文｜窄播 叢文蕾
監(jiān)制｜邵樂樂
露營市場持續(xù)火熱。2021年露營市場規(guī)?？焖僭鲩L，市場規(guī)模達(dá)299億元；預(yù)計2022年市場規(guī)模達(dá)354.6億元。
隨著露營內(nèi)容在社交媒體上的曝光次數(shù)增加，露營的關(guān)注度和普及度也隨之上升。與之帶來的就是營地數(shù)量的增加。2019年國內(nèi)營地不到100家，到了2021年下半年，營地數(shù)量超過了3500家。
而這其中，有的是民宿轉(zhuǎn)型的老板，也有具備文旅項目創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的年輕從業(yè)者，還有一些文旅商業(yè)地產(chǎn)公司等。營地在不同創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)版圖規(guī)劃地位也有所不同，有的作為酒店和商業(yè)配套設(shè)施，有的則把營地作為零售商業(yè)中的業(yè)務(wù)閉環(huán)。
對比國外成熟的露營市場，KOA作為北美最大的露營連鎖機(jī)構(gòu)，其擁有500多家營地。在政府重視公有營地開發(fā)和土地私有化的背景下，KOA依靠改造加盟、建設(shè)加盟、購買加盟、出售加盟的方式實(shí)現(xiàn)營地連鎖化、規(guī)?；Ｓ捎诩用松瘫尘?、需求不一，KOA也相應(yīng)地設(shè)有從營地開發(fā)建設(shè)到員工培訓(xùn)，再到營地營銷引流全流程服務(wù)。
國內(nèi)方面，雖然近兩年涌現(xiàn)出不少營地，大熱荒野、ABC Camping Country、嗨king野奢營地，3家?guī)в袪I地業(yè)務(wù)的露營行業(yè)相關(guān)品牌也獲得了融資，其中嗨king野奢營地還是一家純營地業(yè)務(wù)的品牌。
但現(xiàn)階段營地行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)尚未達(dá)成共識，可復(fù)制性有限，復(fù)購率相對較低；客觀上，相關(guān)的政策法規(guī)也尚未完善。可以說，國內(nèi)營地還處于混沌發(fā)展的初期。
混沌的營地市場
不久前，一條「前喜馬拉雅副總裁投資3000萬，在北京延慶打造最美營地」的視頻出現(xiàn)在露營自媒體報道中。
視頻中的星谷營地，坐落在三面環(huán)山的山谷中，有軍用六驅(qū)大卡車改造而成的硬派風(fēng)格的房車，有丹麥大白熊帝王帳篷，還有一個在海拔588米的山頂，用混凝土和原石打造的「無邊溫泉泳池」。星谷營地的主理人李海波還特意強(qiáng)調(diào)，每間房車或帳篷內(nèi)配有五星酒店同款洗漱用品。
李海波告訴我們，他是一位創(chuàng)業(yè)者以及投資過17家公司的互聯(lián)網(wǎng)高管。此前并無文旅露營相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但強(qiáng)調(diào)自己是一位露營狂熱愛好者，酷愛帶有社交屬性和文化屬性的產(chǎn)品，是兩期阿那亞業(yè)主。
在離職喜馬拉雅后，于去年11月進(jìn)入露營行業(yè)，立志要把星谷營地做成一個「不帶房產(chǎn)的阿那亞」，以及「營地版的Club Med」。
因這兩年露營的持續(xù)火爆，以及受疫情影響、整個文旅市場的結(jié)構(gòu)性變化調(diào)整，營地涌入了不少像李海波這類背景多元的跨界從業(yè)者。既有融創(chuàng)、世茂、萬科等商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，也有文旅局牽頭的政府代表。以及包括像嗨King創(chuàng)始人王春旺一樣的年輕人。
