7月29日，由上海報業(yè)集團｜界面新聞主辦的首屆金合獎云峰會圓滿落幕。界面新聞邀請了漢威士、MRM//麥肯中國、秒針、233、微盟盟聚、藝恩咨詢、奇光傳媒、暢玩集團等多家知名營銷公司共襄盛會，與會嘉賓就營銷領(lǐng)域前沿趨勢與熱門話題進行了多場精彩分享。
以下是暢玩集團副總裁劉藝主旨演講《發(fā)現(xiàn)-達人價值挖掘》的分享實錄——
大家好，我是暢玩集團副總裁劉藝，很榮幸今天有這個機會能在金合獎的活動上與大家做一個交流。今天和大家簡單聊聊MCN機構(gòu)如何幫助達人實現(xiàn)自我價值，以及在眾多創(chuàng)作者中如何發(fā)現(xiàn)達人價值，如何匹配資源。
在此之前請容我簡單介紹下暢玩。暢玩集團從2018年開始發(fā)展MCN業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)初始主要深耕游戲行業(yè)，在游戲領(lǐng)域取得了不錯的成績，作為抖音第一游戲MCN，在游戲、動漫、影視板塊都有垂直的達人矩陣，全網(wǎng)簽約達人超過6000人，擁有上百位百萬粉以上的內(nèi)容創(chuàng)作者，自孵化達人賬號超過300人，目前已入駐抖音、快手、B站、小紅書、看點、愛奇藝等多家平臺。
市場對于內(nèi)容創(chuàng)作的需求日益增多也逐漸成熟，MCN機構(gòu)需要與市場共同成長，且需要快速響應(yīng)。在成長的道路上，除了深耕現(xiàn)有創(chuàng)作者外，與大部分機構(gòu)一樣需要擴展更多品類的達人資源以滿足市場需求。盲目擴展是不可取的，需要結(jié)合自身優(yōu)勢資源，有的放矢的擴展，包括且不僅局限于機構(gòu)所在行業(yè)的市場環(huán)境變化，以及自身優(yōu)勢的商業(yè)化資源，更重要的是要知道自己的強勢核心資源是什么。
暢玩3年多的時間以游戲為出發(fā)點，擴充了大量與游戲相關(guān)的多元化內(nèi)容創(chuàng)作者資源，包括二次元、數(shù)碼科技、家居、美食、寵物等多品類達人，目前旗下達人品類已不僅局限在游戲垂類，泛娛樂領(lǐng)域也取得了不錯的成績。
一個成熟的MCN機構(gòu)需要一個完善的達人成長體系，這時候就會出現(xiàn)機構(gòu)內(nèi)的達人不僅有已經(jīng)成熟的頭部達人，還有大量的中腰部潛力達人，大量的尾部有創(chuàng)作能力和對內(nèi)容創(chuàng)作有熱情的創(chuàng)作者也會加入其中。
目前暢玩旗下有“呼叫網(wǎng)管”“貓萌”“軍師”這類在各自品類已經(jīng)取得了行業(yè)認可，有非常優(yōu)秀的創(chuàng)作能力，以及非常成熟的商業(yè)化經(jīng)驗的強人設(shè)創(chuàng)作者，也有大量泛娛樂的頭部賬號。他們的營銷合作范圍已不僅僅局限在游戲品類，這類賬號的粉絲畫像、內(nèi)容方向都將決定其是否能擴展更多的品牌合作機會，更多的品牌商會更看重這類賬號的品牌價值。
各種類型的中腰達人，甚至尾部達人，也會在整個機構(gòu)矩陣內(nèi)占有非常重要的地位，他們的粉絲從幾萬到幾百萬不等，但是他們有一個共同點：有想法、有熱情，且能付諸于行動。無論是任何一個品類的MCN，無論體量有多大，無論是做簽約為主的還是自孵化為主的，都會有一個金字塔圖，大量的尾部達人是整個體系的基石，中腰部達人是未來，少量的頭部達人是招牌。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上內(nèi)容營銷已成為最受歡迎的廣告形式之一，暢玩也從最開始的資源提供方，逐漸發(fā)展成為一站式線上內(nèi)容營銷方案供應(yīng)商，僅2021年便為388家客戶提供了內(nèi)容營銷方案。
從合作形式來看，內(nèi)容營銷除了圖文合作外，視頻、直播是主要的展現(xiàn)形式。簡單介紹三種模式，第一種短視頻。對于抖音短視頻合作，這是一種通過KOL的內(nèi)容輸出，不僅能將產(chǎn)品植入到視頻中起到宣傳作用，甚至還能直接對產(chǎn)品進行促活和拉新的合作模式。
其次是直播合作，這種合作不僅僅局限在直播間將產(chǎn)品直接展現(xiàn)給用戶觀看，還包括現(xiàn)場活動直播，這種形式相較短視頻門檻略低，但優(yōu)秀的主播更難培養(yǎng)。視頻和直播都是表現(xiàn)的手段，更偏向于點對點的合作。
最后一個是綜合性更高的活動互動模式，這種模式更偏向于品牌環(huán)境搭建，可以參考抖音的挑戰(zhàn)賽活動，這種模式需要帶動產(chǎn)品在整個市場上的聲量。
