文|熱點微評 王新喜
蘋果剛剛發(fā)完財報，緊接著庫克在中國市場罕見的玩起了價格戰(zhàn)。
據(jù)彭博社最新報道，蘋果CEO庫克在接受采訪時表示，蘋果中國7月29日至8月1日為期四天的iPhone降價，在7月29日至8月1日，消費者如果以指定方式支付，在購買iPhone 13等產(chǎn)品時最高可節(jié)省600元人民幣。
今天是iPhone階段性打折的最后一天。
這波猝不及防的折扣引發(fā)了國內(nèi)的消費者關(guān)注。不少分析認(rèn)為，蘋果可能是為了清庫存，為9月份發(fā)布的iPhone 14讓路。但庫克否認(rèn)了這種說法，表示“這與清理庫存沒有關(guān)系”。
雖然讓利幅度較少，但這是蘋果此前未曾開過的先例，在過去，除非是618、雙十一等重大促銷節(jié)點，或者是新品發(fā)布之后，才會有條件的小幅下調(diào)前代產(chǎn)品的售價，在這種即非大促節(jié)點又非新品發(fā)布前后的平常日子，蘋果突發(fā)性的宣布售價優(yōu)惠，是頗為罕見的。
事實上，是不是清庫存并不重要，這波操作，明顯會讓國產(chǎn)手機的壓力更大了。
這種反常行為，透露了什么信號？
在截至6月25日的第三財季，蘋果收入達(dá)到829.59億美元的水平，高于上年同期的814.34億美元；營收增速為1.87%，也高于分析師此前預(yù)計的1.7%；不過在利潤方面，第三財季蘋果利潤降至194.42億美元，同比下降10.58%。在產(chǎn)品方面，iPhone 收入同比增長 3%。
從整個手機行業(yè)來看，今年幾乎面臨著最近10年來最低迷的行業(yè)環(huán)境。盡管如此，無論是iPhone銷售額還是蘋果的整個第三財季業(yè)績都略超過華爾街預(yù)期。
但《華爾街日報》的評論則是，這是蘋果“自2020年7-9月季度以來業(yè)績最差的一個季度。”
盡管這是在華爾街眼中近兩年來的最差業(yè)績，但需要認(rèn)清的現(xiàn)實是，這個業(yè)績是國產(chǎn)手機或者說包括三星在內(nèi)的其他的智能手機廠商拍馬也追不上的。
在整體行業(yè)環(huán)境下行的趨勢中，在高端市場競爭對手缺失的情況下，蘋果正在攫取越來越多的市場利潤。
不久前分析師郭明錤表示，在5G手機市場，華為沒有跟蘋果正面競爭，蘋果幾乎霸占了中國整個高端智能手機市場，因為眾所周知的原因，華為目前僅能推出4G手機。
從今年618的表現(xiàn)來看，iPhone的銷量堪稱恐怖，在排名前十的手機銷量之中，其他9款產(chǎn)品加起來的銷量也不如iPhone13的銷量。
據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics數(shù)據(jù)，6·18購物節(jié)期間售出的1400萬部智能手機中，蘋果iPhone就銷售了近700萬部，占了銷量的一半。
但即便是如此耀眼的業(yè)績，在華爾街眼中卻是最差業(yè)績，可以想象，華爾街資本的貪婪以及對蘋果所寄予的高期待。
從目前來看，智能手機市場或者說電子消費市場的衰退的行業(yè)大環(huán)境下，所有玩家都在面臨一個史上的大低潮，但頭部兩強三星與蘋果依然在逆勢增長。
《Bankless Times》 最近發(fā)表了一項分析報告，三星電子在 2022 年第一季度供應(yīng)了 7360 萬部智能手機，全球市場占有率達(dá)到了 23.4%；而第二名的蘋果的全球出貨量為 5600 萬臺，市占率 18%。
從報告中的實際數(shù)據(jù)來看，與去年同期相比，蘋果的銷售額同比增長了 2.2%，而且蘋果也是唯一一家實現(xiàn)了正增長的廠商。
報告進(jìn)一步指出，小米的市場份額同比下降了 18%，而 OPPO 和 vivo 的市場份額也出現(xiàn)了大幅下降 （同比），分別下滑了 27% 和 28%。