不到30歲的王春旺創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷相對簡單。他從大學(xué)起就接觸露營，做過大學(xué)生文旅創(chuàng)業(yè)項目。2020年，疫情加劇了大眾對戶外的渴望，王春旺與從事多年旅游電商和團(tuán)建培訓(xùn)項目的兩位友人，一同創(chuàng)立了「嗨king野奢營地」（下稱「嗨king」）。
大熱荒野的創(chuàng)始人朱顯也同樣是在2020年，發(fā)現(xiàn)精致露營在社交媒體上受到關(guān)注，遂與三亞當(dāng)?shù)氐奈逍羌壘频旰献?，搭建露營場地。他透露自己并不是資深的露營玩家或是戶外愛好者，做大熱荒野完全是一個商業(yè)行為。
不同行業(yè)背景的人之所以能輕易步入營地行業(yè)，是因?yàn)橄噍^于酒店民宿等住宿類產(chǎn)品，營地是一門門檻相對較低的生意，投入成本低，選址錯了還能回收設(shè)備另起爐灶。并且，也能給一些業(yè)態(tài)進(jìn)行戶外文化賦能，例如酒店+露營，露營+研學(xué)、露營+演藝等多種融合產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)。
嗨king第一家西安營地，占地140余畝，前期投入僅需要50-60萬左右。對于想做城市周邊游項目的王春旺來說，休閑營地啟動資金不多，容易落地，適合年紀(jì)輕、底子薄的他們。
一個營地從無到有，需要經(jīng)歷選址拿地、基礎(chǔ)建設(shè)再到后期運(yùn)營。
選址方面，嗨king的標(biāo)準(zhǔn)是大城市周邊，80公里范圍內(nèi)，車程1小時；能夠讓人放松的自然環(huán)境相對較好的地方；并且，基礎(chǔ)配套設(shè)施相對完善，投資相對較少的產(chǎn)地。
大熱荒野考慮的則是土地面積、與城市距離、年限。朱顯發(fā)現(xiàn)，對于普通消費(fèi)者來說，他們更傾向于「容易達(dá)到」而非風(fēng)景優(yōu)美，「離城市距離比較近，消費(fèi)者方便，復(fù)購率也會更高一些?！?/p>
除了強(qiáng)調(diào)「容易到達(dá)」的城市露營，營地產(chǎn)品還包括更看重自然風(fēng)景和戶外體驗(yàn)的山野露營，以及帶有旅游度假屬性的目的地露營。
山野露營在選址策略上更看重土地規(guī)模以及周邊業(yè)態(tài)是否符合營地建設(shè)條件。以ABC Camping Country（下稱「ABC Camping」）在杭州千島湖的梓桐溪谷營地為例，這是一個沿溪而建的營地，占地約70畝。
在營建的過程中，處處體現(xiàn)戶外美學(xué)，是ABC Camping做千島湖山野露營地的核心標(biāo)準(zhǔn)。例如，為保護(hù)自然循環(huán)系統(tǒng)，他們會選擇手動除草，以保證夏天還可以看到螢火蟲，四月可以觀察到蝌蚪變青蛙等原生態(tài)景觀。
選址拿地之后，營地方還需區(qū)塊劃分，規(guī)劃建設(shè)出營地的基礎(chǔ)配套設(shè)施，即功能區(qū)、住宿區(qū)和內(nèi)容活動區(qū)。
一部分高標(biāo)準(zhǔn)的獨(dú)立營地，需要很大的基建投入成本。李海波稱，星谷營地中的每輛房車下面，需要自己挖12米寬的深坑，把排污系統(tǒng)、凈水系統(tǒng)、電力系統(tǒng)都埋在下面，這些就花費(fèi)了近2000萬?！杠囘€沒建呢，錢全埋在地下了。」
