然不賺錢?！?/p>
李文龍口中的品牌，都曾是跨境電商行業(yè)里面的當(dāng)紅炸子雞，因?qū)?biāo)SHEIN備受矚目。
2020年，接連創(chuàng)造佳績的SHEIN開始引起了人們的關(guān)注。在這一年，SHEIN的營收達到了100億美元。進入2022年，又有消息傳出，SHEIN估值約為1000億美元，并尋求最快于2024年在美國進行IPO。
這是從前跨境大賣們從未企及過的成績，在跨境電商賽道中，人們毫不懷疑，市場上還存在復(fù)制SHEIN的可能性。
于是，一批SHEIN學(xué)徒誕生了。
2020年7月，原車好多集團聯(lián)合創(chuàng)始人&CTO張小沛選擇了類似SHEIN的快時尚出海品牌Halara作為創(chuàng)業(yè)方向，并已獲得約3000萬美元天使輪投資；同年9月，主打潮流女裝的跨境電商品牌Cider估值也達到了10億美元。
緊接著，越來越多的“SHEIN學(xué)徒”開始涌現(xiàn)。其中有的是國內(nèi)電商品牌佼佼者，如2021年5月11日南極電商揭曉跨境電商新項目Fommos，而互聯(lián)網(wǎng)公司也緊隨其后，字節(jié)跳動做了跨境女裝獨立站Dmonstudio，阿里巴巴則推出了獨立站allyLikes電商，最新入局者則是唯品會，推出了快時尚品牌獨立站NOWRAIN。
傳統(tǒng)跨境大賣也在積極轉(zhuǎn)型，大賣細(xì)刻放棄站群玩法，仿照SHEIN模式向快時尚獨立站轉(zhuǎn)型。在年初3月份的供應(yīng)商大會上，細(xì)刻表示將聚焦服飾、鞋子、配飾這三大核心品類，業(yè)務(wù)上做了前臺準(zhǔn)備、中臺準(zhǔn)備及后臺準(zhǔn)備。這一轉(zhuǎn)型路徑同樣也是Shein的模式，通過強供應(yīng)鏈，回歸獨立站本質(zhì)。同樣調(diào)整業(yè)務(wù)方向的跨境大賣還有深圳的斯達領(lǐng)科，在砍掉了其他業(yè)務(wù)之后，推出獨立站品牌“VIVAIA”，專注于鞋子品類。
這是快時尚出海最好的時刻，備受鼓舞的還有各路資本。根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，2020年發(fā)生在本土快時尚品牌/電商平臺的融資一共有8起，涉及到TAKA Original、SHEIN、全速在線、Urbanic、Urban Revivo5個品牌，占服飾鞋包賽道整體約19%。已披露融資金額達54.7億元，占服飾鞋配賽道整體的82%。其中，快時尚跨境電商的融資規(guī)模高達54.6億元。
二、轉(zhuǎn)折點
然而顯然，仿照“SHEIN模式”并非成功的絕對保證。不少玩家在親自下場嘗試后，很快便發(fā)現(xiàn)，快時尚出海并不如想象中的容易，于是便選擇了及時止損退出。
迅速放棄快時尚出海賽道的有原釘釘CEO陳航（花名：無招）。他在離職后也曾希望跳上風(fēng)口，打造一個可以和SHEIN媲美的跨境品牌，于是便成立了跨境電商公司“兩氫一氧”，由于豪華的團隊配置，在天使輪估值就達到了1億美金。
李文龍（化名）發(fā)現(xiàn)，無招的團隊曾對快時尚賽道做了豐富的市場調(diào)研，連網(wǎng)站也都上了，但發(fā)現(xiàn)服裝行業(yè)并不好做，最終還是選擇了放棄，轉(zhuǎn)向消費電子領(lǐng)域。
TikTok對標(biāo)SHEIN的女裝項目Dmonstudio也僅維持三個多月便選擇關(guān)停。為了這一女裝項目，字節(jié)跳動曾組建了一支400多人的團隊，有近一半是從SHEIN挖來的。
