記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
澳大利亞護膚品牌Aesop近日在官方微信公眾號發(fā)表文章，官宣將在上海東平路開設(shè)該品牌于內(nèi)地的首家線下門店。該門店臨近上海音樂學院附中，靠近多處歷史名人住宅。當前Aesop門店已經(jīng)圍擋裝修，在微博和小紅書等社交媒體上，不少網(wǎng)友已經(jīng)前往打卡。
Aesop在內(nèi)地市場的發(fā)展進程緩慢，直到2018年3月，Aesop才通過開設(shè)天貓國際海外旗艦店正式面向內(nèi)地消費者銷售。在2019年和2021年，Aesop又接連在小紅書和微信小程序開設(shè)購買渠道。
由于Aesop從中國香港倉庫發(fā)貨，消費者通常需要等待7至14個工作日才能收貨。受到疫情影響，香港和內(nèi)地物流效率降低，部分消費者需要等待的時間更長。此外，Aesop的產(chǎn)品價格會因關(guān)稅原因浮動，清關(guān)過程則讓消費者無法隨意修改訂單。
開設(shè)內(nèi)地門店的消息最早在2020年傳出，Aesop母公司Natura&Co集團在2020年第三季度財報會議上稱，Aesop將在2021年完成在中國的品牌注冊。根據(jù)天眼查公開信息，在2020年年底，Natura&Co位于中國的子公司納特然投資（上海）有限公司向Aesop同名新公司進行注資。
老版化妝品監(jiān)管規(guī)定中對動物試驗的要求，是導(dǎo)致Aesop長期沒有在內(nèi)地大范圍鋪開銷售渠道的主要原因。和Aesop同屬Natura&Co集團的護理品牌The Body Shop此前也因不做動物測試而無法進入中國市場。
但在2014年，中國已經(jīng)去除對國產(chǎn)化妝品的強制性動物實驗要求。 多芬以及加拿大美妝品牌Nudestix都選擇將產(chǎn)品放到中國境內(nèi)生產(chǎn)，這樣產(chǎn)品便能歸入無需動物測試的國產(chǎn)非特殊用途化妝品類別。
天貓國際等跨境電商的發(fā)展，則為不做動物試驗的品牌提供了曲線進入中國市場的渠道。諸如醉象和Fenty Beauty等品牌，便是通過天貓國際在中國市場開設(shè)官方銷售渠道，因為在跨境平臺上不用做產(chǎn)品上市前的注冊，所以也不必進行動物實驗。
到了2018年，國際零殘忍組織（Cruelty Free International）與中國相關(guān)部門達成合作，表示將采取措施豁免進口化妝品在中國的動物測試，幫助“無動物測試”美妝品牌進入中國市場。
而在2021年5月，最新版的《化妝品新原料注冊備案資料管理規(guī)定》指出，充分考慮并采納進口企業(yè)提出的部分國家和地區(qū)已經(jīng)實施化妝品動物試驗上市禁令，無法提交動物試驗資料的意見，將有條件地接受動物替代方法的毒理學試驗資料。
此外，更新后的《化妝品注冊備案資料管理規(guī)定》也提出，普通化妝品的生產(chǎn)企業(yè)已取得所在國（地區(qū)）政府主管部門出具的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系相關(guān)資質(zhì)認證，且產(chǎn)品安全風險評估結(jié)果能夠充分確認產(chǎn)品安全性的，可免于提交該產(chǎn)品的毒理學試驗報告。
化妝品監(jiān)管新規(guī)的發(fā)布，為不做動物試驗的品牌進入中國市場開了綠燈。
許多過去只能走天貓國際等跨境電商渠道銷售的海外小眾品牌，如今也能通過絲芙蘭等集合店在線下進行銷售。而像Aesop和Hourglass這樣的品牌則更進一步，直接開設(shè)了自己的線下門店和百貨柜臺。
但不管是Aesop還是其它規(guī)模更小的品牌，它們?nèi)缃褚鎸Φ氖且粋€競爭更為復(fù)雜的市場。社交媒體的發(fā)展幫助消費者完成對護膚品和化妝品的教育，海外和國內(nèi)的信息差被抹平。當大量品牌集中進入中國，各類品牌之間的競爭也將更為激烈。
對于Aesop而言尤其如此。
在許多消費者看來，Aesop更像是一個設(shè)計師品牌。“包裝好看”、“每家門店都不一樣”、“上新慢”和“從不打折”是它被人們討論的原因，在東京、首爾和慕尼黑的門店是上一代網(wǎng)紅店的指標，許多中國游客慕名前去拍照打卡。
但在過去幾年間，不管是海外品牌還是本土品牌，功效上能夠替代Aesop的產(chǎn)品層出不窮。曾經(jīng)被認為是堅持品牌特質(zhì)的“上新慢”，如今反而成為其在市場競爭中的弱勢。
此外，當前國內(nèi)的網(wǎng)紅店更是花樣頻出，消費者對的打卡熱情的持續(xù)性更是越來越短。單憑門店裝修，已經(jīng)不足以成為Aesop在線下渠道的優(yōu)勢。
這也對蹉跎多年后正式進入內(nèi)地線下市場的Aesop提出了新的挑戰(zhàn)。