也正因如此，大熱荒野建立了足夠的品牌影響力后，更傾向于以聯(lián)營合作模式來推進(jìn)營地建設(shè)。比如，他們與方正集團(tuán)合作的珠海熱浪灣營地，大熱荒野著重負(fù)責(zé)輸出內(nèi)容、服務(wù)和流量導(dǎo)入。
因?yàn)閮r格帶及標(biāo)準(zhǔn)的不同，不同營地方建成的營地所需時間也不一樣，嗨king在加盟招商時，提到選址后建設(shè)周期是15天；星谷營地從去年11月決定建設(shè)到試營業(yè)，用了半年。
運(yùn)營，包括基礎(chǔ)的服務(wù)、餐食、內(nèi)容活動填充和更新，則是能否賺錢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
朱顯認(rèn)為，服務(wù)是拉開營地差距的主要原因之一。大熱荒野在三亞建立了一個人才培訓(xùn)中心，他們會把培訓(xùn)合格的人員輸送到全國其他營地，培訓(xùn)內(nèi)容包含了100多項技能。
南寧露營品牌野螢 YES FIREFLY（下稱「野螢」）主理人王相仕總結(jié)，營地發(fā)展有三個階段。1.0階段是在草地上搭帳篷，內(nèi)容側(cè)營地方不做輸出；2.0階段是主題化營地，營地方主動引入某種業(yè)態(tài)，設(shè)定某種風(fēng)格主題，為顧客提供社交場景；3.0階段則是既有營地方提供的多個主題，也給高端玩家自由創(chuàng)作的無主題營地，可容納的內(nèi)容更多。國內(nèi)大部分營地仍處在第一、二階段。
為吸引消費(fèi)，各家營地也使出渾身解數(shù)。除了網(wǎng)紅泳池，李海波還靠個人人脈，在星谷營地引入了北京知名的威士忌酒吧，也在洽談引入商學(xué)院、戲劇節(jié)等內(nèi)容；嗨king把迷你高球、親子研學(xué)教育納入進(jìn)來；ABC Camping則配備營員、專業(yè)人士帶顧客體驗(yàn)BC課、手沖咖啡，他們近期還在營地的山林叢中打造了一個木頭色的咖啡屋，保證用戶可以「在森林深處，不經(jīng)意間看到一間小屋子，有個咖啡師在里面做咖啡，或者轉(zhuǎn)彎的瞬間聞到了咖啡香氣」。
不確定性因素高
朱顯把營地比作露營能夠發(fā)展壯大的基礎(chǔ)條件「場」。他們想在國內(nèi)露營起步階段，先搭建出一個場，為戶外裝備市場、戶外鞋服市場、防曬市場提供發(fā)展空間。在此過程中，也能夠吸引越來越多的人參與到營地行業(yè)中，把場做大。
國外的場已經(jīng)很成熟了。依托美國的野外生存文化到公路文化，再到房車文化，連鎖營地品牌KOA逐漸建立起露營地體系。KOA也憑借自身品牌影響力、運(yùn)營管理能力，吸引了大中小型農(nóng)場主，拿著私有土地加盟到KOA。用國內(nèi)商業(yè)更熟悉的語境來類比，其壯大路徑類似酒店行業(yè)里的OYO。
但中國若想跑出KOA，需要面對幾個問題。
首先是政策風(fēng)險。營地建設(shè)的第一個核心環(huán)節(jié)是土地。
國內(nèi)土地是公有制，土地性質(zhì)復(fù)雜，農(nóng)村用地、集體用地、林地、農(nóng)耕地等地塊性質(zhì)各不相同，「你必須要和當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門的目標(biāo)和需求連接在一起?！?/p>