追溯過去兩年快時尚出海賽道的變化，2021年年中成了最明顯的轉(zhuǎn)折點。自此之后，“SHEIN學(xué)徒”們先后遭受流量費用高漲、通貨膨脹、資本退去重重打擊。
最先發(fā)生的，便是流量紅利的消逝?？v觀SHEIN的發(fā)展史，流量紅利可謂SHEIN崛起的關(guān)鍵因素之一。其創(chuàng)始人許仰天從事SEO（搜索引擎優(yōu)化）起家，深諳流量的重要性及打法，早期，曾通過搜索引擎引流，而后抓住社交平臺的網(wǎng)紅帶貨剛起步、流量費較低的時機，率先通過KOL在Facebook等主要社交平臺種草推廣。
借助搜索引擎和社交平臺兩代互聯(lián)網(wǎng)流量紅利東風(fēng)，SHEIN被送到了今天的位置，與之相比，這些新加入快時尚出海賽道的品牌顯然沒有趕上好時候。
在2021年4月之后，社交平臺的流量紅利窗口伴隨著蘋果隱私政策的調(diào)整迅速關(guān)閉。iOS14的IDFA隱私政策調(diào)整后，應(yīng)用程序在獲取相關(guān)的權(quán)限時，會有彈窗出現(xiàn)提醒用戶是否進行授權(quán)，如果用戶未授權(quán)，廣告商將無法訪問IDFA。
而這，是獨立站賴以獲取流量的關(guān)鍵。隱私政策調(diào)整對跨境電商獨立站玩家而言，其中影響不言而喻。“聽說PatPat今年上半年的業(yè)績狂掉，就因為整個流量紅利沒了。他們投不準(zhǔn)了，流量成本變得非常貴，如果在他自有品牌或者影響力沒那么大的情況下，投放成本會非常高，到最后可能高到他自己的燒不起?！比嵝怨?yīng)鏈從業(yè)者陳廣（化名）分析。
而他所提及的PatPat，可謂童裝品牌出海中的佼佼者。2021年8月17日，PatPat完成了1.6億美元D+輪融資，投資機構(gòu)則是孫正義所有的軟銀，而其投資者中還包括了“俄羅斯版孫正義”的DSTGlobal尤里·米爾納，也有京東的早期投資人今日資本徐新。
除隱私政策的調(diào)整外，玩家迅速涌入帶來的競爭也迅速拉高了投放成本，“可能原來獲客成本是30美金，現(xiàn)在可能變成到50到60美金。”快時尚品牌從業(yè)者黃章（化名）說。
“最終的出路就是品牌化，只有通過品牌化，在某些特定人群里邊能夠先有一個植入，打出品牌效應(yīng)，這樣復(fù)購才會多，流量成本就降下來了。所有的DTC快時尚品牌都在想辦法往這條路上走，只不過大家策略不一樣?！标悘V說。
然而，在品牌力尚且不足的情況之下，這些品牌只有選擇通過燒錢占領(lǐng)市場，緊接著優(yōu)化供應(yīng)鏈。黃章曾對快時尚出海賽道中的幾個品牌做了個粗略的計算，他發(fā)現(xiàn)，不少玩家的現(xiàn)金凈流出會占到每個月GMV的40%到50%，甚至60%以上，“實際上就是用錢來交換市場份額”。
三、盈利難
在快時尚出海賽道里，不少品牌在2020年到2021年上半年，都拿到了高額融資，有著充足的燒錢彈藥。
然而現(xiàn)在，資本對快時尚出海熱情一落千丈。2022年上半年，只有無疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技完成了融資，無論是融資金融還是輪次都不能與之前相比。
關(guān)于資本熱情的退去，呂雪映認(rèn)為主要有以下原因：首先，從產(chǎn)業(yè)的維度來看，整個快時尚出海經(jīng)歷了一個周期，完成了從純賣貨的邏輯向建立品牌的轉(zhuǎn)變。在這個過程中，投資機構(gòu)也漸漸不再去投資從前站群模式、大賣模式，轉(zhuǎn)而追求更高品質(zhì)的公司。其次，從2021年開始，整個資本市場發(fā)生了變化，消費市場慢慢趨向于冷靜。此外，還有客觀環(huán)境的因素，如經(jīng)歷了亞馬遜的封店潮后，資本也開始更加謹(jǐn)慎起來。