而從Canalys公布的第二季度的數(shù)據(jù)來看，今年二季度全球智能手機出貨量因經(jīng)濟不景氣同比下降9%，跌破3億臺。但三星和蘋果的市占率依然在在逆勢增長，三星從18%升至21%，蘋果從14%升至17%。
在這樣的一個低潮環(huán)境中，或許在華爾街資本看來，沒有對手的蘋果是當(dāng)下唯一可以穿越周期，不受行業(yè)大環(huán)境影響的玩家。
但從目前來看，即便是蘋果，也依然難以穿越到三界之外，脫離行業(yè)大環(huán)境的影響，為了迎合資本市場的預(yù)期，庫克也不得不放下身段，開始在中國市場打折。
這或許是庫克不得已而為之的無奈之舉。根據(jù)早前IDC預(yù)計，今年中國全年智能手機出貨量下降12%，第二季度會延續(xù)第一季度同比下降14%的走勢，預(yù)計還要下降14.8%。在這種未來銷量的低預(yù)期之下，蘋果也有點焦慮。
根據(jù)IDC對今年的預(yù)測，三星和蘋果出貨量將保持正向增長，同比分別將增長5.6%和0.2%。
從IDC的預(yù)測來看，三星的增長幅度要遠(yuǎn)超蘋果。因此，對于蘋果來說，如此微弱的漲幅預(yù)期，很難填飽蘋果對于增長的訴求。
從中國市場的表現(xiàn)來看，蘋果在大中華區(qū)收入下滑1%，如何達(dá)成超越市場預(yù)期的表現(xiàn)，如何把中國市場的收入增幅扶正，保持利潤的正向循環(huán)，就成為當(dāng)下蘋果的重中之重。
營銷的本土化，乘勝追擊與討好中國市場
因此，這次突如其來的折扣，也可以看成蘋果在乘勝追擊。今年上半年國產(chǎn)主流陣營之中，除榮耀之外，其他廠商銷量都是明顯的下行趨勢。iPhone13系列在高端市場依然是處于春風(fēng)得意馬蹄疾的階段。
剛剛過去一個月，iPhone 13系列的出貨量同比iPhone 12系列，高出約三分之一。這也拔高了蘋果對iPhone14系列的出貨預(yù)期，安卓陣營的聯(lián)發(fā)科客戶的訂單砍單30%的同時，蘋果則在追加iPhone 14系列組件訂單。
那么從這個角度來看，iPhone13系列在大賣的同時，蘋果來一波官方促銷，是想要短時間內(nèi)再制造一波出貨高峰，補齊中國市場同比下滑的收入，為接下來這個季度的高光財報做鋪墊。事實上，蘋果在過去多年，其官方層面考慮到高端品牌溢價，一直是堅持不搞大促營銷。
從今年的618來看，無論在天貓還是在京東，蘋果都參與了平臺方618的促銷活動，從618的成績來看，蘋果嘗到了放下偶像包袱，參與大促帶來的高增長甜頭，這或許正在推動蘋果下放更多的權(quán)限到中國本地化團隊。
我們嗅到的風(fēng)向是，蘋果的中國本地化銷售團隊開始更多的基于中國市場的消費者需求與市場競爭風(fēng)向的變化來制定相應(yīng)的營銷策略。
從這一波優(yōu)惠來，如果純粹看折扣幅度，僅是蠅頭微利，不痛不癢，但事實上，14 天拆封后可退貨的售后服務(wù)和免息分期才是收割A(yù)ndroid陣營用戶的一種隱性的策略。
對于不少缺乏現(xiàn)金流的年輕消費者或?qū)W生群體來說，蘋果從服務(wù)與分期兩方面，去調(diào)動消費者的購機訴求，這種策略有較強的誘惑力。
蘋果針對不同的國家、不同的國情，有不同的策略。比如這種針對中國市場特供的折扣優(yōu)惠彰顯了對中國市場用戶的重視，而中國消費者也很吃這一套。
畢竟，同在亞洲的韓國與日本，也沒有享受到這波優(yōu)惠，這甚至引發(fā)了韓國部分用戶的不滿，但蘋果也并未對韓國市場做出回應(yīng)，庫克顯然心知肚明，中國市場要比韓國市場大的多，也重要的多。
此外，在日本市場，蘋果不僅不打折，還上調(diào)了iPhone的價格。