李海波選擇延慶做文旅和營地也是因?yàn)?，能夠與當(dāng)?shù)亍?025年前建成京北第一康養(yǎng)地區(qū)」的目標(biāo)相契合。星谷營地以鄉(xiāng)企合資的身份入場，在經(jīng)營中，承擔(dān)著給村集體創(chuàng)收增收的責(zé)任。比如，他們的很多員工是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，經(jīng)過培訓(xùn)可承擔(dān)一些基礎(chǔ)服務(wù)。
另外，監(jiān)管的暫時缺位也是客觀限制。經(jīng)營一家營地除了要解決國土、林業(yè)、消防安全外，還要取得過夜資質(zhì)。一般而言，能夠獲得過夜資質(zhì)的建筑多為建設(shè)用地，但目前的民營營地很多為非建筑用地，很難取得這一資質(zhì)，這也使得一些營地不得不曲線救國，掛靠在農(nóng)家樂、酒店等場所。
一些露營發(fā)展較成熟的省市，已經(jīng)探索出相應(yīng)的管理辦法。浙江、海南等地已經(jīng)陸續(xù)出臺一些管理辦法。平臺方面，小紅書、攜程也主動聯(lián)系到大熱荒野，與政府、營地經(jīng)營方一同制定行業(yè)規(guī)范，推動行業(yè)發(fā)展；小紅書還推出露營公社，加入公社的營地都經(jīng)過平臺甄選，平臺希望給消費(fèi)者提供一個質(zhì)量、服務(wù)都有保證的營地。
后期運(yùn)營也是一個非常大的考驗(yàn)。
一個營地從拿地到規(guī)劃建設(shè)，再到運(yùn)營，中間鏈條非常長。其中涉及到土木、排污、水電、安全，乃至毒蟲防治等30個以上領(lǐng)域，若其中一個領(lǐng)域稍有差錯，便會影響整體體驗(yàn)?！刚嬲茏龊?、能賺錢的營地也不多。」李海波感嘆。
實(shí)際的運(yùn)營則更為困難。星谷營地今年五一期間的試營業(yè)，直接變成了壓力測試。北京當(dāng)天夜里氣溫驟降，電暖器全開的情況下導(dǎo)致電力系統(tǒng)故障，設(shè)備全部斷電。加之，水管因施工不慎被壓斷，營地當(dāng)天停水又停電。李海波回憶，當(dāng)晚他們一共整理出72個問題，到第二天早上解決了68個問題。然而，接下來兩天依舊是狀況不斷。
盡管營地7月份已經(jīng)正式投入運(yùn)營，但李海波承認(rèn)，營地的運(yùn)營人員、標(biāo)準(zhǔn)化流程乃至人才培養(yǎng)計劃都還沒完成。
因業(yè)內(nèi)人士不成熟、缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，營地離可復(fù)制階段還有很長距離，從業(yè)者還停留在生意模型上，遑論其與戶外文化的有機(jī)結(jié)合?！赋弥稜I的火熱，一些人進(jìn)來挖沙圈地，賣營地、賣流量，但沒有思考過營地要承載怎樣的生活方式以及自己傳達(dá)什么樣的價值觀?！?/p>
導(dǎo)致的結(jié)果就是，露營破圈過程中，大量的休閑露營愛好者很難產(chǎn)生復(fù)購。
朱顯認(rèn)為，現(xiàn)在主要服務(wù)于休閑露營愛好者的拎包入住式的營地產(chǎn)品形態(tài)，類似前幾年的民宿行業(yè)，多為體驗(yàn)型消費(fèi)，復(fù)購率不高。王相仕也表示，休閑露營的群體以家庭為主，他們周末大概率會不斷變換營地，很難成為某一營地的忠實(shí)粉絲。
作為一門剛萌生的生意，營地能否回本、回本周期也不確定。
當(dāng)問及李海波的回本周期時，他說至少5-7年?！覆皇?-5年，我們可能會用，至少10年以上的時間，深扎在這個行業(yè)里。」
好在，李海波稱，自身有豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和人脈圈子，這些是輕易做營地的人不能效仿的，「畢竟我還可以撬動行業(yè)里的資源，迅速地匯集到這里，把這件事變得更有價值一些?！?/p>