浩方創(chuàng)投的Kore也曾對媒體表示，品牌出海的融資事件在今年上半年也有所減少，背后原因也是因為DTC品牌進入了去偽求真的階段，資本對出海項目的要求更高了。
然而失去了資本輸血后，這些品牌自身的造血能力不足。
李文龍說：“資本加入之前，行業(yè)里的傳統(tǒng)大賣細(xì)刻、澳鵬，包括環(huán)球易購等，絕大多數(shù)的玩家基本上都是沖著自給自足去努力的，基本上自己能養(yǎng)活自己，到后面資本進入之后，就變成資本游戲了。而資本玩法的公司，我沒有聽到一個盈利的，而且基本上離盈利的線還差得很遠(yuǎn)，如某一品牌，基本上算上人力成本，ROI（投入產(chǎn)出比）大概是0.6，也就是說，1000萬的成本投入，可能有600萬的GMV（成交總額），如果沒算上人力成本，可能相對會好一些?！?/p>
于是，這也就成了這些快時尚品牌最危險的時刻?！坝袀€做大碼女裝的品牌裁員了50%，差點垮掉，后來又拿了筆錢，續(xù)了個命，然后他們在商品上做了變化，選的款比以前更好了，投放上也做得挺不錯，ROI一度做到3，再加上大碼有復(fù)購，把質(zhì)量做上去了，基本上現(xiàn)在做到業(yè)務(wù)層面把ROI打平了，也就是不算人力成本，基本上處于不虧或者微虧的狀態(tài)，這個狀態(tài)就已經(jīng)是現(xiàn)在比較好的一個狀態(tài)了?！崩钗凝堈f。
而這已經(jīng)快時尚出海品牌里的優(yōu)等生了?！霸谶@個行業(yè)里，如果你不算人力成本能夠不虧，基本上資本就是能夠認(rèn)可你了，也能更放心大膽地往上擴了。當(dāng)你效率提升繼續(xù)擴大規(guī)模的時候，你人力成本的占比會不斷下降，直到幾乎可以覆蓋掉。”李文龍表示。
歸根結(jié)底，在李文龍看來，問題仍在于“SHEIN學(xué)徒”們自身的不足，“這一行要真的做好，首先商品要去提高，如果商品不好，再怎么投放都沒用，然后視覺傳達得跟上，第三是投放，投放包括投放素材和投放技能，然后流量進來以后，站內(nèi)要接得上，包括了用戶運營、履約，要都能跟上，然后這樣循環(huán)，基本上是有一個鏈路，很多公司的第一環(huán)其實做得都并不好。”
然而，自身的修煉可能來自創(chuàng)業(yè)者們注意不到的細(xì)枝末節(jié)。李文龍說，“以前SHEIN的攝影是美國的攝影師在美國拍，然后讓國內(nèi)的攝影師不斷地去學(xué)，二者對比數(shù)據(jù)，直到對比的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的攝影師基本上能拍出國外的水平了，再把國外的攝影團隊給一些散掉，整個行業(yè)里只有SHEIN能拍出那種水平的照片?！?/p>
而供應(yīng)鏈的整合和改造則更是慢功夫。SHEIN最大的供應(yīng)商辛巴達曾對外界表示：“供應(yīng)鏈效率的提升和改善，至少是以半年為單位的，而且每次改善的成果可能只是0.1、0.1的推進，很難被清楚地定義和看到?！毙涟瓦_指出，這對很多創(chuàng)業(yè)者來講是無法忍受的，尤其是流量端ROI明顯的對比下。
因此，在資本市場熱情退去之后，“SHEIN學(xué)徒”們的寒冬才剛剛到來。
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