于是金字塔圖中出現(xiàn)的不同維度創(chuàng)作者，便有了不同的存在價值。頭部達人產(chǎn)出高品質(zhì)的內(nèi)容，可以起到背書的作用，會引起用戶的關(guān)注。中腰部達人可以助推整個活動氛圍，提升話題影響力。而尾部達人可以產(chǎn)出大量相關(guān)性內(nèi)容，提高市場熱度。
一個完整的營銷，并不局限于做短視頻還是做直播，而是一個多品類、多模式的整合輸出。著重介紹一個內(nèi)容生態(tài)，主要指的是有創(chuàng)作能力的達人，為產(chǎn)品長線提供垂直內(nèi)容的合作模式，且不局限于視頻還是直播。
前面提到各量級的達人如何使用，用以往案例做展現(xiàn)，各類型達人在一個營銷案中如何落地配合。這里的頭部達人，并非單品類的頭部達人，而是針對當前市場的頭部。頭部達人在實際運作中主要看重其頂流價值，通過流量來吸引用戶關(guān)注以達到曝光轉(zhuǎn)化用戶對產(chǎn)品感興趣的作用，可以理解為傳統(tǒng)意義的硬廣，只是廣告形式變成了內(nèi)容創(chuàng)作。
再通過產(chǎn)品所在品類的垂類達人，做到精準推薦，即專業(yè)的人推專業(yè)的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的信服力。最后是大量的擴圈類賬號，賬號沒有固定的品類限制，主要從各個品類，各個層級進行相關(guān)性的內(nèi)容鋪設(shè)，以提高產(chǎn)品的宣傳熱度。
綜上，任何一個創(chuàng)作者在整合營銷中都是有價值的，只是他們的定位不一樣而已。
伴隨市場越來越偏向于精細化運營，除了了解自己的創(chuàng)作者，了解自己的客戶訴求外，了解自己創(chuàng)作者所在的主要平臺也是非常重要的。
以抖音、快手和小紅書為例。抖音和快手，都是短視頻平臺，但是其用戶畫像有著明顯的區(qū)別，抖音用戶主要在30歲以下，1、2線城市居多，而快手粉絲年齡會更偏小一些，3、4線城市居多。抖音更偏向于精品內(nèi)容分發(fā)，主要流量算法，而快手偏社區(qū)導(dǎo)向。小紅書平臺的用戶粘性更高，更年輕，其中女性用戶的占比遠高于男性用戶。
僅這三個平臺，不同的平臺粉絲屬性和用戶關(guān)注點是有區(qū)別的，這不僅影響客戶的選擇，更影響創(chuàng)作者對于內(nèi)容創(chuàng)作的方向和主要展現(xiàn)形式。不同的平臺商業(yè)合作形態(tài)也是不同的，抖音有星圖，快手有磁力聚星，小紅書有蒲公英都需要去研究，這里就不再擴展。
在此能和大家做這個分享，個人很榮幸也很惶恐，內(nèi)容營銷是一個非常大的課題，我們也在努力的學(xué)習(xí)中。今日能在這里和大家聊聊內(nèi)容營銷，也再次印證了內(nèi)容營銷將愈發(fā)變的重要，更需要回歸營銷的本質(zhì)，通過內(nèi)容創(chuàng)意影響用戶心智，且是符合市場規(guī)則、用戶感受的。
每一個創(chuàng)意都是創(chuàng)作者結(jié)合自身體驗和價值觀呈現(xiàn)出來的作品，每一個創(chuàng)意都值得尊重，且每一個創(chuàng)作者都有存在的價值?；顒硬邉?、資源匹配、內(nèi)容制作以及對客戶需求的把控，從競爭對手中脫穎而出，也是核心競爭力，除了創(chuàng)作者孵化培養(yǎng)團隊，還搭建了完善的商業(yè)變現(xiàn)服務(wù)團隊，希望發(fā)現(xiàn)每一個創(chuàng)作者的閃光點并與營銷標的進行匹配，以達到商業(yè)變現(xiàn)的目的。
在龐大的資源庫中，如何做到精細化管理，如何發(fā)掘達人，單靠人工無法做到，為此完善的技術(shù)支撐助力良多。暢玩自研的觀星系統(tǒng)可基于內(nèi)容發(fā)布者的多維度數(shù)據(jù)為具體營銷活動匹配和推薦合適的內(nèi)容發(fā)布者，能快速收集和管理內(nèi)容發(fā)布者資源及數(shù)據(jù)，能快速支撐達人支付，提高運營效率。
無論是商業(yè)化運營團隊的搭建，還是技術(shù)開發(fā)支持，希望通過自己的努力，發(fā)現(xiàn)每一個創(chuàng)作者的閃光點，不辜負每一個有能力的內(nèi)容創(chuàng)作者。
在此感謝主辦方給與的機會，能在這里和大家簡單聊聊MCN與創(chuàng)作者，也借此平臺感謝所有給予我們信任的創(chuàng)作者，我們將繼續(xù)努力，謝謝！
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