根據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》報道，蘋果公司從7月1日開始將iPhone 13系列手機的價格最高上調(diào)了20%。其中iPhone 13 Pro（128GB）的價格為14.48萬日元（約7211元人民幣），相比之前上漲了2.2萬日元（約1095元人民幣）。
究其原因，有分析師認(rèn)為是由于日元急劇貶值，讓蘋果不得不采取收益性防御的措施，保利潤永遠(yuǎn)是第一要務(wù)。
從最近幾年來看，蘋果越來越懂中國市場，隨著它在中國的本土化的進(jìn)一步深入，在營銷層面也有意釋放更多的面向年輕用戶的拉攏動作，蘋果對待日韓市場與中國市場的截然不同之舉，正在釋放更強的討好中國市場的意味。
蘋果向下兼容的前置動作
盡管蘋果在大環(huán)境下依然穩(wěn)住了iPhone增長勢頭，但這種微增的苗頭讓蘋果在銷量預(yù)期上開始有壓力了。
與去年相比，下半年的情況將很難好轉(zhuǎn)，目前iPhone在5000元以上的價位占據(jù)主導(dǎo)地位，市占率向上突圍的空間很小了，在整體市場容量下降、消費者需求疲軟情況下，蘋果開始試圖向下兼容。
而在中國市場，由于疫情的不確定以及消費者對未來預(yù)期的降低，將更加追求性價比與實用性，人們對于品牌溢價的需求會讓渡于生存、生活的需求，相對于消費升級，人們更傾向于降級消費。
因此，剛需消費可能會進(jìn)一步流入中低端市場產(chǎn)品，高端手機產(chǎn)品在今年遭受的沖擊可能會更加明顯，蘋果或首當(dāng)其沖。
此外從目前來看，華為正在度過低谷，華為Mate 50系列將有3款 9月發(fā)布，有麒麟5G版，從曝光的消息來看，三款產(chǎn)品分別為Mate 50、Mate 50 Pro和Mate 50 RS，目前供應(yīng)鏈已經(jīng)確定至少Mate 50 Pro將配備一塊劉海屏，而且劉海區(qū)域中隱藏有超多的元器件。
此外是華為P60系列也傳出了三款新機型，甚至華為已經(jīng)提前發(fā)布了5G手機殼，從目前現(xiàn)狀來看，華為雖然這兩年淡出高端市場，但其高端品牌溢價與市場影響力還在，華為供貨端改善不少，如果華為新旗艦的出貨有一定的保證，可能對iPhone在高端市場的占有率會帶來一定的壓力。
因此，從iPhone打折的動向來看，可能也在嗅到中國市場的變化，本能的做出了守住市場份額的防御動作。
在整個全球經(jīng)濟環(huán)境變數(shù)巨大、消費能力下滑、市場需求萎縮的背景下，蘋果表現(xiàn)依然穩(wěn)定，其標(biāo)桿地位是毋庸置疑的。
筆者曾經(jīng)指出，打敗蘋果的對手還沒有出現(xiàn)，但蘋果可能會暫時性的被天時打敗，如何在低迷期安全過渡，考驗蘋果的市場應(yīng)對調(diào)整能力與商業(yè)智慧。
從目前蘋果的iPhone在中國特供打折的動作來看，蘋果越來越懂中國市場，也有意在營銷動作層面迎合中國市場的消費者，尤其是年輕的學(xué)生群體。
但對蘋果來說，這波折扣對iPhone14系列來說，并非利好，它在吃掉存量換機市場，高售價的iPhone14系列能不如預(yù)期中大賣，郭明琪早前預(yù)測中國市場對 iPhone 14 的需求可能會強于 iPhone 13，但事實上，iPhone14系列正在下調(diào)訂單，根據(jù)Digitimes的報道，由于臺積電產(chǎn)能以及其他因素，iPhone 14系列的出貨目標(biāo)減少了10%。
因此，市場走勢越來越撲朔迷離，越來越難以預(yù)測走向，在這種情況下，蘋果正在傾向于抓住一些確定性的東西，然后展開當(dāng)下的市場爭奪。
從這個意義上看，面對一個全力向中國市場的年輕消費者（學(xué)生群體）示好、放下偶像包袱、越來越接地氣的蘋果，才是國產(chǎn)手機展開市場營銷爭奪之時，應(yīng)該思考的事兒。