ABC Camping的營地復(fù)購主要依靠會員體系。四五月份的露營旺季，會員消費(fèi)頻次大約是兩周一次。千島湖營地一共25個營位，20個自由營地和5個帳篷酒店。在沒有做推廣營銷的前提下，假期日入住率100%，平時的客流量會少一些。因此，ABC Camping也會以加盟方式，向其他營地輸出設(shè)計規(guī)劃系統(tǒng)，拓寬營收來源。
異業(yè)品牌合作現(xiàn)成為營地方的主要收入來源。一些新消費(fèi)品牌和運(yùn)動品牌都選擇和露營結(jié)合，傳遞健康的生活理念。此前，精品速溶咖啡三頓半就與ABC Camping合作，推出咖啡主題的戶外活動。
而汽車品牌更成為營地?zé)衢T合作對象。ABC Camping曾承辦過奧迪旅行車家族的活動。ABC Camping營地負(fù)責(zé)人王超稱，就目前千島湖梓桐溪谷營地的體量而言，品牌經(jīng)營活動幾乎占到營地整體收入的70%。
大熱荒野已與奔馳AMG、理想、蔚來等十幾家車企合作。朱顯稱，一般車企或是4A公司的營銷推廣預(yù)算比較大，愿意投入重金落地多場活動。目前，活動營收能占到公司營地收入的20%-30%左右。
星谷營地也是理想汽車、蔚來汽車的核心活動合作方。并且，星谷營地還承載一些高管團(tuán)建活動。李海波發(fā)現(xiàn)，市面上的團(tuán)建業(yè)務(wù)相對低端，不能滿足高管團(tuán)建需求。星谷營地有26輛房車和31頂帳篷正式投入運(yùn)營，周一到周四基本全是團(tuán)建包場。
多重探索方向
按照經(jīng)營主體，朱顯將現(xiàn)在的營地劃分為經(jīng)營性露營地和公益性露營地。前者由民營企業(yè)參與經(jīng)營，后者由政府開發(fā)管理城市公園、江邊、城市綠地。
而受國家土地性質(zhì)的影響，留給民營企業(yè)經(jīng)營的營地并不多，朱顯把營地作為一種載體，希望政府能夠參與其中，讓像大熱荒野一類的營地內(nèi)容輸出方，有更多發(fā)展空間。
他判斷，隨著露營市場的成熟，政府主動開發(fā)一些營地，營地會成為城市基礎(chǔ)配套設(shè)施，屆時會淘汰一部分偏遠(yuǎn)的、小規(guī)模營地。
王相仕也認(rèn)為，沒有政府支持的民營企業(yè)做營地會遇到一些困難。比如，營地會受政策變化影響，無法繼續(xù)經(jīng)營；還有營地若因做大型活動擾民，沒有政府出來協(xié)調(diào)，也很難解決?！肝覀兿Ｍ腥嘶蛘叱雠_幫我們?nèi)ゾS護(hù)。」
隨著場地面積越來越大，大熱荒野會保留10-20頂左右的拎包入住式帳篷營地，把更多的空間給不過夜的，或自己搭建或租賃帳篷的用戶。
朱顯強(qiáng)調(diào)，人住在戶外不是剛需，而回歸自然是剛需。小紅書平臺數(shù)據(jù)也可佐證，到營地過夜的露營人群只占20-30%，七成都是新進(jìn)入這個領(lǐng)域的消費(fèi)者，他們更傾向于休閑露營。
大熱荒野目前已經(jīng)沉淀出一批老顧客，現(xiàn)在需要抓住已在裝備上有所投入的新用戶。自帶裝備的營地的價格雖然較低，卻能帶來更多客流；加之二次消費(fèi)、耗材等服務(wù)，營地收入依然可觀。
李海波則仍舊堅持非?？春脿I地作為一門獨(dú)立生意。他認(rèn)為現(xiàn)在大家不愿意去農(nóng)家樂之類的地方，是因?yàn)檗r(nóng)家樂所提供的唱歌娛樂等休閑內(nèi)容，沒有辦法滿足大家精神層面的需求，尤其是年輕人的審美需求。
