文|云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、亮劍營銷咨詢公司董事長
編者按：河南白酒市場因其包容性強(qiáng)、規(guī)?？捎^、流通便利等多重因素，已成為近年來酒企品牌全國化終端關(guān)注的區(qū)域。在此背景下，河南區(qū)域白酒品牌如何突圍，同樣成為熱議話題?！霸ゾ普衽d”口號提出以來，各地也采取舉措積極扶持白酒產(chǎn)業(yè)。
豫酒當(dāng)前和未來應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展？在本文中，作者共梳理了六個(gè)關(guān)鍵詞：認(rèn)知、價(jià)值、品質(zhì)、商業(yè)、組織、時(shí)代。
認(rèn)知
認(rèn)知是近年來非常熱的詞，豫酒與全國同行的差距就是認(rèn)知差距。認(rèn)知即看透一件事情的底層邏輯。
當(dāng)前，豫酒對白酒行業(yè)的認(rèn)知差距存在于兩個(gè)方面，一是缺乏融合貫通，不會(huì)用辯證的眼光看問題。其原因還是工業(yè)時(shí)代的競爭思維作祟，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，萬物互聯(lián)、人工智能、競合融合等詞的背后，都呈現(xiàn)了一個(gè)邏輯：和則兩利。
清香和醬香的合作，把濃香型分化得支離破碎。茅臺扛起了醬香的大旗，汾酒扛起了清香的大旗，準(zhǔn)備帶領(lǐng)行業(yè)一起創(chuàng)造醬香、清香的紅利。而豫酒目前還沒有出現(xiàn)扛旗者，整體發(fā)展格局還不夠明確。
二是對系統(tǒng)理解不夠，豫酒的合作者，無論上游還是下游，維度都比較單一。從供應(yīng)商口碑來看，豫酒和同行有非常大的差距；從商家來看，信譽(yù)和合作意愿不佳；從消費(fèi)者來看，豫酒變的太快；從社會(huì)和行業(yè)來看，存在著正反觀點(diǎn)。
如果豫酒不能從整體認(rèn)知上縮小與同行的差距，能否成功轉(zhuǎn)型是一方面，另一方面也說明兩兩者之間“底盤”差距太大，而這個(gè)底盤就是認(rèn)識深度。
價(jià)值
白酒是傳統(tǒng)行業(yè)，價(jià)值延續(xù)到今天。這個(gè)行業(yè)也是事業(yè)型行業(yè)，永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)。三年疫情以來，市場、企業(yè)及消費(fèi)者更加確認(rèn)了白酒的多重價(jià)值（功能、情感、社交、生活、文化、藝術(shù)等）。
品牌是價(jià)值的容器，也是資源連接器，主要包含了兩個(gè)層面，一個(gè)層面是要不斷提高價(jià)值，圍繞有話語權(quán)的人群制造和演繹價(jià)值；另一層面是要用拉高的勢能去連接和整合資源，把品牌越做越大。
在提高價(jià)值和價(jià)值連接過程中，還會(huì)互動(dòng)出更多的價(jià)值，這也叫價(jià)值外溢。價(jià)值溢出后，還會(huì)吸引其他價(jià)值融合進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的指數(shù)型增值。因此品牌的價(jià)值是提供價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、互動(dòng)價(jià)值疊加出來的。品牌打造過程中，是一條價(jià)值螺旋式上升之路。
品質(zhì)
最近聽到最多的一句話是，豫酒不缺品質(zhì)。產(chǎn)品是本身的屬性，如果上升到品質(zhì)層面的理解，都是基于個(gè)人的主觀判斷，有很多因素存在，比如個(gè)人習(xí)慣、愛好等。
筆者把品質(zhì)理解為四個(gè)層次：一是感覺，就是口感和體感等，往往是個(gè)人的習(xí)慣；二是偏好，是習(xí)慣的升級版，也就是上癮和情感上的接受；三是共識，酒是有社交屬性的，用什么酒來招待，背后是相互確認(rèn)心目中的位置，包含了人品和產(chǎn)品的雙重背書；四是流傳，老品牌更有安全感，里面有經(jīng)典故事，包含著曾經(jīng)的記憶。因此品質(zhì)經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)和眾人的質(zhì)疑，里面有人品背書、品質(zhì)的理解和升級。
商業(yè)
商業(yè)可以理解為“商量的事業(yè)”，從事商業(yè)的人往往是商業(yè)、行業(yè)和社會(huì)精英。商業(yè)是品牌與消費(fèi)者溝通的中間環(huán)節(jié)，往往離消費(fèi)者最近。對傳統(tǒng)企業(yè)要充分理解，整合商業(yè)為我所用，才是正道。如果合作會(huì)1+1>2，反之就會(huì)成為阻力。