雖然是疫情作為催化劑，加快了這個行業(yè)的爆發(fā)，爆發(fā)之后也會有回落，也會淘汰掉一部分企業(yè)。但參考?xì)W美或者日本，經(jīng)濟(jì)下行的時候，大家收縮預(yù)算，減少出國或省外游，擠壓的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)移到城市周邊游，營地會有5-10年的黃金期，優(yōu)質(zhì)營地也會迎來持續(xù)發(fā)展機(jī)會。
為此，李海波決定在營地行業(yè)深耕，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。團(tuán)隊計劃在一年左右的時間，通過8-9個營地把產(chǎn)品矩陣完善起來，按照價格從高到低，主題從親子到劇本殺、從森系到黑化，每個營地都具有不同特點(diǎn)。未來3年，他們打算在服務(wù)流程、餐飲、帳篷的內(nèi)外裝上打造出標(biāo)桿營地。
ABC Camping則會繼續(xù)發(fā)揮他們的營地設(shè)計規(guī)劃能力。ABC Camping向不同露營階段的顧客提供相應(yīng)的營位產(chǎn)品。之后，他們會增加向初級露營愛好者服務(wù)的帳篷酒店，以及向高階露營玩家服務(wù)的野奢帳篷酒店和小木屋。二者的差異在于，后者空間更大、配套設(shè)施更完善。
王超認(rèn)為，他們的核心競爭力在于具備研造各種營地形態(tài)的條件和能力。ABC Camping營地的設(shè)計團(tuán)隊目前大概在8-10人左右，多具有室內(nèi)或園藝設(shè)計等相關(guān)設(shè)計行業(yè)背景。
ABC Camping營地的設(shè)計板塊和運(yùn)營板塊現(xiàn)已經(jīng)初具雛形，并且向外進(jìn)行了模塊化的輸出。例如，浙江省德清市west field我飛象月湖露營基地，遼寧省本溪市元憩森林營地等。
營地之外，品牌還擁有露營裝備的工廠和國外知名品牌的代理權(quán)，完整的零售會員體系和運(yùn)營體系，能夠在整個露營業(yè)態(tài)內(nèi)形成較為完整的閉環(huán)。
在大家生活水平提高、生育率降低之后，王相仕認(rèn)為，城市中的人越來越傾向于返璞歸真。他們除了推出露營地、集合店外，還要用8-10年的時間搭建出規(guī)模更大、內(nèi)容更豐富的野營谷。
「露營并不是核心的需求，我們現(xiàn)在做的是營地+。」王春旺看來，露營只是一個動作，營地才是一個行業(yè)。他認(rèn)為營地可以和任何內(nèi)容融合，這一階段戶外流行的是露營，下一階段可能就不是了，可營地仍然是底層不變的邏輯。
嗨king現(xiàn)在運(yùn)營著22家營地。今年，他們又拿了500畝地，計劃把營地開到50家。王春旺認(rèn)為，行業(yè)未來發(fā)展方向一定是規(guī)?；?、連鎖化。單區(qū)域的越大規(guī)模的營地，其品牌聲量也會越強(qiáng)，可接待的客流量也就越多，進(jìn)而現(xiàn)金流、活動內(nèi)容、品牌力等方面也會相對穩(wěn)定；如果規(guī)模達(dá)不到，最后很可能變成一個圈層文化、俱樂部文化。
另外，王春旺還把露營看作是城市周邊生活娛樂方式的一種。若把露營放到本地生活方式娛樂板塊，營地的競爭的對象就變成電影院、商場。
這也就不奇怪，相比交易基建相對落后的小紅書，或者文旅度假心智更強(qiáng)的攜程，嗨king、大熱荒野會把大眾點(diǎn)評和美團(tuán)當(dāng)作重點(diǎn)銷售渠道?！溉绻阆氤曰疱仯銜y程上點(diǎn)嗎？大多是美團(tuán)或大眾點(diǎn)評吧?！雇醮和扔鳌?/p>
新業(yè)態(tài)往往意味著新格局的重塑機(jī)會。一位從業(yè)者告訴我們，正在大力發(fā)展本地生活服務(wù)的抖音，也在籌劃推出露營模塊。