筆者梳理了商業(yè)的四重價(jià)值：一是利益，先找眼前的利益看到希望，互相理解對方；二是賦能，讓關(guān)系逐漸升級，從交易關(guān)系變?yōu)楣步P(guān)系，比如做贈(zèng)量；三是共同成長、共同發(fā)展，結(jié)成利益共同體，成為一家人；四是戰(zhàn)略合作伙伴，互相提供高價(jià)值。
組織
構(gòu)建良好的組織體系，這也是豫酒目前需要突破的最大的障礙。從當(dāng)前來看，豫酒企業(yè)的組織效率偏低，無法做到高效循環(huán)。
目前適應(yīng)發(fā)展的組織有四種：
第一種是傳統(tǒng)組織，也就是科層級的組織，這種組織的好處是安全，壞處是反應(yīng)慢。目前好的做法是在原來基礎(chǔ)上減少層級，通過工具逐步改造和迭代。
第二種是現(xiàn)代組織，也就是小兵種，增加靈活性，比如傳播和內(nèi)容部門，要隨時(shí)做出反應(yīng)。
第三種是內(nèi)外連接，比如眾包、內(nèi)外合作。舉個(gè)例子，內(nèi)容創(chuàng)作部門如果只靠內(nèi)部人員，產(chǎn)出非常有限，如果招聘太多，成本就會(huì)偏高。那就要探索合作模式。
第四種是整合組織，臨時(shí)組建，只為達(dá)到階段性或者特定性項(xiàng)目。就像尋找咨詢公司，只合作一家容易形成固有思維，實(shí)踐能力有限。如果整合起來，只選擇某項(xiàng)合作，不但節(jié)省了費(fèi)用，還能兼聽則明。
建立多元化組織才是核心，單一組織很難適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展。
時(shí)代
進(jìn)入2022年，白酒行業(yè)發(fā)展放緩，是多種環(huán)境因素的疊加。
目前，已經(jīng)全面進(jìn)入信息時(shí)代，對行業(yè)來說這一點(diǎn)判斷和認(rèn)識非常重要。
現(xiàn)象之一：即使是行業(yè)龍頭茅臺，也出現(xiàn)了發(fā)展放緩的跡象。
現(xiàn)象之二：老方法不可或缺，但是效用在遞減，這說明市場環(huán)境流變加快，豫酒領(lǐng)導(dǎo)人要時(shí)刻了解一線，做個(gè)嗅覺靈敏的豫酒人。
現(xiàn)象之三：工業(yè)時(shí)代的豫酒處于弱勢地位，這在信息時(shí)代反倒成了轉(zhuǎn)型優(yōu)勢。如果豫酒能夠找到信息時(shí)代的發(fā)展模式，就有借道超車的機(jī)會(huì)。
筆者認(rèn)為，數(shù)字化可以在三個(gè)方面借道超車：
一是社會(huì)動(dòng)員，比如在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)動(dòng)大家尋找“國內(nèi)愛家鄉(xiāng)的河南人”，動(dòng)員全社會(huì)的力量進(jìn)行連接，世界上只有8個(gè)國家超過河南人口，動(dòng)員過程就是一次大傳播。
二是調(diào)節(jié)渠道網(wǎng)絡(luò)，例如“讓豫商賣豫酒”思路：撬動(dòng)豫商的杠桿是其核心煙酒店渠道，撬動(dòng)核心煙酒店渠道的杠桿是其核心客戶。要想讓豫商賣豫酒就是找到杠桿套杠桿的辦法，把握核心煙酒店渠道的客戶就能倒逼煙酒店，通過核心煙酒店就能倒逼豫商，前期是算法找到路徑，后期再落地執(zhí)行。
三是影響群體認(rèn)知，人生來就是群居動(dòng)物，當(dāng)彼此進(jìn)行合作的時(shí)候，比如一起喝酒、一起娛樂，人的身體內(nèi)就會(huì)釋放出更多的內(nèi)啡肽，讓精神更加愉悅和興奮。
數(shù)字化不是純工具，首先是一種算法，再結(jié)合營銷策略去協(xié)同應(yīng)用。
現(xiàn)象之四是從寶豐和杜康的發(fā)展態(tài)勢來看，省外熱度不低于省內(nèi)，甚至超過了省內(nèi)。這個(gè)出乎意料的表現(xiàn)，一方面提醒酒企不能再按照工業(yè)時(shí)代做好家門口的根據(jù)地思維，另一方面告誡酒企在信息時(shí)代不再按照地理空間來劃分區(qū)域，而是按照用戶認(rèn)知來界定。
豫酒品牌曾經(jīng)叫響過全國，在很多消費(fèi)者心中有記憶，借助信息時(shí)代傳播成本的下降，墻內(nèi)開花墻外香的現(xiàn)象就不奇怪了，關(guān)鍵是為豫酒下一階段找到了新路徑。
以上六個(gè)關(guān)鍵詞，是筆者最近梳理豫酒轉(zhuǎn)型和發(fā)展的六個(gè)維度，希望能給豫酒轉(zhuǎn)型和發(fā)展帶來新的思考和啟發(fā)。
豫酒轉(zhuǎn)型發(fā)展的六大關(guān)鍵詞，你怎么看？文末留言等你分享！